Lead nurturing : comment créer et optimiser votre stratégie pour plus de conversions

Le processus de lead nurturing englobe toutes les étapes qu’une entreprise suit pour cibler des prospects au bon moment avec des informations qui leur sont pertinentes.

Nous expliquons ci-dessous ce qui définit une bonne stratégie de lead nurturing et quels sont les facteurs auxquels prêter attention pour créer une stratégie de lead nurturing réussie.

Table des matières :

  1.     Qu’est-ce que le lead nurturing ?
  2.     Pourquoi une stratégie de lead nurturing est-elle importante pour votre entreprise ?
  3.     Comment optimiser votre stratégie de lead nurturing en 6 étapes ?
  4.     Conseils pour améliorer et tester votre stratégie de lead nurturing
  5.     Conclusion : pratiquer le lead nurturing pour gagner des clients fidèles

 

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

 

Sales PipelineLe lead nurturing (ou « maturation de prospects » en français), c’est la promotion, le maintien et la gestion des contacts avec les clients. Ce n’est qu’à l’aide d’une stratégie de génération de leads bien pensée que vous pourrez augmenter la satisfaction des clients et optimiser vos conversions. Il s’agit de donner aux clients potentiels ce dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin, dans le but de conclure une vente.  

L’accent est mis ici sur l’individualité de chaque client. Comme il n’y a pas deux clients identiques, le parcours client est différent pour chacun d’entre eux. Une stratégie efficace pour générer des leads va donc plus loin que le simple fait de veiller à donner aux clients ce qu’ils veulent. Il s’agit d’identifier les pain points, ou points sensibles de chaque client, et de :

  • Mieux comprendre les acheteurs
  • Leur fournir un contenu personnalisé
  • S’adapter à leurs besoins spécifiques
  • Transformer les prospects en véritables clients fidèles

 

Pourquoi une stratégie de lead nurturing est-elle importante pour votre entreprise ?

 

Une stratégie de lead nurturing réussie vous permet de :

  1.     Comprendre les leads complexes 
  2.     Répondre avec succès aux besoins des différentes leads
  3.     Créer une base de clients fidèles
  4.     Automatiser les processus
  5.     Obtenir un avantage concurrentiel par rapport aux autres marques

Le lead nurturing transforme les prospects en clients fidèles – dans le meilleur des scénarios. Cependant, chaque prospect est différent et a des besoins différents, il est donc important de les cibler individuellement avec des moyens de communication opportuns et un contenu pertinent. Pour cela, une stratégie est nécessaire, sans laquelle vous risquez de manquer votre cible et de nombreux acheteurs potentiels.

 

1. Capturer les pistes dans un parcours client non linéaire

Il n’existe pas d’approche unique pour générer des leads. Une stratégie basée sur différents points de contact et sur les besoins individuels des clients plutôt qu’un processus par étapes est la clé pour cibler les consommateurs.

L’expert en marketing Samuel Brealey illustre le parcours du client comme une pelote de laine :

D’autres spécialistes du marketing estiment que le cycle de vente est plutôt un « système de filtrage » qu’un « entonnoir » :

Il est essentiel de comprendre comment les clients arrivent à chaque étape du parcours client (customer journey) pour leur fournir la bonne information au bon moment.

2. Répondre avec succès aux besoins des différents prospects

Les meilleures stratégies de lead nurturing utilisent les données et les analyses pour collecter les informations utiles sur les clients. Les marques peuvent utiliser ces informations pour avoir une meilleure idée du profil de leurs clients et de ce dont chaque acheteur pourrait avoir besoin à différents moments du cycle de vente.

L’entonnoir de vente aura un aspect différent selon les entreprises, en fonction de la durée moyenne du cycle, de la clientèle visée et des produits vendus – l’essentiel est de découvrir à quoi ressemble votre entonnoir de vente.

3. Créer une base de clients fidèles

L’expérience du client est aujourd’hui l’un des aspects les plus passionnants et les plus importants de l’entreprise. À une époque où les consommateurs ont plus que jamais soif de connexion, le lead nurturing crée une expérience agréable pour les acheteurs à chaque étape du cycle et les encourage à revenir.

Mais il ne s’agit pas seulement de gagner de nouveaux clients, il s’agit de créer un espace qui favorise une relation de confiance avec les clients existants. pour que les clients existants puissent offrir leur confiance. En favorisant des relations plus solides avec un contenu approprié, les clients sont plus susceptibles de revenir et de dépenser davantage.

4. Automatisez les processus

La mise en place d’une stratégie vous permet d’automatiser le processus de lead nurturing, ce qui libère du temps pour l’équipe, développe votre activité et de générer des ventes plus automatisées à l’aide d’un CRM puissant. Cela permet également de réduire les demandes des clients en leur donnant les informations dont ils ont besoin en temps et en heure.

5. Gagnez un avantage concurrentiel sur les marques qui ne font pas de prospection

Seuls 35 % des spécialistes du marketing interentreprises ont mis en place une stratégie de lead nurturing. En mettant en œuvre le lead nurturing, vous avez déjà une longueur d’avance sur les autres.

En effet, un client privilégiera une marque qui comprend ses besoins plutôt qu’une autre. 56 % des consommateurs sont plus fidèles à des marques qui les « comprennent » et qui font preuve d’une profonde compréhension de leurs priorités et préférences.

 

Comment optimiser votre stratégie de lead nurturing en 6 étapes ?

 

La création d’une stratégie de lead nurturing comporte plusieurs étapes. La compréhension des besoins des clients détermine le type de contenu que vous créez. Voici comment mettre en avant vos atouts :

  1.     Comprenez les étapes d’un entonnoir de vente
  2.     Alignez le marketing et les ventes 
  3.     Identifiez et segmenter les pistes de grande valeur
  4.     Élaborez vos campagnes de marketing par e-mail
  5.     Créez un contenu ciblé et personnalisé
  6.     Suivez, mesurez et analysez

La compréhension des besoins des clients déterminera le type de contenu que vous créerez, mais le plus difficile est de tout centraliser. Voici comment procéder :

1. Comprendre les étapes d’un entonnoir de vente

Il est essentiel de savoir comment vos clients interagissent avec vous tout au long du cycle de ventes. Examinez les mesures prises à chaque étape :

  • Comment les prospects arrivent-ils dans le cycle de vente ?
  • Quelles sont les questions qu’ils posent le plus souvent ?
  • Quelles mesures prennent-ils ensuite ?

Ces informations seront rassemblées pour créer une vue d’ensemble de la manière dont vos clients s’engagent dans le cycle de vente, des endroits où ils sont le plus susceptibles d’entrer en contact avec votre entreprise, des mesures qu’ils prennent à chaque étape et des personnes qui sont le plus susceptibles d’évoluer sans heurts vers un achat. L’entonnoir de vente aura un aspect différent selon les entreprises, en fonction de la durée moyenne du cycle, de la clientèle visée et du niveau de produit vendu.

2. Aligner le marketing et les ventes pour découvrir les objectifs communs

Trop de marques considèrent le marketing et les ventes comme des départements distincts, alors qu’ils devraient travailler en tandem. 25 % des entreprises décrivent leurs ventes et leur marketing comme étant « mal alignés » ou « rarement alignés », ce qui peut avoir un impact négatif sur les ventes et empêche de générer des leads avec succès.

Votre équipe de commerciaux sait peut-être que le prix est un point sensible pour les prospects, mais si cette information n’est pas partagée avec le marketing, l’information pourrait se perdre. En réunissant les points de vue des deux services, vous pourrez créer un contenu basé sur des questions et des solutions communes.

Les équipes de vente peuvent fournir des informations telles que : 

  • Les demandes de tickets d’assistance les plus fréquentes
  • Les raisons pour lesquelles les leads ne se convertissent pas en clients
  • Les avis des clients
  • Les récits sur les principaux pain points clients

Les équipes de marketing peuvent fournir des informations telles que : 

  • Les mots-clés utilisés dans la recherche de solutions 
  • Le contenu le plus populaire pour chaque étape du cycle de ventes
  • Les informations détaillées sur les principales caractéristiques démographiques

3. Identifier et segmenter les prospects de haute qualité

Utilisez vos recherches sur les étapes du cycle d’achat pour segmenter votre public en fonction de son identité et sa localisation dans le cycle. Le lead scoring est une technique utilisée pour identifier les leads de grande valeur (ou les leads qui sont plus susceptibles de se convertir). Plus un prospect a de « points » de contact, plus il a interagi avec votre marque. Les interactions peuvent inclure le téléchargement de contenu gratuit, la participation à un webinaire, la lecture d’un article, la consultation de votre page de prix ou la demande d’une démonstration.

Vous pouvez également segmenter et noter les leads à l’aide :

  • De données professionnelles générales comme le nom de leur entreprise, leur localisation, la taille de leur équipe et leur chiffre d’affaires annuel
  • De données plus spécifiques à l’individu, comme leur titre, leur expérience, leurs responsabilités et leurs principaux défis  

4. Élaborer vos campagnes de marketing par courrier e-mail

Les campagnes automatisées par e-mail permettront de garder le contact avec les prospects qui ont communiqué leurs coordonnées mais ne sont pas encore prêts à acheter. Il se peut que vous ayez obtenu leurs coordonnées après qu’ils aient :

  • Téléchargé un élément de contenu de votre site, comme un livre électronique, une liste de contrôle ou un livre blanc
  • Appelé votre équipe de vente pour une démonstration
  • Participé à un webinaire ou à un événement que vous avez organisé
  • Cherché des informations sur vos services ou produits

Une fois que vous avez obtenu leurs coordonnées, vous pouvez passer aux étapes suivantes. Comme pour toutes les autres parties d’une stratégie de lead nurturing, des prospects différents auront besoin d’informations différentes.

Voici quelques exemples :

  • Campagnes de bienvenue
  • Campagnes d’apprentissage pour les clients
  • Campagnes pour se différencier des concurrents
  • Campagnes de réengagement
  • Campagnes d’après-vente

5. Créer un contenu ciblé

Le lead nurturing est un exercice d’équilibriste, qui consiste à entamer des conversations, à développer la confiance, à mettre en avant votre entreprise et à présenter votre solution comme la meilleure option possible. Pour ce faire, envoyez-leur un contenu qui correspond à leurs besoins à ce moment précis.

Le contenu doit répondre aux questions qu’ils pourraient avoir, apaiser leurs inquiétudes et faire de l’achat de votre produit une évidence. Utilisez vos données de segmentation pour créer un contenu attrayant.

6. Suivre, mesurer et analyser

Il est peu probable que vous mettiez en place une stratégie de lead nurturing efficace dès le premier jour. Il vous faudra faire quelques ajustements pour savoir à quel contenu votre public réagit le mieux et en savoir plus sur ses besoins.

Commencez par fixer des objectifs concrets en utilisant des chiffres et des pourcentages précis lorsque c’est possible :

  • Voulez-vous obtenir une augmentation de 25 % des conversions ?
  • Voulez-vous attirer 10 % de prospects supplémentaires chaque mois ?
  • Voulez-vous réduire le cycle de vente moyen de 14 jours ?

Assurez-vous que vos objectifs ne soient pas trop ambitieux, surtout dans les premiers temps. Nous avons mis en évidence ci-dessous certains des meilleurs paramètres à prendre en compte pour votre stratégie de lead nurturing :

  • Le rendement moyen de l’investissement (ROI)
  • La notoriété de la marque (par exemple, l’augmentation du trafic sur le site web)
  • La fidélisation des clients
  • La croissance du trafic sur les sites web
  • Le taux de conversion (par exemple, téléchargement d’un PDF, une inscription par e-mail)
  • Les indicateurs financiers
  • Les indicateurs clés de performance (KPI)
  • La mesure des coûts (par exemple, le coût par lead, abrégé en CPL)

 

Conseils pour améliorer et tester votre stratégie de lead nurturing

 

Si vous n’obtenez pas les résultats que vous souhaitez, voici quelques moyens qui vous permettront d’améliorer vos efforts et d’optimiser chaque étape du processus.

  • Humaniser et personnaliser :

Personnalisez les communications en fonction des besoins des prospects et parlez-leur par courrier électronique comme vous le feriez en personne.

  • Utiliser la micro-segmentation :

Soyez granulaire dans votre segmentation et produisez des communications très ciblées.

  • Téléchargement de contenu de test A/B :

Testez différents types de contenus téléchargeables et leur disposition sur votre site, pour voir quelles combinaisons sont les plus performantes.

  • Créer plusieurs campagnes de marketing par e-mail :

Ciblez les différents besoins de chaque lead et focalisez votre message.

  • Testez vos CTA :

Des formulations différentes fonctionneront pour des clients différents. Expérimentez avec une série de CTA différents.

  • Choisissez judicieusement vos plateformes :

Où allez-vous atteindre les clients ? Découvrez ce qui les intéresse et concentrez vos efforts sur ces plateformes.

  • Sélectionnez vos indicateurs clés de performance :

Harmonisez les KPI de votre entreprise avec vos objectifs à court, long et moyen terme.

 

Conclusion : les entreprises qui pratiquent le lead nurturing gagnent des clients fidèles 

 

Si vous voulez avoir des clients heureux et fidèles, le lead nurturing est la clé du succès. Si vous n’avez pas encore mis en place de stratégie de lead nurturing, c’est le moment idéal pour commencer. Commencez par cerner les besoins de vos clients et hiérarchisez le type d’informations que vos clients souhaitent recevoir et n’oubliez pas de mesurer vos performances.

Une stratégie de lead nurturing est un projet à long terme, qui devient plus efficace grâce à des ajustements réguliers. Le lead nurturing n’est pas seulement une question de chiffres et de conversions, il s’agit d’établir des relations durables avec des clients qui reviendront. Avec Freshworks CRM, vous pouvez suivre vos leads et entretenir des relations avec vos clients. 

 

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