Comment réaliser une cartographie du parcours client ?
La création d’un parcours client est tout aussi complexe que le processus d’achat lui-même, car de nombreux critères différents doivent être pris en compte. Nous vous montrerons en huit étapes comment procéder de manière structurée à la création d’un Customer Journey Mapping.
1. Collectez les données.
Pour pouvoir comprendre le parcours client de manière aussi réaliste et détaillée que possible, il faut avant tout des données, des données et encore des données. Pour cela, vous devez utiliser, entre autres, les ressources et outils suivants :
- Web Analytics : suivi des données des utilisateurs
- Service à la clientèle : enquêtes directes menées dans le service à la clientèle
- Enquêtes auprès des clients : enquêtes directes menées auprès des clients et/ou des prospects.
2. Créez des buyer personas.
Après avoir collecté les données, il est temps de les analyser et de les illustrer en utilisant des buyer personas, ou personnalités d’acheteurs. Ces personnalités reflètent toutes les caractéristiques, les sentiments et la façon de penser de vos clients et servent de base à votre Customer Journey Mapping. Il est important de tenir compte des informations suivantes sur vos clients :
- Âge
- Circonstances de vie
- Emploi
- État civil
- Valeurs personnelles
- Valeur ajoutée potentielle grâce au produit ou au service
3. Exécutez une visualisation.
Plusieurs options s’offrent à vous lorsqu’il s’agit de visualiser votre cartographie du parcours client. Le facteur décisif est de bien savoir sur quels aspects du parcours client vous souhaitez vous focaliser en particulier. Parmi les différents modes de représentation, on compte les suivants :
- Modèle linéaire : ce modèle très simple se focalise de manière systématique sur les différentes phases du parcours client. Bien que le modèle linéaire soit extrêmement clair, la visualisation est souvent trop simpliste.
- Tableau : le tableau permet d’inclure une grande variété d’informations en grande quantité, mais il manque de clarté.
- En forme d’entonnoir ou de sablier : vous pouvez également visualiser le parcours client sous forme d’un entonnoir ou d’un sablier selon que vous définissiez l’achèvement de l’achat ou la fidélisation du client comme la fin du parcours.
- Modèle « Day in the Life » : ce modèle se base sur la routine quotidienne typique du client potentiel. Cela vous permet d’analyser quelles formes de contact avec les acheteurs sont les plus efficaces selon le moment de la journée. Cette approche est particulièrement adaptée aux produits d’usage quotidien ou aux achats impulsifs, moins aux achats à prix élevé et sur le long terme.
Quel que soit le modèle sur lequel vous portez votre choix, pour apporter une réelle valeur ajoutée, il doit absolument répondre aux cinq questions W : Who (« qui »), What (« quoi »), How (« comment »), When (« quand »), Why (« pourquoi »).
4. Concevez une chronologie avec des étapes du parcours client et des points de contact.
Une fois que vous avez vos buyer personas et un modèle de visualisation, il est temps de définir les différentes étapes et points de contact (Touchpoints) du parcours client. Il est important de noter que les étapes et les points de contact ne sont pas la même chose :
- Étapes : diverses actions ou étapes qu’un client entreprend au cours de sa Customer Journey. Il peut s’agir de choses anodines, comme la perception d’un besoin, par exemple la faim. Il peut également s’agir d’étapes plus importantes, comme la visite du site web d’un service de livraison en ligne.
- Touchpoints : les points de contact concrets entre le client et la marque, par exemple une visite de votre site web ou une conversation avec un de vos employés. Un point de contact signifie toujours une interaction avec votre entreprise, que ce soit directement, comme lors d’une conversation avec un client, ou indirectement, comme lors d’une visite de site web.
Lors de l’élaboration du Customer Journey Mapping vous ne devez en aucun cas vous limiter aux points de contact, mais plutôt décrire toutes les étapes pertinentes du parcours client. Essayez d’inclure toutes les expériences possibles pouvant inciter un client potentiel à utiliser votre produit ou service. Un exemple typique serait un produit antérieur défectueux, créant un besoin nouveau chez le client.
5. Prenez en compte l’aspect émotionnel.
Identifiez les émotions que vos clients ressentent, et à quel moment. Il est essentiel d’inclure l’aspect émotionnel dans le Customer Journey Mapping. Il n’est pas nécessaire de trop insister sur ce point, mais ne le négligez pas non plus. Armé de ces connaissances, vous serez non seulement conscient des actions de vos clients à chaque étape ou point de contact, mais vous pourrez également évaluer leur état émotionnel. Par exemple, vous reconnaîtrez à quels moments de la customer journey le client est particulièrement satisfait et ouvert à l’interaction avec une entreprise, ou lorsqu’il est en difficulté, frustré et a besoin d’une assistance plus poussée.
6. Établissez des processus pour les canaux-clés.
Définissez les différents canaux qui, à une certaine étape ou à un point de contact particulier, jouent un rôle dans le parcours client ou sont remis en question par l’acheteur. Vous pouvez également identifier les canaux que votre entreprise dessert déjà et ceux sur lesquels vous ne vous êtes pas encore positionnés. L’objectif est d’être présent à tous les points critiques du parcours client et de pouvoir potentiellement apporter le support nécessaire.
7. Évaluez l’importance des étapes du parcours client et des points de contact.
En fonction des besoins, des difficultés et des objectifs de vos clients, une certaine étape peut ou non être particulièrement importante dans la customer journey. Il est donc important de savoir quelles étapes ou quels points de contact les clients vivent de manière particulièrement intense. En vous basant sur votre évaluation, demandez-vous si vous leur proposez déjà la bonne solution et l’assistance dont ils ont besoin à chaque instant. En identifiant les étapes particulièrement importantes, vous pourrez les améliorer de manière ciblée et gagner la confiance de vos clients tout en les persuadant d’être fidèles à votre marque.
8. Testez et ajustez en permanence.
Enfin, vous devez vérifier la plausibilité de la customer journey que vous avez cartographiée et l’ajuster si nécessaire. Pour ce faire, vous devez parcourir vous-même le parcours du client et vous interroger de façon critique :
La cartographie du parcours client correspond-elle à la réalité de l’expérience client sous toutes ses facettes ?
Si ce n’est pas le cas, vous devez continuer à l’adapter. Si le parcours idéal du client et la réalité des données ne concordent pas, c’est le moment d’examiner ce qui ne va pas dans le processus actuel et ce qui doit être amélioré. Par exemple, vos acheteurs remplissent-ils activement leur panier sans pour autant finaliser l’achat ? Dans ce cas, vous devriez probablement optimiser vos processus de paiement. Vos clients interagissent-ils activement avec les messages de votre entreprise sur les réseaux sociaux, sans visiter une seule fois votre site web ? Vous avez sans doute besoin d’un appel à l’action (Call to Action, aussi appelé CTA) plus efficace.