Le guide ultime du service client omnicanal

Il n'y a pas si longtemps, les clients pouvaient s'estimer heureux de trouver un magasin ouvert, propre et bien achalandé. Ils ne trouvaient pas ce qu'ils étaient venus chercher ? Tant pis. Vous étiez le seul magasin du coin, ils revenaient forcément. 

Désormais, les clients veulent acheter leurs produits en un clic et se faire livrer à domicile. Ils veulent se rendre dans votre magasin pour voir le produit en vrai, mais poursuivre leur shopping une fois chez eux. Ils veulent que vous soyez réactif, disponible et accessible sur les canaux qui les intéressent, au moment qui les intéresse. La roue a tourné, et de nombreuses autres enseignes essaient d'attirer leur attention.

Les marques doivent optimiser l'expérience globale qu'elles proposent sur leurs canaux physiques et numériques pour proposer une expérience omnicanal. Vous trouverez sur cette page tout ce qu'il faut savoir sur l'omnicanal en 2023.

Qu'est-ce que l'omnicanal ?

Le terme omnicanal associe le préfixe « omni », qui signifie « tout » et le nom « canal ». Il désigne donc les différents moyens dont les consommateurs disposent pour communiquer avec une entreprise. Ces canaux sont nombreux : médias sociaux, e-mails, sites Web, appels téléphoniques, boutiques physiques, marketplaces en ligne comme Amazon et Shopify, applications mobiles, chat sur smartphone et notifications Push, ou encore catalogues et courriers publicitaires.

L'omnicanal est une approche d'acquisition client, de maturation des prospects (lead nurturing) et d'implication des utilisateurs consistant pour les marques à proposer leurs offres et services d'assistance sur toutes les plateformes et tous les appareils.

Le commerce omnicanal cherche à mettre en place une expérience homogène, connectée et fluide sur l'ensemble des points de contact.

Par exemple, un client peut regarder un produit sur son téléphone depuis son canapé, mais attendre de le voir en vrai avant de l'acheter. Dans le cadre d'une stratégie omnicanal, la marque ferait le lien entre ces deux contextes et lui permettrait de faire son shopping sans le moindre heurt.

Comment fonctionne l'omnicanal ?

L'omnicanal, c'est un peu comme un moteur qui ronronne. Chaque pièce du moteur dispose d'un rôle bien précis, qui s'inscrit dans un objectif plus généraliste, faire avancer notre voiture. La stratégie omnicanal suit le même principe : chaque point de contact propose une expérience distincte, mais connectée au parcours global du client. L'omnicanal intègre de nombreux facteurs : les achats précédents du client, ses comportements ou encore ses préférences.

Imaginons que vous soyez en quête de chaussures de course. Vous recherchez le nom de votre marque fétiche sur Internet et vous rendez sur son site. Vous trouvez quelques paires qui vous conviennent, mais avant de passer à la caisse, vous préférez les essayer pour vous assurer qu'elles vous vont et qu'elles sont confortables. Vous les ajoutez donc à votre liste de souhaits.

Quelques jours plus tard, vous passez devant un magasin de la marque. Après avoir vérifié que vos chaussures sont toujours disponibles, vous décidez d'y faire un tour. À l'intérieur, vous finissez par vous décider sur une paire et les transférez de votre panier en ligne au système de point de vente du magasin à l'aide d'un simple QR code. Vous faites votre achat et êtes parfaitement satisfait de l'expérience.

C'est ça, l'omnicanal. Vous n'avez pas eu besoin de chercher à nouveau vos chaussures. Le site Web et le système de back-end du magasin ont enregistré votre contexte et vous ont permis de poursuivre votre expérience d'achat de manière parfaitement transparente.

Quels sont les avantages d'une assistance omnicanal ?

Le passage à l'omnicanal peut bouleverser votre expérience client et avoir des conséquences positives pour vous comme pour vos clients.

Avantages de l'omnicanal pour les entreprises B2B/B2C

1. Simplifiez le service/l'assistance client : l'intégration de plusieurs canaux d'assistance à votre système de back-end permet à vos équipes de bénéficier d'un référentiel d'informations unique pour chaque client. Vous pouvez ainsi nouer des relations plus solides. Lorsque les tickets passent d'un canal à l'autre, l'omnicanal vous fait gagner du temps en préservant le contexte : vos équipes peuvent évaluer la situation plus rapidement.

2. Personnalisez chaque interaction : vos équipes peuvent personnaliser les interactions avec les clients à l'aide des données. Imaginons par exemple qu'un client émette une réclamation au sujet de votre logiciel. Vous pouvez consulter l'historique de ses demandes (il a déjà fait une réclamation similaire il y a quelque temps) et son canal d'interaction préféré (l'e-mail). Vous avez alors la possibilité de personnaliser l'interaction en lui envoyant une série d'e-mails permettant de résoudre le problème. 

3. Identifiez des opportunités de montée en gamme et de vente croisée : lorsque vos équipes disposent d'une visibilité complète sur le parcours d'un client, elles peuvent éventuellement lui proposer des montées en gamme ou des ventes croisées afin de doper sa valeur vie, avec à la clé davantage de bénéfices pour votre entreprise. Prenons l'exemple d'un client qui achète une montre intelligente. Ses habitudes d'achat indiquent qu'il va utiliser sa montre pendant un an avant de passer au nouveau modèle. Vous pouvez donc programmer vos campagnes marketing et messages à une échéance d'un an tard pour lui proposer un modèle supérieur.

4. Planifiez les mises à jour et refontes des produits : vous devez absolument comprendre vos clients sur le bout des doigts pour planifier et faire évoluer votre produit. Une entreprise vendant des sacoches pour ordinateurs portables peut s'inspirer des retours de ses clients sur plusieurs canaux, se rendre compte qu'il existe une demande pour un modèle antivol, et le créer dans la foulée.

5. Faites évoluer constamment les références en stock : l'omnicanal permet de partager les données d'inventaire entre les canaux et limite ainsi le risque d'invendus et de références figées. La gestion de l'inventaire cross-canal aide les équipes commerciales à faire économiser de l'argent à l'entreprise.

Avantages de l'omnicanal pour les clients

1. Achat possible sur tous les canaux : les clients attendent de leurs marques préférées qu'elles offrent une expérience omnicanal facilitant leurs achats. Ils peuvent ainsi multiplier les canaux sans avoir à repartir de zéro, choisir leurs canaux d'interaction préférés et avoir le sentiment de garder la main sur leur expérience.

2. Expérience personnalisée : les clients acceptent de payer plus cher pour une expérience supérieure. Ils apprécient particulièrement que votre marque leur propose des informations, du contenu, des offres et des produits sur mesure : ils ont l'impression que vous lisez dans leurs pensées !

3. Tranquillité d'esprit : le fait de pouvoir demander une assistance sur sa plateforme préférée et sous la forme de son choix évite aussi du stress au client. Il n'est pas obligé de décrocher son téléphone s'il préfère le libre-service, ce qui fait toute la différence en matière d'expérience client.

Créer une stratégie omnicanal

Avec une stratégie omnicanal, vous évitez les coûts associés aux hypothèses et aux décisions hasardeuses en axant votre démarche sur les besoins des clients et les résultats attendus pour l'entreprise. 

Bien souvent, les marques se laissent entraîner par le buzz des nouvelles tendances. Que leur activité relève du B2B ou du B2C, elles se lancent aussi parfois sans vraiment comprendre pourquoi elles doivent changer certaines choses ni lesquelles elles doivent changer.

Une stratégie omnicanal remet la proposition de valeur de ce concept en perspective et vous épargnera bien des tracas et des dépenses. D'après McKinsey, il existe trois stratégies omnicanal principales, sans frontière clairement définie.

1. Commerce : la stratégie de commerce omnicanal se concentre sur les produits et les offres. Elle optimise la praticité et la fiabilité de l'expérience d'achat, et mise sur les interactions avec les clients pour les convaincre de revenir.

2. Personnalisation : la stratégie de personnalisation omnicanal se concentre sur la personnalisation du marketing, du contenu et de la remise du produit. Elle met en place une expérience d'achat intégrée sur les différents canaux et prévoit des interactions avec les acheteurs en dehors du processus d'achat pour renforcer leur fidélité, par exemple par l'intermédiaire de programmes de fidélité.

3. Écosystème : une stratégie d'écosystème omnicanal adapte les activités de génération de contenus et marketing de manière dynamique en fonction de l'humeur et des intérêts de l'acheteur. Elle se concentre sur son expérience d'achat et l'intègre dans une expérience communautaire qui prend un intérêt à part entière. 

Éléments importants des stratégies omnicanal

Les entreprises peuvent déployer tout type de stratégie omnicanal, mais elles l'articuleront typiquement autour de trois composants : les données, la technologie et les personnes.

Les données sont à la base de l'expérience client omnicanal. Pour proposer au client une expérience d'achat fluide, le système de back-end de la plateforme doit savoir où il en est de son parcours. Il a besoin de connaître ses centres d'intérêt, ses comportements et ses préférences, mais aussi son intention, de sorte que les données enregistrées puissent être utilisées pour recréer le même contexte ailleurs et offrir une véritable expérience omnicanal.

La technologie permet quant à elle de capturer les données, de les transmettre d'un système à l'autre, de les filtrer et de les exploiter physiquement et numériquement. Il est fréquent que des magasins physiques s'appuient sur des appareils numériques pour combler l'écart entre les deux mondes et créer ainsi une expérience immersive et continue.

Les personnes forment le dernier composant d'une stratégie omnicanal réussie. La préparation et le déploiement de l'approche omnicanal doivent être menés par une équipe impliquée. Ses membres doivent la coordonner sur les différents canaux, en mesurer les performances et apporter les ajustements nécessaires pour préserver sa pertinence et son efficacité.

Pourquoi créer une stratégie marketing omnicanal ?

Un des principaux moteurs des entreprises qui se lancent dans le déploiement d'une stratégie omnicanal est l'évolution des comportements des clients depuis la pandémie de COVID-19. L'enquête 2020 de Gartner sur les stratégies marketing a relevé que les principales priorités des marketeurs sur les 6 à 11 mois suivants étaient d'accélérer les conversions, de différencier leur proposition de valeur, de générer de la valeur à partir des « personas » et cartographie des parcours clients, et de personnaliser leur message sur les canaux en ligne et hors ligne. Or, l'omnicanal peut les aider à progresser sur tous ces fronts.

Vous pouvez créer votre stratégie omnicanal B2B/B2C pour les raisons suivantes :

• Étendre votre portée : une stratégie omnicanal pour la vente au détail vous permet de rejoindre les consommateurs là où ils se trouvent. Vous pouvez ainsi attirer des clients divers, certains préférant échanger par e-mail, quand d'autres sont plus à l'aise sur les médias sociaux.

• Accompagner les prospects chauds : lorsque vos prospects commencent un parcours d'achat, l'omnicanal vous permet de leur proposer du contenu marketing, des offres et des services sur mesure jusqu'à ce qu'ils soient prêts. Ainsi, vous ne les perdrez pas au profit des campagnes de reciblage de vos concurrents.

• Réactiver les prospects froids : même si un prospect met de côté son parcours d'achat, vous pouvez conserver son contexte sur l'ensemble des points de contact grâce à l'omnicanal pour interagir de nouveau avec lui par la suite. À son retour, il pourra reprendre son parcours sur n'importe quel canal, sans repartir de zéro.

• Décrocher des revenus récurrents : lorsque vous apparaissez sur les points de contact préférés de votre public cible, vous multipliez les chances d'interactions récurrentes. Séduire de nouveaux clients est plus coûteux que de fidéliser ceux que vous avez déjà.

• Aider vos équipes en clientèle : l'omnicanal permet de créer un profil complet de chaque client, enrichi d'informations contextuelles sur son avancement dans son parcours d'achat. Les équipes de marketing, d'assistance et de service centrées sur le client peuvent tirer parti de ces données pour gagner en efficacité. 

• Doper la satisfaction client : lorsque les clients disposent de plusieurs moyens d'interaction avec votre entreprise, leur satisfaction s'améliore. Ils peuvent en effet bénéficier d'une assistance ou d'un service à tout moment de la journée, sur la plateforme de leur choix.

• Réduire les délais d'exécution : la disponibilité de profils client unifiés et dynamiques, partagés dans toute l'organisation, permet aux équipes de fournir rapidement un service personnalisé. Les clients n'ont pas besoin de répéter leurs demandes et le personnel dispose de toutes les informations nécessaires pour résoudre les problèmes au plus vite.

Personnalisez votre stratégie omnicanal

Lorsqu'une stratégie omnicanal personnalise l'expérience de chaque client, on parle de personnalisation omnicanal. 

Les entreprises ont déjà besoin de gérer de grandes quantités de données issues de chaque interaction client sur les divers canaux. En exploitant ces données pour créer des expériences personnalisées basées sur le comportement, les intérêts, les préférences et les caractéristiques démographiques propres à chaque client, elles peuvent déployer une puissante stratégie de personnalisation omnicanal.

Cette personnalisation s'appuie sur une stratégie omnicanal déjà redoutablement efficace et permet ainsi de proposer au client une expérience sur mesure sur les canaux physiques et numériques. Avec cette personnalisation, les entreprises génèrent de nouvelles opportunités de vente et stimulent les conversions.

Le parcours client omnicanal

Il n'est pas difficile d'imaginer une stratégie omnicanal qui rendrait votre entreprise omniprésente. Mais avant de s'intéresser aux exigences fonctionnelles d'une telle stratégie, mieux vaut cartographier le parcours client. Vous aurez ainsi la certitude que votre vision est cohérente avec les besoins de vos prospects.

Un parcours client omnicanal commence à la première interaction du client avec votre entreprise et prend fin lorsque le client cesse toute interaction. Entre ces deux points, il peut emprunter divers canaux. Au fil de son parcours d'achat, un client pourra passer par les étapes suivantes, en fonction de la nature de votre entreprise :

• Recherche : le client se met en quête d'un produit, d'un service ou d'une marque. À cette étape, il compare les différentes offres du marché et identifie plus précisément ses besoins.

• Engagement client : le client interagit avec une marque en ajoutant un produit à son panier, en cliquant sur une publicité, en téléchargeant un contenu ou en visitant son site Web.

• Achat : le client effectue un achat sur sa plateforme préférée.

• Collecte/livraison : le client reçoit le produit chez lui ou va le chercher en magasin.

• Service et assistance : le client demande de l'assistance et un service après-vente sur tout canal disponible.

Différence entre omnicanal et multicanal

Mais alors, quelle est la différence entre omnicanal et multicanal ? L'omnicanal, par définition, est multicanal, tandis que le multicanal n'est pas forcément omnicanal.

Prenons un exemple. Imaginons qu'une marque de compléments alimentaires pour les sportifs dispose d'un magasin physique, d'un site Web et de profils sur les médias sociaux. Sur toutes ces plateformes, ses clients peuvent acheter des protéines et autres compléments. La marque dispose déjà d'une stratégie marketing multicanal, car elle est présente sur plusieurs canaux.

En revanche, elle doit aller plus loin pour être considérée comme une entreprise omnicanal. C'est seulement si ses clients peuvent commencer leur parcours sur une plateforme, le poursuivre sur une autre et le terminer sur une troisième qu'elle dispose vraiment d'une stratégie marketing omnicanal. Dans le cadre d'une approche multicanal, les clients doivent reprendre leur processus d'achat de zéro s'ils l'abandonnent sur une plateforme.

Le multicanal permet en effet seulement au client d'interagir avec une entreprise sur différents canaux : site Web, place de marché en ligne, magasin physique, page Facebook, bot Messenger, etc. L'omnicanal va plus loin en coordonnant ces canaux et en partageant les données pour proposer une expérience d'achat continue.

L'omnicanal est-il identique à une expérience « phygitale » ?

L'omnicanal est une stratégie commerciale visant à proposer une expérience fluide et cohérente sur les canaux numériques et physiques. Une expérience dite « phygitale », mot-valise composé des termes « physique » et « digitale » fait simplement référence à la situation de notre monde actuel, dans lequel nous interagissons avec des personnes et des entreprises à la fois en ligne et hors ligne.

Le mot « phygital » indique donc simplement qu'une marque dispose à la fois d'un magasin physique et d'une marketplace en ligne. L'omnicanal signifie que la marque a interconnecté, automatisé et simplifié le parcours d'achat sur de multiples plateformes pour proposer une expérience personnalisée et contextualisée à ses clients.

Comment déployer l'omnicanal dans un contexte marketing

Chaque entreprise disposera de son propre plan d'action. Il existe néanmoins un cadre général que vous pouvez adapter à vos besoins. Voyons les étapes à suivre pour déployer une stratégie omnicanal dans votre entreprise.

Apprenez à connaître votre clientèle sur le bout des doigts

L'omnicanal place les clients au centre. Si vous tentez de le mettre en place sans connaître parfaitement vos clients, il perdra tout intérêt. Pour un déploiement réussi, recueillez et analysez des données précises et récentes. Ces données peuvent inclure l'appareil préféré de vos clients, le type de message avec lequel ils interagissent, les plateformes sur lesquelles ils sont actifs, ou encore les produits/fonctions pour lesquels ils seront les plus susceptibles de dépenser de l'argent.

Disons que votre client clique sur une publicité Messenger pour un pantalon cargo beige. Cette interaction doit être enregistrée pour que tous les autres points de contact sachent que ce client est intéressé par cet article. Toutes les interactions précédentes du même type, quels que soient les canaux concernés, forment le profil du client. Une approche omnicanal imposant de prendre des décisions basées sur les données, vous devez commencer par suivre le comportement des clients et établir leur profil de manière dynamique.

Identifiez vos objectifs

L'omnicanal peut aider votre entreprise à atteindre ses objectifs marketing, commerciaux et de service.

En réunissant des informations auprès des services concernés, vous ne perdrez pas de vue les besoins et les envies de votre clientèle. Une fois que vous aurez clarifié vos objectifs marketing, commerciaux et de service, et déterminé ce dont vos clients ont besoin, vous pourrez identifier la solution permettant de satisfaire tout le monde. 

Par exemple, si l'un de vos objectifs de service est de résoudre les tickets complexes rapidement, vous pourrez remonter le processus et voir ce qui empêche un taux de résolution plus rapide.

À la fin de cette initiative, vous serez en mesure de répondre aux questions suivantes :

• Quels objectifs essayez-vous d'atteindre avec l'omnicanal ?

• Quels sont ces objectifs au niveau marketing, commercial et service ?

• Comment l'omnicanal vous aidera-t-il à les atteindre ?

• Quels canaux peuvent vous aider à atteindre ces objectifs le plus économiquement et le plus efficacement possible ?

Par exemple, une application de livraison de repas peut étendre sa portée (objectif marketing), simplifier et rendre plus accessible la livraison (objectif commercial) et améliorer la satisfaction client (objectif de service).

Obtenez l'adhésion de toutes les parties prenantes

Une fois que vous comprenez parfaitement votre client, avez conscience des lacunes dans son expérience et connaissez vos objectifs métier clés, vous devez décrocher l'adhésion des parties prenantes. À ce stade, vous pouvez défendre efficacement votre projet omnicanal : vous savez qu'il aura un effet positif sur les objectifs marketing, de vente et de service, et qu'il comblera des vides au niveau de l'expérience client actuelle.

Recueillez les avis des dirigeants avant de créer un plan d'action. Pour se concrétiser, votre stratégie omnicanal doit d'abord remporter tous les suffrages. Créez une approche en plusieurs temps pour remporter rapidement les victoires les plus faciles et vous approcher peu à peu d'un véritable écosystème omnicanal. Partez de l'existant.

Optimisez votre infrastructure technologique

Une technologie en silos rencontre vite ses limites, et empêche l'innovation et le changement. Pour assurer la réussite de votre stratégie omnicanal, vous devez disposer d'une infrastructure technologique intégrée qui consolide les données, en extrait des informations et les utilise pour la prise de décision. Votre infrastructure technologique doit permettre le partage de données avec le système back-end.

Attention toutefois, ce partage peut passer par des intégrations, un processus parfois complexe. Par conséquent, vous aurez besoin de passer un peu de temps sur cette étape. L'accessibilité et la circulation des données sont deux composants essentiels de l'omnicanal. Vous avez donc besoin d'une technologie capable de s'intégrer facilement à votre infrastructure existante.

Mettez-vous en quête d'outils ne nécessitant pas une formation longue. Ainsi, votre passage à l'omnicanal ne se heurtera qu'à une résistance limitée.

Entrez dans le détail tout en prenant du recul

L'omnicanal a beau s'inscrire dans une perspective globale, chaque expérience reste importante. Vous devrez donc vous pencher sur le détail de chaque canal et optimiser l'expérience qu'il propose, mais aussi prendre du recul pour vous assurer que l'expérience globale est cohérente et sans erreur.

Cet équilibre n'est pas facile à atteindre. Néanmoins, après quelques essais, chaque plateforme fonctionnera parfaitement par elle-même, et vous proposerez une expérience globale encore supérieure. 

Par exemple, l'expérience utilisateur sur chaque plateforme dépend de la nature de l'interaction, de l'emplacement du contenu et de l'avancement du client dans son parcours d'achat. Le contenu court d'une publicité Facebook sera donc bien différent du contenu figurant sur une page de destination. Pour autant, chacun de ces messages se nourrit l'un de l'autre, car la publicité précède la page de destination dans un même parcours d'achat.

1. Il suffit à une entreprise d'interagir avec ses clients sur plusieurs canaux pour être omnicanale.

Une entreprise ne devient pas omnicanale de par sa seule présence sur plusieurs canaux. Pour bien comprendre ce concept, vous devez vous mettre à la place du client. Bénéficie-t-il d'une expérience fluide, continue et contextuelle sur toutes les plateformes ? Si l'historique des interactions d'un client et son contexte sont transférés d'un canal à l'autre, l'entreprise tire bien parti de l'omnicanal.

2. L'omnicanal demande beaucoup de ressources.

L'adoption de l'omnicanal engendre des coûts. Par exemple, si le stock d'une entreprise est distinct pour chaque canal, le déploiement de l'omnicanal passera d'abord par une phase de consolidation. Pour cela, l'entreprise devra investir dans son infrastructure technologique. En revanche, si elle a déjà mis en place certains éléments propices à l'omnicanal, l'investissement demandé sera bien inférieur. Dans tous les cas, l'omnicanal peut générer de nouvelles sources de revenus et un retour sur investissement élevé. Le projet en vaut donc la peine.

3. L'omnicanal ne convient qu'à certains types d'entreprises. L'omnicanal, ce n'est pas pour moi.

Toutes les entreprises peuvent gagner à adopter l'omnicanal, quelles que soient leur taille et la nature de leur clientèle (B2B ou B2C). Chaque stratégie de déploiement sera différente. Vous devrez donc mettre au point votre plan en fonction de votre clientèle et de vos objectifs commerciaux.

4. Je ne comprends rien à l'omnicanal, sa mise en place est trop complexe.

Il est tout à fait normal d'appréhender un tel projet. Pour autant, vous pouvez y arriver en utilisant les bons outils, en misant sur l'automatisation et en trouvant le bon partenaire.

5. L'omnicanal est un simple effet de mode.

Il est impossible de dire ce que l'avenir réserve à l'omnicanal. Néanmoins, au vu de l'intérêt que suscite l'intégration de l'expérience client auprès des consommateurs, il est probable que l'omnicanal soit un incontournable plutôt qu'un simple avantage pour les entreprises de demain.