Aligner les Ventes et le Marketing pour mieux répondre aux attentes des clients

Les clients sont de mieux en mieux informés et de plus en plus exigeants, ce qui ne facilite pas la tâche des commerciaux. En BtoB, notamment, près d’un acheteur sur deux (44%) attend d’avoir identifié la solution adéquate avant de prendre contact avec un commercial. En revanche, les clients passent du temps sur les sites web des entreprises pour affiner leurs besoins, rechercher la meilleure solution et extraire les caractéristiques qui leur permettront de comparer et de choisir.

Ce qui signifie que les entreprises ont tout intérêt à faire collaborer étroitement les ventes et le marketing pour assurer un traitement sans failles des leads : attirer les meilleurs prospects, conserver le contact en leur envoyant les contenus les mieux adaptés, surveiller leur comportement pour savoir à quel moment les transférer aux équipes commerciales, conserver l’historique des actions pour que les commerciaux mènent des conversations pertinentes et personnalisées, et qu’ils puissent transformer plus rapidement le prospect en client.

 

Les avantages d’un alignement des ventes et du marketing

 

Dans la phase amont, lorsque le client recherche de l’information pour répondre à un besoin, c’est bien le marketing qui est en première ligne. Mais pour qu’il sache au départ quels sont les messages les plus pertinents par rapport à la cible, il doit s’appuyer sur les commerciaux. Un bon alignement des ventes et du marketing se traduit par des échanges réguliers entre les équipes pour savoir comment aborder le marché, quelles cibles privilégier, quels sont les sujets de prédilection des clients, les avantages produits qui les intéresseront le plus, etc.

Ensuite, une fois les messages mis au point, les canaux de communication adaptés et les contenus réalisés, le marketing a tout intérêt à s’aligner avec les ventes pour expliquer sa stratégie, communiquer sur les actions, décrire les outils sur lesquels les vendeurs pourront s’appuyer. On voit encore trop souvent des clients qui en savent plus que les vendeurs parce qu’ils ont passé plus de temps qu’eux sur les sites web de leur entreprise !

Mais avant d’en arriver à ce contact commercial, il faut que le client soit mûr, prêt à être contacté par les Sales. Si la démarche de nurturing a bien fonctionné, le prospect a reçu des informations complémentaires, s’est inscrit à des événements, a peut-être appelé le centre de contacts en laissant des informations utiles : ce sont toutes ces interactions qu’il faut conserver en mémoire pour les transmettre aux commerciaux, qui pourront ainsi avoir des échanges beaucoup plus riches et pertinents quand ils rappelleront les prospects.

 

Et le CRM dans tout ça ?

 

Le processus idéal que nous avons décrit demande une bonne collaboration entre les équipes, mais ce n’est pas suffisant. Un bon alignement Sales & Marketing nécessite de s’appuyer sur des outils communs et une base de données unique pour les clients et les prospects. C’est de cette façon que toutes les informations recueillies dès la création du lead (au moment où le prospect entre en contact pour la première fois avec l’entreprise) pourront être consolidées et utilisées à chaque étape du parcours client.

Avec un logiciel de CRM, qui regroupe les fonctions de marketing, de vente et de service client, l’entreprise peut :

  • Effectuer des campagnes hyper personnalisées : toutes les informations sur le lead et sur son comportement peuvent être utilisées pour la segmentation et la personnalisation du message.
  • Automatiser l’exécution des campagnes : si le logiciel le permet, des séries d’e-mails peuvent être programmées selon le comportement pour maintenir le lien et nourrir le lead jusqu’à ce que son projet soit mature, ce qui évite au commercial de contacter trop tôt son prospect.
  • Obtenir une vision à 360 degrés du lead : toutes les interactions sont conservées et le commercial peut relancer le prospect en ayant une bonne connaissance préalable de ses recherches et donc de son besoin. Et s’il s’agit d’un client, il peut même vérifier s’il y a eu des appels au service client et si les demandes ont bien été résolues.
  • Analyser les résultats et ajuster les campagnes : toute l’action est tracée du début à la fin et les indicateurs permettent de vérifier l’efficacité de la stratégie marketing et commerciale. De même, si les leads transmis aux commerciaux ne sont pas prêts, il est facile de les renvoyer au marketing pour que le nurturing se poursuive et que le projet murisse. 

On le voit, un bon alignement des ventes et du marketing, ainsi que l’utilisation du logiciel CRM adéquat procurent de nombreux avantages à l’entreprise. Mais ce n’est pas tout : c’est aussi une très bonne façon d’améliorer l’expérience client en s’adaptant à son parcours et en lui apportant des éléments qui faciliteront son processus d’achat.

 

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