Definição de satisfação do cliente

Com praticamente todas as operações de negócios contando com a tecnologia e com tantas opções diferentes de fornecedores de serviços disponíveis para as empresas, é importante que a área de TI considere o papel da satisfação do cliente em estabelecer e manter uma relação sólida com o negócio. A satisfação do cliente (ou CSAT) pode ser definida por sua relação com a retenção de clientes: os clientes permanecerão com uma marca ou um fornecedor porque estão satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos. Na era da comunicação instantânea, com os incentivos da internet e das redes sociais, uma experiência ruim que viraliza pode causar um grande impacto na reputação do negócio. Pense no vídeo do médico sendo arrastado para fora de um voo lotado e o dano que isso causou para a marca da companhia aérea.

Segundo a Wikipedia:

A satisfação do cliente (geralmente abreviada como CSAT) pode essencialmente ser vista como o conhecimento e a compreensão da percepção de valor que o cliente tem do produto ou serviço oferecido, ou sua relação de qualidade x preço.

A satisfação do cliente pode ser definida de diversas formas:

A satisfação do cliente também pode ser interpretada como uma medida da intenção do cliente de continuar fazendo negócios com uma empresa ou fornecedor., utilizada com frequência por empresas de marketing, na tentativa de quantificar o nível de satisfação do cliente oferecido. Essencialmente, quando um negócio foca em encantar os clientes a cada interação, seu objetivo é reter esses clientes ao impulsionar sua satisfação, ganhando vantagem competitiva. Da perspectiva de TI, a retenção pode ser pensada como a manutenção do seu posto em um negócio como fornecedor primário de serviços de TI (no lugar de um fornecedor terceirizado).

A importância da satisfação do cliente para TI

Costuma-se dizer que é mais difícil ganhar um novo cliente do que manter um cliente existente. Certamente, da perspectiva de TI, melhorar a satisfação do cliente é mais fácil do que lidar com terceirização, as grandes mudanças organizacionais ou até mesmo um TI invisível.

Considere a turbulência que ocorre quando uma empresa decide fazer mudanças significativas em seu fornecedor de TI. Ao estabelecer serviço com um novo provedor, ele deverá:

Para fornecedores internos, como TI, ganhar um negócio de volta depois de ser substituído por uma fonte terceirizada também envolve alguns desses desafios, junto com a necessidade de contratar novos membros para a equipe, restabelecendo a organização. A atenção à satisfação do cliente torna possível para o departamento de TI reter sua relação com o negócio, focando em como pode ajudá-lo a ser mais inovador e competitivo, além de reter seus próprios clientes.

Ainda que o resultado não seja o mesmo nível de lealdade à marca que pode ser observado na área comercial, a melhoria na satisfação do cliente pode ajudar a TI a ser incorporada com mais frequência nos resultados estratégicos do negócio:

Nada disso é possível a não ser que a TI olhe para a satisfação do cliente do ponto de vista do consumidor. Quando tudo vai bem, suas necessidades são atendidas com um nível esperado de esforço. Mas quando alguém se engaja com a TI e as coisas não evoluem como esperado, essa pessoa pode se sentir incomodada ou frustrada. A essa altura, é provável que ainda seja possível contornar a situação e satisfazer o cliente, mas quando o fornecedor não tem práticas implementadas para se apoiar, a frustração poderá dar lugar ao desapontamento. Eventualmente, o cliente poderá até abandonar a transação e a reputação da TI no negócio será prejudicada.

Este impacto é bem próximo do conceito conhecido como churn dos clientes, que é a perda de clientes devido à insatisfação com o fornecedor, e pode ser abordado da mesma forma que as empresas lidam com o churn dos clientes. Onde uma empresa do setor comercial usa os esforços de satisfação do cliente para prevenir o churn, a TI pode fazer o mesmo para beneficiar sua reputação no negócio.

Colaboradores que engajam com o cliente e são empoderados para tomar decisões sobre como prevenir o churn podem ir além na hora de satisfazer um cliente, mesmo em uma organização de TI interna. Isso não apenas é bom para a reputação da empresa de TI no negócio, mas também aumenta a satisfação do colaborador. É bem mais recompensador engajar com clientes satisfeitos do que com clientes irritados. Quando a cultura de um negócio é satisfazer aos outros e oferecer experiências positivas, os níveis de stress diminuem tanto interna quanto externamente.

Pensando nisso, é fácil de entender que a satisfação do cliente é importante não apenas para atrair e reter clientes, mas também para melhorar a capacidade de reter bons funcionários.

Como medir a satisfação do cliente

Assim como no gerenciamento de qualquer outra área, é essencial mensurar a satisfação do cliente de forma contínua. Métricas formam uma base para identificar atividades de melhorias, e mostram à liderança de TI o quão bem a empresa está se saindo.

A maior parte das métricas de satisfação do cliente vêm da pontuação CSAT obtida através da pesquisa de satisfação do cliente, apontada como uma métrica importante. É uma visão limitada, porém, devido à natureza subjetiva e generalista dessa pesquisa. Métricas objetivas devem ser combinadas com pesquisas para oferecer uma visão mais ampla. Portanto, é importante desenvolver um programa de métricas alinhado com os fatores de sucesso críticos para o negócio ou para as iniciativas de TI, e que podem oferecer oportunidades de identificar áreas que precisam de melhorias.

 

Métricas importantes na satisfação do cliente

Existem muitas formas de mensurar a satisfação do cliente, combinando métricas-chave para obter essa visão completa:

Alguns fornecedores utilizam apenas as pesquisas de satisfação do cliente, porém, elas não são suficientes para tirar conclusões concretas. Embora ofereçam uma boa visão geral do cliente, não trazem os detalhes necessários para melhorar o atendimento ao cliente. Perguntas relacionadas ao NPS e ao CES podem ser adicionadas à pesquisa básica de satisfação do cliente, trazendo métricas que ampliam o escopo da pesquisa.

Pontuação CSAT:

A forma mais comum de medir a satisfação do cliente é através de pesquisas, que podem ser realizadas regularmente. Existem diversas formas de conduzir pesquisas com clientes:

Cada uma dessas formas de realizar a pesquisa oferece um conjunto de informações diferente que a empresa pode usar para melhorar o desempenho:

A maioria das pesquisas de CSAT serão analisadas dando uma pontuação para cada pergunta e, em seguida, somando o total das pontuações ou mostrando o percentual de cada questão considerado um resultado ótimo, bom, neutro ou negativo. É importante interpretar os resultados de cada pergunta individualmente, pois eles indicam onde melhorias podem ser necessárias.

 

Net promoter score (NPS):

O NPS é uma métrica que vem ganhando importância por conta das redes sociais e internet. Essa metodologia leva em consideração a fidelidade de um cliente e se ele está apoiando a TI ou incentivando sua substituição. Portanto, o NPS é uma métrica que leva em conta a opinião individual, definindo qual dos tipos a seguir o cliente se tornou:

A métrica em si depende de perguntas específicas em uma pesquisa (como “qual a probabilidade de você voltar a fazer negócios conosco” e “qual a probabilidade de você nos recomendar”) como um percentual de respostas positivas vs. o número total de respostas. A métrica é obtida da seguinte forma:

(Respostas positivas – Respostas negativas) / Total de respostas

Neste cálculo, as respostas passivas ou neutras não são consideradas. A porcentagem final mostra o número de promotores, com os detratores removidos, em comparação com o total de respostas. Pode haver outras oportunidades com passivos e detratores, mas isso resultaria em esforços para melhorar o atendimento ao cliente.

 

Customer Effort Score (CES):

A facilidade para engajar pode ter um grande impacto na relação entre a TI e seus clientes. Por isso, o Customer Effort Score, que mede quão fácil foi fazer negócios ou conduzir uma transação, é muito importante. No fim do dia, se o esforço para engajar é muito alto, o cliente falha em engajar ou desiste de vez. Considere um cenário onde o consumidor acessa o catálogo de requisições de serviço e coloca vários itens no carrinho de compras, vai até o processo de checkout, mas não consegue finalizar a compra. Em uma situação como essa, é provável que tenha ocorrido um problema de design no site, dificultando o checkout e resultando no abandono do carrinho.

Ao realizar a pesquisa de esforço do cliente, uma única questão perguntando quão fácil foi obter o resultado desejado, com uma resposta em forma de escala, possibilita que o negócio calcule a porcentagem de vezes que foi fácil ou muito fácil vs. a porcentagem de vezes em que foi difícil ou muito difícil. O aspecto mais importante desta métrica em comparação com outros métodos é que ela pode ser usada como prevenção de churn. Definir os aspectos do engajamento que são difíceis possibilita que o departamento de TI desenvolva melhorias para diminuir o esforço na próxima transação, ajudando na retenção do cliente. Um cliente pode fazer as coisas “do jeito mais difícil” uma ou duas vezes, mas se não houver melhorias ao longo do tempo, é bem provável que ele busque novos fornecedores que ofereçam melhor experiência. Por este motivo, o CES é uma métrica tão importante para a satisfação do cliente. Também é válido notar que esta é uma métrica crítica para experiências em sites como um portal de serviços, onde a interação com um consumidor pode não acontecer. Uma forma de evitar a insatisfação neste cenário é ter uma janela de chat que aparece quando a atividade indica que o cliente pode estar enfrentando dificuldades.

 

Churn Rate dos clientes (clientes perdidos/total de clientes):

A taxa de churn dos clientes mede a retenção do cliente, obtida através do percentual de clientes que pararam de fazer negócios com um fornecedor. Esta métrica expressa ou calcula diretamente o churn geral mas, quando combinada com CES e NPS, pode ajudar a determinar quando um cliente vai deixar o negócio (churn) e como prevenir isso. Este conhecimento leva à tomada de medidas positivas para impactar a retenção. A métrica é calculada da seguinte maneira:

Número total de clientes perdidos / Total de clientes

Levando em consideração o poder desta área, mensurar e prevenir o churn demonstra um esforço intencional para satisfazer os clientes que já são um público cativo e, embora demande um certo esforço, a retenção é uma atividade importante para garantir a satisfação do cliente e manter o crescimento da relação entre a TI e o negócio.

Melhorando a satisfação do cliente

Empresas de TI devem ter sempre uma visão sobre as melhorias a serem realizadas quando seus resultados de satisfação do cliente não atingirem a meta pré estipulada. A satisfação do cliente é uma peça-chave para garantir o sucesso e deve ser submetida a esforços de melhoria contínua quando as métricas indicarem que o desempenho da TI está abaixo do esperado. É por isso que os esforços devem começar com a mensuração, como forma de entender onde a TI está deixando a desejar na satisfação dos clientes.

Cada uma das métricas abordadas anteriormente tem um seu papel no desenvolvimento das oportunidades de melhoria da satisfação do cliente:

 

Há duas etapas básicas para implementar uma estratégia de melhoria. A primeira é analisar as métricas que vão ajudar a identificar as áreas onde as melhorias podem ser feitas e definir os passos a serem seguidos.

Etapas para implementar uma estratégia de melhoria Etapas para implementar uma estratégia de melhoria

 

Saber o que precisa ser conduzido é a primeira parte do processo. Em alguns casos, pode ser necessário fazer algumas mudanças nessas métricas para obter resultados identificáveis., portanto colocar essa medida em prática também faz parte do programa de melhorias.

Uma vez que as medidas forem colocadas em prática e as lacunas identificadas, o programa de melhorias pode, de fato, começar. Elas precisam ser implementadas e monitoradas para que correções sejam feitas quando necessário:

Etapas de um programa de melhorias Etapas de um programa de melhorias

Este olhar detalhado sobre o processo de melhoria é baseado em dois conceitos:

O processo de melhoria contínua de ITIL é uma abordagem baseada em métricas para identificar e melhorar serviços e processos, enquanto o PDCA aproveita o ITIL para garantir que a melhoria seja consolidada e continuada, para evitar o retrocesso. É importante manter os aspectos de mensuração do processo de ITIL em prática ao longo do esforço, ou o retrocesso pode acontecer sem que você perceba. Os componentes do ciclo de Deming incluem:

  • Planejar: identificar as melhorias e o plano de execução

  • Fazer: dar início às atividades conforme o plano de melhoria

  • Checar: mensurar os resultados e compará-los com as metas estabelecidas

  •  Agir:

    • Se os resultados forem os esperados, continuar desempenhando as atividades como planejado

    • Se o resultado desejado não for atingido, retornar ao plano

Componentes do ciclo de Deming - PDCA

As etapas de checar e agir representam as atividades que podem apresentar retrocesso.

Quando um programa de melhoria da satisfação do cliente é colocado em prática, aumentos graduais ou incrementais nas métricas poderão ser observados. As melhorias continuarão dando frutos enquanto as atividades forem realizadas, e o monitoramento de resultados garantirá que não ocorra retrocesso, atingindo assim os níveis desejados de satisfação do cliente.Ao chegar neste ponto, é necessário tomar cuidado para que o uso das métricas seja institucionalizado pelo menos até que os novos processos sejam completamente integrados à cultura da empresa. Nesta etapa, é possível diminuir a frequência dos relatórios.

Ferramentas para medir a satisfação do cliente e seus benefícios

Ao olhar para a importância das métricas de satisfação do cliente e seu papel em atingir a excelência na satisfação do cliente, o departamento de TI precisa de uma forma de medir seus resultados. A única maneira de fazer isso é administrando todos os aspectos do atendimento ao cliente de um jeito em que todas as atividades possam ser monitoradas. É aqui que um pacote de produtos de software de satisfação do cliente se faz necessário. Este pacote deve preferencialmente incluir as seguintes funcionalidades:

 

Estas funcionalidades são importantes porque combinam a habilidade de conduzir os negócios do dia a dia com a habilidade de produzir as métricas necessárias para detectar problemas e retificá-los para continuar se envolvendo em atividades gerais de melhoria. Alguns aspectos para levar em consideração ao procurar por funcionalidades são:

Tendo em mente esses benefícios, é fácil visualizar por que ferramentas para medir a satisfação do cliente são cada vez mais utilizadas e passaram a ser integradas nas operações cotidianas. A oportunidade de oferecer satisfação ao cliente acontece em cada aspecto do negócio, desde as vendas até o suporte, passando pela experiência do cliente. Isso pode variar um pouco de empresa para empresa, mas são variações apenas no teor da experiência. Quando bem projetadas e implementadas, as ferramentas oferecem suporte a todo tipo de negócio:

Assim como na hora de escolher as métricas de performance, ao selecionar uma ferramenta é importante definir com quais áreas do atendimento ao cliente ela vai lidar e como será usada em conjunto com outros sistemas de suporte. É necessário tomar um tempo para determinar as funcionalidades necessárias e, para ajudar neste processo de seleção, é possível criar uma lista de necessidades mais importantes. Além do conjunto de funcionalidades, a capacidade de realizar a integração com outras ferramentas ou expandir o suporte a outras áreas pode impactar o sucesso de forma geral. Para a satisfação do cliente ser atingida, é necessário integrá-la em praticamente todas as áreas da operação. Portanto, o conjunto de ferramentas precisa ser capaz de transitar de forma similar entre os departamentos.

Por que o atendimento ao cliente é tão importante: uma visão baseada em resultados

Quando você olha para os fatores que os clientes incluem na satisfação, é fácil entender porque é tão importante. Alguns desses fatores incluem:

Analisando esta lista de maneira holística, é fácil olhar para esses fatores e perceber que eles são as atividades centrais nas quais toda empresa precisa se superar para atingir o sucesso. Portanto, a satisfação do cliente pode ser considerada um dos principais indicadores em uma iniciativa para melhorar a reputação e a receita (em contextos que a TI cobra pelos seus serviços). Vamos dar uma olhada em cada um desses aspectos individualmente, em comparação com a lista acima:

Além do impacto direto que a satisfação do cliente tem na retenção do cliente e no aumento das vendas, é fácil ver que a satisfação do cliente também é um indicador importante de como andam as entregas das atividades centrais de TI: operações de serviços e suporte.

A importância da satisfação do cliente em todos os negócios

Independentemente do tipo de negócio, indústria, mercado ou nicho que um negócio ocupa, o atendimento ao cliente sempre será um diferencial quando houver competição. Com a tecnologia no centro do sucesso do negócio, vale a pena olhar alguns exemplos para entender como o sucesso da TI e a satisfação do cliente podem ajudar na obtenção do sucesso geral da empresa:

Metas de satisfação do cliente

A TI se encontra em uma posição interessante, sendo capaz de medir a satisfação do cliente diretamente com seus clientes internos, mas também podendo usar a satisfação de clientes externos como indicador sobre como ela consegue ajudar o negócio a oferecer excelência de serviços aos clientes externos.

Sendo assim, ao pensarmos nas metas adequadas para a satisfação do cliente, é importante começar verificando o que é importante para o negócio dentro de seu segmento de mercado e quais dos fatores mencionados aqui fazem sentido para serem usados como foco principal. Dito isso, saber qual métrica é importante para o negócio não é o suficiente. É preciso entender qual métrica deve receber os maiores esforços. Esta é uma área na qual os benchmarks do setor e o histórico de desempenho do negócio devem ser combinados, a fim de desenvolver as metas de satisfação do cliente que serão usadas para mensurar o sucesso do negócio no longo prazo. Métricas adicionais sobre como a TI torna isso possível também são importantes.

Benchmarks mostrando como a empresa se saiu em comparação a outras do mesmo setor são fáceis de encontrar, seja pela internet ou por meio de estudos de mercado. Por exemplo, o índice ACSI (American Customer Satisfaction Index) fornece uma listagem dos negócios da Internet com as melhores taxas de satisfação do cliente desde 1995. Considerando uma variação de 80 a 85%, pode-se dizer que 85% é uma taxa de CSAT a ser almejada. Devemos levar em conta também que a Amazon foi a líder ao longo de quase todos os anos, sempre muitos pontos à frente da sua competição, tornando a importância dessa métrica clara dado o sucesso da empresa durante este período.

Porém, essa métrica deve ser apenas mais um indicativo a ser analisado em comparação com outros fatores. Tenha em mente que compreender como a mensuração e as pesquisas são projetadas e manter a consistência a essa métrica é o que importa, evitando uma comparação desproporcional. Usar a Internet e os serviços de benchmarking comercial são uma boa maneira de começar.

Dito isso, o desempenho da satisfação do cliente de uma empresa ao longo do tempo pode ser um indicador melhor. Identifique períodos de crescimento e sucesso do negócio, e extraia todos os indicadores de satisfação do cliente. Use isso como uma linha de base interna e a leve em consideração ao estabelecer metas.

Considerando a natureza crítica da satisfação do cliente, definir metas de satisfação do cliente como um dos principais indicadores de sucesso é uma atividade importante. Novamente as atividades do ciclo de Deming, ou PDCA, entram em ação. Após definir as metas iniciais, a empresa precisa comparar as metas que foram atingidas através das métricas de atendimento ao cliente com os indicadores de atraso, como crescimento e receita. Quando as metas do negócio não estiverem sendo atingidas, análises e ações corretivas são necessárias.

Neste ponto, a TI deve estar trabalhando nas métricas de satisfação do cliente interno e garantindo seu relacionamento com os negócios que atendem, além de reconhecer que de certa forma sua capacidade de apoiar a satisfação do cliente no negócio onde estão inseridos também é crítica. Essa é uma área importante para o foco de qualquer negócio, tanto como indicador principal de sucesso quanto como diferencial no setor ou no espaço de mercado. Um negócio pode conseguir desviar sua atenção da satisfação do cliente no curto prazo, mas logo o mau desempenho da área cobrará seu preço. Com TI não é diferente. O sucesso contínuo e a manutenção do bom relacionamento com os negócios depende muito da satisfação do cliente e sua percepção de valor, e ambos envolvem a satisfação do cliente. As ferramentas para medir a satisfação do cliente e monitorar ações relacionadas às vendas e ao serviço ajudam a mensurar esta área crítica, além de oferecer uma excelente opção para gerenciar atividades.