Comment mener une campagne d’abandon de navigation ?
Chaque fois qu’un visiteur quitte votre boutique en ligne, vous perdez une occasion de faire une vente. Avec plus de deux milliards de consommateurs ayant effectué des achats en ligne l’année dernière, les entreprises sont plus que jamais encouragées à afficher leur présence en ligne. Il n’en reste pas moins que les boutiques en ligne sont confrontées à un véritable défi : convertir les clients intéressés par votre produit, mais qui ne vont pas au bout de leur achat. C’est un véritable casse-tête pour la plupart des responsables du e-commerce et les professionnels du marketing D2C.
Si elles sont menées au bon moment, les campagnes d’abandon de navigation ont pour effet de diminuer le nombre de sessions abandonnées et d’améliorer les conversions. Dans cet article, nous allons commencer par définir la notion d’abandon de navigation puis nous nous attarderons sur les stratégies qui vous permettront de mener à bien une campagne d’abandon de navigation.
Qu’est-ce que l’abandon de navigation ?
L’abandon de navigation est en quelque sorte assimilé à du lèche-vitrine numérique. On parle d’abandon de navigation lorsque des visiteurs visitent votre boutique en ligne et repartent sans avoir ajouté un produit dans leur panier et sans acheter.
L’abandon de navigation est parfois confondu avec l’abandon de panier, or les deux phénomènes sont bien distincts. On parle d’abandon de panier lorsque les clients placent des articles dans leur panier et ne finalisent pas leur commande.
Il est important de faire la distinction entre ces deux problèmes dans le cycle de vente car leurs causes et leurs solutions sont différentes. Grâce aux données clients et aux outils d’analyse, vous êtes en mesure de gérer ces problèmes.
Les causes des abandons de navigation : pourquoi les prospects/visiteurs quittent-ils votre site Web ?
L’abandon de navigation peut avoir plusieurs causes :
1. Web design
La conception du site Web joue un rôle essentiel. Si le site est mal conçu, il est très probable que les utilisateurs le quittent avant même d’avoir ajouté un article dans leur panier. Vous avez donc tout intérêt à afficher un site Web à la conception professionnelle, ergonomique et conviviale. Pour qu’un client finalise son achat, il ne doit pas rencontrer d’obstacles pendant sa navigation.
2. Distraction
Une autre raison d’abandon peut survenir lorsque l’attention du client est distraite par un appel téléphonique ou par toute autre notification venant d’un autre canal. C’est ici que le marketing multicanal peut s’avérer utile, en contactant le client à l’endroit où il se trouve.
3. Facteurs économiques
L’inflation et la conjoncture économique peuvent avoir un effet négatif sur le pouvoir d’achat et le niveau des dépenses. Vous n’avez malheureusement aucun pouvoir sur cette situation.
4. Absence d’informations sur les produits
Un manque d’informations sur les produits, les retours de produits ou les politiques d’expédition font également partie des raisons qui poussent une personne à quitter le site sans effectuer d’achat.
L’abandon de navigation, une opportunité pour le marketing D2C
L’abandon de navigation est un défi pour les entreprises D2C. Cependant, si vous considérez cette question sous l’angle de l’analyse S.W.O.T. (forces, faiblesses, opportunités et menaces), l’abandon de navigateur peut tourner à votre avantage.
En effet, ce comportement est l’occasion de relancer une vente ou le désir d’achat du client. Votre campagne aura pour effet de le faire revenir dans votre magasin et d’inverser la tendance en matière de ventes perdues.
N’oubliez pas que les campagnes d’abandon de navigation ont pour objectif d’attirer d’autres clients. Des consommateurs consultent déjà vos produits, alors comment les aider à aller jusqu’au bout du cycle d’achat ?
Sauver des ventes grâce à une campagne d’e-mails d’abandon de navigation
L’un des meilleurs moyens de regagner la confiance de vos clients est d’utiliser des campagnes d’e-mails d’abandon de navigation. En règle générale, les e-mails doivent être centrés sur le visiteur, et sur ce qui a attiré son attention. Lulu’s, un célèbre détaillant de vêtements en ligne, envoie régulièrement des e-mails de rappel aux internautes dans l’objectif de générer des ventes.
Ces e-mails, dont l’objectif est de d’augmenter les conversions, proposent des soldes ou des bons de réduction. Grâce à des outils comme les cartes thermiques (heatmaps) ou le suivi des curseurs, vous pouvez repérer les produits qui ont retenu l’attention d’un client, même s’il ne clique pas dessus et s’il ne visualise pas directement le produit. Les grandes marques comme Nike envoient souvent plusieurs e-mails pour exploiter au maximum cet intérêt initial.
Les sites Web qui proposent des services peuvent également retirer des bénéfices de l’envoi d’e-mails d’abandon de navigation. Juste avant la période des déclarations d’impôts, Turbotax envoie régulièrement des e-mails d’abandon de navigation afin de stimuler les ventes de son célèbre logiciel de calcul d’impôts.
Rédiger l’e-mail parfait pour votre campagne d’abandon de navigation
Une ligne d’objet bien rédigée est la garantie d’une campagne réussie. De nombreuses entreprises proposent des logiciels de campagnes d’e-mailing pour accélérer le processus. Pour commencer, examinons les lignes d’objets de quelques e-mails :
- « Oups ! On dirait que vous avez oublié quelque chose ! »
- Cette ligne d’objet fonctionne bien, car la formule rappelle l’interaction initiale du client avec le site Web.
- « Félicitations [nom du client], vous avez très bon goût ! Pourquoi ne pas essayer… »
- La personnalisation de votre ligne d’objet a un double objectif : attirer votre client et le pousser à ouvrir votre e-mail. Trouvez une formule pour montrer votre empathie dans vos e-mails.
- « ✨ Magnifique ! ✨Nous avons sélectionné des articles qui pourraient bien vous plaire »
- Les emojis qui égayent votre ligne d’objet attirent l’attention et se démarquent au milieu des autres e-mails qui encombrent une boîte de réception.
- « Nous avons sélectionné des articles qui pourraient bien vous plaire »
- Cet e-mail permet de mettre en avant les articles que l’acheteur est susceptible d’avoir consulté.
- « PROFITEZ DE 20 % DE RÉDUCTION : nos MEILLEURES promos… »
- Les e-mails qui proposent des remises, des soldes ou des bons de réduction sont un excellent moyen d’inciter quelqu’un à consulter à nouveau votre page Web, puis à finaliser son achat.
- « Pourquoi ne pas essayer [produit] ? »
- Le fait de recommander un produit dans la ligne d’objet permet de suggérer des articles à votre client potentiel.
La ligne d’objet de l’e-mail est le premier point de contact de votre campagne d’e-mailing, c’est pourquoi il est important que votre message ne finisse pas dans la corbeille, ou classé parmi les spams ! Utilisez les données des clients pour rédiger une ligne d’objet percutante et pertinente qui retiendra leur attention et contribuera à boucler le cycle de vente.
Types de stratégies à mettre en œuvre dans votre campagne
En évoquant plus haut les lignes d’objet, j’ai déjà abordé quelques-unes de ces stratégies, mais nous allons en revoir certaines ci-après et en aborder d’autres. Lors de la mise en place de votre campagne, voici quelques grands principes à retenir.
1. Exploitez les données clients
La première chose à faire est d’exploiter les données clients. Vous pouvez utiliser ces données pour personnaliser votre approche et pour en déduire la segmentation de la clientèle et du marché. Vous souhaitez peut-être cibler uniquement les femmes ou les clients qui ont déjà effectué des achats. En ciblant les clients en fonction de leurs habitudes de consommation, vous êtes en mesure d’adapter les types de promotions envoyés.
2. Fournissez des recommandations
Une autre manière de boucler un cycle de vente est de fournir des recommandations pour des produits connexes. Les produits connexes, s’ils sont accompagnés d’avis positifs, sont susceptibles de pousser vos clients à l’achat.
3. N’en faites pas trop
Enfin, voici quelques dernières recommandations. Évitez de harceler vos clients, le e-mailing est parfois assimilé à du spam. Ne vous contentez pas de l’e-mail, pensez à utiliser les textos ou les chatbots et n’oubliez pas de proposer des bons de réduction, des remises et de communiquer sur les promotions en cours. Les données sont primordiales dans ce domaine, vérifiez si les clients ouvrent ou non vos e-mails, et suivez et comparez les campagnes pour vérifier ce qui fonctionne.
Mettre en place une campagne d’abandon de navigation
Mener une campagne d’abandon de navigation peut paraître impressionnant au début, mais il existe de nombreuses ressources pour vous aider. Vous pouvez convertir un lead en vente grâce à un logiciel de marketing automation qui peut vous fournir des analyses approfondies de vos clients.
Les données relatives aux clients sont essentielles pour personnaliser vos e-mails et faire en sorte que les visiteurs de votre site Web se souviennent de vos produits. En suivant les visites et le comportement des internautes, vous pouvez leur réserver une expérience d’achat adaptée à leurs préférences individuelles.
Veillez à adapter les lignes d’objet pour attirer l’attention des internautes. Faites appel à des chatbots pour engager la conversation avec vos visiteurs, les convertir et les renvoyer vers vos équipes commerciales. Les cartes thermiques et les tests A/B donnent des indications sur les causes d’abandons de navigation.
Un bon logiciel de marketing peut vous aider à vous démarquer en transformant les abandons de navigation en clients réguliers de votre boutique en ligne. Quelle que soit la stratégie choisie, vous êtes certain de réussir si vous mettez en œuvre ces stratégies éprouvées.
