Netflix va a la cabeza en servicios basados en datos
El gigante del streaming y su filosofía de aprender de los datos son un ejemplo de cómo estar siempre atento a lo que quieren los consumidores.
Crees que eres parte de ese selecto grupo que los sábados por la noche ve la película ganadora del Óscar Roma, pero Netflix sabe que en realidad te gusta más Rey Tigre, la docuserie llena de asesinatos, caos y locura. De hecho, el secreto del éxito de Netflix radica en que te conoce mejor que tú mismo.
Y la palabra «éxito» se le puede quedar pequeña a esta empresa valorada en más de 220 mil millones de dólares. Si bien Netflix no divulga una gran parte de sus bases de datos (entre las que se incluye la cantidad de espectadores de cada serie), ha logrado conservar a más del 90 % de sus suscriptores año tras año. Y las pérdidas se ven sobrepasadas por los ingresos. Tanto es así que, en un 2020 marcado por la pandemia, el gigante del streaming sumó 36,6 millones de suscriptores nuevos.
«Todos los años investigamos cómo utilizar internet para potenciar la experiencia de nuestros clientes», comenta Reed Hastings, CEO de Netflix. «Cada año es un nuevo experimento».
Esa pasión por experimentar, que va desde el CEO hasta el empleado más raso, le permite a Netflix ofrecer un producto que se ajusta perfectamente a las necesidades de sus clientes. Cada año perfecciona sus métodos, mejora su algoritmo y, si todo marcha bien, sabrá qué quieres ver antes de que te sientes en el sofá.
Pero Netflix no solo ha logrado dominar el arte de recoger datos, sino también de qué hacer con ellos. Todo empresario haría bien en prestar atención a los principios que guían la filosofía de Netflix: datos que generan más ingresos y que sirven para prestar un mejor servicio al cliente.
De saber a aprender
Netflix sabe cuándo estás despierto, cuándo te has ido a la cama y cuándo estás viendo La fabulosa vida de las esposas de Bollywood. Incluso sabe qué dispositivo estás utilizando, cuántas veces pulsas el botón de pausa y cuántos episodios verás del tirón. Y, si bien es probable que tengan las mejores herramientas de análisis, Netflix no es el rey del streaming por eso. Su éxito radica en volcar los resultados de análisis en mejoras constantes de su producto.
Así, han logrado sacar partido de esos datos a través de la elaboración de un perfil detallado de cada usuario para ofrecerle justo lo que quiere ver. Ha optado por no seguir el concepto tradicional de «puntos de contacto» con el cliente y ha decidido acompañarle durante toda la experiencia para comprenderle mejor. Por eso, no es de extrañar que el 80 % de la actividad de los usuarios de Netflix se base en las recomendaciones personalizadas.
Otros titanes de internet como Amazon, Google y Facebook también han logrado recopilar datos de manera eficiente y convertirlos en información útil. Otras industrias obtienen resultados con prácticas similares.
Las empresas capaces de capitalizar la información del comportamiento de sus clientes han visto crecer sus ventas un 85 % y sus márgenes de ganancia un 25 % más que sus competidores. Aun así, la mayor parte solo aprovecha una fracción de los datos que recogen.
Según una encuesta reciente de Oracle, solo el 11 % de las marcas emplea una amplia variedad de datos para crear perfiles unificados y experiencias personalizadas para sus clientes, lo que contrasta fuertemente con el 71 % de los profesionales de publicidad y marketing encuestados que destacan la necesidad de contar con perfiles de cliente claros. De hecho, la recopilación de datos es la parte más sencilla. Los directivos de las empresas no logran fijar un rumbo claro y los datos a disposición quedan desconectados de los problemas que deben resolver y las oportunidades que representan.
«Tienes que ser muy específico en cuanto al objetivo que tienen dentro de la organización y a cómo deben interactuar con las demás unidades de negocio», señala Ruben Sigala, jefe de marketing, datos y análisis de Well, una empresa de tecnología sanitaria. «Hay ciertas empresas que comienzan con un enfoque más centrado en brindar apoyo a algunas tareas tradicionales como el marketing y la fijación de precios, entre otras. Otras adoptan una visión mucho más abarcativa».
Muchos directivos y CEO se niegan a reaccionar a la información basada en datos. En el mejor de los casos, eso hace que reaccionen más lentamente para adaptarse a las condiciones de un mercado dinámico. En el peor, esa negativa puede dar como resultado pasos en falso basados en información errónea o incompleta. Y en ambos casos la empresa pierde terreno frente a los competidores que sí basan sus decisiones en datos. Murli Buluswar, director de análisis de la banca de inversión multinacional Citi, ha manifestado que los directivos tienen que pasar «de la cultura del saber a la de aprender».
«En los últimos años he aprendido que el miedo es una fuerza muy poderosa que nos puede empujar a pensar o actuar de manera diferente y a cuestionar nuestros roles de una forma nunca vista», apunta. «Creo que ese cambio de mentalidad (esa transición de lo estático y lo experto a un estado dinámico basado en el aprendizaje) es fundamental para el bienestar a largo plazo de cualquier tipo de empresa».
Poner los datos a trabajar
La realidad, aunque suene un poco mal, es que si los directivos tienen demasiada confianza (o demasiado poca), puede que sus empresas, incluso aquellas que ya están recogiendo datos relevantes acerca de sus clientes, fallen a la hora de utilizar la información. Tal como dice Buluswar, corregir esa situación e introducir en la empresa una cultura de aprendizaje requiere que los escalafones más altos lo fijen como un objetivo central.
En Netflix, esta cultura está tan instalada y los directivos tienen tal grado de compromiso que están dispuestos a recomendar el contenido de otras plataformas si es lo que el usuario quiere. Y mientras el gigante del streaming invierte cada vez más en la producción de contenido propio, duda en forzar al espectador a ver algo que no le apetece. Si el cliente quiere ver Friends, que así sea.
«Tenemos que ser disciplinados y personalizar al máximo el servicio», comenta Ted Sarandos, jefe de Contenido de Netflix.
Y los datos juegan otra vez un papel fundamental. Pero no se trata de datos sobre el contenido, sino de cómo un usuario encuentra lo que está buscando. Al realizar un mapa detallado de las elecciones del usuario en cuanto a medios, esfuerzo relativo, caminos comunes al contenido y expectativas, Netflix obtiene un conjunto de información muy valiosa. Ese valor radica en la posibilidad de identificar oportunidades y obstáculos y de predecir la conducta del espectador para que pueda navegar más fácilmente a través del sinfín de contenidos y llegar a la serie o película que busca.
A través de estudios se ha demostrado que las experiencias de los clientes tienen más relación con los resultados que con los puntos de contacto, lo que impacta positivamente en la satisfacción del cliente y aumenta la posibilidad de que recomienden una marca a sus conocidos.
De hecho, este mismo conjunto de datos permite crear ciclos de retroalimentación que ayudan a la empresa a verificar si lo que piensa está en lo cierto (¿quién dice que los fanáticos del deporte no ven musicales?). Por ello, Netflix y otras empresas con prácticas similares se encuentran en un estado de evolución constante. La firma de consultoría McKinsey sugiere que el proceso debe consistir en observar, orientar, decidir y actuar. «Las empresas líderes utilizan este enfoque y lo convierten en una ventaja competitiva», aseguran.
Esa noción de «ciclos en lugar de líneas» les permite generar una retroalimentación constante que no está presente en los procesos unidireccionales. Originalmente concebida en el seno del ejército estadounidense, la idea de evitar el pensamiento lineal encajaba perfectamente con la necesidad de los comandantes de tomar decisiones rápidas en contextos cambiantes. Aquellos capaces de adaptarse en el fragor de la batalla y de modificar sus objetivos y métodos sobre la marcha fueron los que obtuvieron mejores resultados. En materia comercial, las herramientas actuales de recolección de datos, los algoritmos de precisión y los sistemas de aprendizaje automático se combinan para generar más posibilidades y ciclos de retroalimentación en tiempo real.
La disponibilidad de los datos es la base del futuro
Historias de éxito como las de Netflix demuestran que la toma de decisiones mediante el aprendizaje basado en datos hace que el servicio que se brinda al cliente produzca ganancias económicas y de otros tipos. Y, en todas las empresas, la coordinación entre estrategia comercial y datos debe realizarla, sin excepción, el equipo directivo.
Los líderes que comprenden en profundidad el valor que se esconde detrás de los datos de su clientela (p. ej., informar del diseño de un producto o mejorar el servicio) saben centrarse en el cliente. Gracias a la tecnología cada vez más sofisticada y a los métodos modernos de recogida y tratamiento de datos, lo tienen más fácil que nunca. A menos que los directivos controlen la cantidad de datos que acumulan, los problemas de bajo rendimiento y uso deficiente de los datos continuarán afectando a la totalidad de la empresa. Según McKinsey, solo un 23 % de los directivos actuales dedica tiempo todas las semanas a estar informado de las tendencias tecnológicas y digitales.
Los buenos líderes toman decisiones con confianza y la confianza se genera con información. A medida que las interacciones con los clientes se vuelven cada día más complejas y que el rastro digital se expande sin parar, es posible que la disponibilidad inmediata de los datos se convierta en la norma durante la próxima década. Para que no les pillen por sorpresa los cambios en la conducta y los hábitos de consumo de los clientes, los directivos tienen que involucrarse directamente en el seguimiento y la comprensión de los datos que recogen. Ese conocimiento permite crear un mapa de datos preciso, ayudar al equipo a desenvolverse y brindar el servicio que el cliente quiere. Netflix no adivina lo que quieres ver, confía en sus datos para aprender a conocerte. Ese es su verdadero valor.
«Netflix no está impulsando el cambio», dice Hastings, su CEO. «Es Internet».
Tan solo está dispuesto a escuchar.
Este artículo se publicó originalmente en thecxreview.com – En el futuro, descubra otros muchos temas interesantes sobre la atención al cliente.
