Der vollständige Leitfaden zum Aufbau einer Sales Pipeline

Vertriebstrichter oder Sales Pipeline?

Die Bezeichnungen „Vertriebstrichter“ und „Sales Pipeline“ werden häufig synonym benutzt, bedeuten aber nicht dasselbe.

• Bei der Sales Pipeline geht es um Deals: Als Sales Pipeline werden die Schritte der Vertriebsmitarbeitenden vom Erstkontakt bis zum Geschäftsabschluss bezeichnet.

• Beim Vertriebstrichter geht es dagegen um Leads: Der Trichter umfasst die Phasen, die potenzielle Käufer durchlaufen, bis aus ihnen Kunden werden.

Die sechs Phasen einer Sales Pipeline

Beim Aufbau einer Sales Pipeline gibt es nicht die eine, allgemeingültige Methode. Je nach Unternehmen und Branche durchlaufen einige Prozesse hier weniger Phasen, andere hingegen mehr.

„In unserem Vertriebsmodell gibt es nur wenige Kontaktpunkte“, sagt Waqar Azeem, Gründer von ContentStudio. „Ein Deal gelangt in unsere Sales Pipeline, indem sich jemand zu Testzwecken registriert oder das Demo-Meeting direkt bucht. Bei unserer Sales Pipeline werden sechs Phasen durchlaufen: Registrierung zu Testzwecken, Sales Qualified Leads, vereinbarte Demos, in Wartestellung, bereit zum Kauf sowie erfolgreicher/entgangener Abschluss.“

Wichtig ist es, die Pipeline so zu gestalten, dass sie ideal zu Ihrem Unternehmen passt. Allerdings dürfte die Sales Pipeline in allen Unternehmen mit einem typischen B2B-Vertriebsprozess die folgenden Phasen umfassen:

Lead-Generierung

Bevor Sie potenziellen Kunden etwas verkaufen können, müssen diese überhaupt erst einmal wissen, dass es Ihr Unternehmen gibt. Es gibt viele Möglichkeiten der Lead-Generierung für Unternehmen. Das können bezahlte oder kostenlose Social-Media-Kampagnen, Recherchen über Online-Suchen und LinkedIn, Kaltakquise per E-Mail oder Telefon oder auch Inbound-Marketingstrategien sein. In der Regel erstellen Führungskräfte im Vertrieb ein ideales Kundenprofil mit vorgegebenen Parametern und versuchen, potenzielle Kunden anzusprechen, auf die dieses Profil passt. 

Nehmen wir an, Sie leiten eine Digitalmarketing-Agentur, die darauf spezialisiert ist, Kleinunternehmen zu einer besseren Online-Präsenz zu verhelfen. Ihr Ziel ist es, potenzielle Kunden zu finden, die an Ihren Services interessiert sind. Zur Generierung von Leads könnte beispielsweise die folgende Strategie für Sie interessant sein:

Content-Marketing: Gestalten Sie qualitativ hochwertige Blogbeiträge, Videos und Infografiken zu relevanten Themen für Kleinunternehmer. Zum Beispiel: „Die zehn besten Methoden für mehr Website-Traffic“ oder „Social-Media-Strategien für lokale Unternehmen“. Solche Inhalte bieten einen Mehrwert und sind gleichzeitig Beweis Ihrer Kompetenz.

Opt-in-Angebote: Erstellen Sie kostenfreie Gated-Inhalte, etwa ein E-Book oder einen Leitfaden zum Herunterladen. Die Besucher können nach Angabe ihrer Kontaktdaten auf diese nützlichen Ressourcen zugreifen.

E-Mail-Marketing: Senden Sie regelmäßige Newsletter mit wertvollen Einblicken, Tipps und Updates im Zusammenhang mit digitalem Marketing. Integrieren Sie Calls-to-Action (CTAs), die dazu anregen, mehr über Ihre Services zu erfahren oder eine Beratung anzufragen.

Bezahlte Werbung: Schalten Sie gezielte Online-Anzeigen auf Plattformen wie Google Ads oder in sozialen Netzwerken. Leiten Sie diese Anzeigen an Landingpages weiter, die speziell für die Lead-Generierung optimiert wurden.

Kundenwerbungsprogramme: Starten Sie ein Programm, bei dem Bestandskunden Ihr Unternehmen potenziellen Leads empfehlen und als Gegenleistung einen Rabatt auf Ihre Services oder sonstige Anreize erhalten.

Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO): Optimieren Sie Ihre Inhalte durch relevante Keywords, nach denen potenzielle Kunden suchen könnten. Taucht Ihre Website in den Suchergebnissen auf, fördert dies organischen Traffic sowie die Lead-Generierung.

Cold Outreach: Sprechen Sie potenzielle Leads direkt per E-Mail oder in sozialen Netzwerken an. Personalisieren Sie den Kontakt, um zu zeigen, dass Sie sich über das Unternehmen des potenziellen Kunden informiert haben und seine Anforderungen kennen.

Lead-Qualifizierung

Die Qualifizierung ist eine weitere Methode, mit der Sie „herausfinden können, ob ein potenzieller Kunde zum Kauf bereit ist“. Dies ist ein entscheidender Schritt im Vertriebsprozess. Schließlich sollen Ihre Vertriebsmitarbeitenden keine Zeit und Energie mit aussichtslosen Verkaufsbemühungen verschwenden. Damit Sie die richtigen Käufer finden, müssen Sie folgende Fragen beantworten:

• Löst Ihr Produkt die Probleme des potenziellen Käufers?

• Kann er sich Ihre Lösung finanziell leisten?

• Verfügt er über die entsprechende Vollmacht für den Kauf oder sollten Sie mit seinem Vorgesetzten sprechen?

Zu den gängigsten Methoden der Lead-Qualifizierung gehören Lead-Scoring und das BANT-Framework: 

• Lead-Scoring: Sie weisen jedem potenziellen Lead einen Lead-Score zu. Als Grundlage für diese Bewertung dienen die Interaktionen des Leads mit Ihrem Content. So könnten Sie beispielsweise höhere Bewertungen für Leads vergeben, die Ihre Preisseite besucht, sich ein Demovideo zu einem Ihrer Produkte angesehen und sich für Ihren Newsletter registriert haben.

• BANT-Kriterien: Mit dem BANT-Framework (Budget, Authority, Need, Timeline – Budget, Befugnis, Bedarf, Zeitplan) bewerten Sie die Qualität jedes Leads:

  • Budget: Sie stellen fest, ob der Lead die finanziellen Mittel für den Erwerb Ihrer Software hat.

  • Authority: Sie stellen fest, ob der Lead befugt ist, Kaufentscheidungen in seinem Unternehmen zu treffen.

  • Need: Sie stellen fest, ob die Funktionen und Vorteile Ihrer Projektmanagementsoftware dem Bedarf des Leads gerecht werden.

  • Timeline: Sie stellen fest, was die Zeitplanung des Leads für die Implementierung der neuen Projektmanagementlösung ist.

Sollte es zwischen Ihnen und dem potenziellen Kunden nicht ganz passen, ist das kein Problem. Wenden Sie sich stattdessen einem anderen zu, der eher zum Kauf bereit ist.

Kontakt aufnehmen

 Nun versucht der Vertriebsmitarbeitende, den Lead zu kontaktieren, um dessen Anforderungen besser nachvollziehen zu können.

Die Art der Kontaktaufnahme hängt dabei von der jeweiligen Methode der Lead-Generierung ab. Hier einige Beispiele dazu: 

• Kaltakquise per Telefon oder E-Mail: Im Anschluss an die Suche nach potenziellen Leads auf LinkedIn kann Ihr Team die vielversprechendsten Kandidat:innen per Telefon, E-Mail oder Social-Media-Nachricht kontaktieren. 

• Warmakquise per Telefon oder E-Mail: Anhand der Informationen aus der Inbound-Lead-Generierung kontaktiert Ihr Team die potenziellen Leads. Dabei nutzt es die Informationen, die erfasst wurden, als die Lead-Kandidaten sich für Gated-Inhalte oder Webinare registriert haben. 

Eine solche E-Mail könnte wie folgt aussehen: 

Betreff: Möglichkeiten zur Stärkung Ihrer Online-Präsenz

Hallo Alex,

ich stelle mich kurz vor: Mein Name ist Stacy. Ich arbeite im Vertrieb bei Web Design, Inc. Wie ich gesehen habe, suchen Sie nach Möglichkeiten zur Verbesserung der Online-Präsenz Ihres Unternehmens. Genau hierbei können wir Ihnen helfen.

Wir sind auf die Erstellung moderner und benutzerfreundlicher Websites spezialisiert, die nicht nur Ihre Marke zur Geltung bringen, sondern auch den Geschäftserfolg fördern. Ich habe mir Ihre aktuelle Website und Online-Präsenz angesehen und bin vom Potenzial Ihres Unternehmens überzeugt.

Uns ist bewusst, dass jedes Unternehmen einzigartig ist. Daher schneiden wir unser Konzept ganz auf Ihre individuellen Anforderungen zu. Möchten Sie Ihre bestehende Website umgestalten, Ihr Suchmaschinen-Ranking verbessern oder eine ganz neue Online-Plattform aufbauen? Wir bieten das erforderliche Know-how zur Umsetzung Ihrer Pläne.

Ich würde gern mehr darüber erfahren, welche Ziele Ihr Unternehmen verfolgt und wie wir Sie beim Erreichen dieser Ziele unterstützen können. Hätten Sie diese Woche Zeit für ein kurzes Telefongespräch? Bei dieser Gelegenheit können wir über Ihre Ziele und Herausforderungen sowie über konkrete Elemente und Funktionen sprechen, die Ihnen für Ihre Website vorschweben.

Ich freue mich über eine kurze Rückmeldung, wann Ihnen ein solches Gespräch zeitlich am besten passt.  Ich freue mich auf den Austausch dazu, wie wir gemeinsam Mehrwert für Ihr Unternehmen schaffen können.

Mit besten Grüßen

Stacy

Die Nurturing-Phase hilft Ihnen, die Services Ihres Unternehmens mit den Anforderungen des Leads abzugleichen, ist aber gleichzeitig auch ein guter Einstieg in die Kundenbeziehung. Der Nurturing-Prozess beginnt hier.

Meeting oder Demo vereinbaren

Sollte der potenzielle Kunde nach dem ersten Gespräch Interesse an Ihren Services bekunden, kann das Vertriebspersonal eine Demo oder ein Meeting mit dem Hauptentscheidungsträger vereinbaren. Bei dieser Gelegenheit können Sie über Auftragspotenziale verhandeln und den Interessenten von Ihrem Produkt überzeugen.

Früher war es üblich, dass die Vertriebsmitarbeitenden den potenziellen Kunden besuchen und ihm das Produkt persönlich vorführen. Heute werden SaaS-Produkte in der Regel online präsentiert. So können sich Kunden beispielsweise per Videokonferenz ein Bild von allen neuen Funktionen einer CRM-Lösung machen. Denkbar ist auch, dass ein Produktexperte anwesend ist, der technische Fragen zu Integrationen und Systemanforderungen beantwortet.

Verhandlung

Der Lead hat Interesse bekundet, passt zu Ihrem Unternehmen, und der Entscheidungsträger ist potenziell bereit, Ihr Produkt zu kaufen. Jetzt geht es ans Verhandeln. An dieser Station erarbeitet Ihr Team die Details aus. Dazu zählen der Preis, die Services an sich, die Bedingungen und alle weiteren Voraussetzungen für einen erfolgreichen Geschäftsabschluss. In dieser Phase können Sie den Käufer über Ihren Helpdesk kontaktieren, um Details zu Softwareanforderungen und Integrationen zu finalisieren und alle weiteren Voraussetzungen für einen erfolgreichen Einsatz des Produkts beim Kunden zu schaffen.

Dazu gehört der Austausch mit einer Person, die befugt ist, Kaufentscheidungen zu treffen. Gegebenenfalls könnte hier auch ein Entscheidungsträger auf Ihrer Seite relevant sein, der Deals, Rabatte oder sonstige Anreize genehmigen kann. 

Das Geschäft abschließen

Der Geschäftsabschluss ist die letzte Phase im Vertriebsprozess und das Ziel, auf das Sie hinarbeiten. Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, an dem das zuständige Teammitglied Ihres Vertriebs um die Zusage bittet. 

Ist der Kunde noch nicht kaufbereit, sollten Sie den Deal keinesfalls abschreiben. Versehen Sie den Kunden mit dem Vermerk „Nurturing“ (oder „Lead-Pflege“) und fassen Sie später nach. Vielleicht ist er in ein paar Monaten so weit.

6 stages of a sales pipeline

It’s important to design a sales pipeline that works best for your business. However, any business that follows a typical B2B sales process, is likely to have the following sales pipeline stages:

1. Lead generation

Before you can sell to them, potential customers need to know your business exists. There are many ways to generate leads for your business, including: 

• Paid and non-paid campaigns on social media

• Research through online searches and LinkedIn

• Cold calling or cold emailing

• Inbound marketing strategies 

Typically, sales leaders create an ideal customer profile with certain parameters and try to reach prospects who fit this profile. 

Let's say you're running a digital marketing agency that specializes in helping small businesses improve their online presence. Your goal is to find potential clients who are interested in your services. To generate leads, you might employ the following strategies:

• Content marketing: Publish high-quality blog posts, videos, and infographics on topics like "Top 10 ways to boost your website traffic" to demonstrate expertise and provide value.

• Opt-In offers: Offer free gated content, such as e-books or guides, in exchange for visitors' contact information.

• Email marketing: Distribute newsletters with insights, tips, and digital marketing updates, including CTAs to explore your services or schedule a consultation.

• Paid advertising: Use targeted online ads on platforms like Google Ads or social media, directing to landing pages for lead generation.

• Referral programs: Create a referral program offering incentives for existing clients to refer new leads to your business.

• Search engine optimization (SEO): Optimize website content with relevant keywords to improve visibility in search results, attracting organic leads.

• Cold outreach: Directly contact potential leads through email or social media with personalized messages that reflect an understanding of their business needs.

2.Lead qualification

Qualifying a lead is another way of “finding out if a potential customer will buy.” This is a crucial step in the sales pipeline; you don’t want your salespeople wasting time and energy on a sales prospect who is unlikely to buy. To find the right buyer, you’ll need to find out a few things:

• Can your product solve the buyer’s pain points?

• Can your prospect afford your solution?

• Does your contact have purchasing power, or should you be talking to their boss?

A couple of the most common examples of lead qualification methods include lead scoring and the BANT framework (Budget, Authority, Need, Timeline):

• Budget: You determine whether the lead has the financial capacity to purchase your software.

• Authority: You find out if the lead has the authority to make purchasing decisions within their organization.

• Need: You identify whether the lead's needs align with the features and benefits you offer.

• Timeline: You inquire about the lead's timeline for implementing a new project management solution.

If the prospect isn’t a good fit, that’s ok. Move on to a prospect who is more likely to make a purchase.

3. Initiate contact

At this point in the sales process, the sales rep attempts to contact the lead to understand their needs better.

Depending on your lead generation methods, this can look different. Here are some examples: 

• Cold calling or emailing: After researching prospects on LinkedIn, your team may make contact with the most promising-looking potential customers by calling, emailing, or messaging them on social media. 

• Warm calling or emailing: Using the information from inbound lead generation, your team contacts the prospects using information gathered when they sign up for a gated asset or webinar. 

The nurturing stage helps you map your business services against the lead’s needs, and it also serves as a way to start building the customer relationship. The nurturing process begins here.

4. Schedule a meeting or demo

After your initial conversation, if the customer is interested in your services, a sales rep might schedule a demo or a meeting with the primary decision-maker. These steps will help you negotiate the deal and move the prospect further down the sales pipeline.

Traditionally, this meant reps would travel to a prospect’s office to demo a product in person, but it’s much more common now for SaaS products to be demonstrated onlineThere might also be a product expert on the call to answer technical questions about integrations and system requirements.

5. Negotiation

The lead has expressed interest, they’re a good fit, and the decision-maker is willing to purchase from you. Now, it’s time to negotiate the deal. During this stage, your team works out the details, including price, services, conditions, and anything else that needs to happen to make the deal work for all parties. During this phase, you might connect the buyer with your help desk to work out software requirements, integrations, and whatever else is needed to make the product work for the client.

This step involves a conversation with a decision-maker who has the authority to make purchasing decisions. It may also involve working with a decision-maker on your end who can authorize deals, discounts, or other incentives. 

6. Closing the deal

This is what you’ve been working toward: the final stage in your sales process. It’s time for your rep to make the sale. 

If the customer isn’t yet ready to buy, don’t write them off just yet. Instead, mark them as ‘nurture’ and check back later. They may be ready in a few months.

In sechs einfachen Schritten zu Ihrer Sales Pipeline

1. Potenzielle Kunden auflisten und in Phasen einordnen

Als Erstes sollten Sie alle potenziellen Kunden in Ihrer Sales Pipeline konsolidieren und verschiedenen Deal-Phasen zuordnen – abhängig davon, wo sie sich in ihrer Buyer Journey befinden:

• Hat ein Vertriebsmitarbeiter einem potenziellen Kunden eine Werbe-Mail gesendet, befindet sich der Deal innerhalb Ihrer Pipeline in der Phase Erstkontakt.

• Hat der potenzielle Kunde eine Demo Ihres Produkts angefragt, befindet sich der Deal in der Phase Demo vereinbaren.

• Wenn der potenzielle Kunde sich kaufbereit zeigt, auf Ihre E-Mails geantwortet hat, mit Ihrem Vertriebsmitarbeiter gesprochen hat und bereits über Details spricht, befindet sich der Deal in der Phase Geschäft abschließen.

Wenn Sie wissen, in welcher Phase sich ein Deal befindet, können Sie Ihre Verkaufschancen anschaulich kategorisieren.

2. Vertriebsaktivitäten den einzelnen Phase zuweisen

Wissen Sie, welche Vertriebsaktivitäten wahrscheinlich dazu führen, dass Ihre Deals die nächste Pipeline-Phase erreichen?

Vertriebsaktivitäten sind konkrete Schritte, die Ihre Vertriebsmitarbeitenden unternehmen, um ein Geschäft abzuschließen. Dazu gehören:

• E-Mails versenden

• Anrufe tätigen

• E-Mail-Kennzahlen verfolgen

• Beim Lead nachfassen

Vertriebsaktivitäten sind besonders effektiv, wenn sie in einer bestimmten Phase des Vertriebsprozesses stattfinden. Viele Vertriebsteams verteilen jedoch ihre Aktivitäten auf verschiedene Pipeline-Phasen.

Organisieren Sie Ihre Aktivitäten, indem Sie sie bestimmten Vertriebsmitarbeitenden in verschiedenen Vertriebsprozessphasen zuweisen. So wissen sämtliche Vertriebsmitarbeitenden genau, was in der jeweiligen Deal-Phase zu erledigen ist.

3. Länge des Vertriebszyklus festlegen 

Ihre Sales Pipeline wird erheblich davon beeinflusst, wie lang Ihr Vertriebszyklus ist und wie schnell Ihre Vertriebsmitarbeitenden Abschlüsse erzielen. Die Länge eines Vertriebszyklus hängt insbesondere von folgenden Faktoren ab:

• Komplexität des Produkts: Je komplexer Ihr Produkt ist, desto länger ist in der Regel der Vertriebszyklus. Bei komplexen Produkten sind häufig mehrere Personen und Teams in den Vertriebsprozess eingebunden, damit die potenziellen Kunden das Produkt besser verstehen.

• Anpassung: Wenn Ihr Produkt auf den Kunden zugeschnitten werden muss, dauert der Vertriebszyklus wahrscheinlich länger, da Ihr Team individuelle Anpassungen entsprechend den Kundenanforderungen vornehmen muss.

• Lead-Quellen: Wie sieht Ihre Vertriebsstrategie aus? Wenn Sie Outbound-Vertriebstechniken wie Kaltakquise oder E-Mail-Marketing anwenden, ist der Vertriebszyklus typischerweise länger als bei Unternehmen mit Inbound-Leads.

 Sie können die durchschnittliche Länge Ihres Verkaufszyklus positiv beeinflussen, indem Sie Ihre Produktbereitstellung, Ihre Lead-Quellen und Ihr Sales Engagement optimieren. 

4. Ideale Pipeline-Größe bestimmen

Damit Sie Ihre Vertriebsziele erreichen und Ihr Team sein jährliches Umsatzsoll erfüllt, müssen Sie wissen, wie viele Deals sich in Ihrer Pipeline befinden. Zudem müssen Sie herausfinden, wie groß Ihre Pipeline idealerweise sein sollte.

Die ideale Pipeline-Größe können Sie bestimmen, indem Sie Schritt für Schritt zurückgehen: Ermitteln Sie, wie viele Abschlüsse Ihr Team erzielen muss, damit Ihr Jahresziel erreicht wird (hier reicht es jedoch nicht, sich lediglich am Ziel zu orientieren, da viele Deals zu lange in der Pipeline vor sich hindümpeln und nicht zum Abschluss führen: Schätzungen zufolge werden ganze 24 % der prognostizierten Deals nicht abgeschlossen).

Dazu folgendes Beispiel:

• Zum Erreichen Ihrer Umsatzziele muss Ihr Team jeden Monat 50 Abschlüsse erzielen.

• Von 50 Geschäften, die Ihre Vertriebsmitarbeitenden in einem Monat anvisieren, können mit der Zeit jedoch etwa 10 bis 12 ins Stocken geraten.

• Daher sollte Ihr Team jeden Monat 70 statt 50 Geschäfte anstreben, um die Vertriebsziele nicht zu gefährden. 

Anhand dieser Daten können Sie monatliche bzw. vierteljährliche Ziele für alle Vertriebsmitarbeitenden festlegen, indem Sie den Quartalsumsatz durch die durchschnittliche Deal-Größe teilen.

5. Stagnierende Geschäfte aus der Pipeline entfernen

Anders als Wein werden Deals mit der Zeit nicht besser. Je mehr Zeit vergeht, desto wahrscheinlicher ist es, dass das Geschäft in Ihrer Pipeline vor sich hin gammelt.

Ist die Pipeline voll von solchen Deals, wird Ihr Team womöglich davon abgelenkt und vernachlässigt die aussichtsreichen Chancen. Aus diesem Grund sollten Sie das „Alter“ Ihrer Deals genau verfolgen. Jedes stagnierende Geschäft, das die Länge Ihres Vertriebszyklus überschreitet, sollte auf Ihrem Radar sein. Melden Sie sich noch ein letztes Mal bei dem potenziellen Kunden. Tut sich dann immer noch nichts, entfernen Sie den Deal aus der Pipeline.

Indem Sie Ihre Sales Pipeline also von alten, aussichtslosen Deals befreien, können Sie diese nachhaltig in Schuss halten. Hilfreich ist dabei eine CRM-Lösung, die Ihr Team automatisch über stagnierende Geschäfte benachrichtigt.

6. Kennzahlen für Ihre Sales Pipeline definieren 

Sales Pipelines vermitteln einen hilfreichen Überblick und helfen Führungskräften im Vertrieb, die Aktivitäten und Leistungen ihrer Vertriebsmitarbeitenden zu verfolgen und zu überwachen. 

Allerdings ändern sich Pipelines ständig. Mit aussagekräftigen Vertriebskennzahlen haben Sie den Zustand Ihrer Pipeline zu jeder Zeit im Blick. Wenn Sie die Kennzahlen für Ihre Sales Pipeline regelmäßig verfolgen, sind Sie stets darüber im Bilde, wie viele Abschlüsse Ihr Team erzielen muss, damit Sie Ihre Ziele erreichen und den angestrebten Gewinn für das Jahr erwirtschaften.

Welche Kennzahlen sollten Sie mit Blick auf Ihre Sales Pipeline verfolgen?

Drei Arten von Informationen sind hier besonders relevant:

Anzahl der Deals in der Pipeline

Sie müssen zu jeder Zeit die Anzahl der Deals feststellen können, die Ihr Vertriebsteam momentan verfolgt. Anhand dieser Zahl können Sie sich ein Bild der Arbeitsbelastung Ihres Teams machen und den Umsatz prognostizieren.

Anzahl der Deals in der Pipeline = Anzahl der qualifizierten Verkaufschancen in der Pipeline

Durchschnittlicher Deal-Wert 

Jeder Lead in der Pipeline hat einen bestimmten geschäftlichen Wert. Dieser kann sich mit der Zeit ändern, aber ein ungefährer Deal-Wert erleichtert die Umsatzprognose. 

Konzentrieren Sie sich nicht nur auf die größten Deals. Achten Sie auch auf die Geschäfte, bei denen der potenzielle Kunde Interesse an Ihrem Produkt zeigt und bereit ist, Geld auszugeben. Manchmal sind mehrere kleine Aufträge profitabler als ein großer Abschluss.

Durchschnittlicher Deal-Wert = Summe aller erzielten Abschlusswerte geteilt durch die Anzahl der erzielten Abschlüsse

Durchschnittliche Abschlussquote

Viele Geschäftschancen finden ihren Weg in den Vertriebstrichter. Doch wie lassen sie sich in Abschlüsse umwandeln? Diese Frage können Sie beantworten, wenn Sie die durchschnittliche Abschlussquote für Ihr Team und einzelne Vertriebsmitarbeitende im Blick behalten. Die Abschlussquote ist eine aussagekräftige Kennzahl für Führungskräfte im Vertrieb. Sie zeigt Ihnen, welche Vertriebsmitarbeitenden mehr Unterstützung benötigen, um eine Leistungssteigerung zu erzielen.

Durchschnittliche Abschlussquote = qualifizierte Leads geteilt durch die Anzahl der Geschäftschancen

Konversionsrate oder Lead-to-Opportunity-Ratio

Geschäftschancen können genutzt werden oder verloren gehen – aber ist Ihr Vertriebsteam in der Lage, Chancen in Leads zu konvertieren? Anhand dieser Kennzahl können Sie feststellen, wie intensiv Ihr Team an der Lead-Entwicklung arbeitet.

Hier ist jedoch Vorsicht geboten: Die Konversionsrate ist zwar eine aussagekräftige Kennzahl, erfasst aber immer nur einen Teil der Wahrheit. Wenn eine Vertriebsmitarbeiterin sich beispielsweise auf die Generierung neuer Leads für den nächsten Monat konzentriert, aber im laufenden Monat eine eher niedrige Konversionsrate hat, entgeht Ihnen möglicherweise, wie viele wertvolle Leads sich in ihrer Pipeline befinden. Deshalb hat die Konversionsrate eher lang- als kurzfristige Aussagekraft. 

Lead-to-Opportunity-Ratio = erzielte Abschlüsse geteilt durch die Gesamtanzahl der Deals in der Pipeline

Länge des Vertriebszyklus

Die Länge des Vertriebszyklus bezieht sich auf die Dauer zwischen Erstkontakt und Abschluss.

Bei kleineren B2B-Deals dauert der Vertriebszyklus üblicherweise etwa drei Monate. Bei größeren und bedeutenderen B2B-Deals nimmt der Vertriebszyklus eher sechs bis neun Monate in Anspruch. Ihr Vertriebszyklus ist in der Regel kürzer, wenn Sie an KMU verkaufen, und länger, wenn sich Ihr Angebot an größere Unternehmen richtet. Dies hat mit der Anzahl der Entscheidungsträger und Prozesse zu tun.

Pipeline-Wert

Die Summe aller Deals in der Sales Pipeline entspricht dem Pipeline-Wert. Mithilfe des Pipeline-Werts können Sie Umsatzprognosen für die kommenden Monate treffen und Ihre Bootstrapping-Strategie planen. 

Pipeline-Wert = Gesamtwert aller Deals in der Pipeline

So managen Sie Ihre Pipeline 

1. Besprechungen zur Sales Pipeline durchführen

Eine Pipeline ändert sich ständig. Wenn Sie sie im Rahmen regelmäßiger Besprechungen analysieren, erhalten Sie Erkenntnisse zu folgenden Faktoren:

• Status der Deals

• Anzahl der Deals, die Sie zum Erreichen der Umsatzziele noch benötigen

• Effektivität Ihres Teams

Pipeline-Analysen helfen, den Umsatz für den Monat, das Quartal oder auch das gesamte Jahr zu prognostizieren (für die oberste Führungsebene) und die Prospecting-Intensität individuell zu messen (für die First-Line-Manager). 

Es empfiehlt sich, Ihre Pipeline jeden Monat zu überprüfen und wöchentlich mit Ihren Vertriebsmitarbeitenden darüber zu sprechen, welche Deals aussichtsreich sind und welche stagnieren.

Mehr über Detailaspekte von Besprechungen zur Sales Pipeline erfahren

2. Deals mithilfe einer CRM-Lösung verfolgen 

Behalten Sie alle Deals in Ihrer Pipeline mithilfe von CRM-Software im Blick. CRM steht für Customer Relationship Management, also Kundenbeziehungsmanagement. Mit einer CRM-Lösung können Sie die Customer Journey ebenso wie die Vertriebsaktivitäten verfolgen.

Wenn Sie beispielsweise in der Pipeline-Ansicht Ihrer CRM-Lösung feststellen, dass noch ein Follow-up bei einer potenziellen Kundin durch einen Vertriebsmitarbeiter aussteht, können Sie ihn daran erinnern, sich per E-Mail oder Telefon bei dem Lead zu melden. Das ist direkt über die CRM-Anwendung möglich. Dank dieser Funktionen benötigen Ihre Vertriebsmitarbeitenden nur eine einzige App, anstatt kostbare Zeit mit mehreren Tools zu verschwenden.

Mit einer effizienten, kostenlosen CRM-Lösung im Rahmen Ihrer Pipeline-Strategie können Sie zeitraubende manuelle Aufgaben vermeiden. Die Vertriebsteams können damit auch automatisch Erinnerungen per E-Mail versenden sowie Meetings und Demos planen.

3. Das Thema „Tabellen“

Viele kleinere Unternehmen tracken Ihre Pipeline mithilfe von Tabellen. Diese Herangehensweise erscheint auf den ersten Blick zwar einfach, kann jedoch schnell kompliziert werden. Die Vertriebsmitarbeitenden machen dabei möglicherweise Kopien der getrackten Informationen und vergessen dann, sie zu aktualisieren, oder ignorieren sie ganz.

Eine CRM-Lösung dient als zentrale Informationsquelle: Von hier aus führt ihr Team Vertriebsaktivitäten durch, betreibt Akquise und verwaltet Deals – alles direkt im CRM-Tool. Anhand von farbkodierten Daten können Sie auf einen Blick erkennen, wie effizient die jeweiligen Vertriebsmitarbeitenden Geschäfte abschließen und Geschäftsziele erreichen. 

Erfahren Sie, wie Sie Deals in Ihrer Sales Pipeline verfolgen

4. Zusammenarbeit fördern 

Die Sales Pipeline betrifft nicht nur das Vertriebsteam. Für erfolgreiche Geschäftsabschlüsse muss das gesamte Unternehmen auf dem gleichen Stand sein. Damit die Zusammenarbeit in Ihrem Unternehmen gut funktioniert, sollte beispielsweise folgenden Teams Einblick in die Sales Pipeline gewährt werden:

• Inbound- und Outbound-Vertrieb

• Marketing

• Produktabteilung

• Finanzen

• Oberste Führungsebene

Mehr über CRM-Komplettlösungen erfahren 

5. Sales Pipeline-Berichte erstellen

Ihre Pipeline kann ins Stocken geraten, wenn Sie nicht regelmäßig Ihre Vertriebskennzahlen messen und bei Bedarf Korrekturmaßnahmen ergreifen.

 Mit Pipeline-Berichten können Sie leichter verfolgen, wie schnell ein Deal die Pipeline durchläuft. Stagniert das Geschäft, können Sie mithilfe von Korrekturmaßnahmen die Pipeline wieder in Gang bringen und die Geschäfte für das Quartal zügig abschließen.

Erstellen Sie Pipeline-Berichte automatisch mit benutzerdefinierten Vorlagen aus einer CRM-Lösung. So können Sie Zahlen schnell auswerten, den eingehenden Cashflow schätzen und Ihre Pipeline-Strategie entsprechend konsolidieren. 

Pipeline-Berichte erstellen

6. Manuelle Aufgaben vermeiden

Laut Forrester lassen sich durch Workflow-Automatisierungen 90 % der Kosten einsparen. Gleichzeitig arbeitet Ihr Team so effizienter und produktiver. Mit einer CRM-Lösung können Sie manuelle Aufgaben in der Pipeline automatisieren, sodass sich Ihre Vertriebsmitarbeitenden auf das Wesentliche konzentrieren können: Abschlüsse erzielen.

Durch Nutzung von CRM-Software können Sie:

• Leads auf Basis ihrer Stellenbezeichnung, Branche und Unternehmensgröße priorisieren und bewerten

• E-Mails automatisieren, bestehende E-Mail-Vorlagen nutzen und sogar Massen-E-Mails individuell anpassen

• Leads nach Region, Branche, Unternehmensgröße und Deal-Wert zuweisen, damit Vertriebsmitarbeitende schnell und einfach Kontakt zu potenziellen Kunden aufnehmen können

Hier mehr über CRMs erfahren

7. Mehrere Sales Pipelines individuell anpassen

Wenn Sie mehrere Vertriebsteams haben, verschiedene Produkte verkaufen oder in mehr als einem Markt aktiv sind, müssen Sie auch Ihre Vertriebsprozesse erweitern.

Dabei sollten Sie jedoch nicht etwa einen einzigen Vertriebsprozess für jedes Produkt oder jeden Markt erweitern, sondern stattdessen mehrere Sales Pipelines mit unterschiedlichen Deal-Phasen aufbauen. Mit einem Managementsystem für Sales Pipelines können Sie die Phasen in verschiedenen Pipelines an die Anforderungen und interne Struktur Ihres Unternehmens anpassen.

„Unsere Sales Pipeline fängt üblicherweise da an, wo sich eine Agentur an uns wendet und dann in die Erkundungsphase eintritt (Demo-Anruf, Fragen zu unserem Agenturprogramm usw.). Aber sobald wir ein Geschäft mit einer neuen Agentur abschließen, beginnt die eigentliche Arbeit“, so Raul Galera, Partner Manager bei Candy Bar.  „Mit jedem neuen Kunden, den uns diese Agenturen einbringen, startet eine neue Sales Pipeline.“

Mehrere Sales Pipelines für Ihr Unternehmen nutzen

Sales Pipelines: sechs häufige Fehler 

1. Die Pipeline austrocknen lassen 

Wer seine Abschlussquote nicht kennt, kann sich von Sales Pipelines leicht in die Irre führen lassen. Möglicherweise verspricht die Pipeline für diesen Monat viele Abschlüsse, die aber noch nicht zwangsläufig in trockenen Tüchern sind.

Damit Ihre Pipeline nicht versiegt, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Mitarbeitenden im Vertrieb immer über dem Soll liegen. Lautet das Ziel „vier Abschlüsse pro Quartal“, sollten sich in der Pipeline mindestens sechs bis acht Deals befinden, damit die vier Abschlüsse realistisch sind.

„Mangelnde Lead-Generierung führt häufig dazu, dass nichts mehr durch den Trichter kommt. Sie müssen gezielt eine langfristig konstante Lead-Generierung anstreben, damit Sie genügend potenzielle Abschlussmöglichkeiten in der Sales Pipeline haben.“

Naveed Ahmer, Product Marketing Manager, Keka

2. Lange Vertriebszyklen 

Ein langer Vertriebszyklus wirkt sich negativ auf die Kundenerfahrung aus. Müssen die Kunden bis zum Kauf eines Produkts zig Hürden überwinden, gehen sie möglicherweise woanders hin. Verkürzen Sie Ihre Vertriebszyklen und räumen Sie alle möglichen Hindernisse in der Sales Pipeline aus dem Weg.

Ein kürzerer Vertriebszyklus hat auch den Vorteil, dass Ihr Team Monat für Monat schnellere Abschlüsse erzielt. So kommt mehr Geld herein und die Vertriebsziele werden erreicht.

3. Mangelnde Koordination 

Ihre potenziellen Kunden haben es während des Kaufvorgangs womöglich mit verschiedenen Abteilungen Ihres Unternehmens zu tun. Übergaben sind heikel, denn sie sind fehleranfällig.

„Die Fehler mit den stärksten Auswirkungen auf den Wert eines Abschlusses passieren in der Regel bei der Übergabe. Vom Marketingteam zu den SDRs, vom SDR zum AE – so werden Deals weitergereicht, oftmals ohne genügend Kontext. Das kann zum Verlust des Geschäfts führen, etwa in dem zu spät nachgefasst wird.“

Marek Beran, Head of Sales, Cloudtalk.io

Sorgen Sie dafür, dass jedem beteiligten Team alle aktuellen Informationen zu dem Geschäft vorliegen. Fehlkommunikation und mangelnde Koordination zwischen den Mitgliedern verschiedener Teams können häufig zum Verlust des Geschäfts führen. Eine bessere Kommunikation und Koordination zwischen den Teams beschleunigt die Vorgänge in der Sales Pipeline. 

„Zu den größten Fehlern mit Blick auf Sales Pipelines gehören uninformierte Teams. Natürlich ist es wichtig, Interessen und potenzielle Kunden im Blick zu behalten. Entscheidender ist jedoch, die Aktivitäten der anderen zu verfolgen. Stellen Sie sich vor, Sie melden sich bei einem Interessenten, obwohl jemand aus Ihrem Team den Deal bereits abgeschlossen hat. Dafür gibt es ein Wort: Chaos. Hier hilft ein CRM mit Echtzeit-Updates.” 

Pritha Bose, Senior Content Marketer, Automate.io. 

4. Kunden nicht richtig verstehen 

Häufig versuchen Vertriebsmitarbeitende, den Deal so schnell wie möglich durch die Pipeline zu schleusen. Dabei schenken sie den individuellen Anforderungen der Interessenten oftmals nicht die angemessene Aufmerksamkeit. Einige potenzielle Kunden benötigen beispielsweise mehr Betreuung als andere, die Ihr Produkt vergleichsweise schnell begriffen haben.

Wenn ein potenzieller Kunde noch unschlüssig ist, die Vertriebsmitarbeiterin jedoch von ernsthaftem Interesse an Ihrem Produkt ausgeht, blockiert dies wahrscheinlich die Sales Pipeline. Sie sollten die Anforderungen Ihrer Kundschaft genau kennen, ehe Sie sie durch die Sales Pipeline leiten.

„Fehler sind unser wichtigstes Lerninstrument. Am Anfang haben wir mehr auf „lukrativere“ statt auf die „richtigen“ Geschäfte geachtet. Mittlerweile haben wir erkannt, dass ein Riesendeal vielleicht verlockend erscheint, wir aber die jeweiligen Anforderungen berücksichtigen und feststellen müssen, ob der Kunde und das eigene Team überhaupt miteinander harmonieren – schließlich wollen wir Partnerschaften, keine Kunden.“

Vincent Bucciachio, Gründer von SociallyInfused Media

5. Mangelnde Einblicke in Deals

Es kann vorkommen, dass Ihre Vertriebsmitarbeitenden mit Arbeit überhäuft werden und im Eifer des Gefechts nicht wissen, welche Deals Priorität haben sollten. Dies führt zu einer überfüllten Pipeline und möglicherweise zu entgangenen Abschlüssen. Allzu leicht geht der Überblick über den Stand der Deals innerhalb der Pipeline verloren. Vertriebsmitarbeitende müssen erfassen, wie viele Deals stagnieren, wie stark das Interesse ist und welche Vertriebsaktivitäten in den letzten 30 Tagen durchgeführt wurden. Sie müssen sich also um so einiges kümmern.

Wenn Sie ein CRM mit KI-gestützten Insights (wie Deal-Scoring) einsetzen, können Sie besser feststellen, was in Ihrer Sales Pipeline vorgeht. Darüber hinaus wird Ihnen anhand der Merkmale früherer Deals vorgeschlagen, was ein passender nächster Schritt wäre. So können Sie fundiertere Entscheidungen treffen und mehr Abschlüsse erzielen. Zudem können Sie Parameter wie die Häufigkeit von Vertriebsaktivitäten in den letzten 30 Tagen und die Engagement-Rate verfolgen. 

„Deal-Scoring ist äußerst wertvoll – aber nur, wenn die richtigen Methoden angewendet werden. In unserem Scoring-System wird ein Benutzer jedes Mal mit fünf Punkten bewertet, wenn er eine Aktion ausführt, beispielsweise unsere Website besucht oder unser Blog aufruft. Sobald er ausreichend viele Punkte gesammelt hat (40), wird er als MQL (Marketing Qualified Lead) klassifiziert. Von da an intensivieren wir die Kundenpflege. So wird aus dem Lead schnell ein SQL (Sales Qualified Lead) und die Konversion nimmt Fahrt auf.“

Kas Andz, Gründer, Kas Andz Marketing Group

6. Zu einseitige Konzentration auf eine Phase 

Zu oft konzentrieren wir uns auf einen wichtigen Entwicklungsschritt in einer bestimmten Deal-Phase und verlieren dabei die anderen Deals in der Sales Pipeline aus den Augen.

„Einer der häufigsten Fehler, die ich beobachte, besteht darin, dass Unternehmen einem bestimmten Schritt übermäßig viel Beachtung schenken und andere Schritte dadurch vernachlässigen. Das ist beispielsweise der Fall, wenn Unternehmen intensiv in aggressive Marketingkampagnen investieren, aber dann die Kunden auf ihrer Website ohne Support oder mit einer unpraktischen Benutzeroberfläche alleinlassen. Ebenso wie bei einer physischen Pipeline ist auch bei einer Sales Pipeline ein reibungsloser Durchfluss nur dann möglich, wenn sie nirgendwo blockiert wird.“

Nikola Baldikov, Digital Marketing Manager bei Brosix