Netflix toonaangevend in data-driven service
De learning-from-data-cultuur van de streaming-reus staat model voor hyperresponsief reageren op klanten.
Ziet u zichzelf als iemand die op zaterdagavond graag naar Oscar-winnende films zoals Roma kijkt? Think again. Netflix weet namelijk heel goed dat u eigenlijk de voorkeur geeft aan de moord, chaos en gekte van de ruige docuserie Tiger King. Sterker nog, het feit dat Netflix u beter kent dan uzelf, is juist het geheim van het succes van de streamingdienst.
En ‘succes’ is eigenlijk nog een understatement — de waarde van de internationale streaming-reus wordt momenteel ingeschat op 220 miljard dollar. Hoewel Netflix een groot deel van de waardevolle data sets voor zichzelf houdt (waaronder kijkcijfers voor individuele programma’s), slagen ze er jaar na jaar in om meer dan 90% van hun abonnees te behouden. Eventuele verliezen worden goedgemaakt door nieuwe klanten en in een door de pandemie geteisterd 2020 wisten ze maar liefst 36,6 miljoen nieuwe abonnees te verwelkomen.
“Elk jaar ontdekken we weer hoe we internet kunnen inzetten voor het bieden van de allerbeste customer experience”, aldus Netflix CEO Reed Hastings. “Elk jaar is een nieuw experiment”.
Die experimentele aanpak zorgt ervoor dat Netflix op een betrouwbare manier precies het product kan leveren dat het best bij elke individuele klant past. Jaar na jaar perfectioneert Netflix zijn methoden en het algoritme en wordt het steeds beter in weten waar u zin in heeft – nog voordat u dat zelf weet.
Maar naast het verzamelen van gegevens van abonnees, is Netflix ook heel behendig in het omzetten van die gegevens in actie. Ieder bedrijf zou er goed aan doen te kijken naar de onderliggende cultuur waarmee Netflix optimaal gebruik maakt van de beschikbare data om klanten beter van dienst te zijn.
Van weten naar leren
Netflix weet wanneer u slaapt, wanneer u wakker bent en wanneer u naar Fabulous Lives of Bollywood Wives kijkt. Sterker nog, ze weten welk apparaat u gebruikt, hoe vaak u pauzeert tijdens programma’s en hoeveel afleveringen u graag op rij kijkt. Maar Netflix is niet de koning van de streaming omdat ze de best mogelijke analyses hebben (hoewel dat waarschijnlijk wel zo is). Hun succes ontlenen ze vooral aan het feit dat ze doorlopend analyses gebruiken om hun product te verbeteren.
Ze hebben een gedetailleerd profiel voor elke gebruiker en weten precies hoe ze die gegevens moeten gebruiken om elke klant te leveren wat hij of zij wil. Ze houden zich verre van traditionele ideeën van klant-’contacten’ en reizen in plaats daarvan mee met kijkers gedurende de hele reis om successen en missers beter te begrijpen. Het is dus ook niet gek dat maar liefst 80% van de Netflix-kijkersactiviteiten afkomstig is van gepersonaliseerde aanbevelingen die gebruikers voorgeschoteld krijgen.
Online kolossen zoals Amazon, Google en Facebook hebben hun successen net zo goed te danken aan het efficiënt verzamelen van data en die converteren naar inzichten. En vergelijkbare praktijken leveren ook in andere branches indrukwekkende resultaten op.
Bedrijven die in staat zijn om gebruik te maken van inzichten in klantgedrag presteren 85% beter op het gebied van toename van verkopen en 25% op het gebied van groeimarges in vergelijking met hun collega’s. En toch maken de meeste organisaties maar gebruik van een fractie van de data die ze verzamelen.
Volgens een recent onderzoek van Oracle gebruikt slechts 11% van de merken datapunten om klantprofielen en gepersonaliseerde ervaringen te ontwikkelen. Dat is een sterk contrast met de 71% aan marketing- en advertentieprofessionals in dezelfde enquête die juist een grote behoefte aan duidelijke klantprofielen benadrukken. Het verzamelen van de data zelf is het makkelijke deel, maar het gebrek aan leiding en sturing van bovenin de organisatie resulteert vaak in een kloof tussen de beschikbare data en de problemen (en kansen) die deze gegevens zouden moeten oplossen.
“Je moet heel specifiek zijn over het doel van de functie binnen de organisatie en hoe die interactief moet zijn in bredere zin,” merkt Ruben Sigala op, de Chief Marketing, Data & Analytics Officer bij Well, een bedrijf dat zich richt op gezondheidstechnologie. “Er zijn organisaties die beginnen met een duidelijk beeld over het ondersteunen van functies zoals marketing, prijzen en andere gebieden. En dan zijn er andere organisaties die met een veel bredere blik naar het bedrijf.”
Veel CEO’s zijn terughoudend over het ondernemen van actie met de data die ze hebben. Dit zorgt ervoor is dat ze sowieso achterlopen in het zich aanpassen aan de veranderende marktomstandigheden. In het slechtste geval leidt dit tot het maken van fouten op basis van onvolledige of onjuiste informatie. Dat betekent dat ze na verloop van tijd achterblijven op concurrenten die wel gebruik maken van hun data. Murli Buluswar, hoofd analyse bij de internationale investeringsbank Citi, heeft het over de behoefte voor leiders om de shift te maken van een ‘kenniscultuur naar een leercultuur’.
“In de afgelopen paar jaar heb ik geleerd dat de mensen tegenwoordig vaak bang zijn om zich te ontwikkelen en out of the box te denken en handelen en om vraagtekens te zetten bij hun eigen rol”, zegt hij. “Het is juist deze verandering in denken (van op expertise gebaseerd naar een manier van denken die veel dynamischer is en veel meer leunt op leren, in plaats van vastgeroest te zijn in iets wat je al jent) die volgens mij fundamenteel is voor de gezondheid van een bedrijf, groot, klein of middelgroot, op de lange termijn.”
Data aan het werk zetten
Bot gezegd zorgen leiders met teveel zelfvertrouwen (of te weinig) ervoor dat veel bedrijven (ook degene die al veel data over hun klanten verzamelen) maar weinig gebruik maken van de informatie die ze tot hun beschikking hebben. Buluswar geeft aan dat het rechtzetten hiervan en uw bedrijf omvormen tot een organisatie die werkt via een leercultuur, begint met bestuurders die dit als het centrale bedrijfsdoel omarmen.
Bij Netflix is deze cultuur dusdanig geïmplementeerd (en zet het management volop in op het gebruik van data) dat ze zelfs bereid zijn om de content van iemand anders aan te bevelen als de klant dat wil. Netflix investeert veel in de productie van eigen content, maar wil de eigen programma’s niet ten koste van andere pushen. Als een klant Friends wil kijken, dan is dat maar zo.
“We moeten de discipline hebben om heel getarget te werk te gaan”, aldus Netflix Chief Content Officer Ted Sarandos.
Over de content placement van Netflix gesproken; ook daar komt data bij kijken. Maar dan gaat het niet om data over content, maar meer over hoe een gebruiker de weg naar content vindt. De handeling van het in kaart brengen van het voorkeursmedium van de gebruiker, de inspanning, de normale weg naar de content en de verwachtingen van de ervaringen geeft Netflix waardevolle inzichten om mee te werken. Ze gebruiken deze data om kansen te spotten, hindernissen weg te nemen en gedrag beter te voorspellen, zodat kijkers heel eenvoudig door een uitgebreid ‘contentuniversum’ kunnen navigeren naar hun gewenste film of programma.
Verschillende onderzoeken laten zien dat de journeys meer correleren met uitkomsten dan met touch points, waardoor de klanttevredenheid stijgt en klanten ook meer geneigd zijn om een merk aan anderen aan te bevelen.
Het is zelfs zo dat dezelfde dataset kan worden gebruikt om feedback loops te creëren die continue de aannames van uw bedrijf toetsen (wie zegt dat sportfans niet ook van musicals houden?). Hierdoor verkeert Netflix, en andere bedrijven die vergelijkbare methoden volgen, in een continue staat van ontwikkeling. Het adviesbureau McKinsey adviseert een proces van observeren, oriënteren, beslissen en reageren. “De organisaties die voorop lopen, hanteren deze benadering in hun competitieve voordeel”, is hun conclusie.
Met deze ‘loops-not-lines’-benadering oriënteert een bedrijf zich op een reeks cyclussen in plaats van op één spoor. Dat idee is afkomstig van het Amerikaanse leger, waar commandanten op het slagveld gedwongen werden om besluiten te nemen onder snel veranderende omstandigheden. Wie zich aan kan passen midden in de strijd en daarbij doorlopend doelen en methoden bijstelt, zal het meest succesvol zijn. In het bedrijfsleven werken gegevensverzamelingstools, precisie-algoritmen en machine learning-systemen samen om deze mogelijkheden uit te breiden en realtime feedbackcycli te accelereren.
Data readinessvormt de basis van uw toekomst
Succesverhalen zoals die van Netflix bewijzen dat gebruik maken van data om gerichte besluiten te nemen over klanten, zowel in geld als op andere manieren, loont. En om welk bedrijf het ook gaat, de afstemming van dara met bedrijfsstrategie begint bovenal aan de top van een organisatie.
Pas wanneer het management van bedrijven inziet hoe waardevol klantdata eigenlijk is, kunnen ze de organisatie volledig inrichten op klantgerichtheid. Technologie wordt steeds verfijnder en nieuwere methoden om data te verzamelen en te beoordelen worden steeds meer beschikbaar, dus die klantgerichtheid wordt daarmee ook steeds haalbaarder. Het is dus belangrijk om gebruik te maken van die data, anders beinvloedt dat de kwaliteit van de output van de organisatie. McKinsey ontdekte dat slechts een kleine 23% van de leiding van bedrijven wekelijks tijd vrijmaakt om meer te weten te komen over technologie en digitale trends.
Goede leiders nemen vol vertrouwen beslissingen – en vertrouwen krijg je door goed op de hoogte te zijn. Data readiness zou wel eens de nieuwe standaard kunnen worden voor het komende decennium, zeker nu interacties met klanten steeds complexer worden en verspreid digitale sporen achterlaten. Om te voorkomen dat onverwachte veranderingen in consumentengedrag en hun consumptiepatronen over het hoofd worden gezien, moeten de top managers meer betrokken zijn bij het traceren en interpreteren van de beschikbare data binnen hun bedrijf. Met die kennis kunt u een accurate data map maken om uw team te helpen vooruit te komen en betrouwbaar te kunnen leveren wat uw klanten willen. Netflix raadt niet wat u wilt zien – zij vertrouwen op de gegevens om te leren wat u wilt. Dat is de waarde waarop ze zich concentreren.
“Het is niet Netflix die de veranderingen doorvoert”, zegt CEO Hastings. “Het is internet.”
Hij is simpelweg bereid om te luisteren.
Dit artikel verscheen oorspronkelijk eerder op thecxreview.com – ontdek hier in de toekomst nog veel meer interessante artikelen over klantenservice.
