Lead Scoring: Hoe zet je een lead scoring model op?

De ene lead is de andere niet. Lees alles over leads en lead scoring en ontdek het beste lead scoring model voor uw organisatie. En dat is helemaal niet zo ingewikkeld!

 

Wat is een lead?

Voor we gaan kijken naar de betekenis van lead scoring, is het goed om eerst te bespreken wat leads precies zijn.
De definitie van een lead is: een potentieel nieuwe klant voor een bedrijf. Een lead toont op een bepaalde manier interesse in het bedrijf, en dit wordt opgemerkt en geregistreerd door dat bedrijf. Er is dus een kans dat zij samen zaken gaan doen, en het bedrijf is er dus alles aan gelegen om deze lead daadwerkelijk binnen te halen als (betalende) klant.

Manieren waarop de potentiële klant en bedrijf met elkaar in contact kunnen komen, zijn bijvoorbeeld:

  • De potentiële klant vult een contactformulier in op de website van het bedrijf.
  • De potentiële klant download een gated whitepaper.
  • De potentiële klant beantwoordt een outbound e-mail.
  • De potentiële klant boekt een demo of een gratis proefperiode.
  • De potentiële klant meldt zich aan als deelnemer voor een webinar die het bedrijf organiseert.

Bij al deze en soortgelijke acties, laat de potentiële klant zijn gegevens achter (meestal minimaal naam, e-mailadres en telefoonnummer).

Zodra het bedrijf de gegevens van deze informatie heeft geregistreerd in bijvoorbeeld hun sales CRM-systeem, wordt het een lead. Daarna kunnen ze verder naar de volgende stappen om van deze lead een daadwerkelijke, betalende klant te maken, met om te beginnen: lead scoring.

 

Wat is lead scoring?

Lead scoring is een methode om leads te rangschikken en zo de ‘sales readiness’ (verkoopbereidheid) van een prospect te bepalen. Lead scoring helpt bedrijven dus inzicht te krijgen in of prospects klaar zijn om door het salesteam te worden opgepakt, of dat ze nog wat verder moeten worden ontwikkeld middels lead nurturing. 

Leads krijgen een score op basis van de interesse die ze tonen in het product of de dienst, hun huidige plaats in de salescyclus en hun fit met het bedrijf.

Bedrijven scoren leads door 

  • punten toe te kennen
  • rangschikkingen toe te passen zoals A, B, C, D 
  • of door termen te gebruiken als ‘warm’, ‘warm’ of ‘koud’

Om het inzichtelijk, overzichtelijk en daadwerkelijk werkbaar te maken is het noodzakelijk hiervoor een goed lead scoring model op te zetten – waarover later meer.

 

Waarom is lead scoring belangrijk

Kort gezegd: om de waardevolle tijd van uw salesteam te investeren in de juiste leads. 

U kunt wel honderden leads ontvangen. Dat is een hele mooie effort, maar dat wil niet zeggen dat u ook honderden klanten gaat krijgen. Daarvoor moeten de leads eerst goed worden bekeken en gerangschikt.
Stel dat uw salesmedewerkers elke lead doorlopen, op intuïtie of in een bepaalde toegewezen volgorde. Als zij daarbij de echt interessante leads niet goed van de minder belangrijke leads kunnen onderscheiden, gaan waardevolle tijd en energie verloren. Ook ligt het risico op de loer dat u goede leads en kansen over het hoofd ziet. 

Met lead scoring prioriteert u dus effectief uw leads en maximaliseert u dus uw verkoopkansen door u eerst te concentreren op de meest kansrijke leads – en dat doet u met behulp van een goed lead scoring model.

Iedere organisatie heeft belang bij lead scoring, of het nu een startup met een handjevol leads of een enterprise met een groot volume aan leads is. Het helpt u niet alleen de hoogwaardige leads te identificeren, maar toont u ook alle activiteiten en data die van hen de ideale lead maken. Met deze informatie bij de hand kunt u contextuele en zinvolle gesprekken aangaan met uw leads.
Dat is niet het enige voordeel van het gebruik van een lead scoring systeem. Als uw ‘sales ready’-leads niet doorgaan naar de volgende fase in uw salesproces, weet u dus dat er waarschijnlijk niet genoeg conversaties zijn geweest of dat de kwaliteit van de gesprekken niet goed genoeg was. En als de score van een lead niet stijgt, weet u dat u meer gesprekken moet voeren of activiteiten voor die specifieke lead moet creëren.

 

Het opzetten van een lead scoring model

Een lead scoring model is een methodiek die u helpt uw leads te scoren, en dus te rangschikken op basis van slagingskans. Het opzetten van een lead scoring model is niet ingewikkeld, maar moet wel zorgvuldig gebeuren. Met de volgende vijf stappen weet u zeker dat u niets over het hoofd ziet:

 

Stap 1: Identificeer de ideale klant

Kijk naar uw meest succesvolle huidige klanten, en bepaal welke eigenschappen die hebben. Grote kans dat nieuwe klanten dezelfde karakteristieken hebben. Denk aan zaken als:

  • Grootte van het bedrijf
  • Omzet van het bedrijf
  • Aantal medewerkers en hun functies
  • Branche waarin het bedrijf actief is
  • Welke afdelingen gebruiken uw producten (en welke producten dan)

Kijk naast deze bedrijfskarakteristieken ook naar de karakteristieken van degene die waarschijnlijk de uiteindelijke beslissing moet nemen (decision maker), bijvoorbeeld zijn of haar functietitel en (als het mogelijk is daarachter te komen) tekenbevoegdheid.

 

Stap 2: Definieer criteria voor de ideale lead

Om een goed lead scoring model op te bouwen, heeft u data in twee categorieën nodig – de demografische informatie van de lead, en hun interacties met uw bedrijf:

Demografische data

  • Waar ter wereld bevindt de lead zich, en past dat bij waar u uw producten en.of diensten aanbiedt?
  • Wie heeft zich aangemeld, en is diegene de juiste persoon?
  • Op welke afdeling werkt de lead, is dat de afdeling waar u wilt of moet zijn?
  • Bent u actief voor de branche van de lead?
  • etc

Gedragsdata (behavorial data)

Het tweede soort data dat u nodig hebt, heeft betrekking op de manier waarop een lead met uw bedrijf interactie heeft. Deze gegevens zijn gebaseerd op de acties van de lead op uw website, de e-mails die u naar hen stuurt, etc.  

Gedragsdata en-activiteiten die duiden op serieuze interesse van de lead zijn:

  • Top-of-the-funnel activiteiten, zoals het aanvragen van een demo of het downloaden van een whitepaper.
  • Middle-of-the-funnel activiteiten, zoals het bezoeken van uw prijzenpagina, het registreren voor product webinars en het aanmelden voor uw oplossing.
  • Activiteiten die binnen uw applicatie (als dat uw dienst is) worden uitgevoerd, zoals het bekijken van de onboardingvideo, het toevoegen van teamleden, het in gebruik nemen van een nieuwe functie, etc.
  • Het openen van uw bedrijfse-mails, of het klikken op een link in de body van de e-mail.

Het bezoeken van uw vacaturepagina en het afmelden van uw mailinglijst zijn daarentegen tekenen van desinteresse van de lead.

 

Stap 3: Wijs waarde toe aan de activiteiten

Dit is meestal het lastigste onderdeel van lead scoring, en hier gaat het dan ook vaak fout. 

Een effectieve manier om waarden toe te kennen is door punten gelijk te verdelen over demografische en gedragsgegevens (zie stap 2). Deze aanpak zorgt er namelijk voor dat uw leads niet automatisch een hoge score krijgen enkel omdat ze overeenkomen met uw ideale lead of betrokkenheid bij uw merk hebben getoond. Beide datasoorten (demografie en gedrag) zijn namelijk even belangrijk bij het scoren. Een CEO die uw prijzenpagina bezoekt is meer waard dan een student die diezelfde pagina bezoekt.

Maak in uw sales CRM-systeem regels aan voor de belangrijkste activiteiten en kenmerken van uw lead en bepaal hoeveel waarde u aan iedere metric hangt, zoals het voorbeeld hieronder:

lead property

Vermijd bij het scoren van leads de volgende valkuilen:

  • Scoren op basis van geopende e-mails

Openen staat niet per definitie gelijk een lezen, en lezen staat ook zeker niet per definitie gelijk aan interesse. Wat dan wel? Het klikken op een link in de e-mail. (Zorg er dus altijd voor dat er een link naar iets interessants en relevant in de body van de e-mail zit!)

  • Iedere webpagina dezelfde score toekennen

Iedere websitebezoeker is natuurlijk mooi meegenomen, maar ze zijn niet allemaal even waardevol. Bezoekers aan de tarievenpagina zijn waarschijnlijk interessanter dan bezoekers aan uw vacaturepagina. Stel daarom voor iedere pagina een andere score in.

  • Nergens een negatieve score toekennen

Wees niet bang voor een negatieve score. Negatieve scores zijn namelijk nodig om de waarde van een ‘slechte’ lead daadwerkelijk omlaag te brengen. Ken bijvoorbeeld negatieve scores toe bij: een bezoek aan de vacaturepagina, een bezoek van iemand met een niet-passende functie, bezoekers van een land waar u niet actief bent of kunt zijn, etc.

  • Geen tijdslimiet inbouwen

Een gedownloade whitepaper, een deelname aan een webinar, het klikken op een link in een e-mail; het zijn allemaal veelbelovende (en hoogscorende) activiteiten. Maar… alleen als het in de vrij recente geschiedenis is gebeurd. Als de (download van de) whitepaper dateert uit 2019, is de kans klein dat de lead anno 2021 nog steeds interesse heeft. Geef dus ook altijd een einddatum aan, waarop de score weer van het totaal wordt afgetrokken.

 

Stap 4: Bepaal drempelwaardes voor de categorieën binnen uw lead scoring

Goed, u hebt nu de criteria bepaald die een goede saleslead kwalificeren, maar niet al die leads vallen in de categorie ‘roodgloeiend’. Sommigen zijn misschien nog niet helemaal klaar om uw product te kopen, anderen reageren misschien niet op uw e-mails of telefoontjes. Bepaal bij het bepalen van de scores een drempel om uw leads in te delen, zodat u meteen kunt zien wie directe aandacht vereist en wie wellicht eerst nog wat nurturing nodig heeft.

U kunt bijvoorbeeld drempelwaarden definiëren op basis van:

  • ‘Hot’ of ‘sales-ready leads’ zijn degenen met een lead score hoger dan 70.
  • ‘Warme leads’ zijn leads met een lead score tussen 70 en 30.
  • ‘Koude leads’ zijn leads met een lead score lager dan 30.

Dus simpel gezegd: hoe meer punten, hoe warmer de lead.

lead scoring

 

Stap 5: Evalueer uw lead scoring model regelmatig

Als u voor de eerste keer een lead scoring model opzet, baseert u de meeste uitgangspunten waarschijnlijk op hypotheses. Maar als u er een tijdje mee werkt, zeg een maand of zes, dan gaat u vanzelf trends ontdekken in uw leads. Zo kunt u bijvoorbeeld actieve engagementniveaus ontdekken bij leads binnen een branche waar u eigenlijk nog helemaal niet actief in bent, of u kunt leads ontdekken die de verkoopklare score bereiken, maar toch nog steeds niet klaar blijken te zijn om een deal te sluiten. Als dit gebeurt, is het tijd om uw lead scoring model nog eens onder de loep te nemen (en wellicht wat aanpassingen door te voeren). Maak er een gewoonte van dit regelmatig te doen en sta open voor onderhoud, wat tweaks hier en daar, testen en verbetering. Het ontwikkelen van een lead scoring model kost nou eenmaal tijd, en er is ook altijd wel ruimte voor verbetering.

Bij het kiezen en opzetten van een lead scoring tool, is het het beste om er een te kiezen die gemakkelijk integreert met uw huidige CRM-software. Als u nog geen CRM-software hebt geïmplementeerd, kunt u er een kiezen zoals Freshworks CRM, die een ingebouwde functionaliteit voor lead scoring heeft.

 

PROBEER FRESHWORKS CRM NU GRATIS