Introdução

Devido à competição acirrada de hoje, os compradores têm muitas opções - se eles não conseguirem o que desejam de uma marca, há sempre outra marca preparada disponível. No entanto, grande parte dos consumidores não está pronta para comprar imediatamente. Isso não é surpresa. Afinal, é como num relacionamento: ninguém vai propor casamento num primeiro encontro.

A regra dos sete pontos de contato  é um conceito do marketing que afirma que os compradores precisam de várias interações com uma marca antes mesmo de pensarem em confiar seu dinheiro a você.

Existem muitas razões pelas quais um comprador pode não estar pronto imediatamente: ele pode estar avaliando as opções; talvez tenha acabado de conhecer sua marca e precisa confirmar que você é confiável; pode talvez não considerar que a dor dele é grave o bastante para justificar a compra de uma solução.

lead nurturing plan

É fundamental que você firme um relacionamento com os compradores a partir do momento em que eles começam a interagir com você. Você não compraria um relógio de R$ 5 mil de um vendedor ambulante que você nunca viu antes. Você não pode esperar que outros consumidores façam o mesmo.Você pode, no entanto, comprar no vendedor ambulante se ele conversar um pouco com você todos os dias, se dedicar a conhecê-lo e não usar o mesmo discurso de vendas toda vez que você passar por ele.

Essas pequenas interações são os blocos de construção para algo muito maior. Deixar de focar na criação de conexões com os compradores significa que os leads irão para outro lugar e você perderá clientes e vendas.

A solução é desenvolver uma estratégia de nutrição de leads que mapeie o processo pelo qual os leads passam e busque resolver suas necessidades em cada estágio. Colocar algo assim em prática gerará mais leads, mais conversões e criará clientes felizes e leais.

O que é a nutrição de leads?

A nutrição de leads, ou lead nurturing, é o processo contínuo de desenvolvimento de relacionamentos com os compradores, dependendo de onde eles estão no funil de vendas. Trata-se de dar aos clientes em potencial o que eles precisam, quando precisam, com o objetivo de orientá-los para uma venda.

Claro, é muito mais complexo do que isso. Não existem dois clientes iguais e o ciclo de vendas parece diferente para quase todos. Dessa forma, a nutrição de leads vai um passo além de dar aos clientes o que eles desejam. Envolve desbloquear pontos problemáticos individuais, entender melhor os compradores e fornecer conteúdo personalizado com base em suas necessidades específicas.

lead nurturing funnel

Por que você precisa de uma estratégia de nutrição de leads?

A nutrição de leads leva os clientes em potencial do patamar desde estranhos até o patamar de clientes. Quando cada cliente em potencial tem necessidades diferentes, é importante abordá-las com uma comunicação oportuna e conteúdo relevante. Sem estratégia, você pode acabar errando o alvo com muitos compradores em potencial.

 

Converter leads em uma jornada não linear do cliente

Não existe uma abordagem única para a nutrição de leads, o que torna difícil saber qual conteúdo ou mensagem enviar e quando enviá-los. Uma estratégia baseada em diferentes pontos de contato e necessidades individuais do cliente, em vez de um processo padronizado passo a passo, é a chave para atingir os consumidores em cada estágio.

O especialista em marketing Samuel Brealey ilustra a jornada do cliente como um novelo de lã bagunçado:

lead nurturing campaign

Outros especialistas de marketing acreditam que o ciclo de vendas é menos um "funil" e mais um "sistema de filtros":

lead nurturing flow

Entender o próximo passo dos clientes e como eles chegam em cada estágio é crucial para obter as informações certas no momento certo.

 

Atender com sucesso às necessidades de diferentes leads

As melhores estratégias de nutrição de leads usam dados e análises para obter informações do cliente. As marcas podem usar essas informações para ter uma ideia melhor de quem são seus clientes e do que cada comprador pode precisar em diferentes pontos do ciclo de vendas.

No entanto, não fique preso a esse processo. O funil de vendas será diferente para empresas diferentes, dependendo do tempo médio de ciclo, quem eles estão visando e o nível de produto que estão vendendo - a chave é descobrir qual é o seu funil exclusivo (ou “sistema de filtro”, referenciando a ilustração acima).

inbound lead nurturing Tweet de Jonathan Berthold

Como Jonathan Berthold destaca no tuíte acima, um cliente que já adicionou produtos ao carrinho estará navegando em uma jornada diferente em relação a um cliente que acabou de descobrir sua marca. As estratégias de nutrição de leads ajudam a decidir qual conteúdo os clientes precisam e a entregá-lo no momento em que precisam.

 

Criar uma base leal de clientes recorrentes

A experiência do cliente é atualmente uma das partes mais interessantes e importantes do negócio. Em uma época em que os consumidores mais do que nunca anseiam por conexão, a nutrição de leads cria uma experiência inteligente para os compradores em cada estágio do ciclo e os incentiva a retornar e gastar mais.

No entanto, não se trata apenas de conquistar novos clientes. Trata-se de criar um espaço para o sucesso dos clientes atuais. Depois que um lead faz uma compra, ele ainda é um lead com potencial para comprar novamente. Ao promover relacionamentos mais fortes por meio de conteúdo adequado e oportuno, os clientes têm mais probabilidade de voltar e gastar mais.

 

Automatizar o processo para escalar seus esforços

Atividades ultrapassadas e manuais de nutrição de leads são coisa do passado. Ter uma estratégia em ação permite automatizar o processo de nutrição de leads, o que libera o tempo da equipe, escala os negócios e gera vendas no piloto automático. Também reduz as dúvidas dos clientes, fornecendo-lhes as informações de que precisam, quando precisam.

 

Ganhar vantagem competitiva sobre marcas que não nutrem leads

 

Apenas 35% dos profissionais de marketing B2B têm uma estratégia de nutrição de leads. Ao implementar a nutrição de leads, você já está um passo à frente deles.

Pense nisso: um cliente escolherá uma marca que entende suas necessidades ou uma marca que não entende? Na verdade, 56% dos consumidores se sentem mais leais às marcas que os “entendem” e que mostram um profundo conhecimento de suas prioridades e preferências.

Como criar uma estratégia de nutrição de leads?

A criação de uma estratégia de nutrição de leads tem várias partes. Compreender as necessidades do cliente determina o tipo de conteúdo que você cria, mas combinar tudo isso é a parte difícil. Veja como fazer o melhor trabalho possível.

 

1. Compreenda as fases de um funil de vendas

Saber como seus clientes interagem com você à medida que passam pelo ciclo de vendas dá uma visão essencial do processo. Considere as ações realizadas em cada estágio - como os leads chegam no ciclo? Que perguntas eles costumam fazer? Que ações eles realizam a seguir?

Essas informações serão reunidas para criar uma visão geral de como seus clientes se engajam no ciclo de vendas, onde eles estão mais propensos a entrar no ciclo, quais ações eles realizam em cada fase e quem tem mais probabilidade de caminhar facilmente em direção a uma compra. Pensar sobre o funil de vendas da maneira tradicional (mesmo que nem sempre seja assim) pode ser uma maneira útil de estabelecer os princípios básicos:

nutrição de leads - Comentário de Rand Fishkin

 

2. Alinhe as áreas de marketing e de vendas para descobrir objeções comuns 

Muitas empresas consideram marketing e vendas como departamentos separados, quando deveriam trabalhar em conjunto. Para se ter uma ideia, 25% das empresas descrevem seus setores de vendas e marketing como “desalinhados” ou “raramente alinhados”, o que pode ter um impacto negativo nas vendas.

Sua equipe de vendas pode saber que o preço é uma objeção comum para leads, mas se essa informação não for compartilhada com o marketing, eles não terão motivação para criar conteúdo em torno disso. Reunir percepções de ambos os departamentos o ajudará a criar conteúdo com base em dúvidas e objeções comuns.

As equipes de vendas podem fornecer informações como:

Já as equipes de marketing podem fornecer informações como:

As estratégias de nutrição de leads bem-sucedidas usam percepções de ambos os departamentos para desenvolver o processo. Se você está sofrendo para reunir os dois departamentos, veja a seguir uma explicação do especialista em marketing Sujan Patel :

o que é a nutrição de leads - comentário de Sujan Patel

 

3. Identifique e segmente leads de alta qualidade

Use sua pesquisa sobre os estágios do ciclo de compra para segmentar seu público com base em quem eles são e onde estão no ciclo. Lead scoring ou pontuação de leads é uma técnica usada para identificar leads de alto valor (ou leads com maior probabilidade de conversão).

Quanto mais “pontos” um lead tiver, mais frequentemente ele interagiu com sua marca ou realizou certas ações. As interações podem incluir o download de conteúdo gratuito, a participação em um webinar, a leitura de um artigo, a verificação de sua página de preços ou a solicitação de uma demonstração.

Você também pode segmentar e pontuar leads usando:

  • Dados institucionais, como nome da empresa, localização, tamanho da equipe e receita anual
  • Dados profissionais, como cargo, experiência, responsabilidade e maiores desafios

Funil de vendas x pipeline de vendas

Sales Funnel Vs Sales Pipeline

“Uma das coisas mais importantes é identificar corretamente as atividades que deseja pontuar. Por exemplo, escolha os white papers que você sabe que os leads leram antes da conversão e atribua uma pontuação a eles. Não atribua uma pontuação a todos os white papers. Em seguida, inclua uma combinação de propriedades de pontuação para identificar os leads mais qualificados para nutrir. Por exemplo, cargo, indústria, tamanho da empresa e histórico de atividades.” afirma Kushlani De Silva, consultora de marketing.

 

4. Desenvolva suas campanhas de marketing por e-mail

 

Campanhas de e-mail automatizadas nutrirão os leads que fornecerem seus dados, mas ainda não estão prontos para comprar. Você pode obter os dados de contato deles depois que eles:

Depois de obter os detalhes, você pode iniciar o processo de nutrição chegando na caixa de entrada.

 

lead nurturing campaign

Qualquer plataforma decente de marketing por e-mail permitirá o envio de sequências de mensagens automatizadas. Como todas as outras partes de uma estratégia de nutrição de leads, diferentes leads precisarão de informações diferentes. A sequência de e-mail na qual eles estão inscritos dependerá dos insights obtidos nas três etapas anteriores.

Alguns exemplos incluem:

Alguém que é novo em sua marca será mais adequado para uma sequência de boas-vindas em que você apresenta seus produtos e começa a construir confiança. Para um lead que está avaliando suas opções, pode ser mais adequado enviar uma campanha de diferenciação do concorrente, enquanto um lead que acabou de fazer uma compra deve ser colocado diretamente no fluxo de nutrição de leads de uma campanha de pós-venda.

 

5. Crie conteúdo direcionado

Nutrir leads é um ato de equilíbrio entre iniciar conversas, desenvolver confiança, demonstrar sua autoridade e apresentar sua solução como a melhor opção possível. Depois que os leads são inscritos em uma sequência de e-mail, é hora de começar a construir um relacionamento com eles e estimulá-los a concluir uma venda.

Para isso, envie a eles um conteúdo adequado às suas necessidades naquele exato momento.

O conteúdo deve responder a perguntas que eles possam ter, aliviar suas preocupações e tornar a compra de seu produto algo simples. Use seus dados de segmentação para criar um conteúdo envolvente.

Por exemplo, um líder em uma posição gerencial pode precisar de conteúdo sobre a organização, gerenciamento de pessoas e agendamento de tarefas, enquanto o proprietário de uma pequena empresa pode precisar de ajuda para escalar, equilibrar seu tempo e identificar as partes interessadas.

nutrição de leads - KnowBe4

Veja a KnowBe4 como exemplo. A empresa pergunta aos visitantes quantos funcionários eles têm. Quando um lead seleciona uma opção, é levado a um portal especializado e cheio de informações voltadas para as necessidades associadas a um tipo específico de negócio.

Além de decidir o que seu conteúdo deve ser/ter, pense em como os leads podem preferir consumi-lo. Se eles forem ocupados, artigos curtos podem funcionar melhor, mas se você estiver ensinando um processo complicado relacionado ao seu produto, uma demonstração em vídeo é provavelmente mais apropriada.

lead nurturing strategy

6. Rastrear, medir e analisar

É improvável que você crie uma estratégia de nutrição de leads extremamente bem-sucedida na primeira vez. Vai levar o tempo de realizar alguns ajustes, à medida que você entende qual é o conteúdo ao qual seu público reage melhor e aprende mais sobre suas necessidades.

Comece definindo metas concretas usando números e porcentagens específicas sempre que possível: você deseja obter um aumento de 25% nas conversões? Você quer atrair 10% mais leads todos os meses? Você quer reduzir o ciclo de vendas em 14 dias?

Certifique-se de que suas metas não sejam muito altas, especialmente nos estágios iniciais. Destacamos algumas das melhores métricas de mensuração abaixo. Use-as para manter-se no caminho certo e ficar de olho no desempenho de sua estratégia de nutrição de leads. No entanto, não ignore as métricas intangíveis. Quando você cria uma estratégia de nutrição de leads, está apostando em longo prazo:

nutrição de leads - rastrear, medir e analisar
nutrição de leads - Jason Bradwell

Dicas para otimizar e testar sua estratégia de nutrição de leads

Se você não está obtendo os resultados desejados, veja abaixo algumas maneiras viáveis ​​de melhorar seus esforços e otimizar cada estágio do processo.

Humanize e personalize

Os consumidores desejam criar conexões com as marcas em que investem. Personalize as comunicações com base nas necessidades dos leads e fale com eles por e-mail como faria pessoalmente.

Use microssegmentação

Explore as necessidades únicas e individuais de cada cliente, aprimorando sua segmentação. Obtenha granularidade com sua segmentação e produza comunicações altamente focadas.

Realize testes A/B com downloads de conteúdo

É por aqui que muitos dos seus leads chegarão até você. Teste diferentes tipos de conteúdo para download e o posicionamento deles em seu site para ver quais combinações têm o melhor desempenho.

Crie várias campanhas de marketing por e-mail

Supra as diferentes necessidades de cada lead e personalize sua mensagem com diferentes sequências de e-mail.

Teste seus CTAs

Palavras diferentes funcionarão para clientes diferentes. Experimente diversos comandos, incluindo pronomes na primeira pessoa e "palavras poderosas".

Escolha suas plataformas com sabedoria

Onde você encontrará os clientes? Descubra onde eles estão e concentre seus esforços nesses lugares.

Selecione suas principais métricas

As métricas que você escolher para monitorar dependerão de seus objetivos. Veja abaixo uma lista das métricas mais comuns a serem usadas.

Métricas-chave para calcular o ROI da nutrição de leads

As métricas mostrarão o desempenho de sua estratégia de nutrição de leads. Quanto mais você ajustar e otimizar seus processos, melhores serão seus números. Veja a seguir algumas métricas importantes para você começar:

ROI médio

Calculando seu ROI médio, você saberá quanto ganha com cada lead. Use esta fórmula para calculá-lo:

 

ROI = Lucro líquido / Custo de investimento

Por exemplo, se você ganhar R$ 5.000 em uma venda ao cliente e custar R$ 500 para conseguir essa venda, você calcularia 5.000 / 500.

Valor médio de negócio

Cada lead tem um preço. Embora o valor de negócio possa mudar no momento em que o lead se torna um cliente, ter em mente em um valor aproximado de negócio ajudará a prever a receita.

Não aposte apenas nos negócios maiores. Concentre-se em negócios em que o cliente em potencial demonstre interesse em seu produto e esteja disposto a investir. Às vezes, uma série de pequenos negócios pode ser convertida mais cedo do que um grande negócio.

Métricas de conscientização

As métricas que medem o reconhecimento de sua marca determinam quantos novos leads em potencial você tem. Essas métricas incluem:

Métricas de lealdade

As métricas de lealdade dão uma ideia de como sua estratégia de nutrição de leads está funcionando bem. Se você puder provar que a lealdade está aumentando, há uma boa chance de sua estratégia estar cumprindo o que deveria. Você pode medir a lealdade por meio de:

Taxas de conversão

Quanto mais conversões você gerar, mais eficaz será sua estratégia de nutrição de leads. Rastreie as conversões por meio do:

Métricas financeiras

Quanto melhor for o desempenho de sua estratégia de nutrição de leads, mais receita você ganhará. Acompanhe o aumento de sua receita ao longo do tempo e alinhe-o com a implementação de sua estratégia.

Métricas de desempenho

As métricas de desempenho (também conhecidas como métricas de engajamento) mostram com que frequência os leads estão interagindo com seu conteúdo e e-mails. Para medir seu desempenho, acompanhe métricas como:

Métricas de custo

Quanto melhor se tornar sua estratégia de nutrição de leads, mais fácil (e mais barato) será converter novos clientes. Acompanhe seu custo por lead para ver quanto está gastando na conversão de novos clientes e para determinar se esse número está diminuindo com o tempo.

Faça sua estratégia de nutrição de leads decolar

 

Não há melhor momento do que agora para começar a trabalhar em uma estratégia de nutrição de leads. Comece estudando profundamente os desejos e necessidades de seus clientes. Em seguida, priorize o tipo de informação de que precisa para ajudá-los a alcançar o que desejam.

Não se esqueça de acompanhar e medir seu desempenho continuamente, mas também não se esqueça de que você está correndo uma maratona, e não 100 metros rasos. Nutrir leads não se trata apenas de números e conversões, mas de criar relacionamentos duradouros com os clientes, que continuarão a voltar.