Customer Experience (CX) − Handbuch 2024

Im wettbewerbsintensiven Umfeld von heute führt an einer guten CX einfach kein Weg mehr vorbei. Denn zu viel steht auf dem Spiel. So kann das Kundenerlebnis der entscheidende Faktor dafür sein, ob Kunden dem Unternehmen die Treue halten oder lieber zur Konkurrenz abwandern. Und das wirkt sich natürlich auch auf Ihren Gewinn aus.

In diesem Handbuch finden Sie deshalb alles, was Sie schon immer über das Thema CX wissen wollten. Darin werden die Grundlagen der Customer Experience ebenso behandelt wie Tipps zu deren Optimierung in Ihrem Unternehmen.

Was versteht man unter Customer Experience (CX)?

Die Customer Experience, oder auch das Kundenerlebnis, ergibt sich daraus, wie Kunden den unmittelbaren und mittelbaren Kontakt zu Ihrem Unternehmen wahrnehmen. Dabei kommen ganz unterschiedliche Interaktionen zum Tragen.

Diese sind allesamt für die CX relevant. Denn jeder einzelne Kontakt prägt die Kundenwahrnehmung. Zu den relevanten Faktoren gehören:

• Qualität von Produkten bzw. Dienstleistungen

• Unternehmenswerte

• Werbeunterlagen und Kampagnen

• Effektivität der Kundenbetreuung

• Kundenbewertungen und Mundpropaganda

• Erfüllung von Kundenerwartungen

• Website-Benutzererlebnis (UX)

• Schriftliche Kommunikation

• Auftreten der Mitarbeiter

• Service-Geschwindigkeit

• KI-Interaktion

Bedeutungswandel

Das Konzept der Customer Experience hat sich im Laufe der Zeit immer wieder verändert. Dies gilt insbesondere seit Ausbruch der Corona-Pandemie und unter dem Eindruck anderer wirtschaftlich relevanter Ereignisse im Weltgeschehen.

Bis vor Kurzem kümmerte man sich in Unternehmensfunktionen mit Kundenkontakt wie Marketing, Vertrieb und Kundenservice jeweils selbst um sein CX-Management und war für alle anderen Abteilungen blind. Heute aber gilt: Die Unternehmen müssen die CX ganzheitlich betrachten. Die Barrieren zwischen Kundenservice, Vertrieb und Marketing müssen überwunden werden. Schließlich agiert kein kundennaher Bereich isoliert.

Doch wer das Kundenerlebnis abteilungsübergreifend in den Blick nehmen will, braucht ein einheitliches Ökosystem. Denn nur so lässt sich der genauere Zusammenhang etwaiger Kundenprobleme und entsprechender Lösungen ermitteln.

Elemente einer guten Customer Experience

Kundenbedürfnisse und Erwartungen kennen

Um Ihre Kunden zu begeistern, müssen Sie zunächst herausfinden, was diese eigentlich wollen. Und mit wem sie es genau zu tun haben. 

Ansetzen können Sie dabei bei Ihrem etablierten Kundenstamm. Sehen Sie sich Kennzahlen wie Einkommen, Wohnort, Alter und Kaufgewohnheiten an. Auf dieser Grundlage können Sie dann verschiedene Kundentypen herausarbeiten. So wissen Sie ganz allgemein, wer bei Ihnen einkauft.

Anschließend erstellen Sie dann spezifische Käufertypen, wobei Sie von den eigentlichen Käufern ausgehen. Und wenn Sie Kunden- und Käufertypen gemeinsam betrachten, können Sie herausfinden, mit wem Sie es zu tun haben und welche Erwartungen an Sie gestellt werden. Nur so können Sie überhaupt eine passende Strategie aufstellen.

Kanalübergreifende Kommunikation

Machen Sie es Ihren Kunden leicht. Holen Sie diese also immer genau da ab, wo sie sich gerade befinden, und setzen Sie dazu auf unterschiedliche Kanäle. Prüfen Sie immer wieder nach, wo sich Ihre Kunden befinden, und erhöhen Sie dort dann Ihre Präsenz. So sind Sie für die Kunden immer sofort erreichbar. Das macht es ihnen einfacher und sorgt für eine barrierefreie Kommunikation.

Wie genau sieht das in der Praxis aus? Jedes Unternehmen ist anders. Es gibt aber einige bewährte Verfahren, mit denen sich die Kundeninteraktion vereinfachen lässt. 

• Fügen Sie auf Ihrer Website einen Hilfe-Button an einer gut sichtbaren Stelle ein.

• Seien Sie bei Fragen immer sofort zur Stelle.

• Bieten Sie auf mehreren Kanälen einen durchgehenden Kundenservice an.

• Stellen Sie sich mit KI und Chatbots auf kommende Fragen ein und beantworten Sie diese online.

• Richten Sie SB-Funktionen wie etwa eine Wissensdatenbank ein.

• Richten Sie Foren ein, in denen sich die Kunden gegenseitig weiterhelfen können.

Personalisierung

Ihre Kunden wünschen sich, dass Sie ihre Bedürfnisse und Umstände genau kennen. Sie erwarten individuelle Lösungen und eine persönliche Betreuung. Doch dazu braucht es noch etwas mehr als eine persönliche Ansprache.

Sorgen Sie also dafür, dass Ihre Mitarbeiter die Kunden und deren Hintergrund genau kennen, damit sie eine persönliche Betreuung gewährleisten können. Ein robustes CRM bietet alles, was Ihr Team für die Beantwortung von Kundenanfragen und die Problembehebung braucht. 

Für eine persönliche Kommunikation können Sie aber auch auf KI und Automatisierung setzen. Im Einzelhandel ist dabei etwa an Benachrichtigungen auf unterschiedlichen Kanälen zu denken, mit denen die Kunden auf anstehende Preissenkungen bei ihren Lieblingsartikeln hingewiesen werden.

Effektive Kommunikation

Eine gute Kommunikation ist für das Kundenerlebnis entscheidend. Sie reicht von Ihren Markenbotschaften über Ihre Verkaufsunterlagen bis hin zur Begrüßung im Kundenservice.

Doch wie sieht eine effektive Kommunikation aus? Mit Blick auf das Kundenerlebnis vor allem unkompliziert, inhaltlich korrekt und zeitnah. Hier einige Anregungen zum Einstieg:

• Seien Sie auf unterschiedlichen Kanälen präsent, um das Kundenengagement zu verbessern.

• Stellen Sie unternehmensweite Standards auf.

• Bilden Sie Ihr Team weiter und geben Sie Feedback.

• Ehrlich währt am längsten – auch bei negativen Rückmeldungen.

• Investieren Sie in Technik für eine effektive Kommunikation.

Ein schneller und effizienter Service

Zeit ist in Sachen CX ein entscheidender Faktor. Denn die Kunden wünschen sich einen schnellen und effizienten Service ab der ersten Kontaktaufnahme. Den sollten Sie also auf jeden Fall gewährleisten.

Schon bei der Lead-Generierung können Sie Ihre Reaktionszeiten verkürzen. Mit einer automatischen Lead-Zuweisung können sich Ihre Mitarbeiter beispielsweise in Rekordzeit bei potenziellen Interessenten zurückmelden.

Die Kunden wollen sofort Antworten auf ihre Fragen bekommen. SB-Funktionen sind für sie meist die einfachste Möglichkeit, sich schnell zu informieren. Bauen Sie daher eine gut erreichbare Wissensdatenbank auf. Und setzen Sie Chatbots ein, um einfache Fragen zu beantworten. 

Manche Fragen erfordern aber auch eine persönliche Beratung. Diese sollten Sie zudem auf mehreren Kanälen anbieten. Und natürlich braucht Ihr Team auch geeignete Ressourcen, um Fragen schnell beantworten zu können. Ein CRM mit einer Rundumsicht auf die Kunden, einem integrierten Zugang zur Wissensdatenbank und praktischen Antwortvorlagen verkürzt die Bearbeitungsdauer zusätzlich.

Die Customer Journey abbilden

Ein gutes Benutzererlebnis passiert nicht einfach so von selbst. Vielmehr ist es das Ergebnis einer entsprechenden Strategie und der sorgfältigen Planung sämtlicher Berührungspunkte. Das mag zunächst abschreckend wirken. Denn wie soll man jede einzelne Facette des Kundenkontakts kontrollieren? Die Antwort: vermutlich gar nicht. Doch die eigenen Kunden zu verstehen, das geht durchaus.

Den Anfang macht die Kartierung der Customer Journey. Dabei handelt es sich um eine visuelle Darstellung sämtlicher Berührungspunkte mit dem jeweiligen Kunden. Auf dieser Grundlage können Ihre Mitarbeiter exakt nachvollziehen, wie dieser mit dem Unternehmen interagiert. 

Dabei sollten Sie sowohl die digitale als auch die persönliche Interaktion berücksichtigen und direkte wie auch indirekte Kontakte einbeziehen. Anschließend können Sie das Thema Kundenzufriedenheit angehen.

Phasen der Customer Journey

Machen Sie sich klar, was genau in den einzelnen Phasen der Customer Journey vor sich geht.

1. Erstkontakt

Der Kunde hat ein bestimmtes Problem und stößt auf Ihr Unternehmen und Ihr Angebot.

2. Recherche

Der Kunde interessiert sich für Ihr Unternehmen. Er macht sich mit Ihrem Angebot vertraut, vergleicht Sie mit anderen Anbietern und recherchiert zum Thema.

3. Kauf

Der Kunde entscheidet sich für den Kauf.

4. Nach dem Kauf

Der Kunde hat den Kauf abgeschlossen und reagiert auf die Erfahrung mit Ihrem Unternehmen. 

5. Kundentreue

Der Kunde baut eine Beziehung zu Ihrem Unternehmen auf. Dabei kommt es entscheidend darauf an, welche Erfahrungen er mit Ihnen gemacht hat.

Berührungspunkte und Interaktion

Als Berührungspunkt gilt jeder direkte oder indirekte Kontakt zwischen dem Kunden und Ihnen. Welche genau das sind, ist bei jedem Unternehmen anders. Verschaffen Sie sich einen Überblick über alle Berührungspunkte und Interaktionen entlang der Customer Journey.

Hier einige Beispiele:

• Werbung

• Ihr Internetauftritt

• Werbe-E-Mails und -Anrufe

• Angebote

• Retouren

• Hilfe und Kundenbetreuung

• Chats und Chatbots

• Vertragsverlängerungen

• Filialbesuche

• Empfehlungen

• Rezensionen

• Social-Media-Kontakte

• Treueprogramme

Probleme und Chancen erkennen

Wenn Sie sich ein klares Bild von Customer Journey, Berührungspunkten und Interaktionen gemacht haben, können Sie danach fragen, was funktioniert und was nicht. Dazu werten Sie die genauen Geschehnisse an jedem einzelnen Berührungspunkt aus. 

Zu den relevanten Faktoren gehören:

• Wie gut funktioniert er?

• Wie viel Zeit nimmt er in Anspruch?

• Wie viele Schritte sind erforderlich?

Wie lautet das Ergebnis?

So schaffen Sie einen herausragenden Kundenservice

Benutzernahe Produkte und Dienstleistungen

Produkte

Sie können in Sachen CX alles richtig machen − doch wenn Ihr Produkt schlecht ist oder nicht den erwünschten Zweck erfüllt, riskieren Sie den Verlust von Kunden und Einnahmen. Achten Sie also unbedingt auf ein erstklassiges Produkt und den passenden Entwicklungsprozess. Testen Sie Ihre Lösungen ausgiebig und beseitigen Sie etwaige Mängel.

Damit können Sie gar nicht früh genug beginnen. Denn Ihre Kunden schauen sich anderweitig um, wenn Sie ihre Wünsche nicht gleich bei der ersten Gelegenheit erfüllen. Und im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld sind zweite Chancen Mangelware.

SB-Funktionen

Ein gutes Kundenerlebnis braucht eine starke Kundenorientierung. Diese sollten Sie fest in Ihrem Unternehmen verankern. Ihre Kundenorientierung sollten Sie auch in Ihrem Leitbild festschreiben und in sämtliche Facetten Ihres Unternehmens einbinden.

Schaffen Sie Kundenvorteile, indem Sie jede einzelne Kundenbeziehung ernst nehmen. Wenn Sie herausgefunden haben, was für den jeweiligen Kunden funktioniert und was nicht, bauen Sie darauf auf. Das Customer-Relationship-Management (CRM) ist der Schlüssel für individuelle Kundenerlebnisse.

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeiter genau wissen, inwieweit sie das Kundenerlebnis mitbestimmen. Und geben Sie ihnen geeignete Materialien an die Hand, damit sie Ihren Kunden einen erstklassigen Service bieten können.

Dazu können Sie beispielsweise Kundenrückmeldungen zur Leistung einzelner Mitarbeiter weitergeben und gezielte Schulungen zu bestimmten Verbesserungsbereichen anbieten. Nutzen Sie Ihr CRM, um Ihren Servicemitarbeitern Leistungskennzahlen etwa zur Bearbeitungsdauer (TTR) oder Ihrem Vertrieb die Umsatzzahlen mitzuteilen. Und geben Sie ihnen alles, was sie für weitere Verbesserungen brauchen.

Eine Möglichkeit sind auch Prämien für besonders leistungsstarke Mitarbeiter. Dabei ist etwa an Boni, öffentliche Anerkennung oder andere Auszeichnungen zu denken.

Benutzeroberfläche

Ansprechende, hochwertige und benutzerfreundliche Produkte begünstigen die Customer Experience. Das sollten Sie stets im Hinterkopf behalten. Falls Sie SaaS oder andere virtuelle Produkte anbieten, ist die Benutzeroberfläche sowohl im Produkt selbst als auch auf anderen Kanälen entscheidend. Und auch wenn Sie greifbare Produkte verkaufen, ist die Benutzeroberfläche wichtig.

Das Kundenerlebnis hängt auch davon ab, ob Ihre Kunden wissen, wie man Ihr Produkt richtig verwendet. In einer Studie aus dem Jahr 2020 kommt Gartner zu dem Ergebnis, dass die Konzentration auf die „Wertsteigerung“ im Kundenservice − gemeint ist die Vermittlung von Nutzungshinweisen, die Antizipation von Kundenbedürfnissen während der gesamten Kundenlebensdauer und die Validierung von Kaufentscheidungen − die Kundenbindung um bis zu 82 % steigern kann.

Dazu bieten sich beispielsweise eine niederschwellige Wissensdatenbank, verhaltensabhängige In-App-Hinweise, E-Mails zu Weiterbildungskampagnen an Neukunden, die Vermittlung wichtiger Funktionen und Informationen sowie die Einrichtung von Foren an, in denen die Kunden Anregungen und Tipps bekommen und weitergeben können. Der Kundenerfolg ist ein entscheidender Faktor für das Kundenengagement.

Emotionale Ansprache und Branding

Fühlen sich die Kunden auf emotionaler Ebene mit Ihrem Unternehmen verbunden, begünstigt das CX und Kundentreue. Doch wie erreicht man das? Hier einige Anregungen:

• Eine unverwechselbare Marke entwickeln

• Die eigene Markenstory erzählen

• Firmenwerte und soziales Engagement kommunizieren

• Einen echten Mehrwert bieten

• Persönliche Beziehungen aufbauen

Erfassung und Auswertung der Customer Experience

Emotionen, Gefühle und Meinungen lassen sich nur schwer messen. Doch die CX ist dermaßen wichtig, dass Unternehmen trotzdem Mittel und Wege gefunden haben, sie auszuwerten und weiter zu optimieren.

Und alles, was man dafür braucht, ist bereits im CRM vorhanden. Wichtige Kennzahlen und Daten sind insbesondere:

• Bearbeitungsdauer (TTR)

• Wartezeiten im Callcenter

• Abwanderungsquote

• Entwicklung des Durchschnittsbestellwerts

• Abschlussquote

• Customer Lifetime Value

• Umsatzerlös

• Gesprächsanalysen

Kundenrückmeldungen

Kundenrückmeldungen gehören zu den aussagekräftigsten Anzeichen für die Kundenzufriedenheit, die für die CX eine wichtige Rolle spielt. Um an sie heranzukommen, gibt es zahlreiche Möglichkeiten. Dazu gehören Umfragen, die strukturierte oder unstrukturierte Befragung von Schlüsselkunden sowie Fokusgruppen zu bestimmten Interaktionen.

Umfragen gehören zu den gängigsten Methoden zum Einholen von Kundenfeedback. Und mit einer vollwertigen Kundenservice-Plattform wie der Freshworks Customer Service Suite lassen sie sich ganz einfach durchführen. Man sollte sie allerdings sparsam einsetzen, da übermäßiges Nachfragen schon für sich genommen das Kundenerlebnis beeinträchtigen kann.

Diese Kennzahlen sollten Sie ganz besonders im Blick behalten:

Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score (NPS) gibt an, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Kunde Ihr Unternehmen bzw. Ihr Angebot weiterempfiehlt.

Kundenzufriedenheit (CSAT)

Der Customer Satisfaction Score (CSAT) drückt die Zufriedenheit eines Kunden mit dem erhaltenen Service aus. Er wird meist nach einer bestimmten Interaktion wie z. B. der Behebung eines Kundenproblems erfasst.

Customer Effort Score (CES)

Mit dem Customer Effort Score (CES) wird gemessen, welcher Aufwand dem Kunden mit seinem Anliegen beim Kundenservice entsteht. Dabei wird auch berücksichtigt, wie kompliziert es ist, einen bestimmten Ansprechpartner bei Ihnen zu erreichen.

Auswertung der Customer Journey

Behalten Sie stets im Blick, wie es um Ihre Customer Journey bestellt ist. Kennzahlen können Aufschluss darüber geben, auf welche Bereiche Sie sich stärker konzentrieren sollten.

Außerdem lassen sich mithilfe von Kundendaten interessante Einblicke in die Customer Experience gewinnen. Nur wenn Sie die wichtigsten Kennzahlen im Blick behalten, können Sie sich verbessern. Ihr CRM sollte die dazu erforderlichen Berichtsfunktionen bereithalten.

Außerdem können wir Ihnen die A/B-Testtools von Freshworks empfehlen. Damit können Sie sich einen Überblick darüber verschaffen, was funktioniert und was nicht.

So bringen Sie Ihre Customer Experience auf Vordermann

Ihre CX lässt noch zu wünschen übrig? Dann lassen Sie bares Geld liegen und sollten schleunigst aktiv werden. Hier finden Sie einige praktische Tipps zur Verbesserung des Kundenerlebnisses.

Bisherige CX auswerten

Zunächst sollten Sie die bisherige Customer Experience evaluieren.

Denn alle wichtigen Daten haben Sie bereits in der Hand. Ihr CRM sollte sämtliche Kundeninteraktionen erfassen. Für die Problemsuche nutzen Sie am besten die darin verfügbaren Konsolen, Berichte und Analysen. Wenn Sie beispielsweise die Anfragen an den Kundenservice auswerten, können Sie herausfinden, wo genau es Probleme gibt. 

KI-Programme sind ebenfalls ein geeignetes Mittel, um Muster im Kundenverhalten zu erkennen, die für die CX von Bedeutung sind. Und ein CRM wie Freshsales bietet mit Funktionen wie den Abschlussanalysen alles, was Sie für die Erkennung von Warnzeichen im Lead-Management brauchen.

Klare Ziele aufstellen

Wenn Sie die Evaluierung abgeschlossen und die vorhandenen Mängel in der CX identifiziert haben, geht es an deren Beseitigung. Dazu sollten Sie zunächst klare Zielsetzungen formulieren.

Sie sollten es aber auch nicht überstürzen. Planen Sie für die wichtigsten Kennzahlen also genügend Zeit ein. Wie viel das ist, ist von Branche zu Branche unterschiedlich und hängt außerdem von den genauen Problemursachen und Ansatzpunkten ab. So nimmt die Behebung gravierender Produktmängel beispielsweise erhebliche Zeit in Anspruch. Bleiben Sie also realistisch.

Langfristige Veränderungen, die auf kurze Sicht neue Probleme verursachen, erfordern mitunter einen Zwischenschritt. Ein Möglichkeit besteht darin, den Kunden mitzuteilen, was Sie vorhaben, und den geschätzten zeitlichen Aufwand zu kommunizieren.

Änderungen planen und umsetzen

Mit klaren Zielen vor Augen können Sie als Nächstes einen Plan aufstellen und die erforderlichen Änderungen einleiten.

Erkundigen sich die Kunden beispielsweise immer wieder nach Retouren, können Sie folgendermaßen vorgehen:

• Ergänzen Sie Ihre Wissensdatenbank um entsprechende Hilfeartikel.

• Nehmen Sie das Thema in Ihre FAQ und Chatbots auf.

• Geben Sie Ihrem Kundenservice passende Antwortvorlagen für den Chat.

• Vereinfachen Sie ggf. Ihren Rücknahmeprozess.

• Ergänzen Sie Ihre Verkaufsseiten um Informationen zum Thema Retouren.

• Bieten Sie an, online erworbene Produkte auch im Ladengeschäft zurückzunehmen.

Kontrolle und laufende Nachbesserung

Ein wichtiger Schritt fehlt noch. Dabei handelt es sich um einen dynamischen Prozess, der im Idealfall immer weiter optimiert wird. Überprüfen Sie, wo Sie stehen und wie Sie sich weiter verbessern können. 

Behalten Sie dazu wichtige Kennzahlen wie NPS, CSAT und CES im Blick und halten Sie nach wichtigen Interaktionen Rücksprache mit Ihren Kunden. Nach einem Chat können Sie Ihre Kunden beispielsweise bitten, das Gespräch zu bewerten. Und auch an Telefonate kann man eine kleine Nachbesprechung anhängen oder am nächsten Tag entsprechende Fragen per E-Mail zuschicken.

Machen Sie es Ihren Kunden so einfach wie möglich, Ihnen Rückmeldungen zu geben. Und nehmen Sie diese dann auch wirklich ernst. Eine Bewertung abzugeben, ein Produkt zu bewerten oder den Kundenservice zu erreichen sollte möglichst einfach sein. Behalten Sie den Überblick und setzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse dann in die Praxis um. Schreibt jemand eine schlechte Bewertung, beantworten Sie diese und bemühen Sie sich um konkrete Verbesserungen.

Die CX ist extrem wichtig. Deshalb beschäftigen viele Unternehmen sogar eigene Customer Experience Manager (CXM) oder Customer Experience Officer (CXO). Diese sind mit der Optimierung der CX betraut und werten diese dazu in all ihren Facetten aus. Dazu benötigen sie allerdings Einblicke in alle kundennahen und auch einige andere wichtige Abteilungen wie Produktentwicklung in IT.