Lead Nurturing – So machen Sie Leads zu Kunden
Der Prozess des Lead Nurturing umfasst alle Aktivitäten, die ein Unternehmen betreibt, um Interessenten zur richtigen Zeit mit den für sie relevanten Informationen anzusprechen. Das Ziel: Leads zu langfristigen und treuen Kunden machen.
Wir erklären im Folgenden, was gutes Lead Nurturing ausmacht und welche Faktoren beim Erstellen einer Lead-Nurturing-Strategie entscheidend sind.
Was ist Lead Nurturing?
Lead Nurturing beschreibt per Definition die Förderung, Pflege und Verwaltung von Kundenkontakten. Erst mithilfe einer durchdachten Lead-Nurturing-Strategie können Sie gezielt die Kundenzufriedenheit steigern und Ihre Conversions optimieren. Dabei geht es darum, potenziellen Kunden die Informationen und Anreize zu geben, die sie brauchen und wann sie sie brauchen – mit dem Ziel, sie zu einem Kauf zu führen.
Im Fokus einer Lead-Nurturing-Strategie steht stets die Individualität der einzelnen Kunden. Denn kein Kunde ist wie der andere. Dementsprechend sieht die Customer Journey für jeden Interessenten und (potenziellen) Kunden anders aus. Lead Nurturing geht einen Schritt weiter, als dem Kunden lediglich das zu geben, was er will. Es geht darum:
- individuelle Pain Points der Kunden aufzuspüren
- Käufer besser zu verstehen
- und personalisierte Inhalte auf Grundlage ihrer spezifischen Bedürfnisse zum richtigen Zeitpunkt bereitzustellen.
Wenn dies gelingt, können Unternehmen aus Leads echte Kunden machen, die gerne wiederkommen.
Was müssen Unternehmen hinsichtlich Lead Nurturing beachten?
1. Verstehen Sie komplexe Leads
Die Customer Journey Ihrer Kunden verläuft nicht linear, sondern dynamisch – dementsprechend dynamisch und anpassungsfähig sollte auch Ihre Lead-Nurturing-Strategie sein. Grundsätzlich gilt: Es gibt keinen allgemeingültigen Ansatz für Lead Nurturing. Das kann es erschweren, sich darüber im Klaren zu sein, welche Inhalte oder Nachrichten wann gesendet werden sollen. Basieren Sie Ihre Strategie auf verschiedene Touchpoints und individuelle Kundenbedürfnisse statt auf einen linearen Schritt-für-Schritt-Prozess. Nutzen sie so einen Plan nur zur groben Orientierung, aber bleiben Sie agil. So sprechen Sie Ihre Kunden in jeder Phase der Customer Journey richtig an.
Der Marketing-Experte Samuel Brealey veranschaulicht die Customer Journey als ein unordentliches Knäuel:
Andere Marketing-Spezialisten sagen, dass der Verkaufszyklus weniger ein „Trichter“ als vielmehr ein „Filtersystem“ ist:
Zu verstehen, wohin Kunden als nächstes gehen und wie sie zu den einzelnen Etappen gelangen, ist entscheidend, um die richtigen Informationen zur richtigen Zeit zu liefern.
2. Gehen Sie auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Kunden ein
Nutzen Sie Daten und Analysen, um Kundeninformationen für Ihre Lead-Nurturing-Strategie zu erfassen. So gewinnen Sie einen besseren Eindruck davon, wer ihre Kunden sind und was jeder Käufer an verschiedenen Touchpoints der Customer Journey erwartet.
Bleiben Sie flexibel, was Ihr Planungsmodell betrifft. Der Verkaufstrichter sieht für jedes Unternehmen anders aus. Er ist abhängig von der durchschnittlichen Zykluszeit, der Zielgruppe und dem Produkt oder Service, das Sie anbieten. Entscheidend ist herauszufinden, wie Ihr einzigartiger Trichter (oder Ihr spezifisches „Filtersystem“, wenn wir von der obigen Abbildung ausgehen) aussieht.
3. Schaffen Sie treue und wiederkehrende Kunden
Das Kundenerlebnis ist heutzutage einer der aufregendsten und wichtigsten Bereiche für Ihr Unternehmen. In einem Zeitalter, in dem sich die Verbraucher mehr denn je nach einer Verbindung zu Marken sehnen, schafft Lead Nurturing für die Käufer in jeder Phase der Customer Joruney eine positive Erfahrung und ermutigt sie, immer wiederzukommen.
Es geht aber nicht nur darum, neue Käufer zu gewinnen, sondern auch bestehende Kunden langfristig zu halten. Schaffen Sie für Ihre Kunden einen Raum, in dem sie sich wohlfühlen, und optimieren Sie durch geeignete, gut getimte Inhalte die Beziehungen zu ihnen. So ist es wahrscheinlicher, dass Kunden wiederkommen und weiter in Ihr Unternehmen investieren.
4. Automatisieren Sie den Prozess, um Ihre Bemühungen zu skalieren
Umständliche, manuelle Lead-Nurturing-Aktivitäten gehören der Vergangenheit an. Mit einer durchdachten Strategie und einem CRM-Tool können Sie den Lead-Nurturing-Prozess automatisieren. So gewinnen Sie Zeit, können das Geschäft besser skalieren und generieren Verkäufe durch automatisierte Prozesse. Außerdem werden Kundenanfragen reduziert, die von Hand bearbeitet werden müssen, da Sie automatisierte Informationen in Echtzeit auf wiederkehrende Fragen geben können – beispielsweise durch den Einsatz von Chatbots.
5. Gewinnen Sie einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Marken
Dass Lead Nurturing maßgeblich zum Erfolg eines Unternehmens beiträgt, ist kein Geheimnis – trotzdem haben immer noch viele Unternehmen keine Lead-Nurturing-Strategie implementiert. Seien Sie diesen Unternehmen einen Schritt voraus und verschaffen Sie sich somit einen echten Wettbewerbsvorteil.
Denn ein Kunde wird sich immer für die Marke entscheiden, die seine Bedürfnisse am besten versteht und bedient. Die meisten Verbraucher sind loyaler gegenüber Marken, die sie „verstehen“ und die ein tiefergehendes Verständnis Ihrer Prioritäten und Vorlieben zeigen.
Wie lässt sich eine erfolgreiche Lead-Nurturing-Strategie erstellen? 6 Schritte
1. Verstehen Sie die verschiedenen Phasen der Customer Journey
Zu wissen, wie Ihre Kunden mit Ihnen interagieren, während sie die Customer Journey durchlaufen, liefert Ihnen wichtige Erkenntnisse. Betrachten Sie die Aktionen, die in jeder Phase durchgeführt werden:
- An welchen Stellen steigen die Kunden in den Verkaufszyklus ein? Welche Fragen stellen sich die Kunden üblicherweise?
- Sind sie mit ihrer Kundenerfahrung glücklich?
Durch Informationen wie diese gewinnen Sie einen Gesamtüberblick darüber, wie Ihre Kunden die Customer Journey durchlaufen, welche Aktionen sie in jeder Phase durchführen und welche Leads am ehesten zu einem Kauf führen.
2. Stimmen Sie Marketing und Vertrieb aufeinander ab
Zu viele Marken betrachten Marketing und Vertrieb als separate Abteilungen, obwohl sie eng zusammenarbeiten sollten. Viele Unternehmen beschreiben ihren Vertrieb und ihr Marketing entweder als „falsch abgestimmt“ oder „ungenügend abgestimmt“. Das kann sich negativ auf den Vertrieb auswirken.
Ihr Vertriebsteam weiß dann vielleicht, dass der kommunizierte Preis ein häufiger Einwand für Kunden ist, aber wenn diese Information nicht mit dem Marketing geteilt wird, kann die Kommunikation zu ihren Kunden nicht verbessert werden. Führen Sie die Erkenntnisse aus beiden Abteilungen zusammen, um Inhalte zu erstellen, die auf häufigen Fragen und Einwänden basieren.
Vertriebsteams können Informationen zur Verfügung stellen wie:
- Häufige Support-Ticket-Anfragen
- Gründe, warum Kunden nicht konvertieren
- Größte Einwände auf Account-Ebene
- Informationen aus erster Hand über wichtige Pain Points
Marketing-Teams können Informationen zur Verfügung stellen wie:
- Schlüsselwörter, die Kunden bei der Suche nach Lösungen verwenden
- Die erfolgreichsten Inhalte während des gesamten Verkaufszyklus
- Detaillierte Informationen über die wichtigsten demografischen Merkmale
3. Identifizieren und segmentieren Sie hochwertige Leads
Nutzen Sie Ihre Analysen zu den Phasen der Customer Journey, um Ihre Zielgruppe zu segmentieren, basierend darauf, wer zu dieser gehört und wo sie sich im Verkaufszyklus befindet. Lead Scoring ist eine Technik, die verwendet wird, um hochwertige Leads zu identifizieren (oder Leads, die mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Conversions führen werden). Je mehr „Punkte“ ein Lead hat, desto häufiger hat der jeweilige Kunde mit Ihrer Marke interagiert oder bestimmte Aktionen durchgeführt. Mögliche Arten der Lead-Generierung sind beispielsweise das Herunterladen kostenloser Inhalte, die Teilnahme an einem Webinar, das Lesen eines Beitrags, das Anschauen Ihrer Preisseite oder das Anfordern einer Demo.
Sie können Leads auch anhand von Daten segmentieren und bewerten:
- Firmografische Daten: Firmenname, Standort, Teamgröße und Jahresumsatz.
- Berufliche Daten: Z. B. die Berufsbezeichnung, die Erfahrung, die Zuständigkeiten und die größten Herausforderungen.
4. Bauen Sie E-Mail-Marketing-Kampagnen auf
Automatisierte E-Mail-Kampagnen kümmern sich um Leads, bei denen bereits persönliche Daten übergeben wurden, aber noch nicht zu einer Conversion geführt haben. Zu solchen Leads gehören z. B.:
- Herunterladen eines Inhalts von Ihrer Website, z. B. ein Ebook, eine Checkliste oder ein Whitepaper
- Anfrage bei Ihrem Vertriebsteam für eine Demo
- Teilnahme an einem Webinar oder einer Veranstaltung
- Erkundigung über Ihre Dienstleistungen oder Ihr Produkt oder Anforderung weiterer Informationen
Sobald Sie solche Leads identifiziert und die zugehörigen personenbezogenen Daten haben, können Sie den Nurturing-Prozess starten, indem Sie in dem Posteingang potenzieller Kunden landen.
Jede anständige E-Mail-Marketing-Plattform ermöglicht automatisierte Kunden-Listen. Wie bei allen anderen Teilen einer Lead-Nurturing-Strategie benötigen unterschiedliche Kunden unterschiedliche Informationen. Die E-Mail-Liste, in die ein Kunde eingeschrieben wird, hängt von den Erkenntnissen ab, die in den vorherigen drei Schritten gesammelt wurden. Darauf basierend können Sie dann an die jeweiligen Kunden-Listen unterschiedliche Kampagnen senden.
Einige Beispiele für E-Mail-Kampagnen sind:
- Begrüßungskampagnen
- Kampagnen zur Kundenaufklärung
- Kampagnen zur Differenzierung von Mitbewerbern
- Re-Engagement-Kampagnen
- Post-Sale-Kampagnen
Jemand, der Ihre Marke noch nicht kennt, eignet sich am besten für eine Begrüßungssequenz, in der Sie Ihre Produkte vorstellen und mit dem Aufbau von Vertrauen beginnen. Ein Kunde, der seine Optionen abwägt, ist vielleicht besser für eine Kampagne zur Differenzierung von Mitbewerbern geeignet. Während ein Kunde, der gerade einen Kauf getätigt hat, direkt in eine Post-Sale-Kampagne gesteckt werden sollte.
5. Erstellen Sie gezielte und individuelle Inhalte
Die Pflege von Leads ist ein Balance-Akt, bei dem es darum geht, Gespräche zu beginnen, Vertrauen aufzubauen, Ihre Autorität zu zeigen und Ihre Lösung als die bestmögliche Option zu präsentieren. Sobald Sie dank Lead-Generierung Adressen in Ihrer E-Mail-Liste eingetragen haben, liegt es an Ihnen eine Beziehung zu den Kunden durch attraktive Inhalte aufzubauen. Niemand möchte seinen E-Mail-Ordner mit bedeutungslosen und aufdringlichen Inhalten vollgespammt bekommen. Um dies zu vermeiden, senden Sie Interessenten nur Inhalte, die genau ihren Bedürfnissen entsprechen.
Der Inhalt sollte ihre Fragen beantworten, ihre Bedenken zerstreuen und den Kauf Ihres Produkts zu einem Selbstläufer machen. Nutzen Sie Ihre Segmentierungsdaten, um ansprechende Inhalte zu erstellen. Ein Kunde in einer Führungsposition benötigt beispielsweise Inhalte zur Organisation, zum Management von Mitarbeitern und zur Planung von Aufgaben, während ein Kleinunternehmer vielleicht Hilfe bei der Skalierung, beim Jonglieren mit der Zeit und bei der Identifizierung von Stakeholdern benötigt.
6. Verfolgen, messen und analysieren Sie
Eine Lead-Nurturing-Strategie ist nie auf Anhieb perfekt, sondern wird durch stetige Erkenntnisse und darauf basierende Änderungen immer besser. Es ist völlig normal, dass Sie einige Anpassungen vornehmen müssen, um herauszufinden, auf welche Inhalte Ihre Zielgruppe am besten reagiert.
Beginnen Sie damit, sich konkrete Ziele zu setzen und verwenden Sie dabei nach Möglichkeit spezifische Zahlen und Prozentsätze: Möchten Sie eine Steigerung der Konversionen um 25 % erreichen? Wollen Sie jeden Monat 10 % mehr Leads generieren? Oder vielleicht den Verkaufszyklus um 14 Tage verkürzen?
Achten Sie besonders in der Anfangsphase darauf, dass Ihre Ziele nicht zu hoch gesteckt bzw. realistisch sind. Einige der gängigen Messgrößen, die Sie nutzen können, um die Performance Ihrer Lead-Nurturing-Strategie im Auge zu behalten, sind beispielsweise:
- Durchschnittlicher ROI
- Brand Awareness (z. B. Wachstum des Website-Traffics)
- Kundenloyalität
- Wachstum des Website-Traffics
- Conversion Rate (z. B. Download einer PDF, E-Mail-Sign-up)
- Finanzielle Metriken
- Performance-Metriken (z.B. Click Through Rates)
- Kostenmetriken (z. B. Cost per Lead)
Testen und optimieren Sie Ihre Lead-Nurturing-Strategie
Im Folgenden stellen wir Ihnen Maßnahmen vor, mit denen Sie Ihre Lead-Nurturing-Strategie testen und verbessern.
- Personalisieren Sie:
Verbraucher wollen eine Verbindung zu den Marken aufbauen, in die sie investieren. Personalisieren Sie die Kommunikation basierend auf den Bedürfnissen Ihrer Kunden und sprechen Sie sie per E-Mail auf einer persönlichen Ebene an.
- Verwenden Sie die Mikro-Segmentierung:
Je mehr Sie Ihre Zielgruppe segmentieren, desto zielgerichteter können Sie Ihre Kunden ansprechen.
- Nutzen Sie A/B-Test-Inhalte:
Testen Sie verschiedene Arten von herunterladbaren Inhalten und deren Layout auf Ihrer Website, um zu sehen, welche Kombinationen am besten funktionieren.
- Erstellen Sie mehrere E-Mail-Marketing-Kampagnen:
Gehen Sie mit unterschiedlichen E-Mail-Kampagnen auf die unterschiedlichen Bedürfnisse Ihrer Kunden ein.
- Testen Sie Ihre CTAs:
Verschiedene Formulierungen funktionieren für verschiedenen Kunden – experimentieren Sie mit einer Reihe von verschiedenen CTAs.
- Wählen Sie Ihre Plattformen mit Bedacht:
Finden Sie heraus, wo Ihre Kunden die meiste Zeit verbringen, und richten Sie Ihre Bemühungen auf diese Plattformen.
- Bestimmen Sie Key Performance Indicators:
Die Maßnahmen, die Sie zum Tracken wählen, hängen von Ihren Zielen ab. Überlegen Sie sich genau, welche Metriken für Sie wichtig sind.
Fazit: Wer seine Leads pflegt, gewinnt glückliche und loyale Kunden
Es gibt kein allgemeines Rezept für die perfekte Lead-Nurturing-Strategie. Egal, ob Ihr Lead Nurturing hilfreich, witzig oder persönlich ist – wichtig ist, dass es stets an den individuellen Bedürfnissen Ihrer (potenziellen) Kunden ausgerichtet ist. Heben Sie sich von anderen Unternehmen ab, die Ihre Kunden mit lieblosen oder gar aufdringlichen E-Mails im Postfach bombardieren, und senden Sie Interessenten und Kunden nur die Informationen, die sie wirklich wollen und brauchen. Sowohl Ihre Umsatzzahlen als auch Ihre Kunden werden es Ihnen danken und Ihr Vorgehen mit Conversions und langfristiger Kundentreue belohnen.
Nicht nur die Strategie, sondern auch ein leistungsstarkes CRM-Tool, das Sie bei der Umsetzung unterstützt, ist entscheidend. Mit Freshsales können Sie die best-konvertierenden Leads entdecken, das Kundenengagement verbessern, Geschäfte zum Abschluss bringen und bestehende Kundenbeziehungen pflegen – all das mit einer intelligenten, umfassenden Lösung.
