メールマーケティングとは、メールを使って見込み客や成約後の顧客とコミュニケーションをとり、集客や顧客の育成を目指すマーケティング手法です。
総務省が公開した、令和2年度の「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」によると、休日のコミュニケーションメディアの利用は、20代を中心にSNSが圧倒的です。
しかし、平日に注目すると、20代以上すべての年代でメールの利用時間が長く、ビジネスの中心となる30代以上ではSNSと同等以上であることが分かります。
若年層を中心に休日などプライベートのコミュニケーション手段としては、SNSが普及しているものの、ビジネスの場面では依然としてメールが利用されており、マーケティングのチャネルとして有効であり続けています。
広告での集客に代表されるように、マーケティング施策は多大なコストがかかることが一般的です。
しかしメールマーケティングは、メール文章を準備するだけですぐに開始でき、中小企業や個人事業主でも実施しやすいというメリットがあります。
メールマーケティングでは、送信先となる顧客の属性に合わせて個別の内容のメールを送ることができます。
例えば、ファッションブランドが春夏シーズンの新商品入荷をお知らせする際に、性別や年令に合わせて紹介する商品を変更する、過去の購入履歴にジーンズが含まれている場合はジーンズをメインに掲載する、などといった活用方法が考えられます。
営業担当者の人手には限界があるため、過去に取引があった顧客やセミナーを通じて名刺交換した見込み客すべてをフォローし続けることはできません。
メールマーケティングは、こうした見込み客へのアプローチを効率化し、継続的にビジネスチャンスを創出します。
セミナー直後のフォロー電話で商談に結びつかなかった見込み客も、半年後・1年後に再度検討を開始するかもしれません。しかし、一般に営業担当者はすぐに受注に繋がりそうな見込み客を優先的に対応するので、そのような長期に渡るフォローを営業だけに任せるのは非現実的です。
そこで、定期的に需要喚起のメールを送付することで、営業のタスクを代替し、未来の機会損失を防止することができます。
メールマーケティングは、開封率や同封した資料のダウンロード率などにより、効果を検証しやすいのが強みです。
配信したターゲットが適切であったのか、どのような内容が興味をひきやすいかなど、施策の問題点の発見・改善に役立つほか、ユーザーごとに反応を記録することで、今後のアプローチの仕方を変えることもできます。
また、CRMとメール配信ツールを関連付けることで、営業担当者が、メールに対する反応をアプローチの参考にすることも可能になります。例えば、営業がメールを開封した顧客に対して優先的にアプローチをすれば、やみくもにフォロー電話をかけるよりも高い反響率が見込めることでしょう。
さらに、CRMとの統合によりメールそのものに対する反応だけでなく、受注ベースで効果を測定することが可能です。
メルマガは、最も代表的なメールマーケティングの手法で、複数のユーザーに対して一斉に、情報を定期的に配信する方法です。
配信するターゲットをできるだけ多くして、企業や製品の認知度を高めることを目的としています。
ターゲティングメールは、見込み客を属性によって分類して、対象に合わせた内容のメールを送信する方法です。
見込み客情報の分類、個別メールの作成など手間と時間がかかりますし、対象を絞る分、配信数も減ってしまいますが、自分に合った内容のメールが届くため、開封率が高くなる傾向があります。また、配信停止されるリスクが低下するのもメリットです。
ステップメールは、事前にシナリオを設定することで、ユーザーの行動に応じて適切なシナリオを選択し、メールが自動で配信されるようにする方法です。
事前準備として、複数のシナリオと状況に応じて送信するメールを用意しておく必要がありますが、ユーザーの行動に合わせたメールがベストなタイミングで届くため、開封率やクリック率が高くなる傾向にあります。
メールマーケティングの最大の課題は、配信リストの確保です。
新規で配信先を入手するには、Webサイトに登録フォームを作成するなどの方法がありますが、メール配信に足りる数の配信先を確保するまでには相当な時間がかかります。
エクセル等で保管している顧客データベースをメール配信に活用することもできますが、獲得した見込み客のリストはメンテナンスが必須です。
理由はまず、メールの受信を拒否した顧客への配信を防ぐためです。メールの配信は「特定電子メール法（特定電子メールの送信の適正化等に関する法律）」を遵守して行う必要があります。受信者がメールの受信を拒否（オプトアウト）した際に配信を停止しなければ、この法律に抵触することになります。
また、顧客一人ひとりに最適なメールを配信し続けるためでもあります。
例えば、サービスをリニューアルする際に、見込み顧客に対しては新機能のプロモーションメールを、契約中の顧客にはメンテナンスに伴う一時利用制限の通知を送るといった場合に、顧客データベースが配信リストと同期されていなければ、想定と異なる顧客にメールが配信されてしまう、ということが起こりえます。
そのため、顧客データベースとなるエクセルが更新されるたびに、メール配信ソフトに最新のデータをインポートせねばならず、この同期の管理が手間となります。
メールマーケティングの運用の煩雑さも課題の一つです。
シナリオを作成する際は、ユーザー行動の意味を考慮して、最適なアプローチを設計しなければなりませんし、シナリオの分岐ごとにメールを用意しなければなりません。
メールを作成する際は、ユーザーの興味を引くために、装飾の幅が広いHTMLメールを用いるのが理想です。
HTMLメールの作成は手間がかかるうえに、ユーザーの環境によって正しく表示されない場合もありますので、動作確認も重要です。
さらに、シナリオ・メール作成に共通するテーマですが、これらは効果測定による継続的な改善が必要です。しかし、新しいメールやシナリオを設定することに忙殺されて、既存の設定を見直す時間を確保できないというのも現場レベルでよく聞く悩みです。
メールマーケティング部門と営業部門での情報共有は、どちらの活動にとっても良い影響を及ぼします。
営業担当者にとっては、メールマーケティングによって配信した内容とその閲覧率を把握できれば、より詳細に顧客の状況を理解した段階で商談に望むことができます。そのためマーケティング担当者は、営業担当者が配信済みのメルマガの内容やその開封率などに興味を持って、いつでも参照できる環境を用意するべきです。
また、メールマーケティング担当者にとっては、開封率やダウンロード率だけにとどまらず、その後の受注率が確認できれば、施策の本質的な効果測定が可能になります。
しかしながら、多くの企業でメール配信システムに営業担当がログインできず、受注に関するデータがマーケティング部門に共有されていないという状況にあります。
両者の活動をより効果的なものにするために情報の共有をスムーズにする工夫が必要です。
昨今、メール配信機能を搭載したCRMが増えています。
CRMに蓄積される顧客管理データベースをメール配信に活用すれば、リスト獲得の手間は大幅に削減されます。
また、CRMの顧客情報は営業担当者によって日々最新の状態に更新されるため、メール配信の内容と顧客の状況に齟齬が生まれるリスクが低減され、管理コストを大幅に削減できます。
さらにCRMは、配信したメールの開封率やダウンロード率はもちろん、商談後の契約の有無までを自動で記録し、管理画面に反映します。
これにより、営業担当者はCRMの画面上で、自分の担当顧客がメルマガを開封したかどうかをチェックしたり、資料をダウンロードした顧客がいた場合に通知を受け取ったりすることができます。
また、メールマーケティングの担当者は、メールキャンペーンの効果を受注ベースで判断できるようになり、売上成果を基準にした運用やレポーティングが可能になります。
Freshsalesは、様々な条件をトリガーとして、メールマーケティングを自動化します。
例えば、セミナー直後の参加者に対するフォロー電話で、商談に結びつかなかった見込み客に対し、「セミナー開催から3か月間やり取りがないこと」をトリガーとして、別のセミナーの開催予定や、製品のプロモーションを自動で送信するように設定することができます。
営業担当者の手が回らず、活用できていなかった見込み顧客を、メール配信機能が受注に導きます。
Freshsalesは、直観的でシンプルな操作でHTMLメールのテンプレートを作成できます。
文字色やフォントの調整、画像やボタンの挿入といった作業をマウス操作のみで、容易に行えます。
メールの冒頭で「○○ 様」や「営業担当の○○です」といった動的な内容を出力させることも可能です。
自動送信機能と合わせて、ステップメールやターゲティングメールの配信を支援します。
Freshsalesは、送信したメールごとにパフォーマンスを確認できます。
メールの開封率やクリック率、資料のダウンロード率を解析できるほか、CRMとしての顧客行動のトラッキング機能により、顧客ごとにWebサイトの閲覧状況や取引状況も確認可能。マーケティング施策の本質的な効果測定を支援します。
また、営業担当者は顧客情報画面からメール配信やWebサイトの訪問履歴に関する情報を参照することが可能です。Freshsalesはさらに、これらの情報を元にして自動的に顧客の見込み度をスコアリングします。これにより、営業担当者は、受注確度の高い顧客から優先的にアプローチすることができるようになります。
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