Comment mettre fin à la guerre entre les Ventes et le Marketing ?

Stéphanie Wailliez

 

Le manque d’alignement entre les ventes et le marketing est un phénomène qui n’est pas nouveau. Mais la crise sanitaire de 2020 en a exacerbé les conséquences : l’éloignement des équipes, le manque d’outils CRM unifiés, et les difficultés économiques n’ont pas facilité la réussite des objectifs pour les entreprises. Régler ce problème devient urgent : 87% des responsables des départements commerciaux et marketing affirment que la bonne collaboration entre leurs équipes respectives est essentielle pour la croissance de l’entreprise, selon une enquête LinkedIn.

Freshworks a mené une étude mondiale auprès de 1200 entreprises pour connaître leur avis ce désalignement des ventes et du marketing, les conséquences pour leur activité et les freins à lever pour assurer une meilleure collaboration entre les deux équipes. Nous en avons présenté les principaux enseignements lors la matinée d’ActionCo le 13 avril dernier, dont vous pouvez voir le replay en vous inscrivant ici.

 

Alignement des ventes et du marketing : un fossé entre les désirs et les réalités 

Lorsqu’on interroge les responsables marketing et commerciaux, ils sont unanimes : 97% pensent que les objectifs des deux équipes devraient être alignés. Or seuls 35% pensent que c’est le cas actuellement. 

Les conséquences de ce désalignement ont directement impacté les résultats des entreprises l’an dernier : 76% des directions commerciales n’ont pas réussi à augmenter leurs revenus en 2020 et 67% des marketeurs n’ont pas réussi à améliorer leur taux de génération de leads.

Les raisons paraissent simples :  les objectifs des deux équipes sont différents, et elles ont des managers distincts. 68 % disent même que les deux départements ont des KPIs trop différents, ce qui a un impact négatif pour 47% des répondants.

En effet, dans la plupart des secteurs, le marketing doit générer des leads, tandis que les commerciaux doivent générer des ventes. Mais si les vendeurs n’ont pas pour objectif de traiter ces leads, et ils auront peut-être envie d’aller chasser de leur côté, sur leur parc clients par exemple, plus facile à contacter, pour signer des affaires. Dès lors, les activités ne sont pas alignées, les deux équipes ne travaillent pas dans le même sens.

 

Le CRM peut fortement contribuer à aligner les ventes et le marketing

Pour aller plus loin, l’enquête a mis en évidence un problème majeur pour le bon fonctionnement des équipes : le mauvais alignement de leurs systèmes d’informations respectifs.

Si les commerciaux n’accèdent pas aux données du marketing, ils ne sauront pas quelles interactions ont eu lieu avec le prospect avant que le lead leur soit transmis : quel livre blanc il a téléchargé, à quel événement il a assisté, quels e-mails il a reçus, etc. Ils ne pourront donc pas mener des conversations de qualité, prenant en compte le contexte du prospect.

Mais seul un responsable commercial sur deux estime avoir une vision 360° des clients.

De même, si les marketeurs ne peuvent pas suivre le traitement des leads qu’ils envoient aux commerciaux, ils ne sauront pas si leurs actions portent leurs fruits, quelles sont les meilleures sources de leads, quels prospects se transforment le plus vite en client, etc.

Cette intégration parfaite du SI clients est une vraie demande des équipes commerciales et marketing. D’autres attentes ont été mis en évidence dans notre enquête, en détaillant notamment les différences entre les millenials et la moyenne des répondants.

Je vous encourage à la télécharger l’étude « L’Etat de l’Alignement des Ventes et du Marketing en 2021 » pour en savoir plus et vous comparer avec les entreprises interrogées. Vous comprendrez pourquoi un bon alignement des ventes et du marketing, ainsi que l’utilisation du logiciel CRM adéquat sont les clefs pour accélérer le retour à la croissance dans l’ère post-Covid.

Télécharger l’étude