Vad är kundnöjdhet?

Vet du vad meningen med livet är? Innan du sjunker ner i en existentiell spiral bör du betänka att inte ens experterna kan enas om ett svar på den frågan. Visst kan man säga att livet rent biologiskt baseras på andning, blodomloppet, ämnesomsättningen … och så vidare. Lägg sedan till människans behov av relationer, tillgångar, glädje, arbete, politik, kattvideor och god mat … Alla dessa faktorer gör det svårt att enas om en enkel definition. Precis som med livet som helhet är det svårt att definiera kundnöjdhet. En definition av begreppet kan skilja sig markant från en annan, men de olika definitionerna kan samspela och fungera parallellt. De olika typerna av kundnöjdhet kan även mätas på olika sätt. I den här artikeln kan du läsa om vad experter som Philip Kotler och Richard L Oliver har att säga om saken.

Den vanligaste definitionen av kundnöjdhet (och vad den innebär för dig)

Låt oss börja med den vanligaste definitionen av kundnöjdhet på nätet. I sin bok Marketing Metrics definierar Paul Farris kundnöjdget som ”antalet kunder, eller den procentandelen av kunderna, vars rapporterade upplevelse av företaget, dess produkter eller tjänster, överstiger angivna mål för nöjdhet”. Denna definition godtas av den ledande organisationen Marketing Accountability Standards Board som standarddefinitionen av kundnöjdhet.

Farris definition av begreppet etablerar ett antal viktiga grunder. För det första gör definitionen det tydligt att kundnöjdhet inte är ett abstrakt koncept. Istället kan det anges med en siffra. Sedan är det upp till var och en att ange vad som bör mäta nöjdheten och vilka mätetal som är viktigast för företaget, tjänsten eller produkten, eller för produkten som tjänst för SaaS-företag.

I boken kan man även läsa att kundnöjdhet är en ledande indikator på kundens benägenhet att göra ett köp och på deras lojalitet. Viktiga faktorer för kundnöjdhet är mätbara begrepp som föregår en händelse eller leder till ett resultat. I det här fallet föregår de ett köp och lojalitet till produkten. Men är det allt?

 

Kundnöjdhet enligt Philip Kotler

Philip Kotler definierar kundnöjdhet som en ”persons känsla av välmående eller besvikelse som orsakas av att jämföra en produkts upplevda funktion eller resultat med sina förväntningar”. Även om Kotler använder abstrakta begrepp såsom välmående och besvikelse är detta en tydlig definition.

Kundnöjdhet = f(upplevt resultat, kundens förväntningar)

Här är kundnöjdheten en funktion av kundens upplevelse och förväntningar. Kundens upplevda resultat (eller prestanda) är kundens upplevelse av produkten eller tjänsten. Upplevelsen påverkas av kundens förväntningar, vilka i sin tur påverkas av:

Enligt Kotlers definition skapas målen för nöjdhet av kunderna själva innan de gör ett köp. Det är även då de börjar leta efter vidare information genom recensioner, jämförelser, alternativ till produkten eller tjänsten och så vidare. Det är även vid detta stadium som företagets marknadsföring och närvaro på sidor för omdömen gör skillnad. Likaså omdömen och beskrivningar från befintliga kunder.

När kunden väljer en produkt eller tjänst börjar de direkt att utvärdera sin faktiska upplevelse jämfört med den förväntade upplevelsen. Då kan en provperiod och en genomtänkt process för att introducera produkten göra stor skillnad, särskilt för dyra produkter eller för billigare produkter som är beroende av kundens användning och lojalitet.

AK Rai lägger till …

Även om AK Rai håller med om att kundnöjdhet är beroende på upplevd prestanda och förväntningar använder han en mer detaljerad formel för att beräkna kundnöjdhet:

Kundnöjdhet = Kundens upplevelse av tjänsten – kundens förväntning på tjänsten

Teorin om ”expectancy disconfirmation” (EDT)

Richard L Oliver har en kognitiv teori som kallas för ”Expectancy Disconfirmation Theory” (EDT). Denna teori bekräftar vad Philip Kotler och AK Rai skriver. Den ser även på kundnöjdhet i ett sammanhang; genom kundens mentala processer.

EDT hjälper oss att förstå kundens kognitiva eller mentala tillstånd innan upplevelsen (deras förväntningar), hur de upplever själva upplevelsen (uppfattad prestanda) och hur de känner efteråt (nöjdhet eller missnöjdhet).

Om kunden upplever att prestandan är högre än deras förväntning av produkten eller tjänsten skapar det positiv ”expectancy disconfirmation”, alltså ”positive disconfirmation”. Om kunden å andra sidan upplever att produkten eller tjänsten presterar sämre än förväntat skapar det negativ ”expectancy disconfirmation”, det vill säga ”negative disconfirmation”. ”Positive disconfirmation” skapar kundnöjdhet. ”Neutral disconfirmation” (när upplevelsen lever upp till men inte överträffar förväntningarna) leder sannolikt till nöjdhet. ”Negative disconfirmation” leder till missnöjda kunder.

Vad Kotlers och Olivers definitioner eller teorier har gemensamt är att de båda ser kundnöjdhet som en reaktion på en upplevelse. Kan man därför anta att nöjdheten ändras om upplevelsen ändras? Kommer en nöjd kund alltid att vara nöjd? Det är inte så troligt, särskilt inom branscher med hård konkurrens där alla kontinuerligt arbetar för att ge kunderna en bättre upplevelse och på så sätt få en större del av marknaden. Alltså är jakten på kundnöjdhet även den en kontinuerlig process.

Zeithamls och Bitners modell

Definitionerna för kundnöjdhet som beskrivs ovan inkluderar inte vissa viktiga parametrar – såsom pris. Så Zeithaml och Bitner utvecklade en modell för kundnöjdhet som inkluderar både priset och personliga faktorer.

 

Zeithamls och Bitners modell

Kvalitet och pris är självklart två faktorer som i praktiken kontrollerar produkter och tjänster. Men hur kan man mäta situationsmässiga och personliga faktorer? Då kan man skapa användarprofiler, vilket är en metod som kan användas av både B2B- och B2C-företag.

Kundprofiler och situationsmässiga faktorer

Kundprofiler kan hjälpa dig att få en bättre förståelse för kunderna samt att kategorisera dem baserat på olika parametrar, inklusive personliga och situationsmässiga faktorer. Inom B2C kan det göras med hjälp av intervjuer med användare, enkäter och fokusgrupper. B2B-företag har sannolikt redan data redo från registreringssidor eller andra metoder för datainsamling på sina webbsidor. Genom att använda grundläggande berikning och analys av potentiella kunder kan man se de mönster, situationsmässiga faktorer och individuella attribut som en kund har och som gör det mer troligt att de blir en nöjd kund.

Relaterat: Den kompletta listan på mätetal för teletjänstcentraler och kontaktcentraler 

 

Varför är kundnöjdhet viktigt?

Nu har vi tagit en titt på tre olika definitioner av kundnöjdhet. Men varför är kundnöjdheten så viktig? Och hur komplicerat är det att mäta och uppnå kundnöjdhet? Vi har redan förklarat att kundnöjdhet är en ledande indikator som visar på hur troligt det är att potentiella kunder gör ett köp. Men kundnöjdhet är även en något försenad indikator av retention. Varför är det så viktigt? Jo:

Alla dessa faktorer gäller även besökarna på företagets webbsida. Besökare som kommer tillbaka flera gånger tillbringar mer tid på varje sida och det är även mer troligt att de skriver ett omdöme.

 

”Det finns en stor skillnad mellan nöjda kunder och lojala kunder. Nöjdhet är ett mätetal. Lojalitet är en känsla.”

Nöjda kunder bidrar till företagets retention och minskar antalet klagomål. Det ger företaget möjligheten att använda del av budgeten för aktiviteter som kan få in fler kunder och sprida goda omdömen. I och med att man arbetar för att öka kundnöjdheten kan man ta tillfället i akt att förbättra företagets support, teletjänstcentral, kommunikation och själva produkten. Som experten på kundtjänst Shep Hyken har sagt: ”Det finns en stor skillnad mellan nöjda kunder och lojala kunder. Nöjdhet är ett mätetal. Lojalitet är en känsla.” Det skriver Shep Hyken ironiskt nog i sitt blogginlägg ”Därför är kundnöjdhet en myt”.