Alles über E-Mail-Marketing – ein Leitfaden

Was sind die Vorteile von E-Mail-Marketing?

E-Mail-Marketing ist nicht ohne Grund eine der beliebtesten Kommunikationsformen für Unternehmen, um mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Zwar wachsen die Social-Media-Kanäle stetig, sind aber vorrangig für die Interaktion mit einem größeren Publikum geeignet. Die E-Mail ist weiterhin die bevorzugte und verlässliche Methode für Unternehmen, um direkt und effektiv mit Kunden zu kommunizieren. Im Vergleich mit anderen Marketing-Methoden bietet Ihnen E-Mail-Marketing folgende Vorteile:

Kostengünstig: E-Mail-Marketing-Kosten sind verhältnismäßig gering.
Einfache Segmentierung: E-Mail-Marketing erlaubt es Ihnen, Ihre gesammelten Kontakte nach bestimmten Merkmalen zu verwalten.
Personalisierbar: Versenden Sie personalisierte Nachrichten, die dank der Segmentierung die Erwartungen und Interessen der Empfänger erfüllen.
A/B-Testing: Untersuchen Sie, welche Nachrichtenart bei Ihren Kontakten besser ankommt und optimieren Sie Ihr E-Mail-Marketing somit stetig.
Ergebnisse in Echtzeit: In aller Regel reagieren Empfänger sehr schnell auf entsprechende Mails.
Keine Drittanbieter: E-Mail-Marketing macht Sie unabhängig von Drittanbietern. So haben Sie vollen Einfluss auf die konkrete Gestaltung der Kampagnen und behalten die Kosten dafür im Griff.

E-Mail-Listen erstellen – Organische Leads sind der Schlüssel

Heutzutage gelten strikte Gesetze zum Schutz der Privatsphäre. Das beste Beispiel dafür ist die DSGVO. Gekaufte E-Mail-Adressen, die meistens veraltete Daten beinhalten, sind daher ein absolutes No-go und führen lediglich zu Unmut auf Seiten der E-Mail-Empfänger. Zudem laufen Unternehmen dadurch schnell Gefahr, aufdringlich zu wirken. Bauen Sie Ihre eigene E-Mail-Liste stattdessen Stück für Stück durch organische Leads auf.

Dabei können Sie zum Beispiel folgende Methoden nutzen, um Ihre E-Mail-Liste aufzubauen:

Events

Events sind der klassische Weg, um E-Mail-Adressen zu sammeln. Dazu zählen beispielsweise Stände auf Veranstaltungen, an welchen Sie die Kontaktinformationen Ihrer Besucher sammeln. Am besten halten Sie ein ausgedrucktes Anmeldeformular oder in digitaler Form bereit.

Social-Media-Kanäle

Nutzen Sie zusätzlich Ihre Social-Media-Kanäle, um Ihre E-Mail-Liste aufzubauen. Binden Sie Ihre Follower mit überzeugenden, relevanten Inhalten und bieten Sie Ihnen Zugang zu exklusiven Inhalten wie Templates, Whitepapers, Studien oder E-Books im Austausch für ihre E-Mail-Adresse. Auch saisonale Wettbewerbe, für deren Teilnahme eine E-Mail-Verifizierung notwendig ist, bieten sich an.

Webformulare

Platzieren Sie Opt-in-Formulare auf Ihrer Website, sodass Besucher Ihre Informationen eingeben können, um auf weitere Ressourcen zugreifen oder eine Produktdemo erhalten zu können. Damit Besucher sich über Webformulare registrieren, bieten Sie Anreize wie E-Books, Case Studies, kostenlose Webinare, Rabattgutscheine etc.
Ein „Bitte geben Sie Ihre E-Mail-Adresse ein“-Feld auf Ihrer Website ist vermutlich nicht genug. Ihre Empfänger müssen einwilligen, Nachrichten von Ihnen zu erhalten. Eine bewährte Methode ist, den Empfängern die Möglichkeit zu geben, selbst zu entscheiden, wie häufig sie mit ihrem Unternehmen per E-Mail kommunizieren möchten. Sie sollten auch nach der Art der Inhalte fragen, die die Empfänger interessieren würden, z. B. Werbe-E-Mails, Produkt-Updates, Blog-Artikel etc.

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E-Mail-Listen segmentieren: So geht’s

Durch das Segmentieren Ihrer E-Mail-Liste teilen Sie Ihre Kontakte in bestimmte Merkmale auf. So senden sie personalisierte Nachrichten mit relevanten Informationen an die jeweils richtige Person und verbessern sowohl Kundenbindung als auch Conversion Rate. Segmentieren können Sie beispielsweise anhand von:

Geschlecht
Ort
Altersgruppe
Vorlieben

Geschlecht

Sollten Sie beispielsweise ein Einzelhandelsunternehmen führen, wissen Sie, dass Produkte oft auf bestimmte Geschlechter abzielen. So werden Herrenanzüge vermutlich vorrangig männliche Kunden ansprechen. Ein logischer erster Schritt ist es somit, Ihre E-Mail-Liste nach den Geschlechtern der Empfänger zu segmentieren, um Ihr E-Mail-Marketing für geschlechtsspezifische Produkte effektiver zu gestalten.

Ort

Hat Ihr Unternehmen mehrere Geschäfte an verschiedenen Standorten, ist es hilfreich, zu wissen, wo Ihre Empfänger wohnen. So können Sie Ihr E-Mail-Marketing nach Zeitzonen und Regionen ausrichten. Zum Beispiel versenden Sie E-Mails, je nach Standort Ihrer Empfänger, zu den dortigen Geschäftszeiten.

Altersgruppe

Ihre Zielgruppe gehört möglicherweise zu einer bestimmten Altersgruppe, während Ihre Abonnenten verschiedenen Altersgruppen angehören können. Segmentieren Sie Ihre E-Mail-Liste anhand des Alters, um Abonnenten herauszustreichen, die nicht zu Ihrem Zielpublikum gehören. Wenn Sie beispielsweise im Finanzbereich tätig sind, können Sie Ihre Kunden nach ihrem Alter segmentieren, um ihnen die jeweils passenden Serviceinformationen zuzusenden. So können Ihre E-Mails an eine Person von 18 Jahren zum Beispiel darauf abzielen, eine Studenten-Kundenkarte zu vermitteln, während jemand im Alter von 40 Jahren Angebote für Hausfinanzierungen und Anlagefonds erhält.

Vorlieben

Abonnenten interessieren sich für die Dinge, die relevant und wichtig für sie sind. Es kann daher sein, dass sie nicht alle Ihre Nachrichten erhalten wollen. Bombardieren Sie ihre Posteingänge nicht mit zu vielen unpassenden E-Mails – das schadet mehr, als es nützt. Wenn Sie zum Beispiel ein SaaS-Unternehmen führen, können Sie Ihren Abonnenten Nachrichten zu Produktaktualisierungen und neuen Funktionen, Webinaren sowie Newsletter und Ähnliches zusenden. Die produktbezogenen Neuigkeiten interessieren vermutlich einige Ihrer Abonnenten, während andere lieber etwas zu Ihren Webinaren wissen oder den Newsletter erhalten möchten. Fragen Sie Interessenten beim Erstellen Ihrer E-Mail-Liste nach ihren Vorlieben, um ihnen später die richtigen E-Mails zusenden zu können.

Welche Arten von E-Mails gibt es im E-Mail-Marketing?

Wenn Sie Ihre E-Mail-Listen erfolgreich aufgebaut und segmentiert haben, geht es an das aktive Erstellen und Versenden von Mails. Dabei können Sie von folgenden E-Mail-Arten Gebrauch machen:

Willkommens-E-Mails
Werbe-E-Mails
Transaktionale E-Mails
Nurture-E-Mails
Newsletter

Willkommens-E-Mails

Dies ist die erste E-Mail, die Sie an Ihre Abonnenten verschicken, nachdem diese ihre E-Mail-Adresse eingegeben haben. Mit einer solchen E-Mail können Sie Ihre Wertschätzung zeigen, indem Sie sich für das Abonnement bedanken. Zugleich können Sie die E-Mail nutzen, um sich selbst und Ihr Unternehmen vorzustellen. Wenn Sie ein Vermarkter für B2B-Produkte sind, versenden Sie eine überzeugende E-Mail, die die verschiedenen User Cases des Produktes erklärt und von Case Studies sowie einem Link zu Ihrer Seite mit weiterführenden Informationen abgerundet wird.

Werbe-E-Mails

Werbe-E-Mails kennt jeder aus seinem Posteingang. Dabei kann es sich um exklusive Angebote, Rabatte, Ankündigungen neuer Produkte und vieles mehr handeln. Werbe-E-Mails sollen die Verkäufe ankurbeln und Umsätze erzeugen. Diese E-Mails haben eine klare Handlungsaufforderung, die den Empfänger auf seiner Buyer's Journey weiterführt. Werbe-E-Mails können Sie von Zeit zu Zeit oder je nach Saison verschicken. Sie helfen, die Aufmerksamkeit des Empfängers zu erregen, und machen ihn auf die Marke aufmerksam. Gestalten Sie solche E-Mails personalisiert und bieten Sie den Nutzern eigene Codes, die auf ihren Produktinteressen basieren.

Transaktionale E-Mails

Transaktionale E-Mails werden ausgelöst, wenn ein Nutzer eine bestimmte Handlung abschließt. Sie enthalten für einen bestimmten Nutzer relevante Informationen, etwa zu seinen Kontoeinstellungen. Das kann ein Link zur Zurücksetzung des Passwortes sein oder ein Beleg für Online-Aktivitäten, wie eine Quittung für einen Kauf. Transaktionale E-Mails sind geradeheraus und enthalten die Informationen, die der Empfänger benötigt. Gestalten Sie sie daher knapp und direkt.

Nurture-E-Mails

Nurture-E-Mails werden für zwei Szenarien verwendet.

Nurturing eines Interessenten, um ihn in einen Kunden umzuwandeln
Nurturing eines Kunden nach dem Kauf

Im ersten Fall ist der Interessent noch unentschlossen, ob er kaufen will oder nicht. Basierend auf ihren Aktivitäten können Sie in jeder Phase der Buyer's Journey Nurture-E-Mails senden, um sie im Sales Funnel nach unten zu bewegen. Bieten Sie Interessenten eine kostenlose Demo Ihres Produktes, teilen Sie hilfreiche Informationen, um die Vorteile Ihre Services zu verdeutlichen, versenden Sie Erfolgsgeschichten von Kunden etc. Führen Sie nach dem Kauf ein Follow-up durch und nehmen Sie Kontakt zu den Kunden auf, um Ihre Beziehung weiter auszubauen und die Markentreue zu erhöhen.

Beispiele dafür:

Early Access für Produktfunktionen in der Beta-Phase
Targetting mit Upselling-Kampagnen
Versenden von andere personalisierten Inhalten

Newsletter sind periodisch wiederkehrende E-Mails, die eine Zusammenfassung von Artikeln und Tipps zu dem Produkt/Unternehmen beinhalten und dazu beitragen sollen, die Produktannahme zu verbessern. Sie helfen, Kundenbeziehungen durch kontinuierliche Kommunikation zu erhalten und zu pflegen. Ihr Newsletter kann eine Mischung aus Nachrichten wie Blogbeiträgen, Funktionserweiterungen, Rabattcodes und Einladungen zu Veranstaltungen sein.

Gestalten Sie Ihren Newsletter visuell ansprechend, indem Sie Bilder und Illustrationen hinzufügen. Sie können einem einfachen Format mit einer Überschrift für Ihren Newsletter folgen, begleitet von einer Zusammenfassung der Woche. Links können darunter aufgelistet sein. Sie können auch eine Handlungsaufforderung (CTA) in die E-Mail aufnehmen. Um die Performance des Newsletters zu verbessern, führen Sie A/B-Tests mit dem Inhalt und dem Format durch. Testoptionen können folgende sein:

Bilder hinzufügen oder entfernen
Verschiedene Schriftarten nutzen
Unterschiedliche Farbschemata verwenden
Stil der Texte ändern.

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Was sind wichtige Metriken im E-Mail-Marketing?

E-Mail-Marketing-Kennzahlen können in zwei Kategorien eingeteilt werden: „On-Mail“-KPIs und „Off-Mail“-KPIs.

ON-MAIL KPIS	OFF-MAIL KPIS
„On-Mail“-KPIs messen die Aktivitäten, die in der gesendeten E-Mail ausgeführt werden. Dazu gehören: Öffnungs- Klick- Abbestellungs- Absprungraten Diese Metriken können Sie leicht in Ihrem Tool für die E-Mail-Marketing-Automation nachverfolgen.	„Off-Mail“-KPIs beziehen sich auf Metriken, die Aktivitäten nachverfolgen, die auf eine versendete E-Mail folgen. Das können z. B. folgende Dinge sein: Traffic für einen Blog-Post Registrierungen für ein Webinar Abgeschlossene Anfragen für eine Produktdemo Diese Daten können Sie durch Analysesysteme erfassen, die den Traffic auf Ihrer Website nachverfolgen.

Hier sind vier grundlegende „On-Mail“- und „Off-Mail“-KPIs, die Sie bei Ihren E-Mail-Marketing-Kampagnen tracken sollten:

Öffnungsrate
Klickrate
Conversion Rate
Bounce-Rate

Klickrate

Die Klickrate ist die Anzahl der Klicks auf die Links in Ihrer E-Mail. Es kann sein, dass Ihre E-Mail mehr als einen Link enthält. Die Klicks für jeden einzelnen Link verfolgen Sie nach, indem Sie jedem Link ein einzigartiges Urchin Tracking Module (UTM) zuweisen.

Wenn Sie beispielsweise einen Link mit einer Event-Einladung an 1.000 Empfänger verschickt und darauf 200 Klicks erhalten haben, beträgt Ihre Klickrate 20 %.

Conversion Rate

Die Conversion Rate ist eine „Off-Mail“-KPI und gibt die Anzahl der Personen an, die in Ihrer E-Mail einer Handlungsaufforderung gefolgt sind. Platzieren Sie beispielsweise in Ihrer E-Mail einen Link für eine Anmeldung zu einem Webinar, beträgt die Conversion Rate die Anzahl der Personen, die sich über den Link für das Webinar angemeldet haben. Um diese Metrik präzise zu messen, können Sie Ihre E-Mail-Daten mit einem Analyse-Tool wie Google Analytics integrieren.

Wenn Sie also E-Mails an 500 Empfänger verschickt und 20 Anmeldungen über die Handlungsaufforderung erhalten haben, beträgt Ihre Conversion Rate 4 %.

Bounce Rate

Die Bounce Rate beschreibt die Anzahl der unzustellbaren E-Mails. Es gibt zwei Arten von Bounces – „soft“ und „hard“.

Soft Bounces sind E-Mails, die zeitweise nicht zugestellt werden konnten, etwa wegen Server-Problemen oder weil der Posteingang des Empfängers voll war. Hard Bounces sind E-Mails, die nie zugestellt werden können, weil die E-Mail-Adresse ungültig ist oder nicht existiert. Es ist wichtig, für erfolgreiches E-Mail-Marketing die Bounce Rate zu senken, denn viele Internetdienstanbieter beziehen die Bounce Rate als Faktor ein, um den Ruf des Absenders zu bestimmen.

Falls Sie bei 100 versendeten E-Mails vier Bounces erhalten, beträgt Ihre Bounce Rate 4 %. Dies ist eine unerwünschte Rate, folglich sollten Sie sicherstellen, dass die entsprechenden E-Mail-Adressen aus Ihrer E-Mail-Liste entfernt werden.

Nutzen Sie eine E-Mail-Marketing-Software

Um diese strategischen und Kampagnen-spezifischen Handlungen nahtlos und effektiv auszuführen, ist es von besonderer Bedeutung, dass Sie Ihre Daten in einer einzigen E-Mail-Marketing-Lösung bzw. in einem einzigen System speichern, das eine einfache Nutzung und einen leichten Zugang ermöglicht: eine Customer-Relationship-Management-Software (CRM).

CRM-Systeme mit eingebauten E-Mail-Marketing-Funktionen ermöglichen Ihnen mehr Einblicke in das Verhalten Ihrer Interessenten. Mit Funktionen wie dem Tracking von E-Mails können Verkäufer verstehen, wie ein Interessent mit E-Mails interagiert und ihre Verkaufsstrategie entsprechend anpassen. Sie können auch eine integrierte Liste aller Kontakte im CRM erstellen und so besseres Nurturing betreiben. So müssen Sie nicht mehr zwischen einem CRM und einem E-Mail-Marketing-Tool wechseln, um E-Mail-Marketing-Kampagnen durchzuführen.

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