As métricas mais específicas mencionadas anteriormente geralmente são incluídas em uma pesquisa de satisfação geral do cliente, conforme definido abaixo:
Net promoter score (NPS)
O Net Promoter Score, também chamado de NPS, se tornou uma métrica popular e ganhou importância devido às redes sociais e à Internet. Essa métrica leva em consideração a fidelidade de um cliente à marca e a probabilidade de um negócio ser recomendado. Resumidamente, o NPS é uma métrica da lealdade de um cliente à marca e quão longe ele iria em promover um negócio.
- Promotores: pessoas que recomendariam o negócio ou fariam comentários benéficos sobre ele nas redes sociais (no Facebook é fácil ganhar promotores através de campanhas para curtir a página que levam publicações relacionadas ao feed do promotor)
- Passivos: indivíduos que não fazem nada para promover ou depreciar o negócio
- Detratores: aqueles que fazem comentários ruins sobre a experiência que tiveram, seja através das redes sociais ou falando diretamente com outras pessoas. Detratores podem causar bastante dano a uma marca rapidamente através das redes sociais
A métrica, em si, depende de perguntas específicas em uma pesquisa (como “qual a probabilidade de você voltar a fazer negócios conosco” e “qual a probabilidade de você nos recomendar”) como um percentual de respostas positivas vs. o número total de respostas. A métrica é obtida da seguinte forma:
(Respostas positivas – Respostas negativas) / Total de respostas
Neste cálculo, as respostas passivas ou neutras não são consideradas. A porcentagem final mostra o número de promotores, com os detratores removidos, em comparação com o total de respostas. Pode haver outras oportunidades com passivos e detratores, mas isso resultaria em esforços para melhorar o atendimento ao cliente.
Customer Effort Score (CES)
A lealdade do cliente é impactada pela habilidade de engajar e fazer negócios de maneira fácil. Um cliente pode trocar uma empresa por outra simplesmente por conta da facilidade no engajamento. Por isso, o Customer Effort Score, que mede quão fácil foi fazer negócios ou conduzir uma transação, é muito importante. Esta pontuação pode ser subjetiva, através de pesquisas, mas também pode aproveitar as métricas do site para notar quando um cliente deixou de executar uma compra. No fim do dia, se o esforço para engajar é muito alto, o cliente falha em comprar algo ou deixa o fornecedor de vez. Considere um cenário onde o cliente coloca vários itens no carrinho de compras, vai até o processo de checkout, mas não consegue finalizar a compra. Em uma situação como essa, é provável que tenha ocorrido um problema de design no site, dificultando a finalização do checkout e resultando no abandono do carrinho pelo cliente.
Ao realizar a pesquisa de esforço do cliente, uma única questão perguntando quão fácil foi obter o resultado desejado, com uma resposta em forma de escala, possibilita que o negócio calcule a porcentagem de vezes que foi fácil ou muito fácil vs. a porcentagem de vezes em que foi difícil ou muito difícil. O aspecto mais importante para medir a satisfação do cliente com esta métrica em comparação com outros métodos é que ela pode ser usada como prevenção de churn. Definir os aspectos do engajamento que são difíceis possibilita que o negócio desenvolva melhorias para diminuir o esforço na próxima transação, ajudando na retenção do cliente. Um cliente pode fazer as coisas “do jeito mais difícil” uma ou duas vezes, mas se sempre for difícil fazer negócios com uma empresa em particular, ele vai buscar fornecedores que ofereçam uma experiência mais fácil. Por este motivo, o CES é uma métrica tão importante para a satisfação do cliente. Também é válido notar que esta é uma métrica crítica para experiências em sites, onde a interação com um funcionário pode não acontecer. Uma forma de evitar o churn neste cenário é ter uma janela de chat que aparece quando a atividade indica que o cliente pode estar enfrentando dificuldades.
Taxa de churn (interessante para fornecedores terceirizados de TI)
A taxa de churn dos clientes mede a retenção do cliente, obtida através do percentual de clientes que pararam de fazer negócios com um fornecedor. Esta métrica expressa ou calcula diretamente o churn geral, mas quando combinada com CES e NPS pode ajudar a determinar quando um cliente vai deixar o negócio (churn) e como prevenir isso. Este conhecimento leva à tomada de medidas positivas para impactar a retenção. A métrica é calculada da seguinte maneira:
Número total de clientes perdidos / Total de clientes
Levando em consideração o poder desta área, mensurar e prevenir o churn é um esforço intencional para reter um cliente. Ainda que demande um certo esforço, a retenção é uma atividade importante para garantir a satisfação do cliente.
Conduzindo uma pesquisa de satisfação do cliente
Dada a importância das pesquisas de satisfação do cliente, é fácil entender o motivo de serem incorporadas a todas as atividades do negócio que envolvem o cliente. Qualquer pessoa que tenha utilizado aplicativo de serviço, como Uber por exemplo, pode ver a atenção que a empresa dá para as pesquisas de satisfação do cliente em sua operação de negócios. A cada corrida, o aplicativo pede ao cliente para avaliar o motorista, e ao motorista para avaliar o cliente. Os resultados dessas avaliações formam uma pesquisa de satisfação do cliente de duas vidas: o foco primário é na avaliação do motorista, e os motoristas que não oferecem um nível mínimo de serviço são dispensados (e da mesma maneira, os motoristas podem não aceitar a corrida de um cliente mal avaliado).
Pensando de forma holística, serviços online mensuram a satisfação do cliente de diversas formas:
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Pesquisas enviadas imediatamente após a prestação do serviço solicitando uma avaliação com estrelas, como Uber e outros aplicativos
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Pesquisas mais longas e periódicas, que mensuram a experiência geral de várias formas:
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Pesquisas de hotéis e companhias aéreas mensuram a maioria dos aspectos da experiência, desde a reserva até o serviço prestado (o voo ou a estadia no hotel), junto com a facilidade para reservar. Isso pode ser traduzido em uma pesquisa de TI que pede para os usuários avaliarem a facilidade de reportar um problema ao longo do processo de resolução.
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As mesmas pesquisas também abordam a posição do cliente como promotor: como você nos avalia? Ou então: você nos recomendaria para outras pessoas? https://www.freshworks.com/freshservice/ você voltaria a fazer negócios conosco?
Empresas que operam por telefone costumam pedir que os clientes permaneçam na linha para uma pesquisa rápida, o que possibilita a condução de uma pesquisa de satisfação do usuário com base na transação. Esta é, sem dúvidas, uma prática que pode ser adaptada para utilização no suporte.
A necessidade de uma abordagem holística explica o motivo pelo qual as pesquisas de satisfação do cliente são conduzidas após uma interação, após uma transação ser completada e, periodicamente, como uma pesquisa geral. Como a satisfação só pode ser definida pelo cliente, a pesquisa é feita entre a empresa e o cliente, solicitando sua experiência da melhor forma possível e com a maior frequência possível.