¿Qué son los indicadores de medición de ventas y por qué son importantes?

En palabras del gran gurú de la gestión, Peter Drucker, ”aquello que se mide, se puede gestionar”.

Para tomar importantes decisiones empresariales, usted necesita basarse en múltiples métricas de ventas: la eficacia de sus estrategias de ventas, el desempeño de sus equipos, etc. Aquí le presentamos una lista completa de las métricas y cómo usar cada una de ellas.

Los indicadores de ventas son datos que indican cómo un representante individual o una empresa se desempeñan en términos de sus ventas.

¿QUÉ SON LOS INDICADORES DE VENTAS Y PARA QUÉ SIRVEN?

En esencia, los indicadores de ventas son datos que indican cómo un representante individual o una empresa se están desempeñando en términos de acuerdos concretados. Los jefes de ventas y los propietarios de empresas usan estas métricas para la medición del desempeño de sus equipos día a día. Es importante tener presentes estos indicadores, porque le ayudan a establecer referencias para el avance del equipo y para asegurarse de que esté bien encaminado.

 ¿Qué son los KPIs de venta o indicadores clave de rendimiento? ¿En qué se diferencian de los indicadores de ventas?

En pocas palabras, los indicadores clave del rendimiento (Key Performance Indicator, KPI) son valores medibles que indican cuán eficaz es una empresa en el logro de sus objetivos de negocios. Por otra parte, los indicadores de las ventas hacen seguimiento al desempeño del equipo en términos de los procesos de ventas. En otras palabras, los KPI se usan para hacer seguimiento a los objetivos empresariales de alto nivel, mientras que  los indicadores sirven para hacer seguimiento al flujo de trabajo y a los procesos.

Digamos que usted es un director de ventas y uno de sus indicadores clave de rendimiento o KPI es el crecimiento mensual de las ventas. Se le ha asignado la tarea de liderar a su equipo para lograr un 20 % de crecimiento en el número de acuerdos cerrados, mes tras mes. Para lograr este objetivo, le ordenará al equipo de ventas que haga seguimiento a métricas tales como tasa media de cierre, tasa de conversión, tasa de avance de leads a oportunidades calificadas, etc.

Indicadores de ventas a seguir

Indicadores de rendimiento de las ventas

Son métricas que sirven como referencia del desempeño general de los representantes de ventas. Los principales indicadores de ventas son:

  • Tasa media de cierre;
  • Tamaño medio de la venta;
  • Ciclo de ventas medio;
  • Tasa de conversión de lead a oportunidad calificada;
  • Ventas por representante;
  • Ventas por región.
Las métricas de desempeño de ventas son métricas que sirven como referencia del desempeño general de sus representantes de ventas.
Tasa media de cierre

Su tasa media de cierre se refiere al porcentaje de operaciones de ventas que su equipo cierra de forma correcta. Esta es la fórmula:

Las métricas de productividad de ventas son aquellas que se usan para medir la eficiencia de su equipo de ventas.

Las estadísticas indican que los representantes de ventas suelen tener una tasa media de cierre del 47 %. Dicho esto, la tasa de cierre depende de diversos factores, incluyendo el sector y el tipo de producto/servicio que se vende.

 
Tamaño medio de la venta

El tamaño medio de la venta se refiere a la cantidad de dinero que un cliente paga cuando se registra para usar los productos/servicios de su empresa. Aquí le indicamos cómo calcular el tamaño medio de sus ventas:

Las métricas de actividad de ventas se usan para hacer seguimiento a lo que sus representantes de ventas están haciendo a diario.

Este cálculo es bastante directo: mientras mayor sea el tamaño medio, mejores resultados tendrá la empresa.

 

Ciclo de ventas medio

La longitud media del ciclo de ventas se refiere a la cantidad de días necesarios para convertir un lead en un cliente real. Así es como se calcula:

Las métricas de actividad de ventas se usan para hacer seguimiento a lo que sus representantes de ventas están haciendo a diario.

En términos generales, el ciclo medio depende de la complejidad del proceso de ventas. Esto podría deberse al sector en particular, el precio del producto/servicio o el tamaño de los potenciales clientes.

Dicho esto, existen ciertas cosas que puede hacer para crear confianza en sus consumidores y disminuir la longitud media del ciclo de ventas, como ofrecer testimonios creíbles en su página web, compartir casos de estudio de clientes cuyas empresas tengan tamaños y dificultades similares, u ofrecer garantías de reembolso para su producto.

Tasa de conversión de lead a oportunidad

Esta métrica está basada en las operaciones de ventas que se encuentran en la parte superior del embudo. Evalúa qué tan adepto es su equipo a convertir un lead en una oportunidad. Así se calcula esta métrica:

Los KPI del embudo de ventas ayudan a mantener atención en el panorama general y garantizar que no haya cuellos de botella en ninguna etapa.
Ventas por representante

Para identificar las ventas por representante, solo tiene que sumar los ingresos que cada representante aporta a su empresa. Le interesará recompensar a los representantes de mejor desempeño y conversar con aquellos representantes que estén teniendo problemas.

Ventas por región

Si vende a nivel internacional, debe mantenerse siempre al tanto de las ventas por región. Es muy común que las empresas tengan un mejor desempeño en las que tengan una sede principal. Sin embargo, al inspeccionar sus cifras, es posible que decida reubicar sus recursos para enfocarse en otros países o regiones con alto potencial.

Métricas de productividad de ventas

Las métricas de productividad son aquellas que se usan para hacer un seguimiento de la eficiencia del equipo de ventas. El objetivo es mejorar la productividad del equipo. Hacer esto les permitirá a sus representantes cumplir con sus cuotas en períodos más cortos. 

Las métricas de productividad de ventas comprenden:

  • Porcentaje del tiempo empleado en prospección;
  • Porcentaje del tiempo empleado en llamadas de descubrimiento;
  • Porcentaje del tiempo empleado en tareas administrativas;
  • Porcentaje del tiempo empleado en crear propuestas de ventas;
  • Tiempo respuesta del lead;
  • Tasa de intentos de conexión.
Las ventas internas se refieren a ventas que se manejan de manera remota (por teléfono o por correo electrónico)

Las primeras tres métricas son más o menos directas: se pueden medir usando un software de CRM. En el mejor de los casos, los representantes deberían emplear una mayor proporción de su tiempo en las ventas y menos en crear contenidos y manejar tareas administrativas. Por lo tanto, asegúrese de que los representantes tengan acceso a las herramientas útiles, como una robusta plataforma de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management, CRM) que automatice la introducción de datos, ya que es una tarea que consume mucho tiempo.

Tiempo para pasar a la acción

El tiempo para pasar a la acción se refiere a la cantidad de tiempo que cada representante pasa investigando cuentas y contactos antes de comunicarse. Según las estadísticas, un 78 % de los leads terminan comprando a la primera empresa o proveedor que responde a sus preguntas, así que el tiempo es oro.

Tasa de intentos de conexión

La tasa de intentos de conexión se puede calcular a partir de cualquiera de estas fórmulas:

       1. llamadas o intentos de conexión totales,

       2. respuestas a correos electrónicos o correos electrónicos enviado.

Si su equipo tiene una baja tasa de conexión, esto podría significar que sus técnicas de contacto no están funcionando bien con su público objetivo, o que sus leads son de baja calidad. Evalúe si debe cambiar su discurso y abordar a los leads desde un ángulo diferente. También puede incrementar el trabajo y colaboración con el equipo de marketing para generar leads de mayor calidad.

Métricas de actividad de ventas

Las métricas de actividad de ventas se usan para hacer seguimiento a lo que los representantes de ventas están haciendo a diario. Estas comprenden: 

  • Cantidad de llamadas realizadas;
  • Cantidad de correos electrónicos enviados;
  • Cantidad de conversaciones;
  • Cantidad de interacciones en redes sociales;
  • Cantidad de reuniones programadas;
  • Cantidad de reuniones realizadas;
  • Cantidad de propuestas enviadas.

No cometa el error de asumir que estas no son tan importantes como las métricas de “alto nivel”, tales como los KPI de ventas. Estas métricas son indicadores principales, lo que significa que pueden predecir e impactar en los resultados finales.

Las métricas de ventas externas se enfocan particularmente en las llamadas, correos electrónicos, citas y oportunidades.
Métricas del pipeline de ventas

Las métricas de actividad de ventas se usan para hacer un seguimiento de lo que los representantes de ventas están haciendo a diario. Estas comprenden: 

  • Oportunidades abiertas totales;
  • Oportunidades cerradas totales;
  • Valor total de la oportunidad;
  • Tasa de leads a leads calificados para marketing;
  • Fugas en el embudo de ventas.
Las ventas de campo implican que los representantes de ventas visitan a sus leads y les venden en persona
Oportunidades abiertas totales y oportunidades cerradas totales

En primer lugar, asegúrese de hacer seguimiento del número total de oportunidades abiertas y cerradas. Recomendamos evaluar esto desde diversas perspectivas: por trimestre, por mes, por equipo y por persona. Es importante encontrar un equilibrio. Si tiene demasiadas oportunidades abiertas, esto podría indicar que el equipo de ventas está teniendo dificultades para atender la totalidad del volumen o que sus miembros no son tan productivos como podrían. Si tiene muy pocas oportunidades abiertas, esto podría implicar que el equipo de marketing no está atrayendo suficientes leads al equipo de ventas.

Valor total de la oportunidad

Además de ver el número de oportunidades abiertas y cerradas, preste también atención al valor total de la oportunidad. Si se da cuenta de que la cantidad de oportunidades abiertas resulta algo alta, pero que el valor total es bajo, trabaje con el equipo de marketing para generar leads de sectores de mayor tamaño.

Tasa de leads a leads calificados por marketing (Marketing Qualified Leads, MQL)

Si los equipos de ventas y de marketing están alineados, no debería haber problema alguno con esta tasa. Una tasa baja indica que la empresa está desperdiciando dinero en marketing o publicidad (porque la mayoría de los leads generados no se pueden convertir), así que asegúrese de mantener esta tasa lo más alta posible.   

El cálculo de esta tasa es bastante directo. Aquí le indicamos una fórmula sencilla que puede utilizar:

Los negocios de SaaS hacen seguimiento a métricas básicas (como el porcentaje de conversiones y la cantidad de cuentas cerradas)
Fugas en el pipeline de ventas

Las fugas en el pipeline de ventas le permiten identificar en qué puntos sus prospectos o leads están escapándose del embudo. Para identificar su mayor punto de fuga, evalúe sus tasas de cierre en cada etapa del proceso y enfóquese en la tasa de cierre menor.

Si hay muchos prospectos escapándose en la etapa de llamada a demostración, esto significa que los representantes no están vendiendo muy bien por teléfono y que sus discursos no son del todo convincentes. Si está teniendo problemas con la etapa final (de la demostración al cierre), esto podría significar que sus representantes necesitan aprender a superar mejor las objeciones de venta.

Métricas del embudo de ventas 

Las métricas del embudo de ventas le ayudan a mantener su atención en el panorama general y a garantizar que no se esté encontrando con cuellos de botella en ninguna etapa del embudo de ventas. Estas métricas comprenden:

  • Tasa de velocidad del lead;
  • Recuento de oportunidades entre las etapas;
  • Tiempo empleado en cada etapa;
  • Tasa de cierre de ventas;
  • Velocidad de las ventas.
Sales Funnel Metrics
Tasa de velocidad del lead

Esta métrica se refiere al crecimiento mensual en sus leads calificados y mide cuántos leads en los que esté trabajando en la actualidad se convierten en clientes.

Esta métrica es un indicador en tiempo real del crecimiento y de los ingresos, así que si tiene una alta tasa de velocidad, puede esperar altos ingresos por ventas para los próximos meses.

Recuento de oportunidades entre las etapas

Esto es exactamente lo que el nombre sugiere: la cantidad total de oportunidades en cada etapa del embudo de ventas.

Aquí, usted querrá asegurarse de tener un buen equilibrio entre los leads en cada etapa del embudo. Si nota que hay una cantidad excesiva de leads en cualquier etapa, esto podría implicar que sus representantes están teniendo problemas para hacerlos avanzar por el embudo, cosa que resulta preocupante.

Tiempo empleado en cada etapa

En términos intuitivos, tiene sentido intentar minimizar el tiempo empleado en cada etapa, de modo de que usted acorte la duración de su ciclo de ventas promedio.

Dicho esto, recuerde a sus representantes de ventas que hagan esto con criterio. No deben apresurarse a mover a los leads a la siguiente etapa del proceso si no están listos para ello. A nadie le gusta un representante de ventas que sea demasiado insistente o agresivo, y hacer avanzar a un lead demasiado rápido puede terminar por resultar contraproducente.

 
Velocidad de las ventas

La velocidad de ventas es una medida de cuántos ingresos puede aspirar a obtener de los clientes en un período de tiempo dado. Así es como se calcula:

Si su velocidad de ventas es de $5000, esto significa que la empresa está produciendo ingresos medios de $5000 al día. Para mejorar su velocidad de ventas, puede trabajar en cada uno de los componentes utilizados para calcular la fórmula. Puede incrementar el número de oportunidades como el tamaño de la operación, la tasa de cierre o hacer disminuir su ciclo de ventas medio.

Métricas de ventas internas

 

Las ventas internas se refieren a las que se manejan de forma remota (por teléfono o por correo electrónico). Si su empresa está en los sectores de negocio a negocio (Business to Business, B2B), tecnología o software como servicio (Software as a Service, SaaS), es posible que sus representantes hagan ventas internas. Las principales métricas de ventas internas son:

  • Porcentaje de oportunidades ganadas;
  • Porcentaje de oportunidades perdidas;
  • Porcentaje de oportunidades perdidas ante un competidor;
  • Porcentaje de oportunidades ganadas, categorizadas por origen del lead.

En particular, tome nota del porcentaje de oportunidades perdidas y del porcentaje de oportunidades perdidas ante un competidor.

Inside Sales Metrics

Si la mayoría de sus oportunidades perdidas implican que los leads no tomaron una decisión, esto indica que su discurso de ventas no es lo suficientemente cautivador. También es posible que los leads no estén listos para hacer una compra. Sin embargo, si la mayoría de las oportunidades perdidas implican que sus leads eligieron a otro proveedor en vez de a su empresa, entonces debe identificar a la competencia en un momento anterior del proceso de ventas, manejar las objeciones y preparar a sus representantes de ventas con manuales de ventas (battlecards).

A la vez, asegúrese de analizar el porcentaje de oportunidades ganadas según el origen de los leads. Es posible que llegue a la conclusión de que los leads generados mediante una campaña de búsqueda sean más fáciles de convertir que los leads generados mediante una campaña de anuncios gráficos.

Sea cual sea el caso, transmita la información al equipo de marketing para que puedan optimizar sus campañas y asignar sus recursos para maximizar el número de leads de alta calidad generados.

Métricas de ventas externas

¿Cuál es la diferencia entre las métricas de ventas externas y las métricas de ventas internas? Si bien las métricas de ventas externas también lidian con transacciones remotas, se enfocan en las llamadas, correos electrónicos, citas y oportunidades. Estas métricas comprenden:

  • Cantidad de correos electrónicos enviados;
  • Tasa de apertura de correos electrónicos y tasa de clics;
  • Tasa de respuesta a correos electrónicos;
  • Porcentaje de leads de emailing que pasan a la siguiente etapa;
  • Cantidad de llamadas realizadas;
  • Cantidad de llamadas conectadas;
  • llamadas a conversaciones;
  • Conversaciones a citas;
  • Mezcla de resultados de llamadas;
  • Porcentaje de leads telefónicos que se desplazan al siguiente paso;
  • Tasa de leads a oportunidades;
  • Tasa de oportunidades a ganados.
Métricas de ventas externas: métricas de emailing

En primer lugar, consiste en el seguimiento de todas las métricas relacionadas, lo que incluye la tasa de aperturas, la tasa de respuesta y los porcentajes de leads de emailing que se desplazan al paso siguiente. Encontrará gran cantidad de recursos en línea para ayudar al equipo de ventas a superar con éxito cada paso del proceso. Haga que su equipo consulte las líneas de asunto de los correos electrónicos de mejor conversión, así como las buenas prácticas a la hora de recibir correos electrónicos en frío y de seguimiento.

Métricas de ventas externas: métricas telefónicas

Además del correo electrónico, usted querrá hacer seguimiento a las métricas relacionadas con la actividad telefónica de los representantes. Si bien la mayoría de las empresas solo registran el número total de llamadas y las llamadas conectadas o exitosas, puede ir un paso más allá y hacer un seguimiento de su mezcla de resultados de llamadas.

Para hacer esto, lo único que necesita es que sus representantes indiquen el resultado de cada llamada que hayan intentado. Aquí le presentamos algunas posibles opciones:

Con esta información, podrá identificar los resultados de las llamadas del equipo en un vistazo. Por ejemplo, si usted ve que 45 % de las llamadas que se hacen caen en un número equivocado, esto significa que tiene un problema con la exactitud de sus datos. Si ve que la mayoría de las llamadas caen en el correo de voz, entonces haga que su equipo pruebe a llamar en diferentes días de la semana y a diferentes horas para incrementar las oportunidades de comunicarse con los leads.

Métricas de ventas de campo

Las ventas de campo también son conocidas como “ventas exteriores”, e implican que los representantes de ventas visitan a los leads y les venden en persona. Asumiendo que su empresa haga ventas de campo, es importante hacer seguimiento de las siguientes métricas de ventas de campo:

  • Cantidad de oportunidades creadas;
  • Cantidad de reuniones programadas;
  • Demostraciones realizadas;
  • Cantidad de oportunidades ganadas;
  • Cantidad de oportunidades perdidas.

Estas son en esencia las mismas métricas de desempeño sobre las que hemos hablado antes, pero en el contexto de las ventas de campo. Usted querrá hacer un seguimiento de estas métricas de forma individual en vez de agruparlas con sus ventas salientes o métricas de ventas internas. Al hacerlo,  podrá evaluar mejor el desempeño del equipo y determinar las áreas que necesitan de más procesamiento.

Métricas de ventas SaaS

Los negocios SaaS y los negocios por suscripción operan usando un modelo de negocios muy diferente. En vez de generar mayores ingresos de una sola vez, generan sumas más pequeñas de ingresos recurrentes.

Mientras que las empresas de SaaS sin duda se beneficiarán de hacer seguimiento a sus métricas básicas (como el porcentaje de conversiones y la cantidad de cuentas cerradas), también existen métricas específicas a las que deben prestar atención, como las siguientes:

  • Ingresos anuales recurrentes (Annual Recurring Revenue, ARR);
  • Ingresos mensuales recurrentes (Monthly Recurring Revenue, MRR);
  • Ingresos medios por cuenta (Average Revenue Per Account, ARPA);
  • Costo de adquisición del cliente;
  • Valor de vida del cliente (Customer Lifetime Value, LTV).
Ingresos anuales recurrentes (ARR)

La métrica de ingresos anuales recurrentes es precisamente lo que su nombre indica: mide el valor de los contratos de un cliente en un período de 12 meses.
 

Ingresos mensuales recurrentes (MRR)

Los ingresos mensuales recurrentes se refieren a los ingresos recurrentes que usted genera en un único mes. Para calcular esta cifra, solo tiene que sumar el ingreso recurrente de todos sus clientes de pago en ese mes específico. Asegúrese de incluir todos, incluidos los costos adicionales que cobre por usuarios adicionales, etc.

 

Ingresos medios por cuenta (ARPA)

Esta métrica le permite a las empresas SaaS identificar cuántos ingresos recolectan del cliente promedio, de forma mensual. Si desea hacer un análisis detallado de esto, considere el hacer seguimiento al ARPU de forma independiente para los compradores de diversas fuentes de referencia o regiones. También puede separar a los nuevos clientes de los existentes y evaluar el ARPU de cada grupo por separado. Esta es la fórmula para calcular esta métrica:

 
Costo de adquisición del cliente (CAC)

Su costo de adquisición del cliente le indica cuánto le cuesta a su empresa el adquirir a un único cliente. Si su CAC supera a su ARPU, esto no es lo ideal. Esto en resumen significa que, si un usuario se registra para usar su producto, pero cancela después de un mes, usted registrará una pérdida en ese cliente. Así es como se calcula:

Valor de vida del cliente (LTV)

Esta métrica identifica el número total de ingresos generados por un único cliente en toda su vida como cliente de la empresa. Mientras más tiempo permanezca fiel a su empresa, mayor será su valor de vida. Para mantener el LTV alto, asegúrese de mantener a sus compradores existentes contentos e involucrados, de modo de que su tasa de abandono sea baja.

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