リードナーチャリング（育成）は、リード管理 のプロセスの一つで、獲得したリードの状態に合わせたアプローチを行うことにより、自社や製品・サービスへの関心度・購買意欲を高めていく活動です。
リードの購買意欲を高めることで、営業部門が受注確度の高いリードを中心に対応できるようにするという役割を持ちます。
特に、購買までの検討期間が長い傾向にあるBtoBでのマーケティングで重要視されています。
リード管理の活動は、「創出（リードジェネレーション ） 」「分類（リードクオリフィケーション）」「育成（リードナーチャリング）」の3つの段階に分けられます。
リードジェネレーションは、将来的に顧客となる可能性がある見込み顧客を見つけ出し、リード数を増加させるプロセスです。
リードジェネレーションで収集したリードは、あくまで見込み顧客なので、全くアプローチしなければ、受注につながることは多くありません。
そこで、リードクオリフィケーションでは、リードジェネレーションで収集したリードの情報をデータベース化し関心度や属性に応じて分類します。
リードナーチャリングでは、リードクオリフィケーションで分類された顧客の属性や状況に応じてアプローチをかけることによって、リードの購買意欲を高めます。
ダイレクトメールによる試供品の提供、テレアポやメルマガ配信、商品の詳細を説明するためのセミナーの開催など、多数のアプローチ手段をリードの状態によって使い分けることが重要です。
リードナーチャリングは、BtoBでのマーケティングにおいて重要視されています。
BtoBの場合、商材の単価が高いことや意思決定に複数人が関わることから、検討から購入までの期間が長くなる傾向にあります。
加えてインターネットの普及以降、手軽に情報収集が行えるようになったため、製品・サービスに関する情報の大部分を営業担当者から得ていた時代に比べて、購入前の「比較・検討」のプロセスが複雑化しました。その結果、検討から購入までの期間は、さらに長期化しています。
検討期間が長いほど、期間中に求める情報や自社の製品・サービスへの関心度は変化することになります。
そのため、検討期間のリードの状況に合わせて、適切なアプローチをかけることで、関心度や購買意欲を保つ、あるいは高める必要が生じ、リードナーチャリングが重要視されるようになりました。
インターネットの普及により、リード獲得はSNSやWeb広告など、様々な経路から行われるようになりました。
その結果、それほど購入意欲が高くないリードも多く集まるようになりました。
こうしたリードは、展示会・セミナー、テレアポなどから獲得した、ある程度自社や製品に関心のあるリードと違い、放置すれば自社や製品のことは忘れ、製品の購入をやめる、もしくは競合他社の製品を購入してしまいます。
せっかく獲得したリードを逃さないためには、リードナーチャリングによる継続的なアプローチで関心度を保つ必要があるのです。
営業部門は、マーケティング部門が獲得したリードのリストを基に電話や訪問を繰り返し、何度も商談を重ねて契約を獲得します。しかし、リストの中には、購入意欲や自社への関心度が低いリードも含まれており、契約に至らない場合も多くあります。
営業の効率を上げるためには、リードのリストの中から、購入意欲や自社への関心度が高いリードを選んでアプローチをかける必要があります。
リードナーチャリングを行うことで、リードの状態が評価され、関心度や購入意欲を可視化することができます。これによって、営業担当者は、受注確度の高いリードに優先的にアプローチすることができるようになり、受注率が向上します。
営業部門が、受注確度の高いリードに優先的にアプローチするようになると、それ以外のリードは放置されてしまいます。
しかしこれでは、獲得したリードのほんの一部しか営業部門に回らないため、十分な数を営業部門に渡し続けるためには、常に大量の新規リードを収集し続けなければなりません。
新規リードの収集といっても、自社や製品に多少でも関心のあるユーザーしか、個人情報を登録してくれませんので、大量に集め続けるのは容易ではありません。
リードナーチャリングは、放置されていたリードの製品理解度や関心度を高めることで、営業部門に回すべき確度の高いリードへと成長させます。
リードナーチャリングを行うことで、大量に新規のリードを獲得し続けるよりも効率的に、営業に回すリードを増やすことができるのです。
メールマーケティング は、代表的なリードナーチャリングの方法の一つです。
ステップメールやセグメントメールなどを用いて、リードの興味・関心に応じた内容のメールを配信し、購入意欲を高めることができます。
メールアドレスを獲得するだけで実施することができ、継続しやすいのが魅力です。
また、開封率やリンクのクリック率などから効果測定を行いやすく、リードの反応をもとに次に送るメールの内容を変更し、リードにとって最適な情報の提供が行えることもメリットです。
リターゲティング広告は、自社のWebサイトや製品ページに訪れたことのある顧客を追跡し、他のWebサイトで広告を表示して再訪を促す方法です。
興味を持ったユーザーの視界に繰り返し露出することで、顧客の記憶に定着しやすいのが強みです。
セミナーは、自社の製品・サービスを直接説明することができるのが最大の魅力です。
メールやオウンドメディアで、ある程度自社の製品・サービスへの関心が出てきたユーザーにセミナーの案内を送り、セミナーで相手の反応を見ながらより詳細な説明をする、というように他の施策とも連携しやすいため、多くの企業が実施しています。
インサイドセールスとは、Webサイトや展示会などを通じて獲得したリードに対して初回の接触を試みる事に特化した営業担当者のことです。インサイドセールスによる初回のヒアリングを通じて商談を希望した見込み客は、提案やクロージングを担当するフィールドセールスに引き継がれます。
また、初回の接触で案件化・商談化しなかったリードに対してインサイドセールスは、電話やメールを使って継続的にアプローチを続けます。
ひとりの営業担当者がヒアリングからクロージングまでを担当していると、すべてのリードをフォローすることは困難ですが、インサイドセールスを配置してセールスプロセスを分業化することで、営業部門によるきめ細やかなリードナーチャリングを実施しやすくしているのです。
リードナーチャリングの代表的な手法を紹介しましたが、どの施策が常に正解ということはありません。リードの状態によって、最適なアプローチは変わるものだからです。
重要なのは、どの施策を、どのリードに、いつ行うのか、を見極めることです。
具体的には、商談化しなかったリードの中でも受注期待度が極端に低いものはメールマーケティングに任せ、ある程度の予算や将来的な検討が見込めるリードはインサイドセールスによる直接的なアプローチを積極的に行う、といった使い分けが求められます。
そのために必要なのが、リードの状態の把握とその評価です。
しかし、リードの状態を公平に評価することは容易ではありません。
リードの状態の評価は、営業担当者によって報告された情報をもとに行うことになります。しかし、営業担当者は、一般的に担当するリードの関心度を高く報告しがちなので、公平な条件ですべてのリードの関心度を評価するには、なんらかの仕組みを整備する必要があります。
例えば、「価格表ページへのアクセス」や「メールマガジンの開封」といった購入・契約への関心度が高いと考えられる行動に点数を定めておくことで、客観的にリードの状態を評価することができます。
そのためには評価すべきリードの行動を追跡できるように、メールの開封率やクリック率、Webサイトへのアクセスの計測を行える顧客管理システム（CRM /SFA ）の導入が必要になります。
Freshsalesは、リードの行動をトラッキングし、客観的に評価するスコアリング機能を備えたCRM/SFAです。
初回接触経路やメールの開封率・クリック率、資料のダウンロード回数、Webサイトの閲覧状況など、リードの行動に対して予め正負のルール評価を設定しておくことで、FreshsalesのAIが点数を自動で集計し、100点満点で顧客をスコアリングします。
リードの関心度を客観的に評価する基準とすることで、マーケティングを行う上での顧客の優先度付けや、インサイドセールスによる適切なアプローチのタイミングを計ることが可能です。
Freshsalesは、様々な条件をトリガーとして、リードへのフォローアップを自動化します。
例えば、セミナー直後の参加者に対するフォロー電話で、商談に結びつかなかった見込み客に対し、「セミナー開催から3か月間やり取りがないこと」をトリガーとして、別のセミナーの開催予定や、製品のプロモーションを自動で送信したり、営業担当者にアラートを送って電話での再アプローチを促したりするといった設定が可能です。
リード数が多いと、手が回らなくなってしまうこういった業務を自動化することで、リードナーチャリングの負担を減らし、受注率を最大化します。
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