Recuperar el servicio de atención al cliente de antaño
Las máquinas ayudan, pero la capacidad de conectar con los clientes ha sido, es y será una tarea muy humana
Una mañana repleta de nieve, Heidi O’Neill, una niña de 11 años, se ponía las botas para abrirse paso entre la nieve cuando su padre tuvo una idea. ¿Y si iba esquiando al colegio?
En el norte de Míchigan, EE. UU., tanto lugareños como turistas practicaban deportes acuáticos en los lagos de la zona durante el verano. Pero la nieve también estaba presente durante gran parte del año en Charlevoix, la ciudad natal de Heidi.
Sus padres tenían una tienda de deportes y su padre siempre estaba ideando nuevas formas de generar más ventas. Como era invierno y en la zona abundaban los senderos, adquirió varios esquís de fondo, pero la gente no los compraba.
«¿Y si llamo al periódico del pueblo para que le hagan una foto a Heidi?», pensó el señor O’Neill. Quizás eso recordaría a los vecinos que Portside Sports estaba preparada y tenía todo lo que necesitaban para practicar deportes de invierno.
«A papá siempre se le dio bien la publicidad», recuerda Heidi.
Mientras los compañeros de Heidi tenían problemas para llegar a clase antes de que sonara la campana aquella mañana de nieve (algunos ni lo lograron), un fotógrafo del Charlevoix Courier la esperaba para inmortalizar el momento en el que llegaba esquiando a la puerta del colegio. A la mañana siguiente, cuando la foto salió en la portada del periódico, las ventas de equipos de esquí se dispararon.
Pero la auténtica revolución llegó cuando el padre de Heidi creó un club de esquí de fondo en la tienda. Portside Sports pasó de vender esquís de 50 dólares a vender un deporte, y con él, la posibilidad de desarrollar una nueva habilidad y conocer gente nueva, así como un motivo para esperar con ansias el fin de semana. La experiencia de compra anodina se transformó en una interacción llena de emoción y 100 % humana.
Hoy, como presidenta del área de Consumo y Mercados de Nike, O’Neill asegura que su corta carrera como esquiadora sigue influyendo en su «forma de abordar la venta minorista, que se basa en datos y en un enfoque personal».
Más y mejor
El padre de Heidi no tenía acceso a medios digitales ni a tecnología inteligente como el aprendizaje automático, pero sabía lo suficiente sobre ventas como para darse cuenta de que, para mover la mercancía, la clave estaba en ofrecer una experiencia memorable al cliente. Y algunas cosas nunca cambian.
Las herramientas digitales de hoy en día funcionan mejor como motor de experiencias que como interfaz.
Según un estudio de la empresa consultora PwC, el 82 % de la población estadounidense «quiere interactuar cada vez más con personas reales a medida que avanza la tecnología». O, en palabras de O’Neill: «si hablas con los clientes, te das cuenta de que siguen queriendo tocar las cosas y probárselas».
Si bien es prácticamente imposible que los directivos de Nike tengan con los clientes el trato directo que tienen las tiendas pequeñas, lo cierto es que en 2021 la tecnología puede ayudar a brindar un servicio personal de atención al cliente, humanizado y a gran escala. Nike es un caso de estudio interesante: en los últimos años se ha dedicado a utilizar datos, desarrollar aplicaciones y perfeccionar sus operaciones para ofrecer una experiencia de compra más completa.
«Sabemos que ahora todo es digital», comentaba su CEO, John Donohoe, durante una videoconferencia reciente sobre utilidades. «Hoy en día, el consumo se hace mediante herramientas digitales. Ya no hay vuelta atrás».
La transición de la empresa hacia el uso de herramientas digitales para ofrecer un servicio más personalizado a sus clientes empezó mucho antes de la pandemia de la COVID-19. En 2018 inauguró Nike by Melrose, una concept store «en directo» que vende los artículos más populares de NikePlus, el club de socios de la marca. En la «House of Innovation» de Nueva York, los socios pueden pedir una cita personalizada con un experto en calzado, mientras que en Shanghái las tiendas organizan talleres, charlas y sesiones de prueba en un entorno digital.
Hace poco, la empresa ha lanzado también varias plataformas en línea como Nike SNKRS, una tienda web para coleccionistas, y Nike Run Club y Nike Training Club, aplicaciones para hacer deporte. Estos programas de socios, que son el equivalente moderno del club de esquí de fondo de Charlevoix, sirven para que la empresa pueda mejorar la experiencia de todos sus clientes. Y es que los consumidores no están comprando zapatillas para correr, se están convirtiendo en corredores.
Como apunta Donohoe, «las herramientas digitales están moldeando el futuro de la venta minorista». Pero no es suficiente.
Entregar la mercancía
Si bien muchos consumidores ya se estaban acostumbrando a interactuar con las marcas de forma digital, la pandemia de COVID-19 y los confinamientos han acelerado esa tendencia en todos los sectores. Según un estudio de Oracle, dos tercios de las empresas ya utilizan tecnología emergente (realidad virtual, chatbots e inteligencia artificial) para mejorar la experiencia de compra.
No obstante, la tecnología no es una poción mágica que hace que las empresas ofrezcan un servicio de calidad, ni mucho menos experiencias memorables. Si bien algunas brindan experiencias analógicas y otras digitales, cada vez se espera una mayor mezcla de ambas. Casi un cuarto de los pedidos de Starbucks de EE. UU. se hacen a través de la aplicación móvil, pero eso no sirve de nada si el café está frío cuando el cliente pasa a recogerlo. El festival de música Coachella tiene una aplicación que permite a los asistentes seleccionar los espectáculos a los que quieren ir y crear recordatorios, cosa que pasaría al olvido después de una mala actuación.
Según PwC, el 73 % de los consumidores afirma que la experiencia es un factor determinante a la hora de comprar un producto o servicio. A nivel global, el 32 % señala que dejaría de usar una marca después de un único contratiempo, por lo que una mala experiencia del cliente puede perjudicar mucho a las empresas. La otra cara de la moneda es que los clientes están dispuestos a recompensar a las que ofrecen experiencias de calidad. De hecho, pagarían un 16 % más por un café, un 10 % más por un billete de avión y un 7 % más por un seguro de coche siempre y cuando dichos productos incluyan un servicio de alta gama.
Ese dinero extra que pagas por un latte en Starbucks incluye la facilidad de pedir por la aplicación y al barista que te lo hace con leche de soja y te llama por tu nombre. Las aplicaciones e interfaces que funcionan bien son más cómodas para los clientes, permiten ofrecer una experiencia más personalizada y eliminan ciertas complicaciones, como las largas colas o los tediosos procesos de pago. Pero ni la mejor aplicación del mundo es capaz de reemplazar un buen servicio o experiencia de compra.
En otras palabras, si bien el uso de las herramientas digitales está cada vez más extendido, las máquinas (tal y como funcionan ahora) nunca podrán interactuar con los clientes como lo hace una persona de carne y hueso.
Y sí, facilitan la comunicación (como ya lo hacen hoy en día), pero para llegar al cliente hace falta crear una conexión. Incluso las inteligencias artificiales más sofisticadas tienen limitaciones en cuanto a la empatía y el apoyo moral que pueden dar, sobre todo en situaciones de crisis o peligro, ya que no tienen ningún protocolo (o subrutina) que seguir.
Y no es la tecnología en sí lo que molesta a los clientes, sino la distancia y la falta de entendimiento que sienten al interactuar con una pantalla o un algoritmo. Para resolver un problema complejo hay que idear una solución a medida. Y eso es algo que, por ahora, solo pueden hacer los humanos.
Además, en muchas industrias, la tecnología se ha adoptado a un ritmo tan rápido que no logramos entender del todo el impacto que tiene. Por eso, es importante analizar y pensar en profundidad cuál es el mejor enfoque para todas las partes involucradas. A juzgar por las tendencias actuales, es aconsejable que los directivos piensen en los efectos secundarios de la interacción máquina-humano, sobre todo si quieren incorporar la tecnología en las comunicaciones con sus clientes.
«La pregunta es: ¿qué tenemos que hacer para darles a los clientes lo que quieren, cuando lo quieren y como lo quieren?», comenta el CEO de Nike. «Ya sea de forma física, digital o una mezcla de ambas».
Este artículo se publicó originalmente en thecxreview.com En el futuro, descubra otros muchos temas interesantes sobre la atención al cliente.
