顧客セグメントとは

顧客セグメントとは、顧客を年齢や性別、地域、行動の傾向などで分類したグループを指します。そして、顧客をセグメントに分けることを顧客セグメンテーションといいます。

顧客を特徴ごとに分類することで、顧客に対して的確なマーケティングを行うことができるようになります。

STP分析

STP分析とは、マーケティング論の権威、経営学者のフィリップ・コトラーがアメリカで提唱した分析手法で、現在では日本でも業種を問わず広く取り入れられているマーケティングの基本手法となっています。

「Segmentation(セグメンテーション)」「Targeting(ターゲティング)」「Positioning(ポジショニング)」の3つの頭文字をから名付けられた分析手法で、「セグメンテーション」で市場全体を把握し、「ターゲティング」で狙うべき市場を決定、「ポジショニング」で競合他社と比較した自社の立ち位置を決定します。

自社の位置取りを見直すことで、適切なマーケティング戦略の計画・実行に役立ちます。

セグメンテーションは、STP分析の最初の段階であり、ここで適切に顧客の属性を分類しニーズを把握できなければ、後に続くすべてのマーケティング施策が見当はずれなものになってしまいます。

セグメントの4指標(分類方法)

顧客のセグメンテーションは以下の4つの指標をもとに行います。

(1)デモグラフィック(人口統計学的変数)

年齢、性別、職業、所得、学歴、職歴、人種、家族構成などの情報で顧客を分類します。

この変数は、実際の顧客のニーズや製品・サービスの使用率などに影響を与えやすいため、最も頻繁に利用される指標です。

例えば、食品や衣料品は年齢や性別によって選択する製品の傾向が顕著に表れますし、自動車や時計、アクセサリーなどは所得水準が大きく影響します。

人口統計学的変数を用いた顧客セグメントの活用事例として有名なものに、「大人のアイスクリームを売り出したハーゲンダッツ」があります。

今では少し高級なアイスクリームとして、人気のハーゲンダッツですが、ハーゲンダッツの登場前、アイスクリームは「子供向けの安価なおやつ」という立ち位置でした。

自社の高品質なアイスクリームを売り出すために、ハーゲンダッツは人口統計学的変数で顧客セグメンテーションを行いました。

分類したセグメントのうち、金銭的余裕があり、高くても良い物を食べて癒やされたい大人をターゲティング。「ちょっと贅沢な大人のアイスクリーム」として、他社と差別化し売り出しました。

その結果、大人の贅沢品として人気を博しています。

(2)ジオグラフィック(地理的変数)

国、気候、文化、宗教、都市化の進展度、人口密度などを切り口に顧客を分類します。

この指標は、展開する製品や戦略自体に大きな影響を与える場合が多いです。

例えば、海が近い地域では室外機が壊れやすいため、塩害対策や室内部分と分けて交換できるようにしたエアコンの需要が大きくなります。また、宗教的な理由によってアルコールの需要が極端に低い地域もあります。

(3)サイコグラフィック(心理学的変数)

購買動機、ライフスタイル、性格、価値観、社会階層などで顧客を分類します。

人口統計学的変数、心理学的変数よりも後から利用されるようになった指標です。例えば、同じ地域に住む所得に差がない同年代の主婦が、食材をスーパーで買うか商店街の八百屋で買うかといった違いを分析するために用いられます。

しかし、インターネットの普及により、行動履歴の定量化や個々の顧客の好みを直接データベース化することが容易になったことで、以前に比べて利用される機会は減ってきています。

(4)ビヘイビアル(行動変数)

顧客が製品を購入した時間、曜日、経路、頻度などをもとに顧客を分類します。

インターネットの普及により顧客行動の追跡が容易になったことで、取り入れることができるようになった指標です。

何曜日のこの時間にこの製品が売れる、といった詳細な分析ができるため、ターゲットを絞った効果的な施策を実行できるようになります。

顧客セグメントの評価方法「4R」

人口統計学的変数、地理的変数、心理学的変数、行動変数の4つの指標で分類された顧客セグメントですが、どのセグメントをターゲットにしてマーケティング施策を実行すればいいかを判断するためには、セグメントの有効性を評価する指標が必用です。

セグメントの評価には「4R」といわれる以下の4つの指標があります。

Rank(優先度):経営戦略と照らし合わせた重要度が高いかどうか

Realistic(有効な規模):十分な売り上げをあげられる規模の市場であるか

Reach(到達可能性):顧客に自社の製品・サービスとその情報は届けられるか

Response(測定可能性):顧客の反応を計測・分析することができるか

特に顧客データの計測に関わる「Response(測定可能性)」は、効果的なマーケティング施策を計画・実行するために重要になります。分類方法に注意するだけでなく、顧客行動の追跡機能を備えたツールなどによって、計測できる範囲を拡大できるようにしておきましょう。

顧客セグメントの具体的な活用方法

顧客セグメントが最も効果を出すのは、Web広告です。

年齢と性別でセグメント分けして、自社の製品にマッチしたユーザーにだけディスプレイ広告を表示するだけでも効果が見込めますが、より詳細に表示するターゲットを絞り込むことでさらなる成果も期待できます。

例えば、安価で高品質な化粧水を新たに売り出したいとき、若年の女性というセグメンテーションに加え、「通勤時や就寝前にネットサーフィンをすることが多い」「@コスメのような化粧品比較サイトをよく閲覧している」といった顧客のライフスタイルに関する行動変数を追加することで、さらに効率があがります。

顧客セグメントは、メール配信 やダイレクトメールなどさまざまな販促手段で活用されます。

例えば、中古の自動車販売店は、家族構成や所得で顧客をセグメンテーションすることで、子どもがいる世帯にファミリーカーの販促メール、高所得の独身男性には2シーターのスポーツカーを紹介する、というように顧客に適したメールを配信できるようになります。

同様に新築不動産を扱う企業では、通勤エリアや引っ越し実績により販路を特定し、エリア限定のダイレクトメールや中吊り広告の費用対効果を上げることができます。

 

顧客セグメントを明確にしてマーケティングを自動化する Freshmarketer

Freshmarketerは、見込み客のセグメントをさまざまな指標で明確化し、各顧客セグメントに対する最適なキャンペーンの実行を支援するマーケティングオートメーション(MA)ツールです。

顧客行動追跡機能

Freshmarketerは高度な顧客セグメント機能を備えたMAツールです。

年齢や性別、住所、職業、収入といった情報から顧客を絞り込み、人口統計学的変数や地理的変数によるセグメンテーションを行えます。

また、顧客の行動を追跡し履歴を保存できるため、過去に購入した製品、購入回数、購入経路など行動変数をベースにしたセグメンテーションも問題なく行えます。

さらに顧客行動の追跡機能は、マーケティング施策を実施した後の顧客反応の計測にも役立ちます。

 

行動履歴を含めた顧客情報を詳細に登録

グメントごとにキャンペーンを自動で実行

Freshmarketerは、様々な条件をトリガーとして、マーケティングキャンペーンを自動化します。

特定のセグメントの顧客が、条件を満たした際に自動でメールを送信するといったことができます。

例えば、セミナー直後の参加者に対するフォロー電話で、商談に結びつかなかった顧客層に対し、「セミナー開催から3か月間やり取りがないこと」をトリガーとして、別のセミナーの開催予定や、製品のプロモーションを自動で送信するように設定することができます。

ワークフローを設定してマーケティング施策自動化