Was können KMUs von kundenorientierten Spitzenreitern lernen?
Unternehmen wie Amazon weisen den Weg, dem alle Unternehmen folgen müssen.
Wenn ein Biomediziner periphere Blutmonozyten bei Cytologistics kauft, erwartet er, dass seine Bestellung am nächsten Tag eintrifft. Wenn das nicht der Fall ist, besucht er die Website des Händlers und bittet über den Facebook Messenger um ein Update. Auf der anderen Seite der Chat-App nimmt ein Mitarbeiter von Cytologistics die Anfrage entgegen, findet den Tracking-Code und gibt sofort eine Antwort. Von Anfang bis Ende dauert die Interaktion nur ein paar Minuten.
Diese Art von Dringlichkeit ist eine neue Entwicklung, sagt Kim Mahler, Direktorin für Geschäftsentwicklung bei dem in Kalifornien ansässigen biomedizinischen Einzelhandelsunternehmen. Vor 5 Jahren gaben sich die Kunden von Cytologics noch mit 5-tägigen Lieferfristen und telefonischem Support zufrieden. Heute steht die Unmittelbarkeit im Vordergrund – sie kann sich nicht daran erinnern, wann sie das letzte Mal mit einem Kunden gesprochen hat.
Die gestiegenen Erwartungen der Kunden von Cytologistics an den Kundendienst sind kein Einzelfall. Kundenorientierte Unternehmen wie Amazon, Best Buy und Etsy haben die Erwartungen an den Kundendienst für alle erhöht.
Nehmen wir Amazon, den einstigen digitalen Buchladen, der zum eCommerce-Monolithen wurde. In den 27 Jahren seines Bestehens hat die Führung von Amazon dem Kundendienst rigoros Priorität eingeräumt. In den letzten 2 Jahrzehnten hat der Einzelhändler eine durchschnittliche ACSI-Kundenzufriedenheitsbewertung von 85,7 erreicht – weit höher als der Durchschnitt des Internethandels und sogar besser als das kundenzentrierte Nordstrom. Darüber hinaus hat das Institute of Customer Service Amazon kürzlich die Auszeichnung ‘Bester Kundendienst des Jahrzehnts‘ verliehen.
Obwohl die Kundenzufriedenheit während der Pandemie zurückging, reagierte Amazon entschlossen und führte neue Kundendienst-Funktionen wie KI-Wissensunterstützung für menschliche Agenten, längere Rückgabefristen und eine vereinfachte Kundenauthentifizierung ein.
Die Verbraucher haben sich an dieses Serviceniveau gewöhnt und erwarten es auch von allen anderen Unternehmen. Sie erwarten 24-Stunden-Lieferungen von ihrem örtlichen Blumenhändler und Rund-um-die-Uhr-Erreichbarkeit vom Ärztehaus in der Nähe. Für viele Unternehmen stellte dieser Anstieg der Erwartungen an den Kundendienst ein böses Erwachen dar.
In der Vergangenheit beschränkte sich der Wettbewerb eines Unternehmens auf seine geografischen und dienstleistungsbezogenen Konkurrenten. Solange der Service eines Unternehmens dem seiner direkten Wettbewerber mithalten konnte, gab es keine Verluste zu befürchten. Doch das hat sich inzwischen geändert. Unternehmen von heute stehen in einem harten Wettbewerb mit hochinnovativen Technologieunternehmen.
„Der Kundendienst bei wachstumsstarken Technologieunternehmen ist ein On-Demand-Modell mit textbasierten Interaktionen und wenig menschlicher Interaktion”, erklärt Mahler in einem Interview mit Freshworks. „Um einzigartige Kundenprobleme in großem Umfang zu lösen, leiten leistungsstarke Unternehmen ihre Kunden über automatisierte Kanäle an die entsprechende Supportstelle weiter, wo die Probleme effizient bearbeitet und gelöst werden können.”
Manche Inhaber und Führungskräfte kleiner und mittlerer Unternehmen werden unweigerlich vor dem Problem zurückschrecken und sich sagen, dass ihre Kunden mit dem Status quo zufrieden sind. Andere hingegen werden die Herausforderung annehmen, von ihren neuen Wettbewerbern lernen und sich um einen besseren Kundendienst bemühen.
Da kundenorientierte Unternehmen die Messlatte immer höher legen, erwarten Kunden auch von den anderen Unternehmen, dass sie sich die Technik zunutze machen, um eine umfassende, nahtlose Kundenbetreuung zu bieten. Die Führungskräfte stehen daher vor der Wahl, ob sie Mahlers Beispiel folgen und diese Herausforderung direkt angehen oder ob sie verschließen und darauf hoffen, dass dieser Wandel vorübergeht.
Eine neue Messlatte für den Kundendienst
Jahrelang haben Führungskräfte in großen Unternehmen den Kundendienst als Kostenfaktor und nicht als Wert betrachtet. Er war funktionell notwendig, aber erfahrungsgemäß irrelevant. Niemand baut ein Unternehmen auf einem außergewöhnlichen Kundendienst auf, so ihre Argumentation.
Diese Auffassung vom Kundendienst hat seine Struktur stark beeinträchtigt. Wenn Sie die Kundendienstabteilung einiger großer Unternehmen besuchen, bietet sich Ihnen ein vertrauter Anblick: Reihen von Schreibtischen, so weit das Auge reicht. In der Tat ähneln die meisten Kontaktzentren auf den ersten Blick eher Fabriken als Büros. Die Agenten nehmen einen Anruf nach dem anderen entgegen und arbeiten sich durch Skripte, um die Anrufzeiten zu minimieren. Manager und Kontrolleure laufen durch die Gänge, schalten sich bei eskalierten Anrufen ein und lösen die Probleme so schnell wie möglich. Sie ziehen vielleicht ein- oder zweimal am Tag einen Agenten von seiner Arbeit ab, um seine Leistung zu prüfen oder eine Beschwerde anzusprechen.
Kundenorientierte Technologieunternehmen dagegen sahen die Welt anders.
Sie haben erkannt, dass positiver Kundendienst kein zufälliger Nebeneffekt ist.
Großartiger Service entsteht nur durch eine Gestaltung, die den betrieblichen Kontext berücksichtigt.
„Wir sehen Unternehmen, die den Kundendienst beherrschen, bevor ein Kundenproblem auftritt”, erklärt der Risikokapitalgeber Zain Jaffer gegenüber Freshworks. „Erfolgreiche Technologieunternehmen haben das von Anfang an in ihr Betriebsmodell integriert.”
Es gibt kein besseres Beispiel dafür als Amazon, ein Unternehmen, das seit seiner Gründung offen kundenorientiert arbeitet. In einem Aktionärsbrief von 1997 verkündete der damalige CEO Jeff Bezos: „Wir sind nicht wettbewerbsbesessen, wir sind kundenbesessen. Wir beginnen mit dem, was der Kunde braucht und arbeiten dann rückwärts.
Die gesamte Existenz von Amazon beruht auf dieser Fixierung. Das Unternehmen hat den bekannten Kundenservice, Erfahrung und Strategie kombiniert, um einen neuen Industriestandard für hervorragenden Kundenservice zu schaffen. Wenn man sich anschaut, was der E-Commerce-Riese gut macht, hat man einen Fahrplan für alle Unternehmen, die in seinem Kielwasser folgen.
Sofortiger Selbstbedienungs-Service
Das traditionelle Modell des Kundendienstes ist reaktiv: Unternehmen warten, bis ein Kunde ein Problem hat, und bemühen sich dann, es zu beheben. Unter Bezos schlug Amazon einen anderen Weg ein. Der Einzelhandelsriese gab seinen Kunden die Möglichkeit, ihren Service selbst zu verwalten. Sie können zum Beispiel Rücksendeanträge stellen, ohne jemals mit einem Mitarbeiter zu sprechen.
Die Investition des Unternehmens in Selbstbedienungstechnologie und Automatisierung basiert auf Bezos’ Philosophie, dass der beste Kundendienst kein Kundendienst ist. „Zu dem Zeitpunkt, an dem man Kundendienst betreibt, ist es bereits zu spät”, erklärte er 2012. „Der beste Kundendienst ist, wenn der Kunde Sie nicht anrufen muss, wenn er nicht mit Ihnen sprechen muss.“
Selbstbedienung ist auch nicht nur auf Websites beschränkt. Mobile Apps, Sprachdialogsysteme (IVR) und Chatbots verzeichnen ein schnelles Wachstum. Fast die Hälfte aller Unternehmen nutzten im letzten Jahr Handy-Apps für den Kundendienst – gegenüber der 16 % aus dem Jahr 2018. Und obwohl die Kundenzufriedenheit bei agentengestützten Kanälen nach wie vor höher ist, geht die Präferenz der Kunden immer mehr in Richtung Selbstbedienung.
Während Amazon den Selbstbedienungsservice auf die harte Tour aufgebaut hat – durch eigene Systeme und eigene Technologie – können KMUs Abkürzungen nehmen. Mit Low- und No-Code-Chatbots zum Beispiel kann jedes Unternehmen die Technologie nutzen, die andere jahrzehntelang entwickelt haben. Neben fortschrittlichen KI-Tools sollten Unternehmen auch in Low-Tech-Selbstbedienungskanäle wie Wissensdatenbanken und Community-Support investieren.
Ständig verfügbarer Support
Amazons Strategie steht im Einklang mit dem wachsenden Trend zur Dringlichkeit. Fast die Hälfte aller Verbraucher erwartet eine Antwort auf ihre Fragen oder Beschwerden innerhalb einer Stunde. Starre Öffnungszeiten gehören längst der Vergangenheit an. Durch das Angebot eines Rund-um-die-Uhr-Supports über Live-Chat, E-Mail und Social-Media-Konten wie @AmazonHelp stellt das Unternehmen sicher, dass es keine toten Winkel im Kundendienst gibt.
Der Goldstandard ist zwar ein durchgehender Kundendienst durch Menschen, aber das ist für kleinere Unternehmen oft nicht machbar. Hier spielen Chatbots eine immer wichtigere Rolle. Sie können Kunden zu jeder Tageszeit ansprechen, Probleme einordnen und die einfachsten Fragen und Beschwerden ohne menschliche Hilfe lösen.
Dreiviertel der Kunden sagen, dass die Wertschätzung ihrer Zeit das Wichtigste ist, was ein Unternehmen tun kann, um einen guten Kundendienst zu bieten. Wie Sie mit Ihren Kunden in Kontakt treten, ist weniger wichtig: Selbstbedienung, menschliche Hilfe, Chatbot und Community sind allesamt praktikable Optionen. Das Wichtigste ist, dass Sie für Ihre Kunden da sind, wann immer sie Sie brauchen.
Die Automatisierung kann einen großen Teil der Arbeitslast im Kundendienst übernehmen – aber nicht alles. Amazon hat erkannt, dass menschliche Mitarbeiter immer einen Platz im Kundendienst haben werden. Die Firma nutzt ihre begrenzten personellen Ressourcen, um sofort mit den Kunden in Kontakt zu treten und die kompliziertesten Probleme zu lösen.
Einheitliche Daten für den Kundendienst
In der Vergangenheit waren die Kontaktzentren von anderen Geschäftsbereichen getrennt, da sie oft in Regionen mit niedrigen Arbeitskosten ausgelagert wurden. Dies führte zwangsläufig zu einer Trennung zwischen Tools, Services und Daten. Ohne sofortigen Zugriff auf die Kundendaten konnten die Kundendienstmitarbeiter ihre Arbeit nicht erledigen.
Amazon hat dieses Problem gelöst, indem es die Kundendaten vereinheitlicht und die Informationen nutzt, um die Punkte des Kundendienstes zu verbinden. Wenn man den Kundendienst zum ersten Mal kontaktiert, hat man das Gefühl, Sie bereits zu kennen.
„Sie sehen, woher Sie kommen, Ihre Kaufhistorie, Ihre Versandpräferenzen und vieles mehr”, schwärmt Dmitry Azarov, CMO bei Itransition. „All dies dient dazu, die Unterstützung zu optimieren und sie schnell und effizient zu gestalten. Es ist, als wären Sie Mitglied in einem Club.”
Die Vereinheitlichung der Daten geht weit über die Bereitstellung eines besser informierten Kundendienstes hinaus. Amazon personalisiert sein Kundenerlebnis mithilfe von Algorithmen und Deep Learning, um sich an die Vorlieben der Nutzer anzupassen. In der Tat ist dies vielleicht das wichtigste Rädchen in Amazons kundenorientierter Maschinerie.
Kleinere Unternehmen haben hier in der Regel Schwierigkeiten. Ihre Kundendaten sind über unzählige verschiedene Programme verstreut – Marketing-Automatisierung, Vertriebsautomatisierung, Kundenbeziehungen und so weiter. Ihnen fehlt eine einzige, umfassende Informationsquelle, sodass ihre Agenten mit einem bruchstückhaften Wissen über ihre Kunden arbeiten.
Die erweiterte Integration ist eine Möglichkeit, den Support-Mitarbeitern die benötigten Informationen zu liefern. Wenn Sie Ihrer Kundendienstplattform erlauben, Daten aus anderen Tools abzurufen, können Ihre Mitarbeiter auf die benötigten Informationen zugreifen. Es gibt jedoch keine Garantie dafür, dass Ihre Tools zuverlässig zusammenarbeiten. Oft entsteht bei diesem Ansatz ein undurchsichtiges Netzwerk aus verschiedensten Technologien.
Als Alternative dazu können Sie Ihre Go-to-Market-Strategie auf einer einzigen Plattform wie einem einheitlichen CRM zentralisieren. Indem Sie Kundendaten zentralisieren, anstatt Integrationen zu erstellen, schaffen Sie eine einzige zuverlässige Informationsquelle, auf die Ihre Kundendienstmitarbeiter zugreifen können.
Wie auch immer die Einzelheiten aussehen, Ihr Ziel bleibt gleich: Geben Sie Ihren Agenten genügend Daten an die Hand, um ihre Kunden vor dem Gespräch zu verstehen.
In der Herausforderung liegt auch eine Chance
Sich der Herausforderung eines kundenorientierten Unternehmens wie Amazon zu stellen, ist entmutigend. Der Onlineversand-Riese verfügt über unermessliche Budgets für den Kundendienst und erhebliche Ressourcen, die er in Forschung und Entwicklung steckt.
Personalisierung ist unverzichtbar – 40 % der Verbraucher verließen eine Website, weil diese zu viele allgemeine Optionen anbot. Omnichannel-Support ist nicht mehr optional. In der Tat hat Adobe herausgefunden, dass die Unternehmen mit den stärksten Omnichannel-Strategien ein Wachstum von 10 % im Vergleich zum Vorjahr verzeichneten. Die Automatisierung übernimmt einen immer größeren Teil der Arbeit: 80 % der Unternehmen verwenden inzwischen eine Art Chatbot.
Die Messlatte liegt hoch, und von allen Unternehmen wird erwartet, dass sie diese überwinden.
Aber die Herausforderung muss nicht entmutigend oder kräftezehrend sein.
Unternehmen wie Cytologics haben bewiesen, dass auch kleine Betriebe ihre Kundendienst-Systeme so umbauen können, dass sie dem modernen Verbraucherverhalten entsprechen. In den letzten Jahren haben Mahler und ihre Kollegen genau das getan und Cytologistics’ Ansatz für den Kundendienst umgestaltet.
„Wir sprechen nur noch selten mit unseren Kunden am Telefon. Wir bieten Kundendienst per E-Mail, Chat und sogar über soziale Medien”, sagt Mahler. „Häufig müssen wir Produkte innerhalb von 24 Stunden nach der Bestellung des Kundens versenden.”
Es ist zwar seltsam, dass ein verbraucherorientierter E-Commerce-Händler wie Amazon die Anforderungen an den Kundendienst in der B2B-Biotechnologie diktiert, aber Mahler ist erfreut über diese Entwicklung. Sie hat ihr Team dazu gebracht, innovativ zu sein, sich anzupassen und zu wachsen. Letztendlich, so sagt sie, ist das Ergebnis ein besserer Service für ihre Kunden.
Dieser Artikel ist zuerst auf thecxreview.com erschienen – entdecken Sie dort viele weitere spannende Themen rund um den Kundenservice der Zukunft.
