Qu’est-ce que la satisfaction client ?

 

Vous avez découvert le sens de l’existence humaine ? Patientez un peu avant de glisser dans une spirale existentielle. Même les biologistes ont du mal à se mettre d’accord sur une définition. La vie ne se résume pas à la respiration, à la circulation sanguine, au métabolisme, aux relations humaines, à l’argent, au bonheur, au travail, à la politique, aux vidéos de chat, à la pizza… Ainsi, élaborer une définition de la vie est une tâche ardue. Il en est de même pour la satisfaction client. Toutes les définitions de la satisfaction client diffèrent, et ces définitions coexistent avec différentes façons de générer la satisfaction, tout comme plusieurs indicateurs peuvent la mesurer. Voici une synthèse pratique, s’inspirant d’experts tels que Philip Kotler et Richard L. Oliver, qui vous aidera à comprendre les nuances de la satisfaction client. 

La définition de la satisfaction client la plus largement reconnue (et ce qu’elle implique)

Commençons par la définition qui apparaît en premier sur Google. Dans son livre Marketing Metrics, Paul Farris définit la satisfaction client comme « le nombre de clients, ou le pourcentage de clients, qui considèrent que leur expérience avec une société, ses produits ou ses services a excédé des objectifs de satisfaction spécifiés ». Cette définition est approuvée par le Marketing Accountability Standards Board, qui la considère comme la définition standard.

Plus important encore, la définition de Farris implique deux choses. Tout d’abord, cette définition implique que la satisfaction client n’est pas qu’un concept abstrait. Il est possible de la chiffrer. Ensuite, la définition évoque des objectifs de satisfaction spécifiques. Chaque entreprise doit définir ses objectifs qui, par conséquent, varieront d’un produit ou d’un service à l’autre (ou des deux si l’activité de votre entreprise est le SaaS).

Le livre indique également que la satisfaction client est un indicateur essentiel en matière d’intentions d’achats et de fidélité. Les indicateurs essentiels sont des facteurs mesurables qui précèdent un évènement ou débouchent sur un résultat. Dans ce cas, ils précèdent et s’accumulent jusqu’à augmenter les intentions d’acheter et la fidélité au produit. Mais est-ce vraiment tout ?

 

La satisfaction client définie par Philip Kotler

Philip Kotler définit la satisfaction client comme « le sentiment de plaisir ou la déception éprouvés par une personne lorsque celle-ci compare les performances perçues d’un produit ou le résultat avec ses attentes ».Certes, Kotler utilise des termes abstraits comme « plaisir » et « déception », mais cette définition est tout sauf ambigüe.

Satisfaction client = f(performances perçues, attentes de l’acheteur)

Ici, la satisfaction client est une fonction des performances perçues et des attentes. Les performances perçues correspondent à la conviction du consommateur à propos de l’expérience produit ou de celle du service. Les attentes de l’acheteur sont quant à elle influencées par :

Selon cette définition, les objectifs de satisfaction client sont établis par les clients eux-mêmes avant de procéder à un achat. C’est également la raison qui les pousse à chercher davantage d’informations à ce stade du processus d’achat (critiques, comparaisons, alternatives, etc.). Votre site Internet, vos efforts en matière de contenu marketing et votre présence sur d’autres sites d’évaluations font alors la différence.

À partir du moment où le client sélectionne le produit ou le service, il commence à comparer son expérience et ses attentes. C’est là qu’une période d’essai et un processus d’accueil bien pensé font la différence pour des produits de grande valeur, ainsi que pour des produits de faible valeur avec une adhérence basse.

AK Rai souhaiterait compléter cette définition

Bien que Rai convient que la satisfaction client dépend des performances perçues et des attentes, il établit une formule plus détaillée de la satisfaction client :

 

Satisfaction client = Perception du client vis-à-vis du service rendu – attentes du client vis-à-vis du service

La théorie de la non-confirmation des attentes (ou EDT, Expectancy Disconfirmation Theory) va plus loin

La théorie cognitive de la non-confirmation des attentes de Richard L. Oliver vient valider ce que Philip Kotler et AK Rai affirment. Cette théorie alle analyse la satisfaction client dans le cadre des processus des clients.

L’EDT nous permet de comprendre l’état cognitif ou mental avant une expérience (attentes), durant l’expérience (performances perçues) et après l’expérience (satisfaction ou insatisfaction).

Si aux yeux du client les performances d’un produit ou d’un service sont plus élevées que ses attentes, cela entraîne une non-confirmation positive. Réciproquement, si le client perçoit les performances comme pires que ce à quoi il s’attendait, cela résulte en une non-confirmation négative. Une non-confirmation positive entraîne la satisfaction client. Une absence de non-confirmation (lorsque la réalité est conforme aux attentes) est susceptible d’engendrer une satisfaction. Une non-confirmation débouche sur des clients insatisfaits.

Les similarités des définitions et théories de Kotler et Oliver résident dans ce concept : la satisfaction client est la réaction à une expérience. Cela implique-t-il que la nature de la satisfaction évoluera si l’expérience change ? Est-ce qu’un client satisfait le restera indéfiniment ? C’est hautement improbable, en particulier dans des secteurs où la concurrence est féroce et où les entreprises bataillent pour offrir de meilleures expériences afin d’attirer toujours plus de clients. Par conséquent, la recherche de la satisfaction client est également un processus continu.

Le modèle de Zeithaml et Bitner

Les définitions de la satisfaction client que nous avons étudié jusque-là ne tiennent pas compte de certains paramètres clés, tels que le prix par exemple. Zeithaml et Bitner ont donc développé un modèle de satisfaction client qui inclut non seulement le prix, mais également des facteurs personnels.

 

Le modèle de Zeithaml et Bitner

 

Les sociétés vendant des produits et les fournisseurs de services exercent un contrôle sur la qualité et le prix. Mais comment prendre en compte des facteurs personnels et conjoncturels ? C’est là que l’élaboration de personas s’avère utile, pour les acteurs du B2B comme du B2C.

Personas et facteurs conjoncturels

Les personas nous aident à mieux comprendre les clients et les généralisent juste assez pour les segmenter selon différents paramètres, dont les facteurs personnels et conjoncturels. Dans un scénario B2C, cela peut se faire à l’aide d’entretiens avec les utilisateurs, de sondages ou de discussions de groupe. Les entreprises B2B sont plus susceptibles de disposer de quelques données grâce aux pages d’inscription ou d’autres méthodes de collecte de données présentes sur leurs sites Internet. Un exercice de base d’enrichissement et d’analyse des prospects peut vous aider à comprendre les tendances liées aux facteurs conjoncturels et aux attributs particuliers d’une entreprise/société qui sont plus susceptibles de rendre un client satisfait.

Annexe : La liste complète des indicateurs de centres d’appels pour les centres d’appels sortants et entrants

 

Mais pourquoi la satisfaction client est-elle importante ?

Nous avons évoqué trois visions différentes de la satisfaction client. Mais pourquoi les entreprises doivent-elles mettre l’accent sur cette satisfaction ? Cela semble être une chose intuitive à faire pour les sociétés, mais ce n’est pas tout. Nous avons déjà conclu que la satisfaction client est un indicateur essentiel en matière d’intentions d’achats et de fidélité. La fidélité des clients est également un indicateur tardif de la rétention des clients. Voici 5 raisons pour lesquelles la rétention client compte :

 

« il existe une grande différence entre des clients satisfaits et des clients fidèles. La satisfaction est une note. La fidélité est une émotion. »

Des clients satisfaits participent à la rétention des clients et à la réduction de l’attrition. Cela permet de réduire les dépenses et d’allouer davantage budget à d’autres activités. Cela permet de générer davantage de revenus et d’améliorer le bouche-à-oreille. La recherche de la satisfaction client permet de continuellement améliorer les fonctions de support, les interactions de centre d’appels, la communication et le produit. La satisfaction client aidera également à préparer le terrain pour la prochaine étape : fidéliser la clientèle. Comme le dit l’expert en service client Shep Hyken : « il existe une grande différence entre des clients satisfaits et des clients fidèles. La satisfaction est une note. La fidélité est une émotion. » Étonnamment, Hyken fait cette déclaration dans un article de blog intitulé : « Why Customer Satisfaction is a Myth » (« Pourquoi la satisfaction client est un mythe »). D’accord.