Welke lessen kan het MKB leren van bedrijven die de klant op de eerste plaats zetten?
Bedrijven zoals Amazon maken het pad vrij dat alle bedrijven zouden moeten volgen.
Wanneer een biomedisch onderzoeker perifere bloedmonocyten bestelt bij Cytologistics, verwacht deze dat de bestelling er de volgende dag is. Als dat niet zo is, is hun volgende stap naar de website van de retailer gaan en vragen om een update via Facebook Messenger. Aan de andere kant van de chat-app verzamelt een Cytologistics-werknemer de bestelling, zoekt de traceercode en geeft onmiddellijk antwoord. Van start tot finish neemt de interactie maar een paar minuten in beslag.
Dat soort urgentie is een recente ontwikkeling, aldus Kim Mahler, directeur bedrijfsontwikkeling van een in Californië gevestigde biomedische retailer. Vijf jaar geleden vonden de klanten van Cytologistics het prima als bestellingen binnen 5 dagen werden geleverd en er eenvoudige telefonische support was. Maar vandaag de dag verwachten ze dat alles direct gebeurt. Ze kan zich de laatste keer dat ze echt met een klant heeft gesproken, niet herinneren.
De toegenomen verwachtingen van de klantenservice van Cytologistics staat niet op zich. Klantgerichte bedrijven als Amazon, Best Buy en Etsy hebben de verwachtingen van de klantenservice voor iedereen huizenhoog laten stijgen.
Denk maar aan Amazon, de ooit digitale boekenwinkel die zich ontwikkelde tot een ware e-commerce-monoliet. In haar 27-jarige bestaan heeft de leiding van Amazon non-stop de hoogste prioriteit gegeven aan klantenservice. In de afgelopen twee decennia heeft de retailer een gemiddelde ACSI-klanttevredenheidsscore van 85,7 gehaald – veel hoger dan het internetgemiddelde voor de retail, en eveneens hoger dan het klantgeobsedeerde Nordstrom. Sterker nog, het Institute of Customer Service heeft Amazon onlangs de prijs toegekend voor ‘Best Customer Service of the Decade’.
Klanten zijn gewend geraakt aan dergelijke serviceniveaus en verwachten dat nu dus ook van alle andere bedrijven. Ze verwachten van de plaatselijke bloemist leveringen binnen 24 uur en dag en nacht ondersteuning van de zorgkliniek in hun buurt. Bij veel bedrijven is deze piek in verwachtingen van de klantenservice rauw op hun dak gevallen.
Vroeger was de concurrentie van een bedrijf beperkt tot bedrijven in de buurt en bedrijven die dezelfde dienst verlenen. geografische en servicerivalen. Maar dat is niet langer het geval. Vandaag de dag kampen bedrijven met hevige concurrentie van innovatieve technologiebedrijven.
“Klantenservice bij snelgroeiende tech-enabled bedrijven is een on-demand model via tekstgebaseerde interacties met beperkte menselijke interactie,” legt Mahler uit in een interview met Freshworks. “Om unieke klantproblemen op schaal op te lossen, sturen high-performance bedrijven klanten via geautomatiseerde kanalen naar daar waar problemen efficiënt kunnen worden bekeken en aangepakt.”
Sommige MKB’ers houden zich ver weg van dit probleem en stellen zichzelf gerust met de gedachte dat hun klanten tevreden zijn met de status quo. Anderen gaan de uitdaging wel aan, leren van hun nieuwe concurrenten en doen er alles aan om een betere klantenservice te leveren.
Terwijl klantgerichte bedrijven de lat dus steedshoger blijven leggen, verwachten klanten dat bedrijven technologieen implementeren om uitgebreide, naadloze klantenservice te bieden. De keuze die bedrijven dus moeten maken, is een kwestie van bepalen of ze Mahlers voorbeeld volgen en de uitdaging direct aangaan, of niets doen en afwachten tot deze veranderingstrend is overgewaaid.
De verhoogde lat voor klantenservice
Jarenlang zakgen leidinggevenden bij grote bedrijven klantenservice vooral als een kostenpost in plaats van als een troef. Het was functioneel nodig, maar ook niet meer dan dat. Niemand heeft ooit een bedrijf opgebouwd door uitzonderlijke klantenservice, redeneerden ze.
Deze perceptie van klantenservice heeft de structuur ervan enorm belemmerd. Als je de klantenservice van een groot bedrijf bezocht, werd je begroet door een bekend beeld: rijen met bureaus zo ver het oog reikte. Ze leken meer op fabrieken dan op kantoren. Medewerkers beantwoorden het ene na het andere telefoontje en houden zich aan scripts om de gespreksduur tot een minimum te beperken. Managers en supervisors lopen langs de bureaus, gaan aan de slag met geëscaleerde telefoontjes en proberen de problemen zo snel mogelijk op te lossen. Een- of tweemaal per dag wordt een medewerker van achter zijn of haar bureau vandaan geplukt om de prestaties te beoordelen of om een klacht te behandelen.
Maar klantgerichte technologiebedrijven keken heel anders naar de wereld.
Ze erkenden dat positieve klantenservice geen ‘toevallig bijproduct’ is.
Geweldige service kan alleen bestaan als de operationele context wordt meegenomen.
“We zien bedrijven die heer en meester zijn op het gebied van klantenservice voordat er ook maar één klant met een probleem heeft aangeklopt”, vertelt durfkapitalist Zain Jaffer aan Freshworks. “Succesvolle technologische bedrijven implementeren dit direct vanaf de basis al in hun operationele model.”
Er is geen beter voorbeeld hiervan dan Amazon, een bedrijf dat al zo lang als dat het bestaat openlijk klantgericht is. In 1997 verklaarde toenmalig CEO Jeff Bezos via een aandeelhoudersbrief: “We zijn niet concurrentgericht, we zijn klantgericht. We beginnen met wat de klant nodig heeft en werken vanaf dat uitgangspunt.”
Amazons hele bestaan is afhankelijk van die obsessie. Het bedrijf heeft klantenservice, ervaring en strategie gecombineerd en ontwikkelde daarmee een nieuwe norm in de branch voor de allerbeste klantenservice. Bestuderen wat de e-commerce-reus goed doet, biedt een routekaart voor alle bedrijven die in Amazon’s kielzog volgen.
Directe selfservice
Het traditionele klantenservicemodel is reactief: bedrijven wachten tot een klant een probleem heeft en gaan vervolgens aan de slag om het te verhelpen. Onder Bezos benaderde Amazon het compleet anders. De retailreus stelde klanten in staat om hun eigen service te managen. Ze kunnen bijvoorbeeld retourverzoeken indienen zonder ooit met een medewerker te hebben gesproken.
De investering van het bedrijf in selfservice technologie en automatisering is gebaseerd op de filosofie van Bezos dat de beste klantenservice geen klantenservice is. “Het is al te laat op het moment dat je aan klantenservice doet”, legde hij uit in 2012. “De beste klantenservice is als de klant jou niet hoeft te bellen, niet met jou hoeft te praten.”
Selfservice is daarnaast niet alleen beperkt tot websites. Mobiele apps, IVR en chatbots zijn enorm in opkomst. Vrijwel de helft van alle bedrijven heeft het afgelopen jaar mobiele apps ingezet voor de klantenservice — in 2018 was dat nog maar 16%. En terwijl de klanttevredenheid hoger blijft bij kanalen met fysieke live medewerkers, gaat de voorkeur van de klant steeds meer uit naar selfservice.
Amazon heeft selfservice ‘the hard way’ opgebouwd (namelijk via zelf ontwikkelde systemen en technologie), maar MKB’s kunnen inmiddels gelukkig een short cut nemen. Met chatbots bijvoorbeeld kunnen bedrijven met weinig tot geen programmering de soorten technologie gebruiken waar anderen decennia voor nodig hadden om ze te ontwikkelen. Naast geavanceerde AI-tools moeten bedrijven low tech selfservice kanalen zoals kennibanken en community support inzetten.
Dag en nacht service en support
Amazons strategie is in lijn met een groeiende trend op het gebied van ‘onmiddellijkheid’. Bijna de helft van alle consumenten verwacht naelijk binnen een uur een reactie op een vraag of klacht. Afgekaderde openingstijden behoren tot het verleden. Door dag en nacht service en support te bieden via live chat, e-mail en social media accounts zoals @AmazonHelp, zorgt het bedrijf ervoor dat er niks over het hoofd wordt gezien op het gebied van klantenservice.
De gouden standaard is en blijft dag en nacht support door mensen, maar dat is natuurlijk niet altijd haalbaar voor kleinere organisaties. Daarom spelen chatbots een steeds grotere rol. Ze kunnen klanten op elk uur van de dag te woord staan, problemen in kaart brengen en de eenvoudige vragen en klachten oplossen zonder de hulp van mensen.
Driekwart van de klanten zegt dat respect hebben voor hun tijd het belangrijkste is wat een bedrijf kan doen om goede klantenservice te bieden. Hoe u klanten betrekt is minder belangrijk: selfservice, door mensen aangestuurd, een chatbot en een community zijn allemaal goede opties. Het belangrijkst is dat u er bent om klanten te steunen op het moment dat ze u nodig hebben.
Automatisering kan de werkdruk van de klantenservice voor een aanzienlijk deel verlichten – maar niet helemaal. Amazon erkent dat menselijke medewerkers altijd een plek moeten hebben op de klantenservice. Ze zetten mensen in om klanten rechtstreeks te betrekken en om de meest complexe problemen aan te pakken.
Verenigde data bij de klantenservice
Historisch gezien stonden callcentra altijd los van andere afdelingen binnen een bedrijf, vaak omdat ze werden uitbesteed om de kosten te drukken. Hierdoor is er een onvermijdelijke afstand gecreëerd tussen tools, service en data. Zonder directe toegang tot klantinformatie, konden medewerkers van de klantenservice hun werk simpelweg niet doen.
Amazon heeft dit opgelost door klantdata te verenigen en de informatie te borgen om alle punten uit de klantenservice met elkaar te verbinden. Als u voor de eerste keer contact opneemt met de klantenservice, krijgt u daardoor dus het gevoel dat ze u al kennen.
“Ze zien waar u vandaan komt, uw aankoopgeschiedenis, verzendvoorkeuren en meer”, vertelt Dmitry Azarov, CMO bij Itransition, enthousiast. “Dit dient allemaal om de service te optimaliseren, om die snel en efficiënt te maken. Het is alsof u lid bent van een club.”
Gegevens verenigen gaat veel verder dan een ‘goed geinformeerde’ klantenservice. Amazon personaliseert de klantenservice van elk individu door gebruik te maken van algoritmes en deep learning om zich aan te passen aan de specifieke gebruikersvoorkeuren per gebruiker. En dat is misschien wel het belangrijkste radertje in de klantgerichte machine van Amazon.
Voor kleinere organisaties is dit een stuk lastiger. Hun klantgegevens zijn verspreid over ontelbare verschillende tools – marketingautomatisering, sales tools, zelfs e-mail inboxen, etc. Er is geen single source of truth. Daarom weten de medewerkers steeds maar deeltjes van de klant en zijn of haar probleem, maar daarmee moeten ze dan wel een goede service kunnen verlenen. En dat is knap lastig.
Verbeterde integratie is een optie om medewerkers de informatie te verstrekken die ze nodig hebben. Als het klantenserviceplatformde mogelijkheid heeft om data aan andere tools mag onttrekken, krijgen uw medewerkers toegang tot alle informatie die ze nodig hebben. Maar er is geen garantie dat die verschillende tools ook echt goed samenwerken. Vaak ontstaat er door deze benadering een onbetrouwbaar Frankensteinachtig netwerk aan technologieën.
Het alternatief is om uw go-to-market-strategie te centreren op één enkel platform, zoals een CRM. Door klantdata te centraliseren in plaats van ze proberen te integreren, creëert u een betrouwbare single source of truth, waar de medewerkers van de klantenservice vervolgens alles wat ze nodig hebben uit kunnen halen.
Hoe u het ook aanpakt, het einddoel is hetzelfde: zorgen dat uw medewerkers genoeg gegevens hebben om hun klanten te begrijpen voordat het gesprek wordt aangegaan.
In elke uitdaging ligt een kans
Een klantenservice-uitdaging van bedrijven zoals Amazon aangaan kan intimiderend zijn. Zij hebben natuurlijk een onvoorstelbaar groot klantenservicebudget en middelen voor R&D.
Personalisering is essentieel – 40% van de klanten verlaten een website als er te veel algemene opties werden gepresenteerd. Support op alle kanalen is niet meer optioneel – echt niet. Adobe heeft ontdekt dat bedrijven met een omnichannel-strategie elk jaar 10% groeiden. Automatisering draagt een steeds groter deel van de workload, waarbij 80% van de bedrijven een (bepaalde vorm van een) chatbot gebruiken.
De lat wordt hoger gelegd en van alle bedrijven wordt verwacht dat ze dat ook doen.
Maar die uitdaging moet niet ontmoedigend of vermoeiend zijn.
Bedrijven als Cytologistics hebben laten zien dat zelfs kleine bedrijven klantenservice-systemen kunnen gebruiken om meer te anticiperen op het gedrag van de hedendaagse veeleisende consument. In de afgelopen paar jaar hebben Mahler en haar collega’s precies dat gedaan: Cytologistics’ benadering van de klantenservice getransformeerd.
“We spreken klanten nog amper telefonisch. We leveren klantenservice via e-mail, chat en zelfs via social media”, aldus Mahler. “We moeten vaak producten binnen 24 uur na de klantbestelling verzenden.”
Hoewel het bijzonder is te realiseren dat een consumentgerichte e-commerce retailer als Amazon de standaard voor klantenservice in de B2B-biotechnologie bepaalt, is Mahler wel blij met deze shift. Het heeft haar team gestimuleerd om te innoveren, zich aan te passen en te groeien. Uiteindelijk, zegt ze, is het eindresultaat betere service voor hun klanten.
Dit artikel verscheen oorspronkelijk eerder op thecxreview.com – ontdek hier in de toekomst nog veel meer interessante artikelen over klantenservice.
