Leid klantenservice naar de toekomst
Machines zijn handig, maar contact met klanten was, is en zal altijd een menselijke inspanning zijn
Op een ochtend, toen de 11-jarige Heidi O’Neill haar laarzen aantrok om zich door een dik pak sneeuw een weg te banen om naar school te gaan, kreeg haar vader een idee. Wat als ze naar school zou skiën?
In noordelijk Michigan genoten tijdens de zomermaanden de lokale bewoners en toeristen van watersport op het nabijgelegen meer. Maar in Heidi’s woonplaats Charlevoix sneeuwde het ook het grootste deel van het jaar.
Heidi’s ouders hadden een winkel in sportartikelen, en Heidi’s vader zocht altijd naar nieuwe manieren om meer te kunnen verkopen. Met de boten in de opslag en een heleboel wandelpaden in de bossen in de buurt, had hij een hoop langlauf-ski’s ingeslagen, maar die lagen te verstoffen in de schappen.
“Wat nou als ik de plaatselijke krant bel om een foto van Heidi te maken?” dacht de vader van Heidi. Dat zou een mooie reminder zijn voor de inwoners van het stadje dat Portside Sports al helemaal klaar was om hen te voorzien in al hun wintersportbehoeften.
“Papa had altijd al een goede neus voor publiciteit”, herinnert O’Neill zich.
Terwijl Heidi’s klasgenoten ontzettend veel moeite hadden om door de sneeuw op tijd op school te komen (als het uberhaupt al lukte), maakte een fotograaf van de Charlevoix Courier een foto van Heidi die richting de schoolpoort gleed op haar skies. Toen de foto de volgende dag op de voorpagina stond, steeg de verkoop van ski’s onmiddellijk.
Maar de echte klapper kwam toen Heidi’s vader een cross-country skiclub oprichtte vanuit de winkel. Plotseling verkocht Portside Sports niet alleen ski’s, maar ook het skiën zelf. Je kocht geen sportspullen voor 50 dollar, je ontwikkelde een nieuwe vaardigheid, ontmoette nieuwe mensen en je had iets om elk weekend naar uit te kijken. Een ooit afstandelijke customer experience werd ineens verrijkt emotie en menselijke interactie.
Inmiddels directeur Consumer & Marketplace bij Nike, vertelt Heidi O’Neill dat haar optreden als langlaufer haar nog steeds motiveert en zelfs de basis vormt van haar ‘datagestuurde en persoonlijke benadering van retail’.
Diepte en ruimte
Heidi’s vader had toenterijd geen toegang tot nieuwe media of intelligente technologie zoals machine learning, maar hij had wel de ervaring als verkoper die hem deed realiseren dat de verkoop afhing van het leveren van een memorabele user experience. Sommige dingen veranderen nooit!
De digitale tools van vandaag de dag moeten worden ingezet om ervaringen te leveren – en dus niet als een vervanging van de ervaring zelf.
Uit een enquête door adviesbureau PwC bleek dat 82% van de Amerikanen ‘liever wil communiceren met een echte persoon naarmate de technologie verbetert’. Of zoals O’Neill het stelt: “Als je echt naar je klanten luistert, dan weet je dat ze nog steeds fysiek willen winkelen, dus door artikelen aan te raken en te passen.”
Hoewel de leidinggevenden bij Nike niet dezelfde soort relatie kunnen onderhouden met klanten als winkeliers in kleine plaatsen, helpen de technologieën van 2021 wel om een persoonlijke, menselijke klantenservice op schaal te leveren. Nike, dat zich de afgelopen jaren heeft gericht op het consolideren van data, de ontwikkeling van apps en het bijsturen van de processen om diepte en ruimte toe te voegen aan CX, vorm hiervoor een interessante case study.
“We weten dat digitaal het nieuwe normaal is”, zei Nike CEO John Donohoe tijdens een recent gesprek. “De consument van vandaag de dag is digitaal ontwikkeld en gaat niet emer terug naar hoe het hiervoor was.”
Nike’s shift richting digitale tools om gepersonaliseerde klantenservice te leveren werd al ver voor corona ingezet. In 2018 lanceerden ze Nike by Melrose, een ‘live’ conceptstore met producten die de nodige buzz genereren binnen de lidmaatschapsclub van het bedrijf (NikePlus genaamd). Bij hun ‘House of Innovation’ in New York kunnen leden een-op-een-adviesgesprekken aanvragen met schoenenexperts. Ondertussen organiseert de Sjanghai-locatie workshops, lezingen en digitale proefsessies.
Daarnaast heeft het bedrijf de laatste tijd verschillende nieuwe online platforms gelanceerd. Nike SNKRS is een e-commerce-centrum voor echte verzamelaars, en er zijn ook fitness-apps zoals Nike Run Club en Nike Training Club. Zo leert Nike elke dag direct van hun meest loyale klanten en kunnen ze de customer experience voor iedereen verbeteren. Dat soort lidmaatschappen functioneren eigenlijk op dezelfde manier als de oude langlauf-skiclub in Charlevoix. Nike-klanten kopen geen hardloopschoenen – ze worden hardlopers.
“Digitaal voedt de toekomst van retail”, aldus CEO Donohoe. Maar het is niet de toekomst zelf.
De goederen leveren
Terwijl veel klanten al gewend begonnen te raken aan digitale enagement met merken, heeft de corona-pandemie en de daaropvolgende lockdowns die trends in de diverse sectoren behoorlijk versneld. Uit een onderzoek van Oracle bleek dat tweederde van de bedrijven al verschillende opkomende technologieën gebruikt om de customer experience een boost te geven – waaronder virtual reality, chatbots en artificial intelligence.
En toch is technologie niet het ultieme wondermiddel voor het leveren van eersteklas service, laat staan voor memorabele ervaringen. Sommige klantervaringen zijn digitaal, andere analoog, maar er wordt van bedrijven meer en meer verwacht dat ze de twee samenvoegen. Bijna een kwart van de Starbucks-bestellingen in de Verenigde Staten is afkomstig van de mobiele app, maar dat zegt heel weinig als de koffie koud is tegen de tijd dat een klant deze ophaalt. Het Coachella-muziekfestival heeft een app waarmee bezoekers optredens die ze willen zien kunnen markeren en herinneringen kunnen instellen, iets wat makkelijk kan worden vergeten na een slecht optreden.
Volgens PwC noemt 73% van alle klanten ‘ervaring’ als de belangrijkste factor bij hun aankoopbeslissingen. Onafhankelijk van cultuur, één slechte klantervaring van de consument kan uw bedrijf volledig verlammen. Wereldwijd geeft 32% van de mensen aan dat ze niet meer teruggaan na een merk na al één slechte ervaring. Dat lijkt keihard, maar aan de andere kant zijn klanten ook bereid om bedrijven te belonen voor de wèl goede ervaringen. Mensen zeggen dat ze bereid zijn om 16% meer te betalen voor een kop koffie, 10% meer voor vliegtickets en 7% meer voor een autoverzekering — zolang die maar gepaard gaan met eersteklas klantenservice.
Een deel van de hoge prijs die u betaalt voor die Starbucks-latte komt van het gemak van bestellen via de app, een deel omdat de barista ervoor zorgt dat de latte met sojamelk wordt gemaakt en een deel omdat de persoon die de koffie serveert u met uw naam aanspreekt. Chique apps en gestroomlijnde digitale interfaces verhogen het gemak en faciliteren aanpassingsmogelijkheden, terwijl ongemak als lange wachtrijen of complexe factureringsprocedures worden weggenomen. Maar hoe tof en goed de app ook, technologie is nooit een complete vervanger voor service of de ervaring zelf.
De simpele waarheid is dat hoewel mensen steeds vaardiger zijn in het gebruik van digitale middelen, dat machines (in hun huidige vorm) bij lange na niet in staat zijn om op menselijk niveau interactief te zijn met mensen.
Tuurlijk, machines kunnen communicatie faciliteren (en dat doen ze tegenwoordig veel), maar echte communicatie gaat ook over verbinding. Zelfs de meest geavanceerde AI-leermachines zijn beperkt in de mate van subtiele empathie en psychologische support die ze kunnen leveren. Dit geldt met name voor crisissituaties of bij storingen, waarbij er mogelijk geen vast precedent is (of geprogrammeerde subroutine) om te volgen.
Technologie op zichzelf irriteert klanten niet: het is de afstand en de dissonantie die wordt gecreëerd door schermen en algoritmen die tot frustratie leidt. Complexe problemen roepen om passende oplossingen, die (vooralsnog) nog steeds het best door mensen kunnen worden geleverd.
In veel branches ligt het tempo waarop technologie wordt omarmd veel hoger dan dat we de impact ervan goed kunnen begrijpen. Alles wat de moeite waard is om te doen, is de extra tijd die nodig is om goed onderzoek te doen en de beste benadering voor alle betrokkenen te analyseren meer dan waard. Als de huidige trends leidend zijn, valt het business leaders aan te raden om na te denken over de bijkomstige effecten van interacties tussen mens en machine, in het bijzonder wanneer een technologielaag wordt aangebracht op bedrijf-richting-klantcommunicatie.
“De eenvoudige vraag is: hoe geven we klanten wat ze willen, wanneer ze dat willen en hoe ze dat willen?” Aldus Nike CEO Donohoe. “Of het nu digitaal is, fysiek of een mix van die twee.”
Dat is de vraag. Wat is uw antwoord?
Dit artikel verscheen oorspronkelijk eerder op thecxreview.com – ontdek hier in de toekomst nog veel meer interessante artikelen over klantenservice.
