Como responsable de marketing, usted diseña sus campañas de correo electrónico prestando especial atención a los detalles. Se asegura de que su lista de contactos esté completa, de segmentar los destinatarios, de que el contenido de cada correo esté personalizado, de que las llamadas a la acción estén en el sitio adecuado y de que el diseño del correo electrónico sea atractivo.
Ahora bien, ¿cómo sabe si todo lo que hizo funciona o no? Simple: a través de las métricas para email marketing (en inglés, email marketing metrics), también conocidas como KPI de email marketing (email KPI metrics).
Las métricas para email marketing le permiten evaluar objetivamente la eficacia y el retorno de inversión (Return Of Investment, ROI) de cada una de sus campañas. Ahora bien, a medida que más y más empresas utilizan el correo electrónico como canal de marketing, las herramientas y los servicios de gestión de campañas evolucionaron para ofrecer información cada vez más específica sobre su rendimiento. A continuación, le presentamos una lista de las 9 métricas más importantes con las que debería estar familiarizado, y cómo puede mejorarlas para optimizar sus campañas.
La tasa de apertura es el porcentaje del total de destinatarios que han abierto su correo electrónico. La fórmula para calcularla es la siguiente:
La tasa de apertura es un buen indicador del engagement, es decir, del compromiso o implicación que se establece entre una marca y su audiencia. Un email con una tasa de apertura alta significa que muchos suscriptores lo abrieron, ya sea porque conocen su marca o consideraron que su asunto era atractivo. En cambio, una tasa de apertura baja significa que pocas personas abrieron y leyeron su mensaje.
Sin embargo, la tasa de apertura nunca es del todo exacta, ya que las herramientas de marketing se basan en la descarga de imágenes para determinar si el correo fue abierto. Ahora bien, al mismo tiempo, los servicios de correo electrónico a menudo bloquean la descarga de imágenes, lo que hace que todos esos correos se consideren no abiertos. Por esa razón, un correo en el que se ha hecho clic se cuenta como abierto, aunque sus imágenes no se hayan descargado. Teniendo esto en cuenta, es mejor usar la tasa de apertura como un KPI de email marketing comparativo; es decir, no tomar la tasa de apertura de un correo de forma aislada, sino analizarla en relación con las de otros correos anteriormente enviados a la misma lista de destinatarios, y así averiguar qué tipo de asuntos funcionan mejor.
Tener en cuenta los siguientes consejos puede influir positivamente en esta importante métrica de email marketing.
Un destinatario nunca abrirá un correo electrónico si este no llega a su bandeja de entrada. Por lo tanto, es esencial asegurarse de tener una buena entregabilidad (de la que hablaremos más adelante) y evitar los filtros de spam.
El día y la hora que elija para enviar sus correos electrónicos pueden afectar a sus tasas de apertura: lo que podría ser un buen horario para enviar correos electrónicos los lunes, podría no serlo para los miércoles. Si quiere mejorar esta métrica de email marketing, no deje de experimentar con los horarios de envío hasta llegar al que mejor funcione.
Si se habla de tasas de apertura, los asuntos son lo más importante. Elija un asunto personalizado, atractivo y que haga que el suscriptor quiera leer más. Siempre, haga pruebas A/B con sus asuntos para saber qué atrae más a sus suscriptores.
Los suscriptores nunca perdonan un correo electrónico malo e irrelevante. Cuando usted envía un correo así, las probabilidades de que abran el próximo son mucho menores. No deje de aprender de cada correo que envía hasta lograr emails que resulten interesantes para sus destinatarios.
También conocida como CTR (clickthrough rate), la tasa de clics es una de las métricas para email marketing más fundamentales. Mide el porcentaje del total de destinatarios que ha hecho clic en al menos un enlace del correo electrónico. Debe calcularlo de la siguiente manera:
Ahora bien, asegúrese de no contar de más. En la fórmula anterior, se debe contar el número de destinatarios que han hecho clic y no el total de clics. Es decir, si una persona hizo clic en dos enlaces diferentes o dos veces en un mismo enlace, cuenta solo una vez.
Cuando un usuario hace clic en un enlace de un correo electrónico, significa que su mensaje le ha parecido relevante y que se ha visto en la necesidad de hacerlo. Por lo tanto, una alta tasa de clics indica la eficacia y la relevancia del mensaje que se ha enviado.
No es algo que se consiga de la noche a la mañana. Para mejorar su CTR debe experimentar y analizar los resultados constantemente. A continuación, descubra algunas ideas que mejorarán está métrica de email marketing.
La tasa de entrega mide el porcentaje de correos que no rebotaron y que fueron aceptados por el servidor de correo electrónico del suscriptor, es decir, que llegaron a la bandeja de entrada. Se puede calcular utilizando la siguiente fórmula:
Según la Data & Marketing Association del Reino Unido, el email marketing ofrece un ROI de hasta £42,24 por cada libra invertida. Pero, ¿cómo puede usted conseguir los mejores resultados con sus correos electrónicos si estos ni siquiera llegan a sus suscriptores?
Si usted quiere saber más sobre la importancia de esta métrica de email marketing, qué factores la afectan y mucho más, visite nuestra Guía completa sobre la entrega de correos electrónicos .
Para aparecer como un remitente legítimo ante los proveedores de servicios de Internet (Internet Service Provider, ISP), es necesario seguir algunas buenas prácticas. A continuación, conozca dos de ellas.
Asegúrese de que la configuración de su servidor de correo electrónico sea correcta. Si va a enviar un gran volumen de correos, utilice una IP dedicada. Configure en su sitio un administrador de correo (postmaster) y un correo electrónico al que comunicarse en casos de abuso (abuse mailboxes). Procure mantener su servidor de correo seguro frente a relés y proxies abiertos. Y si quiere librarse de la responsabilidad de hacer todo eso, opte por contratar un proveedor de servicios de correo electrónico.
Cada ISP establece un tope a las quejas por spam y, si usted recibe un número elevado de reclamos, es posible que bloqueen sus correos de determinados buzones. Para evitarlo, preste atención a cuáles fueron los suscriptores que se quejaron de sus envíos y asegúrese de no volver a escribirles.
Hay algo importante que debe saber: que su correo electrónico llegue al servidor del destinatario no significa necesariamente que haya aterrizado en su bandeja de entrada principal. Algunos emails se dirigen a las carpetas de correo no deseado/spam, según lo decida el proveedor del servicio de correo. Entonces, la entregabilidad mide el porcentaje de sus correos electrónicos enviados que acaban en la bandeja de entrada principal del destinatario.
Para aprender todo sobre este tema, la reputación del remitente, la infraestructura y más, visite nuestra guía sobre la entregabilidad del correo electrónico.
Al igual que ocurre con la tasa de entrega, cualquier correo que usted envíe no servirá de nada si su destinatario no se da cuenta de que lo ha recibido. La mayoría de nosotros ni siquiera mira la carpeta de spam y cada correo que acaba allí es un desperdicio de dinero que hace que las métricas de email marketing pierdan precisión.
Existen muchas buenas prácticas y normas para el envío de correos electrónicos que afectan a la entregabilidad. A continuación, le indicamos una serie de aspectos que debe tener en cuenta.
Una buena reputación de remitente indica a los proveedores de servicios de correo electrónico que usted es alguien de confianza. Por lo tanto, aumenta las probabilidades de que sus correos electrónicos no sean etiquetados como spam y lleguen a la bandeja de entrada del destinatario. Mantener las listas de distribución actualizadas y libres de rebotes, tener un volumen consistente de envíos y evitar las malas prácticas típicas del spam son algunas formas de mejorar su reputación.
La infraestructura y los protocolos de autenticación son aspectos técnicos que permiten identificar a un remitente de confianza. Para mantener una reputación saludable, es recomendable adoptar una IP dedicada, utilizar IP separadas para diferentes flujos de envíos y conocer cuáles destinatarios se han dado de baja o se han quejado de sus correos. Los registros DNS, como SPF, DKIM y MX, ayudan a los proveedores de servicios de correo electrónico a verificar que usted no sea un spammer y que tenga una identidad legítima, lo que lo mantiene fuera de sus listas negras.
El contenido de los correos y la forma en que sintoniza con el destinatario determinan el grado de compromiso e implicación que genera. Los proveedores de servicios de correo electrónico recompensan a los remitentes con una buena tasa de engagement y, así, mantienen alta su reputación. En pocas palabras, envíe correos electrónicos personalizados y que ofrezcan valor a sus suscriptores.
La tasa de conversión es el porcentaje de suscriptores que completan un objetivo deseado. Este objetivo puede ser, por ejemplo, que el suscriptor se convierta en cliente, que renueve su suscripción o que acepte ser llamado por un representante de ventas. Este indicador se calcula de la siguiente manera:
Hacer un seguimiento de esta métrica de email marketing le permite conocer el retorno de inversión de sus campañas. ¿Cómo? Le ayuda a entender qué porcentaje de usuarios está completando los objetivos que alimentan su negocio. Al hacer un seguimiento de la tasa de conversión, puede comprender el éxito de sus correos electrónicos e identificar las oportunidades de mejora.
En lo que respecta al correo electrónico, existen dos tipos de conversiones: las micro (tasa de apertura, tasa de clics, CTR) y las macro (ingresos, ventas, suscripciones). Para aumentar al máximo el impacto en la parte inferior del embudo, es necesario optimizar tanto las microconversiones como las macroconversiones. He aquí algunos consejos y recomendaciones al respecto:
El envío de correos electrónicos a listas segmentadas mejora su relevancia. Puede segmentar sus listas de destinatarios en función de su localización geográfica, datos demográficos, intereses, historial de compras y otros parámetros.
Está demostrado que los correos electrónicos personalizados generan más engagement e ingresos. La personalización incluye el uso del nombre de pila del suscriptor y otros datos, y los casos más avanzados incluyen el envío automático de correos basados en el comportamiento de los suscriptores, como la visita a una página de productos o el abandono de un carrito.
Enviar contenido relevante, creativo y atractivo hará que sus suscriptores abran sus correos electrónicos con más frecuencia. También garantizará que sus correos aterricen en la bandeja de entrada en lugar de la temida carpeta de spam.
La tasa de rebote es el porcentaje de correos electrónicos devueltos al remitente porque no han podido ser entregados. Hay dos tipos de rebotes: el duro y el suave. Un rebote duro significa que el correo electrónico rebotó por una razón permanente (porque la dirección no existe, por ejemplo). Un rebote suave, en cambio, es temporal y puede revertirse (sería el caso de un problema temporal con el servidor de correo electrónico del remitente). Está métrica se puede calcular de la siguiente manera:
A pesar de que pueda parecer que la tasa de rebote no afecta a sus objetivos, es esencial para optimizar y mejorar la tasa de entrega de su correo electrónico. Después de todo, si sus correos electrónicos no llegan a los suscriptores, todos los demás aspectos de su campaña también fallarán.
Estas son algunas prácticas esenciales que debe seguir para reducir su tasa de rebote:
La tasa de bajas (también conocida como tasa de desuscripción o de pérdida de suscriptores) es el porcentaje del total de destinatarios que se dan de baja después de recibir un correo electrónico. Son personas que abandonan sus listas porque no encuentran valor en sus correos o porque ya no les interesan. Puede calcular este KPI de email marketing con la siguiente fórmula:
La tasa de cancelaciones es clave para conocer el ritmo con el que aumenta el número de suscriptores. Una tasa de cancelación superior a la media en una campaña concreta requiere una evaluación minuciosa de los mensajes y de la oferta que se ha enviado.
Usted puede reducir su tasa de cancelaciones teniendo en cuenta los consejos a continuación.
Enviar correos electrónicos con demasiada frecuencia puede irritar a sus suscriptores. Lo mejor es experimentar y analizar el comportamiento de sus destinatarios. También puede ofrecer preferencias de suscripción, para dejar que sean ellos mismos quienes especifiquen la frecuencia con la que quieren recibir noticias suyas.
Puede segmentar su lista en función de los datos demográficos, los intereses o el comportamiento y así crear diferentes listas de correo. Esto le ayuda a enviar emails relevantes a su audiencia para mantener una baja la tasa de cancelación de suscripciones.
Sus suscriptores prefieren los mensajes de correo electrónico personalizados a una comunicación estándar hecha a base de plantillas. No les dé más razones para ignorar sus correos electrónicos.
La tasa de crecimiento de la lista de suscriptoresrefleja el ritmo con el que crece el número de destinatarios. Esta no es una métrica que los servicios de gestión de campañas puedan medir por usted. Sin embargo, usted puede calcularlo por su cuenta muy fácilmente:
Un buen índice de crecimiento de la lista puede ayudarle a mejorar el ROI de sus campañas de email marketing. Un número creciente de suscriptores significa una mejora en la parte superior del embudo, lo que se traduce en más visitantes, más leads y, por lo tanto, más clientes.
Es importante que usted procure incrementar la tasa con que aumenta el número de suscriptores, y puede hacerlo siguiendo las buenas prácticas que enumeramos a continuación.
El nivel de actividad según el horario mide el engagement que generan los correos electrónicos en función de la hora del día. Enviar correos en distintos horarios es un experimento que puede ayudarle a encontrar el momento perfecto para hacer sus envíos. El nivel de actividad según el horario puede determinarse analizando las aperturas y clics según las distintas horas del día. Como se muestra a continuación, el informe muestra el número de clics recibidos a diferentes horas.
Esta métrica de email marketing le ofrece información valiosísima sobre el comportamiento de sus suscriptores. Le señala los mejores momentos para enviar correos, es decir, aquellos en que hay mayores probabilidades de que sus suscriptores los abran y hagan clic en ellos.
Utilice los datos del nivel de actividad según el horario para encontrar las franjas horarias en las que sus suscriptores interactúan más con sus correos electrónicos. Programar sus envíos para esas horas y evitar los períodos de bajo engagement mejorará su ROI.
Con cada vez más empresas enviando correos, es necesario mejorar continuamente la comunicación para lograr captar la atención de los suscriptores. La única manera de asegurarse de que su próxima campaña funcione mejor que la anterior es basarse en los datos. Todas estas métricas de email marketing le permiten comprender mejor el comportamiento y las preferencias de sus suscriptores. Una buena herramienta de automatización de email le permite hacer un seguimiento de todos estos KPI, a medida que escala sus campañas de marketing. El éxito de su marketing por correo electrónico depende en gran medida de ello.
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