Um guia completo sobre emails transacionais

O setor de marketing está em constante evolução, e novos métodos de comunicação não param de surgir, ao passo que o email marketing continua tendo uma das maiores taxas de retorno sobre o investimento. Com mais de 293.6 bilhões de emails sendo enviados todos os dias, não é nenhuma surpresa que emails estejam entre os canais mais eficazes. Profissionais de marketing enviam diversos emails automatizados, mas nem todo email acionado por comportamento é um email de marketing. A forma mais personalizada de enviar emails é através dos emails transacionais.

O que é email transacional?

Um email transacional é um email automatizado, enviado em tempo real pelo cliente através de eventos, comportamentos, interações, compras e outras atividades. Devido ao fato de serem acionados por uma ação do cliente, este tipo de email também é conhecido como "emails acionados" ou "emails automatizados". Emails transacionais são altamente personalizáveis e contêm informações relevantes diretamente ligadas ao cliente.

Emails transacionais tendem a ter altas taxas de abertura e engajamento, por serem interações iniciadas pelo cliente. Alguns exemplos incluem emails de cobrança e confirmações de compras que, por serem importantes para o cliente, têm alta taxa de entrega. Para entender melhor, vamos dar uma olhada em como o email transacional se diferencia do email de marketing.

Diferenças entre email de marketing e email transacional

A princípio, entender a diferença entre email de marketing e email transacional pode parecer um pouco confuso. Porém, basta lembrar que a principal diferença é o objetivo do email. Se você deseja levar seus inscritos até uma página específica, ou realizar alguma ação, deve enviar um email de marketing. Por outro lado, se quiser enviar confirmações e oferecer informações acionadas pelo comportamento do cliente, então enviará um email transacional. Ao contrário do email de marketing, os clientes não têm a opção de se descadastrar dos emails transacionais, então é essencial ter a diferença entre estes tipos de email bem clara para garantir o cuidado adequado ao utilizá-los.

Email transacional

Uma ação iniciada pelo cliente aciona o email transacional. Estes emails são únicos e personalizados para cada destinatário e, por isso, devem ser pessoais ("one to one"). Emails transacionais têm alta prioridade, contêm informações essenciais e devem sempre chegar à caixa de entrada do cliente a tempo.

Exemplos: Carrinhos abandonados, confirmações de pedido, informações de envio, redefinições de senha, extratos bancários etc.

Email de marketing

Mensagens comerciais enviadas pelas marcas para seus inscritos para gerar engajamento ou vender são conhecidas como email de marketing. Seu conteúdo é voltado ao marketing e às promoções, e são enviados para segmentos de inscritos ("one to many").

Exemplos: Newsletters, updates sobre produtos, avisos de promoções, campanhas de cross-sell e up-sell, descontos, ofertas etc.

Tipos de emails transacionais

Os emails transacionais possuem um papel importante na hora de entregar informações essenciais sobre o negócio para os clientes e precisam ser recebidos imediatamente. Existem muitos tipos de emails transacionais, todos acionados por atividades do cliente. Estes são alguns dos tipos mais comuns de emails transacionais que todo mundo recebe em sua caixa de entrada principal:

Confirmação de compra

Um dos emails transacionais mais comuns é a confirmação de compra que as empresas enviam para seus clientes quando um pedido é realizado. Estes emails são enviados para reafirmar aos clientes que a compra foi feita e confirmar os detalhes do pedido.

Este exemplo de uma confirmação de compra do DoorDash traz detalhes sobre o produto adquirido, onde ele deverá ser entregue, o tempo estimado de chegada, o total pago, bem como o recibo. Como um objetivo secundário, também traz uma mensagem sobre indicar o serviço a um amigo. Emails transacionais podem ser usados para aumentar o engajamento, mas nunca como objetivo principal.

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Legenda: Seu pedido está a caminho! Ele será entregue em 2600 Montgomery St., San Francisco, CA 941111 dentro de 39 minutos. Acompanhe seu pedido.

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Carrinho abandonado

Ao fazer compras online, as pessoas replicam o comportamento de olhar vitrines ao incluir ítens em seus carrinhos. Em março de 2020, 88% dos carrinhos em compras online foram abandonados. No mundo de hoje, as pessoas têm mais informação e pesquisam mais antes de comprar um produto na internet. Portanto, existem diversas razões pelas quais os clientes não completam suas transações e deixam produtos no carrinho.

Como profissional de marketing, você pode enviar aos clientes um email relembrando sobre os ítens que deixaram para trás, com o objetivo de incentivá-los a concluir a compra. As taxas de recuperação de abandono de carrinho são altas, e as pessoas frequentemente abrem os emails de carrinho abandonado. Veja este exemplo enviado pela marca Kate Spade, dizendo aos clientes que eles esqueceram de alguma coisa e oferecendo descontos adicionais para convencê-los a concluir o pedido.

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Legenda: Ei… você deixou algo para trás. Para te ajudar a se decidir, aproveite 15% de desconto em todo o seu pedido.

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Notificação de envio

As notificações de envio são emails transacionais essenciais, pois avisam os clientes quando seu pedido foi enviado, e trazem detalhes sobre o andamento da entrega. Ao enviar informações de rastreio, você oferece aos seus clientes a possibilidade de acompanhar o processo de envio com transparência.

Este email da Everlane confirmando que o pedido foi enviado e deve ser entregue entre 3 a 5 dias vem com o código de rastreio para que o cliente possa monitorar onde o pacote está, junto com o resumo do pedido.

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Legenda: Kelly, seu pedido foi enviado. Este pedido está sendo enviado via USPS e deve levar de 3 a 5 dias para chegar.

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Confirmação de entrega

Como o nome sugere, um email de confirmação de entrega é acionado assim que o profissional encarregado da entrega marca que o produto foi entregue. As marcas podem usar este email para continuar sua comunicação com os clientes, permitindo que eles abram uma reclamação caso o produto não tenha sido entregue, garantindo a satisfação com o pedido.

Veja este exemplo de confirmação de entrega da Amazon, que não somente confirma que o produto foi entregue, mas também dá ao cliente a opção de escrever uma avaliação da experiência de entrega. O único call to action leva o cliente de volta à seção "Seus Pedidos" na Amazon para devolver ou trocar o produto, de forma que fique satisfeito com sua compra.

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Legenda: Seu pacote foi entregue! Por favor, avalie sua experiência de entrega.

Confirmação de inscrição

Para conferir se os clientes realmente querem receber seus emails, uma confirmação de inscrição pode ser enviada. O objetivo do processo é adicionar mais uma camada para filtrar sua lista de inscritos. No caso de um inscrito que colocou um endereço de email falso, ou acidentalmente escreveu seu email incorretamente, a confirmação de inscrição garante que esses endereços de email não sejam adicionados à sua lista de contatos. Isso garante que não haverá hard bounces quando você enviar seus emails, o que impactaria diretamente na taxa de entregabilidade.

Além disso, adicionar uma confirmação de inscrição faz com que o processo fique em conformidade com a LGPD. Você precisa explicitar o consentimento de cada um dos seus inscritos e se prevenir de futuras questões legais. Confira este email do site The Pool que pede aos inscritos para confirmarem seus endereços de email, e verificarem se estão interessados em receber o email diário da plataforma.

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Legenda: Boas-vindas a The Pool - Agradecemos por se juntar a nós. Clique no botão abaixo para confirmar seu endereço de email e receber nossos emails diários.

Redefinição de senha

Quem nunca esqueceu a senha, tentou fazer login e recebeu um email de redefinição de senha logo em seguida? Este tipo de email deve ser enviado a tempo, e também garante a segurança das contas dos clientes.

Quando você clica em "Esqueci minha senha", o Dribble envia um email simples, que tem como único objetivo permitir que o cliente redefina sua senha, ao mesmo tempo que garante que nenhuma outra pessoa terá acesso à sua conta. Basta clicar no call to action e ser direcionado até a página de "Nova senha".

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Legenda: Olá! Aqui estão as instruções para redefinição da sua senha.

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Atualizações legais

Estes emails são enviados aos clientes para atualizá-los sobre mudanças nos documentos legais da marca, política de privacidade e/ou termos e condições. Ao contrário dos outros emails transacionais, não são acionados por ações dos clientes, mas dependem de quando essas mudanças passarão a valer. As marcas precisam garantir que estes emails sejam entregues a qualquer custo, e não vão parar na caixa de spam, e por isso se encaixam na categoria de emails transacionais.

Este email do Twitter oferece total transparência aos seus usuários sobre a política de privacidade e como o Twitter está protegendo os dados do usuário. É elaborado porque é necessário oferecer informações completas, clareza sobre compliance e dados exatos sobre quando os documentos serão atualizados.

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Legenda: Protegendo sua privacidade.

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Mensagem de boas-vindas

Um email de boas-vindas é enviado para novos clientes ou inscritos, logo após eles se cadastrarem para qualquer um dos seus serviços. Ele confirma que a conta foi criada e informa sobre os próximos passos a serem seguidos. Emails de boas-vindas têm taxa de abertura 4 vezes maior e taxa de clique 6 vezes maior que email de marketing tradicional, pois são enviados quando o interesse do cliente em seu serviço está no nível máximo.

Aqui vai um exemplo do email de boas-vindas do Duolingo. O aplicativo de ensino de idiomas personaliza a mensagem de boas-vindas com o nome do cliente, o idioma que ele quer aprender e como aprender de forma eficaz utilizando o aplicativo. Não apenas traz as informações da conta, mas também incentiva a usar o produto.

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Legenda: Olá! Eu sou Duo, a coruja verde. Boas-vindas ao Duolingo, o aplicativo educacional mais baixado do mundo.

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Alertas de segurança da conta

Emails relacionados à segurança da conta são importantes para manter o cliente informado sobre atividades incomuns em suas contas, como um novo login ou um login a partir de um novo dispositivo. Essa funcionalidade de segurança garante que as informações do cliente estejam seguras e servem como uma forma de verificar se a conta está sendo comprometida.

Um exemplo é a Microsoft, que envia emails de segurança para seus clientes, notificando que a conta pode ter sido acessada por outra pessoa, e é necessário verificar a identidade do cliente além de alterar a senha para poder fazer login novamente.

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Legenda: Alerta de segurança. Acreditamos que sua conta pode ter sido acessada por outra pessoa. Precisamos verificar sua identidade e que mude a senha no próximo acesso.

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Feedback ou suporte

Esta é uma categoria à parte de emails acionados quando um usuário precisa de suporte. Por exemplo, o usuário está enfrentando dificuldades e abre um ticket de suporte. Um email de confirmação será enviado imediatamente, confirmando que o suporte recebeu o chamado e que um executivo de suporte entrará em contato em breve. Depois que o suporte for providenciado e o ticket fechado, outro email transacional será acionado, pedindo para o usuário dar feedback sobre o suporte recebido.

O Dropbox envia um email assim quando você entra em contato com a equipe de suporte deles. Ele reafirma que o suporte foi realizado e solicita feedback sobre o serviço.

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Legenda: Agradecemos por entrar em contato com o suporte do Dropbox. Por favor, reserve um momento para nos contar como nos saímos e onde podemos melhorar.

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A importância da taxa de entrega e da entregabilidade em emails transacionais

A taxa de entrega e a entregabilidade são parâmetros importantes para monitorar o desempenho dos seus emails transacionais. Frequentemente, emails são filtrados como lixo eletrônico e acabam parando na pasta de spam dos seus clientes, ou então o email nem ao menos é recebido pelo servidor do destinatário (erro conhecido como hard bounce). Se não for tomado o devido cuidado, esses problemas podem afetar o ROI dos seus emails, bem como a taxa de abertura, arruinando a experiência dos inscritos. Para dar início, vamos entender a importância da entrega e da entregabilidade em emails transacionais.

Taxa de entrega de email

Um email é considerado entregue quando chega com sucesso ao servidor do destinatário. Cada email passa por um processo de autenticação no servidor, baseado na informação que os provedores de serviço de email (EPS) fornecem quando um email é rejeitado ou ocorre algum erro na entrega.

Por serem tão importantes, emails transacionais não podem correr o risco de não serem aceitos pelo servidor de email do destinatário. Muitas marcas usam softwares de email de marketing que oferecem um endereço de IP separado dedicado aos emails transacionais. A reputação do endereço de IP é o fator mais importante para sua marca.

Entregabilidade do email

A entregabilidade de um email diz respeito a quando seu email realmente chega na caixa de entrada principal do destinatário, e não na pasta de spam ou de lixo eletrônico. É necessário analisar a taxa de abertura dos emails transacionais para se certificar de que os emails estão sendo entregues na caixa de entrada correta.

Denúncias de spam e endereços de email inativos são as principais causas para entregabilidade falha dos emails. No caso dos emails transacionais, que precisam ser entregues no tempo correto e são decisivos para os negócios, é necessário que cheguem sempre na caixa de entrada principal do inscrito.

Escolhendo um software de email de marketing para emails transacionais

Utilizar o software de email de marketing correto é essencial para se comunicar com seus clientes, principalmente quando você precisa enviar emails transacionais. É de máxima prioridade que você escolha um software com base nos seguintes fatores:

1. Endereço de IP dedicado

O software escolhido deve oferecer domínios diferentes para emails transacionais e emails marketing enviados em massa. Ter um endereço de IP dedicado te dá total controle sobre a segurança do domínio, prevenindo possíveis ameaças que podem impactar sua reputação.

2. Padrões de alta segurança

Você deve garantir que seu software de email de marketing atende a todos os padrões de segurança e os implemente para você. É necessário configurar DKIM, SPF e DMARK antes de começar a enviar emails transacionais.

  • Autenticar seus emails com DomainKeys Identified Mail (DKIM) garante que seus emails estão protegidos contra malwares que interferem ou modificam o conteúdo do seu email, e ajuda a construir a reputação do seu domínio.
  • O Sender Policy Framework (SPF) identifica servidores com boa reputação que são considerados confiáveis para enviar emails em nome do seu domínio, para que não caiam na pasta de spam.
  • O protocolo Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance (DMARC) foi criado para proteger você de ataques de phishing, e utiliza DKIM e SPF para monitorar a reputação do seu domínio ao configurar uma política DMARC.

Essa política ajuda os provedores de email a lidar com emails não-autenticados. Tentativas de phishing cresceram 65% nos últimos anos, então faz sentido que seu domínio seja autenticado utilizando os melhores padrões de segurança.

3. Alta taxa de entrega

Antes de seguir em frente com um software de email de marketing, você precisa saber qual é a taxa de entrega dos seus emails. Cada ferramenta tem suas próprias taxas de entrega, dependendo de como seus atuais clientes usam o produto, e altas taxas de abertura deixam claro que eles garantem que seus clientes seguem corretamente as diretrizes ao enviar emails.

4. Análises

Monitorar e rastrear cada aspecto do ciclo de vida do seu email é essencial para o sucesso dos seus emails transacionais. Ter informações detalhadas sobre as taxas de entrega, de bounce rate, taxa de abertura e de cliques, bem como as denúncias de spam, vão te ajudar a resolver problemas e garantir que esteja chegando na caixa de entrada dos clientes.

Freshmarketer e entrega de emails

Com o Freshmarketer (anteriormente conhecido como Freshworks CRM), você não precisa se preocupar com a taxa de entrega e a entregabilidade dos seus emails transacionais. Ao utilizar um pool de endereços de IP dedicados para enviar emails transacionais, os emails vão chegar direto na caixa de entrada do cliente. Totalmente em conformidade com os padrões de segurança, o Freshmarketer possui uma política rigorosa de controle de spam, autenticação de domínio e mais, garantindo a entrega dos seus emails mais importantes.

Configure modelos de email em minutos com a ferramenta de arrastar e soltar do Freshmarketer e tenha a identidade visual da sua marca em todos os emails.

Você pode utilizar a jornada dos clientes para automatizar todo tipo de email transacional. Crie gatilhos, ações e condições para garantir que os emails sejam enviados na hora certa, assim que o cliente realizar alguma ação.

Faça testes A/B com seus emails transacionais para visualizar como definir um objetivo secundário — feedback, promoção etc — para extrair mais dos seus emails. Obtenha detalhes granulares dos seus emails transacionais e mantenha seus inscritos sempre informados.

Conclusão

Com milhares de emails transacionais sendo enviados todos os dias, eles se tornaram parte essencial da jornada do cliente. Como são os clientes que acionam os emails transacionais, a taxa de abertura desses emails é maior que a de um email de marketing. Quando usados corretamente, emails transacionais podem impactar positivamente o engajamento e a reputação da sua marca.