Métricas para e-mail marketing: quais devo rastrear? I Freshmarketer

Um guia para métricas de e-mail marketing

Como profissional de marketing, você elabora suas campanhas de e-mail com extrema atenção aos mínimos detalhes, certo? Aqueles pontos básicos: que suas listas de e-mail estejam completas, os clientes devidamente segmentados, os conteúdos das mensagens personalizados, as CTAs no lugar certo e o design harmônico e atrativo.

Com tudo isso em xeque, como saber se está funcionando? A resposta é simples: pelas métricas!

Dependendo do seu objetivo de campanha, as métricas permitem que você mensure objetivamente a eficácia e o ROI das suas campanhas. Ao passo que o e-mail marketing foi ganhando espaço no mercado, as ferramentas e serviços de entrega também se desenvolveram para oferecer insights focados em desempenho.

Aqui está uma lista de métricas de e-mail marketing que você deve estar familiarizado e como otimizar suas campanhas.

Taxa de abertura de e-mails

Como saber se o e-mail foi aberto? A taxa de abertura de e-mails é a porcentagem do total de destinatários que abriram o seu e-mail. Veja uma fórmula simples para calcular:

Por que a taxa de abertura de e-mails é importante?

A taxa de abertura é um bom indicador de engajamento. Uma alta taxa de abertura de e-mails significa que os destinatários consideram o tema em questão interessante ou que têm conhecimento da sua marca - e, é claro, que as pessoas estão abrindo seus e-mails.

Em contrapartida, uma baixa taxa de abertura significa que cada vez menos pessoas estão lendo suas mensagens e tendo a chance de se converter em clientes.

Entretanto, a taxa de abertura de e-mails relatada raramente é precisa, uma vez que os serviços de entrega dependem do carregamento de imagens para rastrear se um e-mail foi ou não aberto. É comum que clientes de listas de e-mail bloqueiem o carregamento de imagens - o que resulta no registro de e-mail não lido.

E-mails marketing, por sua vez, são contabilizados como abertos mesmo que as imagens não sejam carregadas. Com isso em mente, usar a taxa de abertura como uma métrica comparativa é mais eficaz. Você pode comparar a taxa de abertura de um e-mail enviado anteriormente para a mesma lista e tirar valiosas lições ao analisar as métricas e técnicas de ambos.

Como aumentar a taxa de abertura de e-mails?

Você irá impactar positivamente sua taxa de abertura de e-mails se mantiver os seguintes pontos em mente:

Mire a alta capacidade de entrega

O destinatário nunca irá abrir seu e-mail se ele não chegar à caixa de entrada. Por isso, é essencial uma alta capacidade de envio/entrega e “driblar” os filtros de spam.

Faça testes de timing

Os dias e horários que você define para enviar seus e-mails podem impactar diretamente na taxa de abertura de e-mails. Por exemplo, dependendo do conteúdo do e-mail, talvez seja melhor enviá-lo na segunda pela manhã, ou quarta-feira no final da tarde.

Faça experiências! Teste horários e conteúdos - sempre personalizados - até definir uma programação que melhor funcione para você e para seus clientes.

Desenvolva chamadas de “assunto” do e-mail

Definir o assunto do e-mail é crucial quando se trata de taxas de abertura de e-mails. Escolha uma frase personalizada, atrativa e que faça o seu destinatário desejar saber mais. Sempre execute testes A/B das suas chamadas de “assunto” do e-mail para avaliar quais melhor impactam seus assinantes.

Envie e-mails que seus assinantes apreciem o conteúdo

Assinantes costumam lembrar de e-mails irrelevantes. Se você enviou algum desses no passado, a chance de ele relacionar o próximo à sua marca e sequer abrir o próximo é alta. Tire lições de cada conjunto de e-mails enviado e aprenda a adequar os conteúdos aos interesses dos destinatários.

CTR

A “taxa de cliques” ou “clickthrough rate” é a porcentagem do total de destinatários que clicaram em ao menos um link do e-mail. É possível calcular utilizando a fórmula de CTR para e-mail marketing.

Certifique-se de não contar destinatários mais de uma vez. Para a fórmula de CTR para e-mail marketing, consideramos o número de destinatários e não o total de cliques Por exemplo, se uma pessoa clicar em dois links diferentes ou duas vezes no mesmo link, deve ser contabilizado apenas uma vez.

Por que o CTR é tão importante?

Se um assinante clica num link do seu e-mail, significa que, por algum motivo, ele o considerou relevante e isso o compeliu a tomar a efetuar a próxima ação. Uma alta taxa de cliques (CTR), portanto, indica eficácia e relevância de seus conteúdos de e-mail.

Como aumentar o CTR?

INão se trata de um processo isolado. Você precisa fazer testes e analisar os resultados. Veja abaixo algumas dicas:

Taxa de entrega

A taxa de entrega mensura a porcentagem de e-mails que não foram rejeitados pelo servidor de e-mails do seu assinante, ou seja, que foram parar na caixa de entrada. O cálculo é feito da seguinte forma:

Importância da taxa de entrega

De que adianta investir tanto tempo elaborando e-mails que nem chegam até o seu assinante? De acordo com a DMA (Data & Marketing Association), utilizar e-mail marketing como canal de vendas gera um ROI de £42.24 para cada £1 gasto. Como obter melhores resultados se suas campanhas sequer chegam ao destinatário?

Aprenda sobre a importância da taxa de entrega de e-mail marketing e muito mais neste completo guia!

Como aumentar a taxa de entrega de e-mails?

Para se tornar um remetente legítimo para a PSI (Provedor de Serviços de Internet), você necessita seguir uma lista de boas práticas de e-mail:

Invista na estrutura da sua mala direta

Garanta que as configurações do seu servidor de e-mail estejam corretas. Implemente um número de IP que esteja de acordo com o volume de e-mails que você envia. Configure um postmaster e use e abuse das caixas de correio digitais, monitorando-as regularmente. Certifique-se de manter a segurança do servidor de e-mails contra retransmissões e proxies abertos. Como alternativa, escolha um provedor de e-mails menos complexo, mas sem abdicar da estrutura.

Redução das reclamações de spam

Cada PSI tem um limite de reclamações de spam. Um alto número de reclamações desse tipo pode fazer com que você seja bloqueado em algumas caixas de entrada específicas. Para evitar que isso aconteça, inscreva-se para remover endereços de e-mail com reclamações.

Capacidade de entrega de e-mails

Garantir que seu e-mail está chegando ao servidor do destinatário não garante que chegará à caixa de entrada. Alguns desses e-mails são encaminhados para as pastas de spam/bulk. A capacidade de entrega de e-mails mede a porcentagem de e-mails enviados que chegaram até a caixa de entrada do destinatário.

Expanda seus conhecimentos sobre capacidade de entrega de e-mails, reputação do remetente, infraestrutura e muito mais no guia definitivo de capacidade de entrega de e-mail.

Importância da capacidade de entrega de e-mails

Seus esforços em campanhas de e-mail marketing seriam inúteis se o destinatário não percebesse que você recebeu seu e-mail. A maioria de nós sequer abre a pasta de spam! Esses e-mails irão apenas queimar dinheiro e distorcer suas métricas. Zero retorno.

Como aumentar a capacidade de entrega de e-mails?

Confira abaixo as melhores práticas que afetam diretamente sua capacidade de entrega de e-mail marketing:

Cultivar uma boa reputação de remetente

Uma boa reputação de remetente indica que aos provedores de serviços de e-mail que você é um remetente confiável. Simples assim. Portanto, aumenta a probabilidade dos seus e-mails não serem marcados como spam e de chegarem à caixa de entrada do destinatário. Manter suas listas de e-mail atualizadas e livres de altas taxas de rejeição, ter sempre um volume de e-mails consistente e evitar essas pequenas armadilhas de spam são algumas formas de aumentar sua reputação.

Melhore sua infraestrutura de envio e autenticação

Os protocolos de infraestrutura e autenticação são uma lista de verificação de diretrizes técnicas que o estabelecem como um remetente confiável. Alterar para um IP dedicado, usar diferentes números de IP para diferentes fluxos de e-mail e monitorar os loops de feedback são algumas ações que mantêm a sua reputação saudável. Registros de DNS como o SPF, DKIM e MX auxiliam os provedores de serviços de e-mail a verificar se você não é um spammer e tem uma identidade válida.

Foque no conteúdo

O que você envia e como você envia para seus destinatários irá definir seu relacionamento com os mesmos. Os provedores de serviços de e-mail tendem a recompensar os remetentes com uma boa taxa de engajamento, mantendo a reputação alta. Resumindo: envie e-mails personalizados e que agreguem valor aos seus assinantes.

Taxa de conversão

A taxa de conversão é a porcentagem de assinantes que realizaram uma ação de acordo com a meta desejada da sua campanha de e-mail marketing. Esta ação pode se referir ao seu assinante tornar-se um cliente, renovar uma assinatura ou fazer uma solicitação de retorno, por exemplo.

Importância da taxa de conversão

Mensurar a taxa de conversão permite medir o ROI de suas campanhas. Isso ajuda a entender a porcentagem de usuários que estão realizando ações que impulsionam seus negócios. Assim, você entende melhor a taxa de sucesso dos seus e-mails e identifica oportunidades de melhoria.

Como aumentar a taxa de conversão?

Quando falamos de e-mail marketing, existem dois tipos de conversões: micro (taxa de abertura de e-mails, taxa de cliques e CTRs) e macro (receita, vendas, inscrições). Para maximizar o impacto na parte de baixo do funil, você precisa otimizar as conversões micro e macro. Confira algumas dicas:

Segmente suas listas de e-mail

Quanto mais segmentada a lista, maior a relevância do seu e-mail. Você pode segmentá-las com base na geolocalização dos assinantes, dados demográficos, interesses, histórico de compras, entre outros fatores.

Personalize a comunicação

E-mails marketing personalizados são mais suscetíveis a gerar engajamento e receita. A personalização deve incluir, no mínimo, o nome do assinante. Personalizações mais avançadas incluem informações de comportamento, compras anteriores e carrinhos de compra abandonados.

Construa confiança

Conteúdo relevante, criativo e envolvente fará com que seus assinantes abram seus e-mails com mais frequência. Isso também evita a temida caixa de spam e garante que cheguem à desejada caixa de entrada.

Taxa de rejeição de e-mail (bounce rate)

A taxa de rejeição é a porcentagem de e-mails devolvidos ao remetente porque não puderam ser entregues. Existem dois tipos de rejeição: forte e suave. Uma “hard bounce” (rejeição forte) significa que o e-mail não pode ser entregue permanentemente. Uma “soft bounce” (rejeição leve), por outro lado, pode ser revertida. Confira o cálculo de taxa de rejeição de e-mail:

Por que a taxa de rejeição de e-mails é importante?

Embora, por vezes, possa parecer que a taxa de rejeição não afeta seus objetivos, é essencial otimizar e melhorar as entregas de campanhas de e-mail marketing. Afinal, se nem os seus e-mails estão atingindo seus assinantes, todo o restante da campanha pode vir a sucumbir.

Como reduzir a taxa de rejeição de e-mails?

Confira algumas boas práticas para reduzir a taxa de rejeição:

Taxa de cancelamento de assinatura

A taxa de cancelamento de assinatura é a porcentagem de destinatários que cancelaram a assinatura após o recebimento de um e-mail. São pessoas que não estão interessadas no seu conteúdo ou no seu produto/serviço. É possível cancelar a taxa de cancelamento de assinatura da seguinte forma:

Qual a importância da taxa de cancelamento de assinatura?

É essencial manter um controle sobre a taxa de cancelamento de assinatura para saber sua taxa de crescimento de assinantes. Uma taxa de cancelamento mais alta do que a média para uma campanha específica requer uma avaliação minuciosa da mensagem e da oferta enviada por e-mail.

Como reduzir a taxa de cancelamento de assinatura?

Para tanto, mantenha os seguintes pontos em mente:

Mantenha uma frequência saudável de disparos

Enviar e-mails com muita frequência pode começar a incomodar seus assinantes. A melhor maneira é sempre testar e entender o comportamento deles. Você também pode manter as preferências de assinatura ativas, permitindo que os assinantes especifiquem a frequência com que desejam receber seu contato.

Segmente seu público

Você pode segmentar sua base de e-mails por dados demográficos, interesses, comportamentos, entre outros, para criar listas de e-mail direcionadas. Isso ajuda a enviar e-mails cada vez mais relevantes para o seu público, mantendo baixo o número de cancelamento de assinaturas.

Personalize seus e-mails

Mesmo com o risco de soarmos repetitivos, bateremos na tecla da personalização! Seus assinantes irão preferir assim do que uma comunicação padronizada, “quadrada”, impessoal.

Taxa de crescimento de listas de e-mail

Atenção: isso não é algo que os serviços de envio de e-mail calculam para você. A taxa de crescimento de listas de e-mail ou de número de assinantes pode ser calculada da seguinte forma:

Por que a taxa de crescimento de listas de e-mail é importante?

Uma boa taxa de crescimento de listas de e-mail pode ajudar a aumentar seu ROI de e-mail marketing. Um número crescente de assinantes significa uma melhoria no topo do funil, o que resulta em mais assinantes, visitantes, leads e, por consequência, mais clientes.

Como aumentar a taxa de crescimento de listas de e-mail?

Você pode aumentar a taxa de crescimento de suas listas de e-mail seguindo estas dicas:

Taxa de ação x tempo

A taxa de ação x tempo mensura o nível de envolvimento dos seus e-mails com base na hora do dia. O envio de muitos e-mails durante um longo período de tempo pode ajudá-lo(a) a encontrar o horário ideal. Você pode calcular a taxa de ação dividindo seus dados de CTR por diferentes períodos O gráfico abaixo corresponde ao número de cliques efetuados por hora do dia.

00h - 1h - 2h - 3h0- 4h - 5h - 6h - 7h - 8h - 9h - 10h - 11h - 12h - 13h - 14h - 15h - 16h - 18h - 19h - 20h - 21h - 22h - 23h

Por que a taxa de ação x tempo é importante?

A taxa de ação x tempo oferece uma boa visão do comportamento do assinante via e-mail. Ela indica os melhores horários para enviá-los, de forma que aumenta a probabilidade de abertura dos e-mails.

Melhore sua taxa de ação x tempo

Use seus dados à disposição para definir horários que seus assinantes se envolvam mais com o conteúdo. Agendar e-mails para esses momentos e evitar períodos de baixo envolvimento pode melhorar sua taxa de ação x tempo.

Conclusão

Com cada vez mais marcas utilizando e se desenvolvendo no envio de e-mail marketing, você precisa evoluir continuamente e melhorar sua comunicação com o usuário e, assim, chamar a atenção do potencial assinante. A única forma de garantir que sua próxima campanha tenha um desempenho melhor do que a última é confiar nos dados. Todas essas métricas permitem que você entenda melhor o comportamento e as preferências do cliente. Uma boa automação de e-mail marketing permite que você rastreie todos os parâmetros à medida que desenvolve suas campanhas. O sucesso do seu e-mail marketing depende muito do conteúdo em si, além de ficar sempre de olho nas métricas de e-mail marketing corretas.

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