O que são métricas de vendas, e por que elas são importantes?

Como diz o guru da gestão Peter Drucker, o que pode ser medido, pode ser gerenciado. Para tomar decisões estratégicas, você precisa contar com várias métricas de vendas, tais como a eficácia da sua estratégia de vendas, o desempenho dos times de vendas etc. Aqui, vamos dar a você a lista completa de métricas de vendas e como usar cada uma delas.

métricas de vendas

O que são métricas de vendas?

As métricas de vendas são todos os dados que indicam como um vendedor, uma equipe ou uma empresa está se saindo quando se trata de vendas. Gerentes de vendas e empresários usam essas métricas para medir o desempenho diário de suas equipes. É importante ficar de olho nessas métricas, porque elas ajudam você a definir um benchmark para o progresso da sua equipe, e ter certeza de que todos estão no caminho certo.

O que são os key performance indicators (KPIs)? Como eles se diferem das métricas de vendas?

Em poucas palavras, os KPIs são valores mensuráveis que mostram o quão eficaz sua empresa é para alcançar seus objetivos. As métricas de vendas, por outro lado, acompanham como sua equipe está indo em relação aos processos de vendas. Em outras palavras, você usa esses indicadores de desempenho para rastrear metas de negócios de alto nível e utiliza métricas para rastrear seu fluxo de trabalho e processos em si.

Digamos que você é um diretor de vendas, e um de seus KPIs é o crescimento mensal das vendas. Você foi incumbido de liderar sua equipe para alcançar um crescimento mensal de 20% nas vendas. Para alcançar esse objetivo, precisa fazer com que seu time de vendas acompanhe métricas como: taxa média de ganhos, taxa de conversão, taxa de conversão de leads em oportunidades qualificadas etc.

Quais métricas de vendas rastrear?

Métricas de desempenho de vendas

As métricas de desempenho de vendas são as que avaliam o desempenho geral de seus representantes de vendas. Elas incluem:

  • Taxa média de ganhos;
  • Ticket médio do negócio;
  • Ciclo médio de vendas;
  • Taxa de conversão de leads em oportunidades qualificadas;
  • Vendas por representante;
  • Vendas por região.
métricas de desempenho de vendas
Ciclo médio de vendas

A duração do ciclo médio de vendas refere-se ao número de dias levados para converter um lead em um cliente efetivo. Veja como você pode calcular essa métrica:

cálculo ciclo médio de vendas

De um modo geral, seu ciclo médio de vendas depende da complexidade do processo de vendas. Isso pode ser devido ao seu nicho de mercado, ao preço do produto/serviço ou ao tamanho de seus potenciais clientes.

Dito isso, há certas coisas que você pode fazer para construir uma relação de confiança com seus clientes e reduzir a duração do ciclo médio de vendas: fornecer depoimentos confiáveis em seu site, compartilhar estudos de caso de clientes com perfil e desafios semelhantes ou oferecer garantia de devolução do dinheiro no caso o cliente não fique satisfeito com o seu produto.

Taxa média de ganhos

Sua taxa média de ganhos refere-se à porcentagem de negociações fechadas pela sua equipe de vendas. Aqui está a fórmula:

cálculo taxa média de ganhos

As estatísticas mostram que os representantes de vendas têm uma taxa média de ganhos de 47%. Contudo, é importante considerar que sua taxa de ganhos depende de muitos fatores, incluindo seu mercado e o tipo de produto/serviço que você está vendendo.

 
Ticket médio do negócio

O ticket médio refere-se ao valor que um cliente paga quando se inscreve para usar seus serviços ou compra produtos da sua empresa. Veja como ele é calculado:

ticket médio

Isso é bastante simples — quanto maior o ticket médio do negócio, melhor o resultado da empresa.

 

 

Taxa de conversão de leads em oportunidades

Essa métrica está relacionada ao topo do funil de vendas, mostrando o quão preparada sua equipe está para converter um lead em uma oportunidade. Veja como ela é calculada:

taxa de conversão de leads em oportunidades
Vendas por representante

Para identificar as vendas por representante, basta somar a quantidade de receita que cada representante de vendas traz para sua empresa. Assim, você pode recompensar seus melhores colaboradores e oferecer suporte àqueles que estão com dificuldades.

Vendas por região

Se você vende internacionalmente, deve ficar de olho nas vendas por região. É comum que as empresas se dediquem excepcionalmente ao país/região em que estão sediadas. Mas, ao olhar para os números regionais, você pode decidir realocar seus recursos para se concentrar em outros países ou regiões com alto potencial de vendas.

Métricas de produtividade de vendas

As métricas de produtividade de vendas são métricas que você usa para acompanhar a eficiência do seu time de vendas. O objetivo é melhorar a produtividade da equipe. Fazer isso permite que seus representantes batam suas metas em períodos mais curtos de tempo.

As métricas de produtividade de vendas incluem:

  • Porcentagem do tempo gasto na prospecção;
  • Porcentagem do tempo gasto em calls de prospecção;
  • Porcentagem do tempo gasto com administração;
  • Percentual do tempo gasto criando propostas de vendas;
  • Tempo de resposta do lead;
  • Taxa de conectividade.
métricas de produtividade de vendas

As três primeiras métricas são relativamente simples; elas podem ser medidas usando um software CRM. O ideal é que seus representantes gastem a maior parte de seu tempo nas vendas, e menos tempo na criação de conteúdo e na execução de tarefas administrativas.

Portanto, certifique-se de que seus representantes de vendas tenham acesso a ferramentas relevantes, como uma plataforma de CRM robusta que automatiza o acesso aos dados, algo que costuma consumir tempo.

Tempo de ação

O tempo de ação refere-se à quantidade de tempo que os representantes de vendas gastam ao pesquisar contas e contatos antes de entrar em contato. De acordo com as estatísticas, 78% dos leads acabam comprando do primeiro fornecedor ou empresa que responde às suas perguntas, por isso, o tempo aqui é essencial.

Taxa de tentativa de conexões

A taxa de tentativa de conexões, ou apenas taxa de conexões, pode ser calculada usando qualquer uma das seguintes fórmulas:

Se sua equipe tem uma baixa taxa de conexões, isso pode significar que sua divulgação não está atraindo seu público-alvo, ou que seus leads ainda não estão qualificados. Nesse caso, considere mudar seu tom de voz e se aproximar de seus leads por um ângulo diferente. Você também pode otimizar seu trabalho e buscar a colaboração da equipe de marketing para gerar leads mais qualificados.

Métricas de atividades de vendas

As métricas de atividades de vendas são usadas para monitorar o que seu representante de vendas está fazendo na sua rotina de trabalho. Elas incluem:

  • Número de chamadas realizadas;
  • Número de e-mails enviados;
  • Números de conversões;
  • Números de interações pelas redes sociais;
  • Número reuniões agendadas;
  • Número de reuniões realizadas;
  • Número de propostas enviadas.

Não cometa o erro de tratar essas métricas de vendas como menos importantes do que as métricas de alto nível. Elas são indicadores fundamentais, o que significa que predizem e impactam seus resultados.

métricas de atividades de vendas
Métricas de pipeline de vendas

O pipeline de vendas é uma métrica utilizada para reunir os prospects de uma empresa e organizá-los de acordo com a sua etapa de negociação. Ela inclui:

  • Total de oportunidades abertas;
  • Total de oportunidades fechadas;  
  • Total de oportunidades de valor;
  • Proporção de Leads transformados em Leads Qualificados de Marketing (MQL’s);
  • Evasão do funil de vendas.
métricas de pipeline de vendas
Total de oportunidades abertas e fechadas

Primeiramente, não deixe de acompanhar o seu total de oportunidades abertas e o total de oportunidades fechadas. Recomendamos olhar isso de várias perspectivas — por trimestre, por mês, por equipe e individualmente. Aqui, é importante encontrar um equilíbrio.

Se você tem muitas oportunidades em aberto, isso pode indicar que sua equipe de vendas está enfrentando problemas para lidar com o volume, ou que o time não está sendo tão produtivo quanto poderia ser.

Agora, se existem poucas oportunidades abertas, isso pode significar que sua equipe de marketing não esteja direcionando os leads adequadamente para o time de vendas.

 

Valor total de oportunidades

Além de olhar para o número de oportunidades abertas e fechadas, fique de olho no seu valor total de oportunidades. Se você notar que o número de oportunidades abertas é alto, mas o valor total de oportunidades é baixo, você pode trabalhar com sua equipe de marketing para gerar leads de setores maiores de negócios.

Proporção entre leads e leads qualificados por marketing (MQL’s)

Se suas equipes de vendas e marketing estão alinhadas, então, você não deve ter problemas com essa proporção. Uma proporção baixa indica que a empresa está desperdiçando dinheiro em marketing ou publicidade (já que a maioria dos leads gerados não pôde ser convertida), portanto, certifique-se de manter essa proporção alta.

Calcular essa proporção é bastante simples. Aqui está uma fórmula básica que você pode usar:

proporção entre leads e leads qualificados por marketing
Evasão de pipeline de vendas

A evasão do pipeline de vendas permite identificar onde os prospects ou leads saem do funil de vendas. Para encontrar seu maior ponto de vazamento, olhe para suas taxas de ganhos em cada etapa do pipeline e encontre qual é sua taxa mais baixa.

Se muitos potenciais clientes saírem na etapa de call de demonstração, isso significa que seus representantes não estão fazendo um bom trabalho vendendo pelo telefone, e que seu pitch não é convincente o suficiente.

Agora, se você está tendo problemas na fase final (da demonstração ao fechamento), isso pode significar que seus representantes precisam aprender a superar melhor as objeções de vendas.

Métricas do funil de vendas

As métricas do funil de vendas ajudam você a ficar de olho no contexto geral e garantir que não encontre nenhum gargalo em qualquer estágio do funil de vendas. Essas métricas incluem:

  • Taxa de velocidade do lead;
  • Contagem de oportunidades em todas as etapas;
  • Tempo gasto em cada etapa;
  • Taxa de ganhos;
  • Velocidade das vendas.
métricas do funil de vendas
Taxa de velocidade do lead

Esta métrica refere-se ao crescimento mensal de seus leads qualificados, e mede quantos leads estão sendo trabalhados atualmente para a conversão.

cálculo da  taxa de velocidade do lead

Essa métrica é um indicador em tempo real do crescimento e da receita de vendas, então, se você tiver uma alta taxa de velocidade do lead, pode esperar uma alta na receita de vendas para os próximos meses.

Contagem de oportunidades em todas as etapas

É exatamente o que parece mesmo — o número total de oportunidades em cada etapa do seu funil de vendas. Aqui, você vai querer garantir que haja um bom equilíbrio de leads em cada etapa do seu funil.

Se você notar leads em excesso em qualquer estágio do funil, isso pode significar que seus representantes estão com dificuldades para movê-los para a última etapa do funil, o que é motivo de preocupação.

Tempo gasto em cada etapa

Intuitivamente falando, faz sentido tentar minimizar o tempo gasto em cada etapa, para que você reduza a duração do seu ciclo médio de vendas.

Dito isso, lembre seus representantes de vendas de terem discernimento ao fazerem isso. Eles não devem apressar seus leads para a próxima fase do processo se estes não estiverem prontos para seguir em frente.

Lembre-se, ninguém gosta de um representante de vendas que é muito insistente ou agressivo, e apressar seu lead pode ser um tiro pela culatra.

 
Velocidade das vendas

A velocidade das vendas é o quanto de receita você espera ganhar com seus clientes durante um determinado período de tempo. Veja como calcular essa métrica:

cálculo velocidade das vendas

Por exemplo, se sua velocidade das vendas é de R$ 5.000,00, isso significa que a empresa está trazendo uma receita média de R$ 5.000,00 por dia.

Para melhorar a velocidade das vendas, você pode trabalhar em cada um dos componentes que são usados para calcular a fórmula, concentrando-se em aumentar seu número de oportunidades, o tamanho médio do negócio, a taxa de ganhos, ou diminuindo o seu ciclo médio de vendas.

Métricas de inside sales

 

As inside sales, também conhecidas como vendas internas, se referem às vendas que são feitas remotamente (por telefone ou por e-mail). Se sua empresa está no setor B2B, de tecnologia ou de Software as a Service (SaaS), seus representantes provavelmente se envolvem em inside sales. Assim, é vantajoso rastrear as seguintes métricas de inside sales:

  • Percentual de oportunidades conquistadas;
  • Percentual de oportunidades perdidas;
  • Percentual de oportunidades perdidas para um concorrente;
  • Percentual de oportunidades conquistadas, categorizadas pela fonte do lead.

Considere especialmente a porcentagem de oportunidades que você perdeu e a porcentagem de oportunidades perdidas para um concorrente.

métricas de inside sales

Se a maioria das suas oportunidades perdidas envolvem seus leads que simplesmente não estão tomando uma decisão, isso pode indicar que seu discurso não é convincente o suficiente. Também é possível que seus leads não estejam prontos para fazer uma compra.

No entanto, se a maioria das oportunidades perdidas estão relacionadas à escolha de outros fornecedores, é preciso identificar quanto antes quais concorrentes ameaçam sua negociação, treinando sua equipe de vendas para lidar com objeções e intensificar seus argumentos estratégicos e táticas de vendas.

Ao mesmo tempo, certifique-se de analisar a porcentagem de oportunidades que você conquistou, de acordo com a fonte dos leads. Você pode descobrir que os leads gerados através do marketing de busca são mais fáceis de converter do que os leads gerados por meio de uma rede de display, por exemplo.

Seja qual for o caso, transmita as informações para sua equipe de marketing, para que ela possa otimizar as campanhas e alocar seus recursos a fim de maximizar o número de leads qualificados.

Métricas de outbound sales

Qual é a diferença entre métricas de outbound sales e métricas de inside sales? Embora as métricas de outbound sales também lidem com transações remotas, elas se concentram especificamente em chamadas, e-mails, conversas agendadas e oportunidades.

Essas métricas incluem:

  • Número de e-mails enviados;
  • Taxa de abertura de e-mail e taxa de cliques;
  • Taxa de resposta por e-mail;
  • Porcentagem de leads (e-mail) que passam para a próxima etapa;
  • Número de chamadas realizadas;
  • Número de conexões efetuadas em chamadas;
  • Chamadas para conversas;
  • Conversas agendadas;
  • Mix de resultados das chamadas;
  • Porcentagem de leads (telefone) que passam para a próxima etapa;
  • Relação entre leads e oportunidades;
  • Relação entre oportunidades e ganhos.
métricas de outbound sales
Métricas de outbound sales por e-mail

Em primeiro lugar, rastreie todas as métricas relacionadas aos e-mails, incluindo taxa de abertura, taxa de resposta e a porcentagem de leads que passam para a próxima etapa.

Você encontrará muitos recursos online para ajudar sua equipe de vendas a acertar em cada fase do processo. Oriente seu time para que construam os melhores assuntos de e-mail  , bem como as melhores práticas quando se trata de escrever e-mails para leads frios e e-mails de follow-up.

 

Métricas de outbound sales por telefone

Além do e-mail, também é importante rastrear métricas relacionadas à atividade de seus representantes por telefone. Enquanto a maioria das empresas só registra seu número total de chamadas e conexões bem-sucedidas, você pode ir um passo adiante e acompanhar outras métricas relacionadas às chamadas.

Para isso, basta fazer com que seus representantes indiquem o resultado de cada tentativa de chamada. Aqui estão algumas opções possíveis:

Com essas informações, você poderá identificar o resultado das chamadas de suas equipes de uma só vez. Por exemplo, se perceber que 45% das chamadas que são feitas estão com número errado, isso significa que você tem um problema com a precisão dos dados.

Se a maioria das chamadas está indo para a caixa postal, uma sugestão é orientar sua equipe para experimentar chamadas em dias e horários diferentes para aumentar suas chances de chegar aos leads.

Métricas de vendas de campo

As vendas feitas em campo também são conhecidas como vendas externas, pois envolvem  representantes de vendas visitando seus leads e vendendo para eles pessoalmente. Supondo que sua empresa adote a estratégia de vendas externas, é importante acompanhar as seguintes métricas de vendas:

  • Número de oportunidades criadas;
  • Número de reuniões agendadas;
  • Demonstrações efetuadas;
  • Número de oportunidades conquistadas;
  • Número de oportunidades perdidas.

Estas são basicamente as mesmas métricas que abordamos antes, mas no contexto das vendas de campo. Você pode rastrear essas métricas individualmente em vez de agrupá-las com métricas de outbound sales ou inside sales. Ao fazer isso, é possível avaliar melhor o desempenho de sua equipe e determinar as áreas onde eles precisam se concentrar para otimizar os resultados de vendas.

métricas de vendas de campo
Métricas de vendas SaaS

As empresas SaaS e empresas de assinatura operam usando um modelo de negócio completamente diferente. Em vez de gerar uma quantidade maior de receita em um único negócio, geram quantias menores de receita em uma base recorrente.

Embora as empresas SaaS definitivamente se beneficiem do acompanhamento de suas métricas básicas (como a porcentagem de conversões e número de contas fechadas), há também métricas de vendas específicas do SaaS que merecem atenção, tais como:

  • Annual Recurring Revenue (ARR);
  • Monthly Recurring Revenue (MRR);
  • Average Revenue Per User (ARPU);
  • Custo de Aquisição do Cliente (CAC);
  • Customer Lifetime Value (LTV).
métricas de vendas saas
Annual recurring revenue (ARR)

Em tradução livre, a ARR é a receita recorrente anual, que mensura o valor do contrato de um cliente durante um período de 12 meses.

Monthly recurring revenue (MRR)

Já a MRR se refere à receita recorrente que você gera dentro de um único mês. Para calcular esse valor, basta somar a receita recorrente de todos os seus clientes efetivos naquele mês específico. Certifique-se de incluir todas as receitas recorrentes, incluindo custos adicionais que você cobra por usuários extras etc.

 

Average Revenue Per Account (ARPU)

Essa métrica permite que as empresas SaaS identifiquem a quantidade de receita média que recebem de um cliente mensalmente. Se você quiser fazer uma análise detalhada aqui, considere rastrear a ARPU separadamente para clientes de diferentes fontes ou regiões.

Você também pode segmentar novos clientes em relação aos clientes existentes e olhar para a ARPU de cada grupo separadamente. Aqui está a fórmula para calcular a métrica:

cálculo arpu
 
Custo de aquisição de clientes (CAC)

O custo de aquisição do cliente informa quanto sua empresa gasta na aquisição de um único cliente. Se o seu CAC exceder sua ARPU, é preciso ter atenção. Basicamente, isso significa que se um cliente se inscreve para o seu produto, mas cancela depois de um mês, você está tendo problemas com a retenção dos clientes. Veja como calcular:

cálculo custo de aquisição de clientes
Customer lifetime value (LTV)

Essa métrica identifica a quantidade total de receita gerada por um único cliente durante toda a sua vida útil. Quanto mais tempo ficar na sua empresa, maior será o Lifetime Value dele. Para manter seu LTV alto, certifique-se de manter seus clientes existentes satisfeitos e engajados, para que seu churn rate permaneça baixo.

cálculo customer lifetime value

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