Parcours client : le guide complet

Nous ne savons pas lire dans les pensées des gens, mais la technologie nous aide à les comprendre en étudiant leurs comportements, leurs actions et leurs habitudes pour en déduire ce qu’ils pensent ou ressentent. Les entreprises ont tout à gagner à connaître l’état émotionnel et psychologique de leurs clients lorsqu’ils interagissent avec elles et leur achètent des produits. Les informations glanées auprès des clients permettent d’offrir des expériences personnalisées et d’améliorer ainsi la fidélité et la sympathie envers une marque. Les entreprises investissent donc du temps et de l’argent pour étudier l’insaisissable parcours du client, c’est-à-dire le processus par lequel il découvre une marque, entre en interaction avec et achète ses produits.

Qu’est-ce qu’un parcours client ?

Le parcours d’un client correspond aux différentes étapes de sa relation avec une entreprise. Depuis la première fois qu’il entend parler de l’entreprise jusqu’à la consolidation de sa relation et à sa transformation en client payant, le parcours client comprend tous les points de contact qui constituent l’expérience client globale.

Par exemple, le parcours client classique pour une entreprise SaaS B2C peut se dérouler comme suit :

• Un client voit une publicité pour votre produit sur un site web.

• Quelques jours plus tard, il voit un tweet de votre équipe marketing faisant la promotion d’un article de blog avec un lien pour s’inscrire à votre newsletter.

• Intrigué par le produit, le client consulte les évaluations en ligne pour en savoir plus.

• Il clique sur un lien dans un e-mail marketing pour obtenir un essai gratuit.

• Après avoir utilisé le logiciel pendant quelques jours, le voilà séduit ! Il s’adresse alors au service commercial pour souscrire un abonnement annuel.

• Plus tard, le client remarque un bug et s’adresse au service client pour le diagnostiquer et le corriger.

• Lorsque le client est satisfait du produit, de l’assistance et de son expérience globale avec la marque, il commence à recommander votre produit à ses collègues et amis.

Vous remarquerez le nombre de services et d’équipes qui interviennent pour amener le client à découvrir le produit, puis à l’utiliser et à le recommander. Tous les services et toutes les divisions d’une entreprise doivent coopérer pour bâtir l’expérience client. Le suivi du parcours client est l’une des étapes essentielles pour offrir une expérience de qualité.

Parcours du client et parcours de l’acheteur

Le client part d’un problème et non d’une marque en particulier. C’est ce qui fait la différence entre le parcours du client et celui de l’acheteur. Le parcours de l’acheteur commence bien avant que le client ait connaissance de votre solution et se prolonge bien au-delà de ses interactions avec vous. 

Voyons comment cela se passe. Une personne souhaite acheter un appareil, ordinateur portable ou tablette. Elle sait qu’elle en a besoin parce qu’elle s’apprête à suivre une formation en informatique. Elle évalue différents facteurs : lequel est le plus pratique, le plus facile à transporter et le plus utile pour la programmation ou la saisie. Elle décide alors d’acheter un ordinateur portable et réfléchit aux différents choix possibles. Elle pèse le pour et le contre de chaque marque et tient compte des tarifs, des avis et d’autres paramètres. Tout cela constitue son parcours d’acheteur. 

Cependant, c’est au moment précis où la personne interagit avec votre marque d’ordinateurs portables qu’elle rejoint votre parcours client. Elle peut télécharger un guide comparatif sur votre site web, suivre votre page sur les réseaux sociaux, s’abonner à vos offres et à vos e-mails ou simplement vous appeler pour en savoir plus sur les spécifications d’un modèle.

Dans la mesure où vous n’avez que peu ou pas de contrôle sur le parcours de l’acheteur, le mieux que vous puissiez faire pour améliorer l’expérience de votre client est de vous concentrer sur votre marque et sur l’expérience que vous proposez sur différents canaux.

Quelles sont les étapes d’un parcours client ?

Connaître et segmenter le parcours client vous aide à gérer les opportunités et les obstacles spécifiques à chaque étape.

Voici un aperçu des cinq étapes du parcours client.

Prise de conscience

Au stade de la prise de conscience, vos clients sont confrontés à une difficulté. Il ne savent peut-être pas encore quel produit ou quelle solution pourrait les aider. Par exemple, une personne se rend compte qu’elle n’arrive pas à se concentrer lorsqu’elle travaille de chez elle. Sa productivité diminue, ce qui constitue un problème. 

Les marques créent souvent des contenus éducatifs pour séduire les clients lors de la phase de prise de conscience. Les e-books, les articles didactiques, les vidéos, etc., sont d’excellents exemples de contenu généraliste visant à attirer les clients qui sont conscients de leurs difficultés, mais ne connaissent pas votre produit.

Réflexion

Au cours de la phase de réflexion, le client a tenté de remédier tout seul à son problème (il a peut-être essayé la méditation pour améliorer sa concentration), mais n’y est pas parvenu. Il se rend compte qu’il a besoin d’un produit ou d’un service pour l’aider dans sa démarche. Il a examiné diverses solutions qui permettent aux télétravailleurs de gagner en productivité. 

Par exemple, une application de minuterie basée sur la technique Pomodoro, une application de gestion des listes de tâches et une application de co-working s’attaquent au même problème. Le client envisage désormais toutes les solutions disponibles. Pour l’inciter à s’intéresser à votre entreprise, créez du contenu sur votre produit en ciblant les clients qui en sont au stade de la réflexion. 

Les clients veulent savoir en quoi votre application de co-working peut les aider à devenir plus productifs. Les articles comparatifs, les livres blancs et les études de cas séduisent les clients en phase de réflexion, car ces types de contenu montrent comment votre produit a fonctionné pour d’autres personnes confrontées au même problème.

Décision

À ce stade, le client a examiné les différentes solutions, consulté des évaluations, pris connaissance des formules et des politiques tarifaires, et il est prêt à acheter votre produit pour répondre à ses besoins. Votre solution de co-working l’aidera à se responsabiliser et à devenir plus productif.

Vous devez maintenant lui offrir une expérience d’achat fluide pour qu’il puisse facilement se procurer et utiliser votre produit. Le contenu destiné aux clients en phase de décision comprend des démonstrations gratuites, des essais de produits, des conseils gratuits, ainsi que des remises et des offres à durée limitée.

Fidélisation

L’étape de fidélisation est celle où le client décide soit de conserver votre produit, soit de passer à une autre solution. Les marques doivent donner la priorité à l’expérience utilisateur à ce stade afin de réduire la perte de clients et de maintenir des recettes régulières et stables. Le pourcentage de clients qui continuent d’utiliser votre solution constitue votre taux net de rétention, un indicateur de référence courant pour les entreprises.

Il est plus coûteux d’acquérir de nouveaux clients que de fidéliser les clients existants. Les entreprises s’efforcent donc de conserver leurs clients en utilisant des stratégies telles qu’un excellent service, le renouvellement sans heurt des abonnements, des prix réduits pour les clients existants, etc.

Promotion

À présent, votre client devient votre ambassadeur. Ravi que votre solution de co-working ait amélioré sa productivité, il la recommandera peut-être à son ami freelance qui travaille souvent seul et ne dispose pas d’un cadre de travail ni d’obligation de rendre des comptes.

Selon la complexité de votre secteur d’activité ou la nature de vos clients, d’autres étapes peuvent être nécessaires avant que le client fasse votre promotion. Par exemple, les entreprises SaaS peuvent inclure des étapes distinctes d’intégration ou de valorisation dans leur parcours client.

L’entonnoir du marketing/de vente est désormais perçu comme une boucle du parcours client par les experts en expérience client, car la fidélisation et la promotion par le client jouent un rôle important pour aider les entreprises à enregistrer une croissance prévisible. Les stratégies visant à fidéliser les clients prévoient notamment d’introduire un programme de recommandation, d’offrir des avantages aux clients réguliers, d’investir dans l’expérience client, etc.

Source : The infinity loop with different customer journey stages - The CX Review

Avantages d’une bonne compréhension du parcours client

« L’expérience client est la somme de toutes les interactions qu’un client entretient avec une entreprise pendant toute la durée de sa relation avec elle. Et ce qui est sans doute encore plus important, ce sont les sensations, les émotions et les perceptions liées à ces interactions. »- Annette Franz, PDG de CX Journey Inc. et conférencière principale sur le thème de l’expérience client.

Les avantages d’une cartographie du parcours client concernent tout autant vos employés que vos clients.

•  Vous comprenez mieux les besoins des clients : cartographier leur parcours vous permet de savoir ce qu’ils attendent de chaque interaction. Si certaines de ces attentes sont explicites (cliquer sur un lien pour télécharger un e-book), d’autres besoins non exprimés émergent de l’étude des données comportementales des clients (vouloir un moyen facile de comparer les produits sans quitter la page). Le parcours client révèle ce que les clients recherchent pour permettre aux entreprises de répondre à leurs besoins à chaque étape du cycle d’achat.

•  Vouscomprenez les défis de vos clients : il est difficile de présenter votre produit comme solution si vous ne connaissez pas parfaitement les difficultés que rencontrent les clients. Par exemple, une entreprise d’applications de co-working peut supposer que leur service sert simplement à collaborer. Cependant, le défi essentiel de la productivité et de la responsabilité peut faire surface dès que vous parlez à certains clients. Les clients sont également confrontés à des obstacles, des doutes et des craintes qui les empêchent d’envisager l’utilisation de votre produit ou service, de l’adopter et de continuer à l’utiliser.

•  Les employés prennent conscience de leur rôle dans votre vision de l’expérience client  : créer une expérience globale, fluide et durable pour le client est un effort pluridisciplinaire, qui mobilise souvent les services du marketing, du développement de produits, des ventes et de l’assistance. La cartographie du parcours client montre le rôle que joue chaque équipe dans l’objectif plus vaste d’améliorer la fidélisation des clients. Lorsque les parties prenantes de chaque équipe interviennent dans le processus de cartographie, elles peuvent se sentir investies pour améliorer l’expérience client et obtenir de meilleurs résultats commerciaux.

Source : Mapping customer journeys is a cross-functional effort - The CX Review.

•  Vous créez une culture centrée sur le client : l’orientation client est souvent cantonnée aux services en contact avec la clientèle, ce qui est une erreur, à l’heure où la concurrence devient de plus en plus obnubilée par le client. Un parcours client peut fournir des informations cruciales, qui seront utiles aux services des ventes, du marketing et du développement de produits pour placer les clients au cœur des décisions importantes.

Qu’est-ce qu’une carte du parcours client ?

Une carte du parcours client est une représentation visuelle de l’expérience d’un client avec votre entreprise, depuis le moment où il la découvre jusqu’aux achats et interactions qu’il effectue par la suite. Elle comprend tous les points de contact que le client utilise pour interagir avec votre marque, ainsi que ses objectifs et ses émotions au fur et à mesure de son cheminement.

Lorsqu’une entreprise a plusieurs profils de clients, chacun correspond à une série de parcours possibles avec vous. Ainsi, dans notre exemple d’application de co-working, les différents profils peuvent être des techniciens en télétravail, des mères célibataires travaillant à domicile, des freelances et des nomades numériques. Chaque segment de clients vit une expérience unique avec votre produit.

Par exemple, un freelance peut utiliser une application de co-working de manière aléatoire 24 heures sur 24, tandis qu’un technicien en télétravail se connecte à une heure précise tous les jours. Les différentes manières dont chaque profil d’acheteur découvre votre marque et interagit avec elle, les raisons qui le motivent ou l’empêchent d’acheter chez vous, ainsi que son parcours d’achat peuvent varier considérablement.

Quels sont les éléments essentiels dans une carte du parcours client ?

Un parcours client peut être très élaboré ou très ciblé selon la manière dont vous l’élaborez. Son périmètre peut s’élargir ou se rétrécir en fonction du but recherché. Pour être efficace, une carte du parcours client doit comporter les éléments suivants.

Profils

Un profil est une catégorie de clients ayant des besoins, des objectifs et des motivations similaires. Avant de faire la carte du parcours client, déterminez à quel profil elle s’applique. En effet, selon ce profil, elle pourra être très différente. Par exemple, un client de la génération Z sera plus enclin à vous suivre sur TikTok, tandis qu’un baby-boomer préférera s’abonner à vos e-mails. Les interactions et les achats des clients auprès des marques se traduisent par des profils client segmentés sur la base de différents paramètres.

Chronologie

Déterminez sur quelle partie de la trajectoire du client vous souhaitez vous concentrer. Dans l’idéal, votre carte du parcours couvre la période allant du premier contact du client avec votre marque jusqu’au moment où il s’en détourne. Mais il peut s’avérer judicieux de zoomer, par exemple, sur la phase d’intégration ou d’acquisition, afin de mettre en lumière un problème ou une caractéristique spécifique de son expérience. C’est souvent la seule façon pour une entreprise de créer des parcours client réalistes, car une version plus globale peut rapidement être source de confusion.

Émotion

Quel que soit le produit ou le service que vous vendez, c’est toujours une émotion sous-jacente qui pousse les clients à l’acheter. Soit ils éprouvent une émotion profonde, soit ils essaient de s’en préserver. Les acheteurs peuvent ressentir de l’excitation, de la crainte, de la douleur, de la frustration, de l’inquiétude, du soulagement et de la joie tout au long de leur parcours client. L’un des aspects essentiels de l’expérience client consiste à faire preuve d’empathie envers vos clients. C’est pourquoi vous devez savoir ce qu’ils ressentent à chaque interaction avec votre marque.

Points de contact

La carte du parcours client représente un réseau complexe des points de contact que vous proposez à vos clients et de l’usage qu’ils en font. Chaque point de contact permet à l’utilisateur d’effectuer une action spécifique. Par exemple, un client peut appeler votre service commercial, s’abonner à votre newsletter, suivre votre page Facebook, télécharger un guide textuel, assister à un webinaire, etc.

Canaux

Les parcours client peuvent s’étendre sur plusieurs canaux. Ainsi, pour chaque action effectuée par le client, nous identifions où elle a lieu. Inclure les canaux dans les parcours client permet d’évaluer comment ils s’intègrent et s’il existe des frictions entre eux. Les canaux les plus courants sont le site Web, l’application native, les réseaux sociaux, le téléphone et le magasin physique.

Métriques et KPI

À chaque point de contact, vous pouvez mesurer quantitativement l’expérience client à l’aide d’indicateurs que vous vous efforcerez de faire progresser afin d’améliorer l’expérience client. Par exemple, le net promoter score (NPS), ou score de recommandation net, est un indicateur clair de la promotion par les clients que vous pouvez chercher à améliorer. D’autres indicateurs importants peuvent être le trafic sur le site, le taux de rebond, le suivi et l’engagement sur les réseaux sociaux et les inscriptions à la newsletter.

Comment créer une carte du parcours client ?

Annette Franz présente les étapes de la cartographie de parcours client dans cette vidéo de 37 minutes. Vous pouvez également vous reporter à la transcription de la session.

Étape 1 : Surveiller et recueillir des données sur les clients

Une carte du parcours client peut vous servir de fil conducteur si vous disposez d’informations sur les clients basées sur des données. Les sondages comportant des questions bien formulées, les groupes de discussion et les entretiens sont autant de moyens de solliciter un retour de la part des clients. Cependant, les données ainsi obtenues peuvent être trompeuses, car les clients ne sont pas toujours à 100 % sûrs ou honnêtes dans leurs réponses. La collecte de données comportementales devient alors nécessaire pour entendre la voix du client. Les méthodes utilisées comprennent la veille sur les réseaux sociaux, l’analyse du comportement sur les sites Web et le traitement des interactions avec le service client.

Étape 2 : Créer des profils client

Les profils client permettent de segmenter votre clientèle de façon à pouvoir adresser des messages personnalisés à chaque groupe. Par exemple, pour un logiciel de marketing B2B, le directeur marketing et le directeur financier peuvent constituer deux profils distincts. Le directeur marketing s’inquiète d’avoir à modifier le processus marketing et à former son équipe au nouveau logiciel, tandis que le directeur financier cherche à justifier le coût de l’achat d’un nouveau logiciel. Vous pouvez utiliser des données géographiques et démographiques telles que la tranche d’âge, le secteur d’activité et les intérêts communs pour créer vos profils client. 

Étape 3 : Recenser les points de contact

Dressez la liste de tous les points de contact numériques et physiques dont se servent vos clients pour interagir avec votre marque. Une carte du parcours de l’expérience utilisateur révèle les points de contact que les clients fréquentent pour interagir avec vous et acheter vos produits. Les points de contact les plus courants sont les pages d’accueil des sites Web, les pages produits, les comptes sur les réseaux sociaux, le marketing par e-mail, les avis de tiers et le service/l’assistance client.

Étape 4 : Lister les activités clés

Identifiez les principales activités auxquelles les clients se livrent à chaque point de contact et les raisons qui les motivent. De quelles informations ont-ils besoin ? Que cherchent-ils à accomplir ? Quelles émotions un client peut-il ressentir à chaque point de contact ? S’agit-il d’une expérience positive ou négative ?

Par exemple, les principales activités des clients sur un site d’e-commerce consistent à regarder les produits sur le site Web ou l’application mobile, à ajouter des produits au panier, à régler leurs achats, à laisser un avis en ligne sur l’application mobile, à partager le lien d’un produit avec leurs amis ou leur famille, à créer une liste de souhaits, et ainsi de suite. 

Étape 5 : Faire correspondre les métriques et les KPI adéquats

Déterminez ce qui fait la réussite de chaque interaction. Par exemple, contacter le service client est une réussite si le client reçoit une réponse pertinente dans un délai raisonnable. Identifier les bons indicateurs de l’expérience client à chaque point de contact permet d’améliorer les chiffres concrets qui quantifient cette expérience.

Le suivi des KPI vous permet d’identifier les plateformes qui fonctionnent le mieux pour vous, et de leur donner la priorité tout en vous efforçant d’améliorer les autres.

Étape 6 : Assembler le tout

Il s’agit maintenant d’assembler la carte du parcours client en fonction des étapes du cycle de vie de votre client (acquisition, intégration, période d’essai, etc.). Placez chaque interaction sur la carte du parcours client. Vous pouvez vous contenter de coller des post-it sur un tableau blanc pour votre première version de la carte ou avoir recours à un logiciel sophistiqué de cartographie des parcours client.

Étape 7 : Passer en revue et améliorer la carte

Vous n’en aurez sans doute jamais fini avec l’exercice de cartographie du parcours de l’acheteur, car le point de vue et les attentes de vos clients évoluent et le secteur ne cesse de se transformer. Vous pouvez créer de nouveaux points de contact ou découvrir de nouvelles informations sur le comportement et les préférences des clients. Par exemple, il peut être utile d’ajouter des appels à l’action sur une page d’accueil afin de convertir les clients ou d’insérer des transcriptions vidéo sur la page de votre webinaire.

Exemples de cartographies du parcours client

Penchons-nous sur trois exemples distincts de parcours client. Pour simplifier, nous avons utilisé un seul profil de client, qui est confronté à un problème mineur. Votre propre résultat sera sans doute plus complexe que les exemples présentés ici.

Exemple 1 : Parcours d’un consommateur fréquentant un café local

Profil client : Paul, télétravailleur de 24 ans qui travaille sur son ordinateur portable en sirotant un café.

Points de contact : Instagram, application mobile, site web, magasin physique

Activités clés : Paul suit le compte Instagram du café et est informé de son ouverture dans sa ville. Il décide de s’y rendre après avoir pris note de l’adresse sur le site web de l’établissement, dont le lien figure dans sa bio Instagram. Il apprend l’existence du programme de fidélisation du café et télécharge l’application mobile pour gagner des points qui lui serviront ensuite à acheter des boissons.

Métriques/KPI : Les indicateurs importants pour le café sont le nombre de clients réguliers, la fréquence de leurs passages et le montant qu’ils dépensent à chaque fois.

Retour client : Paul trouve que le café n’est pas bien éclairé, ce qui lui pose problème, car c’est aussi son lieu de travail. Il en fait part au gérant du café.

Pistes d’amélioration de l’expérience client : Le gérant du café comprend qu’il a intérêt à améliorer l’éclairage afin que ses clients puissent travailler confortablement dans son établissement, ce qui permettra de les fidéliser.

Exemple 2 : Parcours d’une cliente d’une banque

Profil client : Liz, jeune cheffe d’entreprise pouvant prétendre à une carte de crédit ou à un prêt auprès de sa banque.

Points de contact : marketing par e-mail, téléphone, site web, application bancaire mobile

Activités clés : Liz se connecte fréquemment à l’application bancaire mobile pour effectuer des paiements. Elle se tient informée des offres de la banque grâce aux e-mails et aux SMS qu’elle reçoit. Elle fait également appel au service client lorsqu’elle a besoin d’aide.

Métriques/KPI : Les indicateurs clés pour la banque sont le taux d’ouverture des e-mails, le nombre de transactions et l’obtention ou non d’une carte de crédit ou d’un prêt.

Retour client : Les schémas comportementaux tirés des données de Liz montrent qu’elle a étudié les possibilités de prêt auprès de la banque en appelant le service client, mais qu’elle n’a pas donné suite. Cela pourrait dénoter un problème au niveau de l’expérience client, une hésitation ou un manque de temps de la part du client.

Pistes d’amélioration de l’expérience client : La banque peut faciliter la prise de décision de Liz en créant un document informatif qui explique clairement le fonctionnement de sa procédure de prêt, les différents prêts qu’elle propose et ses conditions d’obtention.

Exemple 3 : Parcours d’un client d’un logiciel de technologie RH

Profil client : Larry, responsable des ressources humaines dans la force de l’âge, qui est mécontent du processus manuel d’intégration des employés dans sa petite entreprise et souhaite passer à un logiciel de technologie RH.

Points de contact : Site web, réseaux sociaux, marketing par e-mail, service commercial

Activités clés : Larry utilise un moteur de recherche pour s’informer sur les divers logiciels disponibles pour les équipes RH et découvre le site web d’une entreprise spécialisée dans le domaine. Il télécharge l’e-book de la société et s’abonne à sa liste de diffusion. Il la suit également sur les réseaux sociaux. Réfléchissant encore à d’autres possibilités, il appelle le service commercial afin d’en savoir plus sur les tarifs, les fonctionnalités et la facilité d’utilisation de la solution pour une petite entreprise.

Métriques/KPI : Les indicateurs clés de performance importants pour l’entreprise de technologie RH sont le trafic sur le site web, les téléchargements de l’e-book, les abonnements à la liste de diffusion et les ventes mensuelles.

Retour client : Larry explique au service commercial de la société qu’il n’exclut pas de faire appel à son principal concurrent et qu’il ne voit pas clairement en quoi leurs solutions diffèrent.

Pistes d’amélioration de l’expérience client : L’entreprise de technologie RH peut créer un guide comparatif pour aider Larry à prendre sa décision après avoir comparé les tarifs, les fonctionnalités et la facilité d’utilisation de chaque solution.

Voici un autre article de blog détaillé comportant des exemples de parcours client dans sept secteurs d’activité.

Bonnes pratiques en matière de parcours client

1. Décloisonner les services

Les différents services d’une entreprise ont souvent tendance à se focaliser sur leurs tâches quotidiennes et à perdre de vue l’essentiel, à savoir l’expérience client, ce qui peut conduire à des lacunes dans ce domaine. Invitez les parties prenantes des différents services (marketing, ventes, développement de produits et service client) à contribuer par leurs idées et leurs analyses à votre cartographie du parcours de l’acheteur et à découvrir leur part de responsabilité dans l’amélioration de l’expérience client. 

2. Rendre le parcours concret et exploitable

Une cartographie du parcours client ne doit pas être théorique, mais réaliste. Décrivez l’expérience actuellement vécue par vos clients, même si c’est un exercice pénible, afin de pouvoir travailler à l’améliorer. En vous appuyant sur des recherches approfondies auprès des utilisateurs, vous vous assurez de rester fidèle à la réalité, sans l’exagérer ni la sous-estimer. Veillez à conclure votre cartographie du parcours client par des mesures concrètes qui peuvent être déléguées dans toute l’entreprise. N’oubliez pas que cette démarche n’est qu’un moyen de parvenir à une fin, et non un but en soi.

3. Utiliser votre parcours client comme ressource stratégique

Une fois que vous aurez dressé votre carte du parcours client, il peut être tentant de la ranger dans un tiroir, d’effacer le tableau et de tout oublier. Pourtant, le travail ne fait que commencer. Cette carte doit figurer en première place dans les décisions portant sur l’expérience client afin d’offrir une expérience plus unifiée tout au long du cycle de vie du client.

4. Faciliter le parcours du client par une approche proactive

Un service client proactif consiste à résoudre et à prévenir les problèmes avant que le client ne les remarque. Il y a quatre facteurs à prendre en compte pour offrir un service proactif :

- Quand les clients découvrent-ils votre marque ? Savoir à quel moment les clients viennent à vous permet d’anticiper leurs besoins futurs. Découvrent-ils votre marque à une certaine période de l’année ou à un certain moment de leur vie ?

- Quand les clients achètent-ils ? Combien de temps leur faut-il pour prendre une décision d’achat et que font-ils durant ce laps de temps ? Supposons, par exemple, que les clients aient pour habitude de consulter la page de la Foire aux questions (FAQ) sur votre site web avant de se décider. Dans ce cas, vous pouvez leur proposer un chat en direct proactif pour stimuler les conversions et répondre aux questions qu’ils se posent encore.

- Quels produits consultent-ils ? Savoir quels produits et services attirent l’attention de vos visiteurs vous renseigne sur ce dont ils ont le plus besoin ou envie. Si un client consulte la même page à plusieurs reprises, vous pouvez lui envoyer un e-mail contenant des informations supplémentaires pour l’aider à faire son choix.

- Quand les clients partent-ils ? Il est tout aussi important de comprendre pourquoi un parcours se termine que de savoir pourquoi il commence. La fidélisation des clients est un objectif majeur de la cartographie du parcours client. Que se passe-t-il avant que les clients cessent leur relation avec vous ? Et comment pouvez-vous y remédier ? Demandez à vos clients ce qui les a poussés à ne plus acheter chez vous et consignez leurs réponses sur votre carte.

Mettez votre stratégie omnicanale en adéquation avec votre parcours client

Les clients s’attendent désormais à bénéficier d’expériences omnicanales. Ils veulent commencer leur parcours sur un point de contact, le poursuivre sur un autre et acheter finalement sur un autre canal. La facilité avec laquelle les entreprises peuvent offrir une expérience de ce type dépend des canaux qu’elles proposent déjà et de leur niveau d’intégration.

La cartographie du parcours client peut mettre en évidence des ruptures entre les différents points de contact, vous donnant ainsi des pistes pour instaurer l’omnicanal. L’omnicanal contribue à générer de la valeur pour vos clients et à améliorer leur expérience. Par exemple, un café local peut envoyer des notifications personnalisées en temps réel à ses clients dès qu’ils se trouvent à proximité. Ou encore, une boutique peut permettre à ses clients d’ajouter des produits à leur panier sur son application mobile ou son site web, et de les retirer en magasin.

Les parcours omnicanaux réduisent également le mécontentement du client lorsqu’il perçoit un manque de cohérence entre les différents points de contact d’une marque. Par exemple, un client peut être agacé qu’une marque continue de lui vanter les mérites d’un téléviseur alors qu’il en a déjà acheté un dans un magasin de la même enseigne. 

Voici quelques activités qui interviennent dans la création d’un parcours client omnicanal :

• Intégrer les points de contact

• Centraliser les données et les rendre accessibles à tous 

• Moderniser l’infrastructure technologique existante 

• Introduire des options d’automatisation, de personnalisation et de libre-service

Outils pour vous aider dans votre cartographie des parcours

Nous vous présentons ci-dessous les trois meilleurs outils pour visualiser les parcours de vos clients.

Canvanizer

Canvanizer est un outil gratuit d’évaluation de l’orientation client dans différents services internes qui permet de faire du brainstorming, de solliciter des idées et de les gérer pour améliorer l’expérience client. Vous pouvez choisir parmi les modèles disponibles ou commencer à cartographier votre parcours client en partant de zéro.

UXpressia

UXpressia vous permet de réunir différentes parties prenantes pour travailler sur la cartographie du parcours client en temps réel ou de manière asynchrone. Il propose plus d’une centaine de modèles de cartes et fournit aux utilisateurs le niveau de détail dont ils ont besoin en masquant certaines parties de la carte.

Smaply

Smaply est un outil qui aide les entreprises à évaluer les points de contact et à prioriser les problématiques critiques des clients en ayant recours à la visualisation et à des fonctionnalités simples de glisser-déposer pour créer des cartes du parcours client. Il permet également de créer des hiérarchies entre les cartes et de les relier pour les structurer.

Les parcours client et votre logiciel de service client

Voici plusieurs façons d’utiliser un logiciel de service client récent pour améliorer l’expérience client.

Prioriser les points de contact

Après avoir répertorié tous les points de contact, identifiez ceux qui ont un impact majeur sur l’expérience client. Utilisez les fonctions d’automatisation de votre service d’assistance afin de définir des SLA plus judicieux pour ces moments critiques du parcours client. 

Automatiser un service proactif

Tenez-vous toujours informé de l’avancement du parcours d’un client afin de pouvoir anticiper ses besoins. Par exemple, si un client est sur le point de renouveler son contrat, les agents du service client peuvent faire intervenir l’équipe commerciale pour conclure la transaction sans accroc. Un agent a accès à ce niveau d’information lorsque son service d’assistance et son CRM sont parfaitement intégrés, ce qui lui donne une vue détaillée des échéances du client envers la marque.

Offrir un service client de meilleure qualité et plus contextuel

Lorsque les agents du service/de l’assistance client disposent de plus de contexte, ils peuvent assurer un meilleur service. Ils connaissent le parcours d’un client avec la marque et s’en servent pour orienter leurs actions. 

Par exemple, en activant la fonction de parcours client dans Freshdesk, les agents voient les cinq derniers articles sur les solutions que le client a lus dans le portail en libre-service avant de soumettre un ticket. Le contexte est ainsi suffisant pour leur éviter de suggérer une solution que le client a peut-être déjà essayée, ce qui fait gagner du temps aux deux parties.

Commentaires et rapports

Votre parcours client évoluant sans cesse, votre cartographie doit suivre le mouvement. Vous devrez régulièrement la mettre à jour et la réviser en fonction des commentaires des clients. Les rapports de votre service d’assistance vous aideront à identifier de nouveaux problèmes qui ne sont pas encore représentés sur votre carte du parcours client.

Les formulaires de commentaires (tels que les questionnaires de satisfaction) et les données fournies par les tickets d’assistance (par exemple, les tendances en matière de volume des demandes et l’analyse des balises) sont autant d’éléments qui permettent de modifier la carte. Les commentaires sont une mine d’informations sur les opinions et les impressions de vos clients. Ne manquez donc pas d’intégrer ces données précieuses dans votre gestion de l’expérience client.

Utilisez Freshworks Customer Service Suite pour gérer les parcours de vos clients

Grâce à la cartographie du parcours client, vous tirerez le meilleur parti des puissantes fonctionnalités de Freshworks Customer Service Suite pour affiner les interactions avec le service client et proposer une expérience agréable tout au long du parcours.