Stéphanie Wailliez
L’inbound marketing est devenu la norme dans de nombreuses sociétés qui souhaitaient abandonner le marketing traditionnel, agressif et mal adapté au nouveau comportement d’achat des clients. Mais que cache exactement ce terme ? Pourquoi est-il plus efficace pour générer des leads ? Par quel type d’entreprise peut-il être adopté et que peuvent-elles en attendre ? Si vous vous intéressez à l’inbound marketing et souhaitez en savoir plus , cet article va vous éclairer.
L’Inbound Marketing, c’est quoi ?
Pour comprendre cette notion de marketing « entrant », il faut l’opposer au marketing « sortant » qui a sévi pendant de longues années. Au moment où l’e-mail se développait et où il était encore possible d’acquérir ou de louer des bases de données conséquentes, les entreprises se faisaient un plaisir d’envoyer des emailings « en masse », sans chercher à segmenter ou à personnaliser le message, et elles parvenaient généralement à des résultats encourageants. Les taux d’ouverture et de clics étaient encore élevés, les clients n’étaient pas encore submergés et faisaient preuve de curiosité, et surtout, sur la masse, un faible taux finissait tout de même par générer des retours satisfaisants.
Mais l’arrivée des réglementations de la CNIL sur l’opt-in, la baisse de l’efficacité des campagnes de masse, ainsi que le rôle incontournable des moteurs de recherche dans le cycle d’achat du client ont laissé penser qu’une autre méthode devait être adoptée pour continuer à séduire les prospects.
L’idée était simple : attirer les prospects avec du contenu de qualité, qui correspond à leurs recherches et à leurs centres d’intérêt, puis mettre en place des interactions avec ces prospects pour conserver la relation jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter… et qu’ils pensent bien sûr à vous !
Pourquoi l’inbound s’est développé ces dernières années ?
Les principes de l’inbound marketing ne sont pas récents, mais ce qui a révolutionné le concept, c’est la possibilité, grâce au digital, de tracer le comportement du client pour mieux le comprendre et lui envoyer ensuite des communications adaptées.
Car il ne faut pas totalement opposer inbound et outbound : une fois le lead « capturé », c’est-à-dire une fois qu’un prospect vous aura donné, de son plein gré, ses coordonnées, pour recevoir en échange un contenu qui l’intéresse vraiment, vous pourrez lui envoyer des communications adaptées à ses attentes. Et vous saurez s’il a apprécié vos actions, car vous verrez s’il a ouvert, cliqué, liké, commenté, transféré, noté, etc. Sur le web, tout se trace, si toutefois vous avez les bons outils (mais ça ce sera pour un prochain article).
Les principes de l’inbound marketing
Pour attirer les prospects, il faut lui proposer du contenu de qualité, qui soit accessible là où ils se promènent. Cela peut-être, selon votre secteur, des guides d’achats, des vidéos de démonstration, des témoignages de vos clients, des livres blancs sur vos sujets d’expertise, des revues de presse sur l’actualité de votre secteur, des webinaires pour faire parler vos experts ou vos clients, et bien sûr, des articles de blog (on espère que celui-ci vous aura attiré 😊 . Et tous ces contenus peuvent se décliner selon le canal de communication choisi : votre site, votre page LinkedIn ou Facebook, votre chaîne YouTube, votre compte Instagram, votre newsletter, etc. Les possibilités sont infinies, mais tout commence par une étude du comportement de vos clients, pour savoir quels canaux ils préfèrent.
Pas d’inbound Marketing sans Nurturing
Une fois le lead « capté », avec un formulaire bien sûr pour recueillir quelques données, en respectant bien sûr le RGPD avec une procédure claire d’opt-in, vous pouvez commencer à lui envoyer des communications, pour faire murir sa réflexion jusqu’à ce qu’il soit prêt à vous contacter, ou à décrocher son téléphone si vous l’appelez. Car les leads que vous avez captés ne sont pas tous prêts à acheter et il faut donc mettre en place un système pour conserver le contact avec eux, le temps que leur projet mûrisse. Cette période et ces dispositifs s’appellent le « nurturing ».
Les dispositifs de nurturing doivent permettre de :
- récolter des informations complémentaires,
- fournir au lead des contenus qui alimenteront sa réflexion,
- vous positionner comme expert du sujet et vous placer dans une position favorable
- détecter le moment où le prospect est prêt à être contacté par la force de vente.
Les avantages de cette tactique :
- Vous développez votre connaissance du prospect et de ses centres d’intérêt
- Vous construisez une relation de confiance, qui facilite le premier contact direct
- Vous baissez le coût des ventes, car vous ne passez du temps à essayer de contacter des prospects qui ne sont pas mûrs
- Vous assurez un meilleur taux de succès des opportunités.
Vous êtes convaincu par l’inbound marketing ?
L’inbound marketing s’applique tout particulièrement au BtoB, mais aussi, plus généralement, à la vente de produits et services complexes, qui demandent un temps de réflexion et nécessitent plusieurs étapes. Mais finalement, au fil des années, il a conquis de nombreux secteurs, car toutes les marques digitales savent l’impact de retargeter leurs prospects avec des contenus personnalisés pour achever de les convaincre d’acheter leur produit.
Tout cela est séduisant, mais demande évidemment de définir les bonnes tactiques, de créer les bons contenus et de disposer des bons outils pour automatiser ce process et en optimiser l’exécution.
Nous vous en dirons plus dans un prochain article. En attendant, pourquoi ne pas jeter un coup d’oeil à notre outil Freshworks CRM?
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