Was ist Kundenzufriedenheit?

 

Haben Sie schon den Sinn des Lebens ergründet? Warten Sie kurz, bevor Sie ins Sinnieren verfallen. Selbst Biologen haben Probleme, sich auf eine Definition zu einigen. Es gibt zum Beispiel das Problem, dass zum Leben mehr gehört, als nur die Atmung, die Blutzirkulation oder der Stoffwechsel. Auch Beziehungen, Geld, Zufriedenheit, das Lösen von Problemen bei der Arbeit, Politik, Katzenvideos und Pizza sind Teil des Lebens … und alle diese Umstände machen es schwer, eine umfassende Definition zu finden. Bei der Definition der Kundenzufriedenheit ist das nicht anders. Jede Definition der Kundenzufriedenheit unterscheidet sich von den anderen und alle diese Definitionen existieren nebeneinander. Zudem gibt es verschiedene Wege, wie man Kundenzufriedenheit messen kann. Um Ihnen den Überblick zu erleichtern, finden Sie hier eine praktische Zusammenfassung, einschließlich der Meinung bekannter Experten wie Philip Kotler und Richard L. Oliver.

Die am weitesten verbreitete Definition der Kundenzufriedenheit (und ihre Auswirkungen)

Beginnen wir mit der im Internet am weitesten verbreiteten Definition. In seinem Buch „Marketing Metrics“ definiert Paul Farris die Kundenzufriedenheit als „die Anzahl der Kunden oder die Prozentzahl der Gesamtkunden, deren berichtete Erfahrung mit einem Unternehmen, seinen Produkten oder Diensten festgelegte Zufriedenheitsziele übertrifft“. Diese Definition wird vom „Marketing Accountability Standards Board“ als Standarddefinition der Kundenzufriedenheit empfohlen.

Beachtenswert ist, dass diese Definition von Farris zwei Aspekte voraussetzt. Als Erstes macht die Definition klar, dass die Kundenzufriedenheit nicht nur ein abstraktes Konzept ist. Man kann sie mit Zahlen messen. Zweitens nennt die Definition Zufriedenheitsziele. Es ist daher an uns, festzulegen, was diese Zufriedenheitsziele sind. Sie können daher von Produkt zu Produkt und von Dienst zu Dienst unterschiedlich sein. Wenn Sie ein SaaS-Unternehmen sind, können diese Ziele sich sowohl im Hinblick auf das Produkt als auch den Dienst unterscheiden.

Am wichtigsten aber ist, dass Farris schreibt, dass die Kundenzufriedenheit ein Frühindikator für die Kundenkaufabsicht und die Kundenloyalität ist. Frühindikatoren sind messbare Faktoren, die einem Ereignis vorausgehen oder zu einem Ergebnis führen. In diesem Fall gehen sie voraus und steigern die Kaufabsicht sowie die Produktloyalität. Aber ist das alles?

 

Definition der Kundenzufriedenheit von Philip Kotler

Philip Kotler definiert die Kundenzufriedenheit als „das Gefühl einer Person von Vergnügen oder Enttäuschung, das daher rührt, dass die wahrgenommene Leistung eines Produktes mit der Erwartungshaltung der Person verglichen wird“. Auch wenn Kotler abstrakte Begriffe, wie Vergnügen und Enttäuschung verwendet, ist die Definition keineswegs unklar.

Kundenzufriedenheit = f (wahrgenommene Leistung, Erwartungshaltung des Käufers)

Hier ist die Kundenzufriedenheit eine Funktion wahrgenommener Leistung und der Erwartungshaltung. Wahrgenommene Leistung ist die Meinung des Kunden zu der Erfahrung mit dem Produkt oder Dienst. Die Kundenerwartungshaltung wird wiederum beeinflusst von:

Nach dieser Definition werden die Zufriedenheitsziele von den Kunden selbst festgelegt, bevor sie den Kauf tätigen. Daher suchen Sie auch zu dieser Zeit mehr Informationen – Bewertungen, Vergleiche, Alternativen und so weiter. Ihre Website, die Inhaltsmarketinganstrengungen und die Präsenz auf anderen Bewertungsseiten machen an dieser Stelle einen Unterschied. Das Gleiche gilt für Kundengeschichten und Erfahrungsberichte.

Sobald der Kunde das Produkt oder den Dienst ausgewählt hat, beginnt er damit, die tatsächliche Erfahrung mit seiner Erwartungshaltung zu vergleichen. Für diese Fälle ist eine Testperiode und ein wohlüberlegter Onboarding-Prozess ideal, gerade bei Hochpreisprodukten und besonders auch bei Niedrigpreisprodukten mit geringer Rigidität.

A.K. Rai möchte dieser Definition der Kundenzufriedenheit etwas hinzufügen

Rai stimmt grundsätzlich zu, dass die Kundenzufriedenheit von der wahrgenommenen Leistung und der Erwartungshaltung abhängt, jedoch verfeinert er diesen Ansatz noch:

 

Kundenzufriedenheit = Kundenwahrnehmung des erhaltenen Service – Kundenerwartung im Hinblick auf den Service

Die Erwartungs-Diskonfirmations-Theorie (EDT)

Die kognitive Theorie der Erwartungs-Diskonfirmation von Richard L. Oliver bestätigt, was Philip Kotler und A.K. Rai vorschlagen. Darüber hinaus erweitert sie die Kundenzufriedenheit im Kontext mentaler Prozesse gegenüber dem, wie Kunden denken.

Die EDT hilft uns dabei, zu verstehen, wie der kognitive oder mentale Status vor einer Erfahrung (Erwartungshaltung) ist, wie er während der Erfahrung aussieht (wahrgenommene Leistung) und was Kunden danach fühlen (Zufriedenheit oder das Gegenteil).

Wenn der Kunde die Wahrnehmung hat, dass die Leistung des Produktes oder Dienstes über seiner Erwartung liegt, ist das Ergebnis eine positive Diskonfirmation. Wenn er andererseits die Leistung als schlechter als erwartet empfindet, führt das zu einer negativen Diskonfirmation. Eine positive Diskonfirmation hat Kundenzufriedenheit zur Folge. Wenn keine Diskonfirmation vorliegt (wenn also die Realität den Erwartungen entspricht) führt das wahrscheinlich zur Zufriedenheit. Negative Diskonfirmation bedeutet unzufriedene Kunden.

Die Definitionen oder Theorien von Kotler und Oliver sind sich insoweit ähnlich, als beide die Kundenzufriedenheit als eine Reaktion auf eine Erfahrung ansehen. Bedeutet das, dass die Art der Zufriedenheit sich ändert, wenn sich die zugrunde liegende Erfahrung ändert? Bleibt ein zufriedener Kunde für immer zufrieden? Das ist sehr unwahrscheinlich, besonders in Branchen mit harter Konkurrenz, in denen Unternehmen darum wetteifern, bessere Erfahrungen zu bieten, um mehr Kunden zu bekommen. Daher ist das Streben nach Kundenzufriedenheit ein fortlaufender Prozess.

Das Modell von Zeithaml und Bitner

Die bisher vorgestellten Modelle von Kundenzufriedenheit berücksichtigen einige Schlüsselparameter nicht, zum Beispiel den Preis. Daher haben Zeithaml und Bitner ein Modell der Kundenzufriedenheit entwickelt, das nicht nur den Preis, sondern auch andere Faktoren einbezieht.

 

Das Modell von Zeithaml und Bitner

 

Qualität und Preis liegen weitgehend in der Kontrolle der Produktunternehmen oder Dienstanbieter. Wie aber misst man situationsbedingte oder persönliche Faktoren? An dieser Stelle bietet es sich an, Nutzerrollen sowohl für B2B-Akteure als auch B2C-Akteure zu erstellen.

Nutzerrollen und situationsbedingte Faktoren

Nutzerrollen helfen uns dabei, unsere Kunden besser zu verstehen und sie gerade genügend zu generalisieren, um sie nach verschiedenen Parametern (unter anderem persönlichen und situationsbedingten Faktoren) in Segmente zu unterteilen. In einem B2C-Szenario kann dies über Nutzerbefragungen, Umfragen oder Fokusgruppendiskussionen erfolgen. Bei B2B-Unternehmen ist es wahrscheinlicher, dass sie bereits, dank der Registrierungsseiten oder anderen Datensammelmethoden auf ihrer Website, einige Daten vorliegen haben. Eine einfache Überprüfung der Lead-Anreicherung und Lead-Analyse kann Ihnen dabei helfen, die Muster bei situationsbedingten Faktoren zu verstehen, ebenso wie individuelle Attribute eines Geschäftes/Unternehmens, die es wahrscheinlicher machen, dass die Kunden zufrieden sind.

Lesen Sie dazu auch unbedingt: Die vollständige Liste der Callcenter-Metriken für Inbound- und Outbound-Contactcenter

 

 

Warum ist Kundenzufriedenheit wichtig?

Wir haben drei Ansätze zur Definition von Kundenzufriedenheit kennengelernt. Warum aber sollten sich Unternehmen überhaupt damit befassen? Zunächst scheint es einfach naheliegend zu sein, dass Unternehmen dies tun. Es gibt aber noch andere Gründe. Wir haben bereits gesehen, dass die Kundenzufriedenheit ein Frühindikator für die Kaufabsicht und die Kundenloyalität ist. Die Kundenloyalität ist auch ein nachlaufender Indikator der Kundenbindung. Hier finden Sie fünf Gründe, warum die Kundenbindung wichtig ist:

 

„Es gibt einen großen Unterschied zwischen zufriedenen Kunden und loyalen Kunden. Zufriedenheit ist eine Bewertung. Loyalität ist ein Gefühl.“

Zufriedene Kunden tragen zur Kundenbindung bei und verringern die Abwanderung. Das führt zu weniger Ausgaben und höheren Budgets, die Sie für andere Aktivitäten ausgeben können. Das bringt mehr Umsatz und mehr Mundpropaganda. Wenn Sie durchgängig das Ziel verfolgen, Ihre Kunden zufriedenzustellen, ermöglicht Ihnen das, Supportfunktionen, Callcenter-Interaktionen, die Kommunikationen und das Produkt selbst dauerhaft zu verbessern. Es hilft auch, die nächste Aufgabe vorzubereiten – das Gewinnen der Kundenloyalität. Wie es der Kundenserviceexperte Shep Hyken einmal sagte: „Es gibt einen großen Unterschied zwischen zufriedenen Kunden und loyalen Kunden. Zufriedenheit ist eine Bewertung. Loyalität ist ein Gefühl.“ Interessanterweise schrieb Hyken in einem Blog-Titel: „Warum Kundenzufriedenheit ein Mythos ist.“

Nun ja.