Imaginez deux entreprises de e-commerce évoluant dans des secteurs verticaux similaires. Les deux entreprises font de la publicité sur Facebook et envoient des newsletters par e-mail pour commercialiser leurs activités et trouver de nouveaux clients. Mais l'une d'elles gère également une chaîne YouTube, développe sa présence sur Instagram et partage régulièrement des offres spéciales avec ses clients par SMS et WhatsApp. Selon vous, quelle entreprise atteint le plus rapidement ses objectifs commerciaux ?

De nombreuses entreprises choisissent de s'adresser à leurs clients en utilisant plusieurs canaux de marketing ou de vente. Lorsqu'elles multiplient les canaux de communication, elles ont plus de chances de toucher un plus grand nombre de clients via leurs canaux préférés, de renforcer la notoriété de la marque et d'augmenter la probabilité d'achat.

Votre marque D2C utilise-t-elle déjà plusieurs canaux ? Le marketing multicanal est-il nouveau pour vous ? Quoi qu'il en soit, nous avons élaboré ce guide pour vous aider à tirer le meilleur parti de vos efforts marketing sur différents canaux.

Découvrez comment les marques utilisent le marketing multicanal et comment mettre en œuvre une stratégie adaptée à votre activité de commerce D2C.

Entrons dans le vif du sujet.

Multichannel marketing Multichannel marketing

Qu'est-ce que le marketing multicanal ?

 

Le marketing multicanal, comme son nom l'indique, désigne le marketing par le biais de plusieurs canaux.

Un canal marketing est une méthode pour atteindre vos clients. Il peut prendre la forme d'une publicité pour pousser le ventes.  Parmi les exemples de canaux de marketing numérique les plus pertinents pour le e-commerce et le modèle D2C figurent les bannières publicitaires, les lettres d'information par e-mail, les campagnes de recommandation, le marketing des réseaux sociaux et l'optimisation des moteurs de recherche (SEO).

Pourquoi le marketing multicanal est-il si important ?

 

Ce type de marketing devient de plus en plus important pour entreprises D2C, et ce, parce que les nouvelles technologies contribuent à répartir l'attention des consommateurs sur une diversité de terminaux. Grâce à une stratégie multicanal, les entreprises peuvent toucher une grande variété de clients par le biais du canal de leur choix : e-mails, SMS ou réseaux sociaux.

La plupart des spécialistes du marketing utilisent déjà des stratégies multicanal : une enquête de Heinz Marketing a montré que plus de la moitié des personnes interrogées pratiquent le marketing sur des canaux numériques et non numériques. Voici pourquoi le marketing multicanal est aujourd'hui essentiel pour réussir :

Le marketing multicanal rend votre entreprise plus résiliente 

Une trop grande dépendance à l'égard d'un seul canal de commercialisation rend votre entreprise vulnérable aux changements du marché. L'évolution est rapide dans le secteur de la vente en ligne. Les canaux marketing se développent fréquemment et le paysage commercial peut se transformer du jour au lendemain.

Le référencement est un exemple de canal marketing numérique en évolution rapide. En 2022, Google reste le moteur de recherche dominant dans de nombreux pays du monde, mais cette situation pourrait changer dans le futur (par exemple, si un concurrent gagne des parts de marché). En outre, Google apporte des milliers de modifications à son algorithme de recherche chaque année, et a publié des dizaines de mises à jour majeures au cours des dernières décennies. Si le référencement est votre principal canal marketing, l'ajout de canaux supplémentaires permet de réduire le risque auquel votre entreprise pourrait être confrontée en raison de ces modifications.

Le marketing multicanal vous aide à toucher une large base de clients

Grâce à une stratégie de marketing multicanal, vous avez la possibilité de toucher une grande variété d'acheteurs en les contactant sur différentes plateformes. Les clients n'utilisent pas tous les mêmes types de plateformes. Certains sont plus actifs sur certains réseaux sociaux, tandis que d'autres passent chaque jour devant certains panneaux d'affichage. Le marketing multicanal vous donne donc plus d'occasions d'entrer en contact avec votre public cible. 

Le marketing multicanal peut générer de meilleurs résultats 

L'utilisation d'une stratégie de marketing multicanal peut générer de meilleurs résultats commerciaux, surtout si vous alignez vos canaux de marketing les uns avec les autres, en les intégrant pour une performance optimale. Dans l'enquête Heinz Marketing mentionnée ci-dessus, les professionnels du marketing qui avaient intégré tous leurs canaux étaient plus de deux fois plus susceptibles de démontrer une plus grande efficacité marketing, par rapport à ceux qui utilisaient moins de canaux et moins d'intégration. Une stratégie multicanal intégrée est parfois appelée « stratégie omnicanal ». 

Comment les marques utilisent-elles le marketing multicanal ?

 

À quoi ressemble le marketing multicanal en pratique ?

Nous avons fait appel à deux spécialistes du marketing D2C pour obtenir des conseils pratiques et des exemples concrets de marketing multicanal. Voici comment ils utilisent le marketing multicanal pour développer leurs activités :

 

Leanna Serras est directrice de la clientèle chez FragranceX.com, un détaillant de parfums en ligne. Elle explique :« Notre stratégie la plus efficace consiste à utiliser le reciblage dynamique sur tous les canaux. Cela nous permet d'afficher des publicités de produits sur différents canaux pour les clients qui ont déjà visité notre site. Nous utilisons le reciblage pour renouer le contact avec les clients qui ont manifesté un intérêt pour l'achat et les inciter à revenir pour effectuer leur achat. Le reciblage a augmenté nos ventes en ligne de 17 % et réduit notre taux d'abandon de panier de 6,3 %. »

Stephen Light, directeur du marketing et copropriétaire de Nolah Mattress, utilise également une stratégie multicanal qui comprend la recherche organique, la publicité numérique, les réseaux sociaux, le marketing par courriel et le marketing d'affiliation. Il considère que le marketing multicanal est la solution pour atteindre une base de clients plus large. « On peut affirmer sans se tromper que la quasi-majorité des gens a besoin d'un matelas, c'est pourquoi une stratégie de marketing multicanal est le seul choix intelligent à l'heure où nous cherchons à cibler autant de consommateurs que possible. »

 

Nolah Mattress associe souvent le marketing d'affiliation YouTube à des publicités YouTube payantes. « Conscients que la vidéo est devenue l'un des principaux types de support qui suscite l'engagement, il nous a paru judicieux de faire appel au marketing d'affiliation comme un moyen infaillible d'attirer l'attention des acheteurs potentiels. Ces derniers ont le loisir d'apprécier le produit sous toutes ses coutures et de voir une personne réelle en parler de manière authentique (ce qui, nous le savons, humanise une marque). »

Cette stratégie de marketing multicanal a conduit à une augmentation du trafic et des conversions à partir de YouTube.

Les défis du marketing multicanal

Si le marketing multicanal peut largement contribuer au succès de votre entreprise, sa mise en œuvre n'est pas toujours facile. En effet, selon une étude McKinsey Periscope, 45 % des détaillants déclarent qu'ils ne progressent pas assez vite dans leurs stratégies multicanal. Selon les détaillants, le manque d'analyse sur les clients (67 %), le cloisonnement des entreprises (48 %) et la mauvaise qualité des données (45 %) figurent parmi les principaux freins au marketing multicanal.

Pour réussir votre stratégie de marketing multicanal, vous aurez besoin de données de qualité pour vous aider à comprendre vos clients. Vous devrez également vous assurer que votre personnel et vos campagnes sont alignés, et non cloisonnés, afin de pouvoir offrir une expérience cohérente sur tous vos canaux. En fin de compte, votre objectif est de créer des campagnes mémorables qui se démarquent et sont totalement intégrées. Investir dans des outils de marketing multicanal peut aider les entreprises à surmonter ces difficultés et à obtenir de meilleurs résultats.

La stratégie du marketing multicanal : Les 5 étapes menant au succès

 

Vous envisagez de lancer votre propre campagne de marketing multicanal ?

Voici cinq conseils essentiels à retenir lors de l'élaboration de votre stratégie de marketing multicanal :

Multichannel Marketing Strategy: 5 Steps to Get It Right Multichannel Marketing Strategy: 5 Steps to Get It Right

 

1. Comprendre les besoins de l'acheteur et personnaliser l'engagement de l'utilisateur


Comme dans tout autre type de stratégie marketing, il est essentiel de comprendre votre public cible. Les entreprises qui connaissent les profils de leurs clients sont mieux armées pour identifier les canaux marketing à privilégier. Elles sont également en meilleure position pour adopter le ton et le type de messages auxquels le groupe cible sera sensible.

Lorsqu'elles mettent au point leurs contenus marketing (messages sur les réseaux sociaux, newsletters, vidéos ou publicités), les entreprises doivent élaborer des messages engageants et pertinents qui répondent exactement aux questions de leurs clients, et utiliser un vocabulaire adapté à l'âge de la cible.

Les plateformes publicitaires en ligne telles que Facebook (Meta) et Google Adsense permettent aux entreprises de diffuser des annonces personnalisées auprès des différents types d'utilisateurs, en fonction de leurs intérêts. Grâce aux publicités personnalisées, les entreprises ont la possibilité de cibler leurs campagnes pour qu'elles soient adaptées à leur public.

2. Proposer des contenus attrayants et cohérents

Lorsque vous avez consolidé votre compréhension de votre public cible, il est temps de vous concentrer sur quelques canaux marketing clés. Avec un budget et des ressources limités, il est probable que vous voudrez tirer le meilleur parti de votre budget marketing. Cela signifie que vous devez partir à la rencontre de vos cibles là où elles se trouvent.

Tous les canaux marketing sont différents. Les données démographiques des réseaux sociaux peuvent varier considérablement : aux États-Unis par exemple, les moins de 30 ans utilisent plus volontiers Instagram, Snapchat ou TikTok, alors que les adultes plus âgés sont plus enclins à utiliser YouTube ou Facebook, selon Pew Research. La connaissance de ce type d'informations démographiques peut vous aider à élaborer votre stratégie.

Pour capter l'attention de votre cible, veillez à ce que votre contenu soit attirant et que l'information sous-jacente soit pertinente et adaptée à chaque canal marketing. Vous pouvez vous appuyer sur les canaux marketing pour partager des informations sur votre offre, répondre aux préoccupations des acheteurs potentiels et faciliter l'achat de vos produits.

Cartographier le parcours client

La cartographie du parcours client est l'une des techniques à votre disposition pour élaborer votre stratégie de marketing multicanal. Elle vous permet de retracer le parcours d'un prospect jusqu'à votre entreprise. Par exemple, un prospect peut tout d'abord tomber sur l'une de vos bannières publicitaires, puis cliquer sur une publicité ciblée sur les réseaux sociaux pour finalement arriver sur votre site Web.

Pour élaborer votre carte du parcours client, il faut d'abord commencer par collecter des données qualitatives et quantitatives sur le comportement de vos clients. Vous pouvez le faire en étudiant les informations fournies par vos outils d'analyse, en recueillant des données démographiques sur les réseaux sociaux et en vous adressant à vos équipes d'assistance client. Toutes ces informations vous donnent ensuite les clés pour comprendre comment vos clients évoluent à chaque étape du parcours client (découverte, considération, conversion et fidélisation). Enfin, vous pouvez créer une visualisation des données à l'aide d'un outil de marketing automation.

 

3. Mettre en place un outil marketing automation qui intègre vos fonctions marketing et vous permet d'agir à grande échelle

Pour réussir dans le domaine du marketing, il faut disposer des bons outils. Les outils de marketing automation sont dotés de fonctions de données, de tests et de visualisation qui vous aideront à développer votre entreprise.

En mettant en place un outil marketing automation tel que Freshmarketer, vous pouvez facilement :

Grâce au marketing automation, vous pouvez diffuser des messages cohérents et pertinents qui touchent un grand nombre d'utilisateurs au bon moment. Ce type de plateforme peut vous aider à réunir tous les canaux de manière transparente et à adopter une stratégie de marketing multicanal totalement intégrée, et très efficace, à grande échelle.

 

4. Utiliser les commentaires des clients pour enrichir votre stratégie

Les professionnels du marketing e-commerce et D2C s'appuient sur les commentaires des clients pour créer un contenu attrayant, orienter les décisions d'achat et augmenter les occasions de ventes incitatives.

Nombre d'entre eux préfèrent travailler en étroite collaboration avec leurs équipes de vente et de service clientèle pour mieux comprendre les désirs et les besoins des consommateurs. Pour mieux connaître vos clients, étudiez tout d'abord les données dont vous disposez déjà : les commentaires des clients sont autant de précieuses informations. Analysez vos discussions avec les représentants du service clientèle, les avis en ligne et les réponses aux enquêtes de satisfaction des clients.

 

5. Évoluer du multicanal vers l'omnicanal

Si vous souhaitez obtenir les meilleurs résultats du marketing multicanal, il ne suffit pas de diversifier les canaux. Vous devez également vous assurer que vous offrez une expérience cohérente sur tous vos canaux, y compris dans vos messages et vos offres de services. Ce type de marketing multicanal intégré est également appelé marketing omnicanal.

Grâce au marketing omnicanal, vos clients ne reçoivent plus de messages contradictoires (par ex. une publicité sur les réseaux sociaux qui serait différente de celle que vous proposez sur votre site Web). Ce type de marketing vous offre également un meilleur contrôle sur le parcours client, ce qui contribue à augmenter les opportunités de vente. C'est le cas par exemple d'un client qui se rend dans votre magasin physique et qui reçoit ensuite une publicité géociblée pour votre boutique en ligne sur les réseaux sociaux.

Les bonnes pratiques du marketing multicanal : Conseils pour chaque canal de marketing

Site Web

Un site Web efficace doit offrir les caractéristiques suivantes :

  • Charger rapidement les pages
  • Posséder une interface utilisateur (IU) attrayante et des contenus rédigés dans un style qui correspond à l'identité de votre marque
  • être optimisé pour les conversions, en utilisant des techniques comme les tests A/B et les heatmaps

être optimisé pour l'expérience utilisateur (UX), notamment par son accessibilité et sa convivialité.

E-mail

L'e-mail est sans aucun doute un canal puissant, mais il fonctionne mieux lorsqu'il est utilisé de manière stratégique. Si l'envoi de vos e-mails se fait grâce à un logiciel de newsletter, vous pouvez suivre et de réaliser des tests A/B pour des paramètres tels que les taux de clics et d'ouverture.

Vos campagnes de marketing par e-mail doivent comporter :

  • Une proposition de valeur et un ou plusieurs appels à l'action précis ;
  • Des messages dont la rédaction est cohérente avec l'identité de votre marque ;
  • Un message percutant en objet ;
  • Des éléments graphiques et une mise en page attrayants.
Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux peuvent constituer un canal de vente essentiel, plus particulièrement pour les marques B2C. Mais toutes les plateformes sociales ne sont pas aussi efficaces sur un plan commercial : une étude de 2020 a démontré que la plupart des adultes américains ayant effectué un achat par le biais des réseaux sociaux ont utilisé Facebook ou Instagram (un pourcentage plus faible l'a fait par le biais de Pinterest, Snapchat ou TikTok).

Si vous choisissez de vendre vos produits directement sur les réseaux sociaux, vous pouvez également investir ce canal marketing pour entretenir les relations avec vos prospects, fournir une assistance client et mettre en valeur votre offre. Lorsque vous utilisez les réseaux sociaux pour votre marketing, veillez à :

  • Faire des recherches sur les données démographiques des différentes plateformes de réseaux sociaux, et à vous concentrer sur les plus pertinentes pour votre produit ;
  • Créer un contenu en phase avec ce qu'attendent les utilisateurs de cette plateforme spécifique (par ex. un ton plutôt professionnel sur LinkedIn, une approche informative/humoristique sur Twitter, ou une stratégie centrée sur l'image et le succès sur Instagram) ;
  • Rassembler votre cible sur les réseaux sociaux, et interagir avec ce public de manière professionnelle, amicale et solidaire ;
  • Rédiger des textes qui correspondent à l'identité de votre marque ;

  • Ajouter des vidéos et/ou du contenu « rich media » (ou média interactif) lorsque cela est approprié.

Le marketing par message texte/SMS

Le marketing par message texte/SMS est un moyen facile d'atteindre vos clients instantanément, puisque le taux d'ouverture moyen d'un SMS est autour de 98 %. Vous pouvez utiliser les SMS pour partager des offres et des remises exclusives avec vos clients, ou pour envoyer des rappels importants (par ex. rappeler aux clients de renouveler leur abonnement).

 

Principaux points à retenir et prochaines étapes

Le marketing multicanal est essentiel pour capter l'attention sur le marché actuel. Vous pouvez utiliser le marketing multicanal pour envoyer un message cohérent sur toutes les plateformes, attirer les clients sur votre site Web, les recibler et augmenter les conversions.

Pour obtenir les meilleurs résultats en matière de marketing multicanal, vous devrez élaborer une stratégie basée sur des données, des tests, des analyses et une connaissance approfondie de vos clients. Un outil de marketing automation tel que Freshmarketer peut vous aider. 

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