고객 가치는 비즈니스에 대한 고객의 만족도를 나타냅니다. “가치"라는 단어는 많은 의미를 내포할 수 있는데요. 비즈니스에서 기업가와 소비자들에게는 종종 가격과 관련이 있습니다. 예를 들어, 집을 구입할 때 “가치”가 얼마나 되는지 묻는다면 이는 곧 가격을 묻는 것과 같습니다.
또는 어떤 것이 지닌 혜택으로도 해석될 수 있습니다. 이는 고객들이 혜택으로 여기는 가치 있는 것들에 기꺼이 돈을 지불한다는 것을 의미합니다.
그렇다면 고객 가치가 왜 비즈니스에 중요할까요? 구체적인 정의부터 비즈니스에 중요한 이유까지 자세히 알아보겠습니다.
고객 가치는 가능한 대안과 비교하여 제품이나 서비스가 고객에게 어떤 가치가 있는지에 대한 인식입니다. 여기서 가치란 고객이 자신이 지불한 금액에 비추어 볼 때, 혜택과 서비스를 받았다고 느끼는지 여부를 의미합니다.
따라서 고객 가치는 구매자의 후회에 대한 인사이트가 될 수 있습니다. 만약 고객이 상품의 총비용이 그 혜택보다 크다고 느낀다면, 구매를 후회할 것입니다. 특히 비슷한 제품이나 서비스에 대해 더 좋은 제안을 하는 경쟁업체가 있다면 더욱 그렇습니다.
고객 가치와 이를 계산하는 방법을 이해하면 고객 경험 내 마찰을 줄이고, 공정한 제품 가격을 책정하는 데 도움이 될 수 있습니다.
일부 기업의 경우, 고객 가치는 비용 및 금액으로 귀결됩니다. 하지만, 고객들은 단순히 가격표에 기재된 상품 가격 이상으로 기업에 더 많은 것을 제공한다는 것을 기억해야 합니다. 고객이 구매 결정을 내릴 때 고려하는 시간 비용, 에너지 비용, 감정 비용도 있습니다.
마찬가지로, 고객의 의사결정에 영향을 미치는 다양한 유형의 이익이 있습니다. 한 가지 예로, 제품 또는 서비스를 소유하는 것이 동료 및 타인의 시각에서 자신의 사회적 지위를 어떻게 변화시킬 것인지와 같은 실질적인 이점이 포함됩니다.
고객 가치를 측정하기 위해서는 먼저 이러한 다양한 유형의 비용과 이점을 인식해야 합니다. 아래 그래프는 기업이 고객 가치를 계산할 때 고려해야 할 요소들을 요약하는 데 도움이 될 수 있습니다.
위의 그림은 일반적인 이점을 바탕으로 몇 가지만 강조되어 있습니다. 고객의 입장에서 고려해야 할 몇 가지 이점은 구체적으로 다음과 같습니다.
고객 비용을 측정할 때, 유형과 무형의 비용을 구별하여 계산하는 것이 도움이 됩니다. 이렇게 하면 금전적 비용의 총합계를 계산하여 다른 비용과 비교할 수 있습니다.
유형 비용 |
무형 비용 |
|---|---|
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제품 또는 서비스 구매에 투자된 시간 | |
|
설치 또는 보딩 비용 |
제품을 구입하거나 설치하는 과정에서 발생하는 신체적 또는 정서적 스트레스 |
|
제품 또는 서비스에 액세스하는 데 드는 비용 |
제품 또는 서비스의 작동 방식을 이해하는 데 소요된 시간 |
|
유지보수 비용 |
좋지 않은 고객 경험 |
|
갱신 비용 |
낮은 브랜드 평판 |
고객가치를 계산하기 위해서는 아래의 고객 가치 공식을 사용하여 계산할 수 있습니다.
| 고객 가치 공식
하지만, 기업에서 유무형의 요소에 대해 지속해서 연구하고 있기 때문에, 이 공식은 전형적인 수학 방정식과 같지 않다는 것을 유념해야 합니다. 브랜드 평판, 사회적 지위, 서비스 편의성과 같은 ‘이점’이 시간 투자, 정서적 스트레스, 육체적 헌신과 같은 ‘비용’에 비해 얼마나 가치가 있는지 판단해야 합니다.
또한, 분석 대상인 고객층에 따라 고객 가치가 달라질 것입니다. 모든 사람이 다르고, 따라서 특정한 욕구, 목표, 기대치는 사람마다 다르기 때문에, “좋은 가치”의 정의 역시 하나로 정해진 것은 아닙니다. 그렇다면 고객 기반을 여러 구매자 페르소나로 나눈 다음 각 그룹의 고객 가치를 계산해 보세요.
이제 고객 가치와 계산 방법에 대해 숙지했으므로, 고객 서비스를 통해 고객 가치를 창출할 수 있는 몇 가지 방법을 알아보세요.
고객은 자신의 관심사가 무엇인지 알고 있습니다. 이미 잠재의식과 의식의 주도권을 가지고 있는 것입니다. 동시에 그들이 가지고 있는 문제를 알고 있고, 심지어 필요로 하는 해결책도 알고 있습니다.
따라서 기업은 고객에게 어떤 가치를 부여할지 이해하기만 하면 됩니다. 설문 조사 및 고객과의 대화를 포함한 면밀한 고객 조사를 통해 고객에게 가장 중요한 것이 무엇인지 파악할 수 있습니다.
기업에서 제공하는 것과 정확히 같은 것을 제공하는 다른 모든 경쟁업체를 고려해보세요. 비슷한 제품이라면, 고객들은 주관적인 선택을 할 수밖에 없습니다. 가치 제안은 해당 비즈니스가 타 경쟁업체보다 더 나은 가치를 제공한다는 것을 설득하여 고객들을 획득하는 것입니다. 따라서 해당 비즈니스가 어떤 점에서 더 나은지 고객과 소통하고, 타 경쟁사들과 차별화된 가치 제안을 늘리기 위해 끊임없이 노력할 필요가 있습니다. 구체적인 방법은 다음과 같습니다.
고객마다 가치관과 중요하게 여기는 것들이 다릅니다. 모든 고객에게 동일한 가치 제안을 전달하기보다는, 무엇이 특정 고객층을 움직이게 하는지 파악하세요.
가치는 계절, 지역, 인구 통계 또는 특정 제품 속성에 따라 달라질 수 있습니다. 고객들이 무엇을 중요하게 여기는지에 따라 고객 세그먼트를 나누고, 각 세그먼트의 고객들에게 기업의 메시지를 커스터마이징 하세요. 예를 들어, 성인이 가치 있게 여기는 것은 십 대들이 가치 있다고 생각하는 것과 완전히 다를 수 있습니다.
만약 비즈니스가 타깃으로 삼는 목표 시장을 가지고 있다면, 고객의 관점에서 고마워할 제스처가 무엇인지 알아내기만 하면 됩니다.
경쟁사와 단독으로 가격 경쟁을 하다 보면 지기 일쑤입니다. 가격은 고객에게 분명 중요한 요인입니다. 하지만 기업에서 제공하는 가치를 보고 돈이 아깝지 않다고 느낄 때 고객은 기꺼이 더 많은 비용을 지불하려고 합니다. 기업에서 제공하는 “가치”를 인식하는 만족 고객은 더 많은 비용을 지불할 의사가 있을 뿐만 아니라, 해당 기업에 대해 높게 평가합니다.
반대로 가치를 보지 못한 불만족 고객은 아무리 최저가를 제시해도 다른 경쟁사로 떠날 것입니다.
고객이 가치를 제공받고 있다는 것을 명확히 인지할 수 있는 가격을 정하는 것이 중요합니다. 즉, 무조건 가장 낮은 가격을 제시하는 것이 아닌, 비교 쇼핑을 하는 고객들에게 타당한 가격으로 가치를 전달할 수 있는 중간 지점의 가격을 말합니다. 이는 결국 기업의 이익을 극대화합니다.
전체 고객층에 리소스, 서비스 팀 및 영업 인력을 고르게 분산시키고 좋은 수익을 기대할 수는 없습니다. 기업에 최고의 가치를 제공하는 고객에게 집중해야 합니다. 이것이 위의 2번에서 언급한 ‘고객 세분화’가 중요한 또 다른 이유입니다.
같은 맥락에서, 신규 고객을 획득하는 것보다 기존 고객과의 관계를 구축하기 위해 많은 리소스를 투입해야 합니다. 기존 고객을 유지하는 것이 새 고객을 확보하는 것보다 비용이 적게 든다는 것은 이미 잘 알려진 사실입니다. 그뿐만 아니라, 훌륭한 서비스 제공을 통해 고객 생애 가치(Customer Lifetime Value)를 높이면 결과적으로 기업에 있어 각 고객의 가치 또한 높아질 것입니다.
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