顧客セグメントとは？分類、分析例とマーケティングへの活用方法

STP分析

STP分析とは、マーケティング論の権威、経営学者のフィリップ・コトラーがアメリカで提唱した分析手法で、現在では日本でも業種を問わず広く取り入れられているマーケティングの基本手法となっています。

「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」の3つの頭文字をから名付けられた分析手法で、「セグメンテーション」で市場全体を把握し、「ターゲティング」で狙うべき市場を決定、「ポジショニング」で競合他社と比較した自社の立ち位置を決定します。

自社の位置取りを見直すことで、適切なマーケティング戦略の計画・実行に役立ちます。

セグメンテーションは、STP分析の最初の段階であり、ここで適切に顧客の属性を分類しニーズを把握できなければ、後に続くすべてのマーケティング施策が見当はずれなものになってしまいます。

セグメントの4指標（分類方法）

顧客のセグメンテーションは以下の4つの指標をもとに行います。

（1）デモグラフィック（人口統計学的変数）

年齢、性別、職業、所得、学歴、職歴、人種、家族構成などの情報で顧客を分類します。

この変数は、実際の顧客のニーズや製品・サービスの使用率などに影響を与えやすいため、最も頻繁に利用される指標です。

例えば、食品や衣料品は年齢や性別によって選択する製品の傾向が顕著に表れますし、自動車や時計、アクセサリーなどは所得水準が大きく影響します。

人口統計学的変数を用いた顧客セグメントの活用事例として有名なものに、「大人のアイスクリームを売り出したハーゲンダッツ」があります。

今では少し高級なアイスクリームとして、人気のハーゲンダッツですが、ハーゲンダッツの登場前、アイスクリームは「子供向けの安価なおやつ」という立ち位置でした。

自社の高品質なアイスクリームを売り出すために、ハーゲンダッツは人口統計学的変数で顧客セグメンテーションを行いました。

分類したセグメントのうち、金銭的余裕があり、高くても良い物を食べて癒やされたい大人をターゲティング。「ちょっと贅沢な大人のアイスクリーム」として、他社と差別化し売り出しました。

その結果、大人の贅沢品として人気を博しています。

（2）ジオグラフィック（地理的変数）

国、気候、文化、宗教、都市化の進展度、人口密度などを切り口に顧客を分類します。

この指標は、展開する製品や戦略自体に大きな影響を与える場合が多いです。

例えば、海が近い地域では室外機が壊れやすいため、塩害対策や室内部分と分けて交換できるようにしたエアコンの需要が大きくなります。また、宗教的な理由によってアルコールの需要が極端に低い地域もあります。

（3）サイコグラフィック（心理学的変数）

購買動機、ライフスタイル、性格、価値観、社会階層などで顧客を分類します。

人口統計学的変数、心理学的変数よりも後から利用されるようになった指標です。例えば、同じ地域に住む所得に差がない同年代の主婦が、食材をスーパーで買うか商店街の八百屋で買うかといった違いを分析するために用いられます。

しかし、インターネットの普及により、行動履歴の定量化や個々の顧客の好みを直接データベース化することが容易になったことで、以前に比べて利用される機会は減ってきています。

（4）ビヘイビアル（行動変数）

顧客が製品を購入した時間、曜日、経路、頻度などをもとに顧客を分類します。

インターネットの普及により顧客行動の追跡が容易になったことで、取り入れることができるようになった指標です。

何曜日のこの時間にこの製品が売れる、といった詳細な分析ができるため、ターゲットを絞った効果的な施策を実行できるようになります。