¿Qué pueden aprender las pymes de los líderes en atención al cliente?
Los gigantes como Amazon están marcando el camino a seguir.
Cuando una investigadora biomédica compra monocitos periféricos en CytoLogistics, espera que el pedido le llegue al día siguiente. Si no llega, va al sitio web de la empresa y les pregunta por el estado del pedido a través de Facebook Messenger. Al otro lado de la aplicación hay un empleado de CytoLogistics que recibe la consulta, busca el código de seguimiento y le da una respuesta inmediata. En total, la interacción dura un par de minutos.
Esa inmediatez es algo reciente, señala Kim Mahler, directora de desarrollo comercial en la sede de California de esta empresa biomédica. Hace cinco años, los clientes de CytoLogistics estaban contentos con el servicio de atención al cliente y las entregas en cinco días, pero ahora el tiempo es oro y no recuerda la última vez que habló con un cliente.
El aumento de las expectativas de los consumidores no es algo que afecte solo a CytoLogistics. Empresas como Amazon, Best Buy y Etsy, que priorizan la experiencia del cliente, han dejado el listón muy alto.
Veamos el ejemplo de Amazon, la librería en línea que se ha convertido en la reina del comercio electrónico. Durante sus 27 años de historia, los directivos siempre han tenido claro que el cliente es lo primero. En las dos últimas décadas, la empresa ha obtenido un ASCI (índice estadounidense de satisfacción del consumidor) de 85,7, cifra que está muy por encima de la media del sector e incluso de Nordstrom, otro gigante obsesionado con el cliente. Por si eso fuera poco, el Instituto de Atención al Cliente le concedió hace poco el galardón de Mejor Servicio de Atención al Cliente de la Década.
Ante la caída de la satisfacción de sus clientes durante la pandemia, Amazon respondió con fuerza y lanzó varias funciones nuevas, como el uso de la inteligencia artificial para ayudar a los agentes humanos, períodos de devolución más largos y procesos optimizados de autenticación de clientes.
Los consumidores se han acostumbrado a ese nivel de servicio y esperan lo mismo del resto de compañías: quieren que la florería del barrio les entregue los pedidos en 24 horas y que las clínicas ofrezcan atención al cliente de forma ininterrumpida. Pero lo cierto es que a muchas empresas les ha costado hacer frente a esta nueva realidad.
Antes su única competencia eran las empresas que estaban en la zona y vendían los mismos productos o servicios. Siempre y cuando ofrecieran lo mismo que los demás, no perdían terreno. Pero las cosas han cambiado y hoy en día tienen que competir con compañías tecnológicas despiadadamente innovadoras.
«El servicio de atención al cliente de las empresas tecnológicas de alto crecimiento utiliza un modelo a medida que se basa en la comunicación escrita y poca interacción humana», comenta Mahler en una entrevista con Freshworks. «Para poder hacer frente a todas las solicitudes de ayuda que reciben, recurren a canales automatizados que permiten clasificar los mensajes y abordarlos con más eficiencia».
Algunos dueños y directivos de las pymes no podrán evitar eludir el problema y terminarán por convencerse a sí mismos de que sus clientes están contentos con el statu quo. Sin embargo, otros van a estar a la altura del desafío y se las ingeniarán para aprender de la competencia e intentar ofrecer un mejor servicio.
Si las grandes empresas siguen subiendo el listón, cada vez serán más los clientes que esperen el uso de la tecnología para recibir un servicio útil y fluido. En resumen, las pymes tienen que tomar una decisión: seguir el ejemplo de Mahler y plantarle cara al desafío o atrincherarse y esperar a que pase la tormenta.
Un nuevo estándar de servicio
Durante años, los directivos de las grandes empresas han visto el servicio de atención al cliente como un gasto en lugar de un activo. En términos funcionales era necesario, pero desde el punto de vista de la experiencia de compra resultaba irrelevante. Las empresas no se erigen sobre un servicio de atención al cliente excepcional, argumentaban.
Pero ese concepto tenía consecuencias a nivel estructural. Si vas al departamento de atención al cliente de las grandes empresas, el panorama es siempre el mismo: filas de escritorios que se extienden hasta el infinito. De hecho, parecen fábricas en lugar de oficinas. Mientras los agentes atienden a un cliente tras otro a toda velocidad para minimizar la duración de cada llamada, los supervisores se pasean por los pasillos, cogen las llamadas que les derivan los agentes y resuelven los problemas de la mejor manera posible. Una o dos veces al día, «desenchufan» a un agente para analizar su rendimiento o hablar con él sobre una queja de un cliente.
Sin embargo, las empresas tecnológicas que priorizaban al cliente veían el mundo con otros ojos.
Pronto se dieron cuenta de que el servicio de calidad no es algo que surge por azar.
El servicio de calidad tiene que planificarse desde el principio y tener en cuenta el contexto operacional.
«Algunas empresas dominan este servicio incluso antes de que los clientes lleguen con sus inquietudes», explica Zain Jaffer, inversor de capital de riesgo, en una entrevista con Freshworks. «Las compañías tecnológicas de éxito lo incorporan en su modelo operativo desde el principio».
No hay mejor ejemplo de ello que Amazon, que desde sus inicios ha admitido abiertamente que su prioridad son los clientes. En una carta a los accionistas de 1997, el CEO de ese entonces, Jeff Bezos, explicaba: «Nuestra obsesión no es la competencia, sino el cliente. Comenzamos con lo que el cliente necesita y desde allí vamos hacia atrás».
La existencia de Amazon se basa enteramente en esa obsesión. La empresa combina servicio, experiencia y estrategia para dotar a la industria de un nuevo estándar de excelencia en servicio de atención al cliente. Por ello, conocer los éxitos del gigante del comercio electrónico permite a las demás empresas vislumbrar el camino a seguir.
Autoservicio inmediato
El modelo de servicio de atención al cliente tradicional es reactivo: las empresas esperan que el cliente tenga un problema y, acto seguido, se esfuerzan por resolverlo. Bajo la dirección de Bezos, Amazon eligió otro camino: empoderar a los clientes para que gestionen su propio servicio de atención. Por ejemplo, pueden solicitar una devolución sin hablar con un agente.
La inversión de la empresa en tecnologías de autoservicio y automatización responde a la idea de Bezos de que el mejor servicio al cliente es aquel que no se presta. «Cuando estás resolviendo el problema del cliente, ya es demasiado tarde», explicó en 2012. «El cliente que recibe el mejor servicio es aquel que no necesita llamarte ni hablar contigo».
El autoservicio tampoco es exclusivo de los sitios web. Las aplicaciones móviles, los chatbots y los sistemas de respuesta interactiva de voz aumentan a gran velocidad. Casi un 50 % de las empresas usaron aplicaciones móviles para brindar servicios de atención al cliente el año pasado, contra un 16 % en 2018. Si bien la satisfacción del cliente es alta en canales donde interactúan con personas, cada vez son más los consumidores que se inclinan por el autoservicio.
Aunque Amazon creó su sistema de autoservicio de la forma más difícil, con sistemas propios y tecnología original, las pymes pueden coger algunos atajos. Por ejemplo, existen chatbots sin código (o muy poco) que concentran décadas de desarrollo tecnológico y que cualquier empresa puede aprovechar. Además de invertir en avanzadas herramientas de inteligencia artificial, deben dedicar recursos a canales de autoservicio basados en tecnología simple, como los foros y los centros de ayuda.
Asistencia en todo momento
La estrategia de Amazon responde a la tendencia creciente de favorecer la inmediatez. Tanto es así que casi la mitad de los consumidores esperan una respuesta a su consulta o reclamación en menos de una hora. Y los horarios de apertura fijos ya son cosa del pasado. A través de cuentas de chat en directo, correos electrónicos y redes sociales como @AmazonHelp, la empresa se asegura de brindar un servicio de atención al cliente en todo momento.
Si bien lo ideal es contar con atención humana a toda hora, eso es algo que queda fuera de las posibilidades de las empresas más pequeñas. Por eso, los chatbots cumplen una función cada vez más importante. Pueden atender a los clientes a cualquier hora, determinar la prioridad de un problema e incluso resolver algunas preguntas y reclamaciones simples sin intervención humana.
Un 75 % de los clientes cree que lo más importante que puede hacer una empresa para brindarle un buen servicio es priorizar su tiempo. De este modo, la forma de interactuar con los clientes pasa a un segundo plano. Las personas, los chatbots, el autoservicio y la ayuda de la comunidad son opciones válidas. Lo más importante es estar ahí para brindar asistencia a los clientes cuando la necesitan.
La automatización, por su parte, puede aliviar en gran medida la carga de trabajo que representa el servicio de atención al cliente (pero no toda). Amazon sabe que los agentes humanos son jugadores clave, por eso les encarga ponerse en contacto con el cliente de inmediato y resolver los problemas más complicados.
Servicios de atención al cliente con datos unificados
Históricamente, los centros de atención al cliente estaban en regiones donde la mano de obra era más barata y, por lo tanto, lejos de los demás departamentos de la empresa. Esta situación generaba una desconexión entre los servicios, la información y las herramientas disponibles. La dificultad de acceder de manera inmediata al historial de cada cliente imposibilitaba el trabajo de quienes prestaban este servicio.
Amazon ha resuelto esta situación con un enfoque integral que se basa en la unificación y el aprovechamiento de los datos de los clientes. Si te pones en contacto con su centro de atención, da la sensación de que ya te conocen.
«Tienen acceso a tu ubicación, historial de compras, preferencias de envío y más», señala Dmitry Azarov, CMO de Itransition. «De este modo hacen que la asistencia sea más rápida y eficiente. Te hacen sentir que eres parte de un club».
Unificar los datos es mucho más que prestar un servicio de atención al cliente más completo. Amazon se adapta a las preferencias de cada cliente y personaliza su experiencia a nivel individual a través de algoritmos y sistemas de deep learning. Ese es el engranaje fundamental de la maquinaria que alimenta las experiencias de los clientes de Amazon.
Y ahí es donde suelen tener problemas las empresas más pequeñas, ya que la información de sus clientes está dispersa en múltiples herramientas de marketing, de ventas, de medición, etc. No tienen una única fuente de conocimiento y, por ende, sus agentes trabajan con información parcial.
Una forma de sortear ese obstáculo está en la integración avanzada. Si tu plataforma de atención al cliente recaba información de otras herramientas, los agentes podrán tener acceso a los datos que necesitan. La desventaja de esta opción es que no hay garantía de que las herramientas se integren bien y, a veces, acabas con una especie de Frankenstein tecnológico.
La alternativa es centralizar la estrategia de acceso al mercado en una única plataforma de gestión de relaciones con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés). Así, en lugar de generar integraciones, creas una fuente de conocimiento única y totalmente fiable que tus agentes pueden consultar cada vez que necesiten información.
Sea cual sea la opción que elijas, el objetivo es el mismo: hacer que tus agentes tengan suficiente información para entender a los clientes antes de hablar con ellos.
Cada desafío representa una oportunidad
Hacer frente al desafío que proponen los gigantes como Amazon resulta abrumador. Ellos tienen presupuestos inmensos para el área de atención al cliente y recursos más que suficientes para llevar a cabo tareas de investigación y desarrollo.
Y es que ofrecer una experiencia personalizada es fundamental. Tanto es así que el 40 % de los consumidores ha abandonado sitios web que tenían demasiadas opciones genéricas. Por ende, brindar una asistencia omnicanal ya no es algo opcional. Según Adobe, las empresas que tienen las estrategias omnicanal más consolidadas muestran un crecimiento interanual del 10 %. Por otra parte, el 80 % ha automatizado la carga de trabajo a través de algún tipo de chatbot.
El listón está muy alto y los consumidores esperan que las empresas estén a la altura de las circunstancias.
Pero el desafío no tiene por qué ser agotador ni desalentador.
Empresas como CytoLogistics han demostrado que con pequeñas acciones pueden reconstruir sus sistemas de servicio de atención al cliente para adaptarlos al comportamiento de los consumidores actuales. En los últimos años, Mahler y su equipo han hecho justo eso: transformar la forma en que CytoLogistics aborda el servicio de atención al cliente.
«Ya casi no hablamos con los clientes por teléfono. La atención al cliente se lleva a cabo a través de correos electrónicos, chat e incluso redes sociales», comenta Mahler. «A menudo tenemos que enviar los productos durante las 24 horas siguientes a la realización del pedido».
Si bien es curioso que un gigante del comercio electrónico minorista como Amazon sea el ejemplo a seguir para una empresa de biotecnología B2B, Mahler ha recibido la situación con los brazos abiertos. Ha sido una motivación para innovar, adaptarse y crecer, y siente que, al final, estos cambios se traducirán en un mejor servicio de atención al cliente.
