リード管理とは

リード管理とは、マーケ―ティング部門や営業部門で行われる、見込み顧客(リード)の管理業務を指します。

リードとは

リードとは、将来的に顧客となる可能性がある企業や個人を指します。

マーケティング部門や営業部門のアプローチによって、自社や製品・サービスへの関心を高めることで、購入・契約に導く必要があります。

顧客となる可能性がある層といっても、自社や製品を認知したばかりの層から資料請求や見積もりをして購入を検討中の層まで、関心度にはばらつきがあります。

リードの関心度に合わせて適切なアプローチを行うため、マーケティング業界の権威である米SiriusDecisions 社は、以下のリードの分類方法を示しました。

Inquiry

Inquiryは問い合わせという意味です。

自社サイトへ訪問し、製品・サービスに興味を持って、資料請求やコンテンツダウンロードのために、電話番号やメールアドレスなどの個人情報を入力したリードのことを指します。

MQL

MQL(Marketing Qualified Leads)は、マーケティング部門の施策によってフォローするべき段階のリードです。

Inquiryで獲得したリードに対して、資料の送付やメルマガの配信、セミナー・展示会の実施、リターゲティング広告などを行い、自社の製品・サービスへの関心度を高めます。

このような活動の中で、メルマガの開封率やセミナーへの参加などの行動を評価して、リードをスコアリングすることで、見込み度が高いと判断できるリードを見つけ出し、営業部門に引き渡します。

SQL

SQL(Sales Qualified Leads)は、営業担当者が商談や提案を行う段階のリードを指します。

SQLはリードの獲得方法によってSGLとSALの2つに分類されます。

SGLは、営業担当者がテレアポや飛び込みの営業などにより直接獲得したリードを指します。

SALは、MQLのうち、マーケティング部門の施策によって関心度が高められることで、SQL化し営業担当者に引き渡されたリードです。

 

リード管理のプロセス

リード管理の活動は、「創出(リードジェネレーション)」「分類(リードクオリフィケーション)」「育成(リードナーチャリング)」の3つの段階に分けられます。

リードの創出(リードジェネレーション)

リードジェネレーションは、Inquiryを増加させるために、将来的に顧客となる可能性がある見込み顧客を見つけ出すプロセスです。

リードジェネレーションは2つの活動によって行われます。

1つは、自社の製品・サービスを認知していない層をターゲットに、SNSやSEO、デジタル広告などを用いて認知させる活動。

もう1つは、すでに自社の製品・サービスを認知している層をターゲットに、リターゲティング広告やホワイトペーパーダウンロード用フォームの設置・整備などを行うことで、購入・契約に関心のあるユーザーを見つけ出し、メールアドレスをはじめとした見込み顧客と折衝するための情報を獲得するための活動です。

リードの分類(リードクオリフィケーション)

リードジェネレーションで収集したリードは、あくまで見込み顧客なので、なんのアプローチもしなければ、検討や注文につながることは多くありません。

そこで、リードクオリフィケーションでは、リードジェネレーションで収集したリードの情報をデータベース化し関心度や属性に応じて分類します。

リードの情報には、氏名や社名、メールアドレスのような基本情報だけではなく、行動履歴も含まれます。例えば、どのようなルートから獲得したリードなのか、自社のWebサイトに何度訪問しており、どのような情報を求めているか、などです。

こうした詳細なリードの分類によって、次のプロセスであるリードナーチャリングにおいて、顧客に合わせた施策を実施できるようになります。

リードの育成(リードナーチャリング)

リードナーチャリングでは、リードクオリフィケーションで分類された顧客の属性や状況に応じてアプローチをかけることによって、リードの購買意欲を高めます。

ダイレクトメールによる試供品の提供、テレアポやメルマガ配信、商品の詳細を説明するためのセミナーの開催など、多数のアプローチ手段をリードの状態によって使い分けることが重要です。

リード管理の課題

入力項目が多岐に渡る

リード獲得のためのマーケティング・営業活動の中で、担当者しか知り得ない情報は少なくありません。

問合わせを受けた際の電話口での会話、誰から紹介されて自社を知ったのか、いつ名刺を獲得したのか、など些細なことのように思えますが、こうした情報を記録できているかどうかで、その後の対応には大きな差が生じます。

このような情報をできる限り多く記録・共有することがリード管理の役割ですが、Excelやスプレッドシートを使った管理では、入力項目が多くなりすぎてしまいます。

入力項目をカスタマイズできるリード管理ツールを導入すれば、些細な情報の取りこぼしをなくし、受注率を引き上げる事ができます。

リードの平等なスコアリングが難しい

リード管理では、リードの関心度のスコアリングを行います。しかし、リードの状態を公平に評価することは容易ではありません。

リードの状態の評価は、担当者によって報告された情報をもとに行うことになります。しかし、担当者は、一般的に担当顧客の関心度を必要以上に高く報告しがちなので、公平な条件ですべての顧客の関心度を評価できるよう、なんらかの仕組みを整備する必要があります。

「価格表ページへのアクセス」や「メールマガジンの開封」といった購入・契約への関心度が高いと考えられる行動に点数を定める、などによって客観的にリードの状態を評価するのがよいでしょう。

そのためには評価すべきリードの行動を追跡できるように、メール管理やWebサイトへのアクセスの計測を行えるリード管理ツールの導入が必要になります。

リード管理の課題を解決するリード管理システム

リード管理システムに必要な機能

行動履歴と情報を把握する機能

リードの行動履歴や獲得経路、問合わせ時の対応内容などの情報を、担当者が把握できているかどうかで、その後の対応に大きな差が生じます。

またスコアリングにも影響するため、今後のアプローチを決定する要因でもあります。

リードの行動をトラッキングし、些細な情報も漏らさず登録できるようなツールを選ぶようにしましょう。

スコアリング機能

リードの客観的な評価が行えるかどうかは、ツールを選ぶうえで非常に重要です。

リードの状態を把握して対応の優先度付けをする、ホットリードをリストにして営業部門に回すといった業務がリード管理に含まれるためです。

どの行動をどのように評価するかを設定でき、トラッキングしたリードの行動をもとに自動でスコアリング可能なツールを選ぶようにしましょう。

ステータス管理機能

リード管理を行う際には、リードのステータスを確認出来る機能が必要です。

未対応や対応中などのステータスを社内全体が確認できる状態になければ、連絡済みのリードに対して別の担当者が同じ連絡をしてしまったり、未対応のリードを放置してしまったりといったミスが起こる可能性があります。

重複対応や対応漏れを防ぐために、ステータス管理機能が備わっているツールを選ぶようにしましょう。

顧客へアプローチするための機能

リードジェネレーション・ナーチャリングの段階では、メールや電話、セミナーなど様々なチャネルを用いて顧客にアプローチを行います。

メール配信やSNS連携、セミナー、イベントの管理機能、Webサイト編集など、顧客へアプローチするための機能は多岐にわたりますが、実施する施策によって必要な機能は異なります。

メール配信機能だけでも、HTMLメール作成の方法や、ステップメールが行えるかどうかなど、ツールによって性能の差があるものです。

自社が行いたい施策、今後行う可能性がある施策を考慮して、それらを行えるだけの機能を備えたツールを選ぶようにしましょう。

リード管理システムによって効率的にリードを管理する

リード管理を行うためには、A を用いることもCRM /SFAを用いることもできます。

しかし、それぞれに行えることには差があるため、まずは、自社がなぜリード管理システムを導入するのかを明確にして、MAとCRM/SFAのどちらを選ぶかを決めましょう。

具体的には、リード獲得そのものに課題がある場合はMAを、リードを獲得することはできているが、受注率が上がらないというようにリードの育成以降に課題がある場合はCRM/SFAを導入するとよいでしょう。

 

ニーズに合わせて選べる3種のリード管理システム

MA機能に特化したFreshmarketer

Freshmarketerは、リードの創出から育成までマーケティングの全ての段階で活躍する豊富な機能を備えたMAツールです。

展示会やWeb広告など、さまざまなリードジェネレーション施策を登録し、それぞれの費用やタスクなどを管理できます。

また、メールの開封状況や、メール内リンクのクリック率計測、顧客の自社サイトへの訪問回数・閲覧時間などのトラッキング情報を顧客データベースに反映し、リードの獲得や見込み客へのアプローチを強力にサポートします。

 

 

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CRM/SFAに特化したFreshsales

Freshsalesは、顧客情報管理やメール管理、CTI機能、顧客の行動履歴の追跡・保存など、CRM /SFA に必要な機能をすべて備えています。

高度なレポート機能も搭載しており、トラッキングした顧客の行動を分析することで、過去に実行したすべてのキャンペーンの成果を正確に計測して、リード育成プロセスの改善を支援します。

 

 

 

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MA、CRM/SFA両方の機能を備えたFreshsales suite

Freshsales suiteは、MA機能に特化したfreshmarketerの豊富な機能と、高品質なCRM/SFAであるfreshsalesの機能の両方を利用可能なオールインワンのツールです。

MAが管理するリードの情報と、CRM/SFAが管理する顧客ごとの営業活動履歴や受注・失注などの最終結果を関連付けて管理できるため、施策の受注貢献度を容易に計測可能です。

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