Dazu ein Beispiel: Wenn Sie auf einer Konferenz 50 Personen treffen, sie nach ihren E-Mail-Adressen fragen und diese erhalten, ist das ein Beispiel für Leadgenerierung.

Wenn ein Besucher Ihrer Website ein Registrierungsfomular ausfüllt, generieren Sie ebenfalls einen Lead.

Das Gleiche gilt, wenn Sie einen Hinweis auf Ihr Produkt/Ihren Service in den sozialen Medien posten. Wenn dann ein Besucher einen Kommentar hinterlässt und Interesse an Ihrem Angebot äußert, ist auch das ein potenzieller Kunde oder eben Lead.

Diese Beispiele erwecken vielleicht den Anschein, dass die Lead-Generation ziemlich einfach ist – das ist sie aber nicht. Um Menschen dazu zu bringen, Informationen zu sich selbst herauszugeben, müssen Sie den Wert Ihrer Geschäftslösung darstellen können. Zusätzlich müssen Sie auf den Kanälen präsent sein, die Sie am nächsten zu Ihrer Zielgruppe bringen. Das Herausstellen des Wertes ist ein breites, mehrschichtiges Thema. Es hat ebenso viel mit zwischenmenschlichen Fähigkeiten wie mit Ihren Branchenkenntnissen zu tun. Trotzdem gibt es einige spezielle Kanäle, die Sie nutzen können, um Kunden zu generieren. Diese Kanäle wollen wir uns im folgenden Abschnitt genauer ansehen.

Kanäle, um Leads zu generieren

Allgemein gibt es bei der Leadgenerierung zwei Kanäle: Inbound (eingehend) und Outbound (ausgehend).

Bei beiden Kanälen geht es offensichtlich um das Generieren von Leads für Ihr Unternehmen. Es gibt allerdings einen leichten Unterschied in der Art, wie beide funktionieren.

Die ausgehende Methode erfordert ein proaktives Vorgehen, bei dem Sie sich an Ihr Zielpublikum wenden. Normalerweise kauft man dazu Leadlisten. Dann kontaktieren Sie diese Leads, indem Sie sie direkt anrufen (Kaltanrufe) oder ihnen physische Briefe schicken (direkte Nachrichten). Für eine größere Reichweite blicken Unternehmen über die Leadlisten hinaus und nutzen Plakate sowie Anzeigen in den Printmedien, im Fernsehen oder im Radio. Der Dreh- und Angelpunkt ist dabei das Budget, die Medienverbindungen und der Marketingaufwand, den Sie leisten können.

Bei der Outbound-Leadgenerierung ist Ihr Verkaufsanliegen recht offensichtlich und Sie unternehmen keine Anstrengungen, um Ihrem Publikum Wissen zu vermitteln.

Bei der Inbound-Methode ziehen Sie Leads über Inhalte im Internet an. Sie erstellen eine Website oder schreiben einen Blog. Diese optimieren Sie dann für die Onlinesuche durch SEO-Techniken (kurz für „Search Engine Optimization“ – Suchmaschinenoptimierung). Das bedeutet, dass die Inhalte die richtigen Schlüsselwörter enthalten und die Fragen Ihres Zielpublikums beantworten müssen. Wenn Ihre Inhalte leicht zu finden sind und Ihren Lesern gefallen, werden die Leser zu Ihren Leads. Je nachdem, wie Sie danach mit ihnen interagieren, können sie auch zu Ihren Kunden werden.

Bei der eingehenden Leadgenerierung vermitteln Sie Ihrer Zielgruppe durch eine sorgfältig geplante Inhaltsstrategie Wissen. Das kostet Zeit, verlangt aber dafür kein großes Budget. Dabei geht es um Inhalte und die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Der digitale Bereich eignet sich besonders gut für diese Strategie.

OutBound-LEADGENERIERUNG	InbouND-LEADGENERIERUNG
Geht auf Leads zu	Zieht Leads an
Kommunikation ist einseitig	Kommunikation ist beidseitig
Hauptmotiv ist der Verkauf; die Marketingabsicht ist offensichtlich	Hauptmotiv ist die Wissensvermittlung; die Marketingabsicht ist subtil
Das Budget ist am wichtigsten	Die Inhalte sind am wichtigsten
Das Unternehmen entscheidet, wann und wie es mit dem Publikum in Kontakt tritt	Das Publikum entscheidet, wann und wie es mit dem Unternehmen in Kontakt tritt
Zu den Kanälen zur Kontaktaufnahme gehören Kaltanrufe, direkte Postsendungen, Printmedien, Plakate und Konferenzen	Aufwand konzentriert sich auf den digitalen Bereich; Inhalte umfassen Texte, Bilder, Videos und Tondateien
Allgemein und auf ein Massenpublikum ausgerichtet	Personalisiert für spezielle Publikumssegmente/Demografien

Leadgenerierung B2B: So klassifizieren Sie Leads

Im B2B-Bereich ist Inbound der bevorzugte Kanal für die Leadgenerierung. Der Prozess, einen Sales-Lead zu einem Geschäft mit Ihnen zu bewegen (durch Wissensvermittlung und anschließendes Verkaufen) passt zum B2B-Geschäftsmodell, denn Unternehmen machen keine Impulskäufe. Daher führt das Inbound-Marketing im B2B-Bereich die Leads durch drei Ebenen des Verkaufstrichters: „ToFu“ („Top of the funnel“ – oberer Teil des Trichters), „MoFu“ („Middle of the funnel“ – mittlerer Teil des Trichters) und „BoFu“ („Bottom of the funnel“ – unterer Teil des Trichters).

ToFu: Bei Sales-Leads im oberen Teil des Trichters muss ein Bewusstsein geschaffen werden. Diese Leads wissen nichts über Ihr Angebot und den Bereich, in dem Sie tätig sind. Sie müssen daher ein Gespräch auf diese beiden Schwerpunkte konzentrieren – ohne dabei von vorneherein Ihr Produkt zu verkaufen. Wenn Sie zum Beispiel CRMs verkaufen, ziehen Sie ToFu-Leads an, indem Sie darüber sprechen, wie SDRs (Verkaufsentwickler) ihre Arbeit mit einem CRM besser erledigen können. Blogs, E-Books und Leitfäden sind als Inhaltsarten gut für diese Phase geeignet.

MoFu: Leads in der Mitte des Verkaufstrichters müssen „gestupst“ werden. Sie sind nicht völlig ahnungslos, was Sie als Unternehmen tun, aber sie kaufen auch nicht wirklich. Diese Leads haben viele Fragen zu Ihrem Geschäft und vergleichen Sie mit der Konkurrenz. Für diese Leads eignen sich Fallstudien, Empfehlungen und Videos besonders gut, wenn sie weitere Informationen vermitteln und zugleich für Ihre Marke sprechen.

BoFu: Die Leads im unteren Teil des Trichters benötigen Ihr Produkt/Ihren Dienst. Diese Leads sind bereits über die Wissensvermittlung hinaus und wissen genau, was Sie ihnen bieten. Jetzt müssen Sie ein klares Verkaufsgespräch führen. Zugleich ist das der richtige Zeitpunkt, um eine Testversion, eine Demo oder einen Rabatt anzubieten, um mit diesen Kunden ins Geschäft zu kommen. Die Anzahl der Leads, die es bis zu dieser Phase schaffen ist kleiner als die Anzahl der Leads am Anfang des Trichters. Daher ist es wichtig, dass Sie an dieser Stelle maximalen Wert bieten.

6 Methoden für die Online-Leadgenerierung

Schlüsselmetriken für die Leadgeneration

Wenn Sie Leads generieren, messen Sie den Aufwand und den Erfolg anhand einiger Metriken. Diese Metriken gelten sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich.

Hier eine Liste der sechs grundlegenden Metriken für Ihre Aktivitäten zur Leadgenerierung:

Website-Besuche

Diese Metrik zeigt die Anzahl der Besuche auf Ihrer Website von eindeutigen URL-Adressen (nicht eingerechnet Ihre eigenen Mitarbeiter). Eine höhere Anzahl von Website-Besuchen bedeutet, dass mehr Personen auf Ihre Website kommen. Dieser Traffic wird von Google (und anderen Suchmaschinen) als Anzeichen für die Autorität Ihrer Website gewertet. Das führt dazu, dass Ihre Website für die angezielten Schlüsselwörter einen höheren Rang erhält. Eine Methode, mehr Besucher auf Ihre Website zu bringen ist es, Ihre Website in den sozialen Medien großflächig zu bewerben.

Quelle des Besuchs / Lead-Quelle

In Google Analytics wird die Quelle der Online-Leads nach folgenden Standardkanälen klassifiziert:

Direkt: Der Lead tippt Ihre URL in die Adresszeile seines Browsers ein oder klickt auf ein Lesezeichen Ihrer Website
Organisch: Der Lead findet Sie über organische Suchergebnisse
Sozial: Der Lead kommt über soziale Netzwerke auf Ihre Website
E-Mail: Der Lead folgt einem Link aus einer E-Mail zu Ihrer Website
Partner: Der Lead kommt über die Website eines Partnervermarkters
Empfehlung: Der Lead kommt über eine Empfehlung, d. h. er kommt auf Ihre Website über einen Link auf einer anderen Website
Bezahlte Suche: Der Lead findet Sie über eine PPC-Werbung in den Suchergebnissen
Andere: Der Lead kommt über eine andere Online-Werbung als Suche und Anzeige (zum Beispiel Kosten-pro-Betrachtung-Videowerbung)
Anzeige: Der Lead findet Sie über Anzeigewerbung

Was ist ein Marketing Qualified Lead (MQL)?

Ein Marketing Qualified Lead (kurz: MQL) ist hinsichtlich der Interaktion mit Ihrem Unternehmen eine Stufe weiter als ein einfacher Sales-Lead. Ein MQL führt eine bestimmte Aktivität aus (etwa das Herunterladen eines E-Books), die sein Interesse an Ihrem Produkt oder Ihren Inhalten untermauert. Manchmal kann man einen MQL auch anhand seines demografischen Profils bestimmen. MQLs sind bereit für ein Nurturing, aber sie sind noch nicht kaufbereit. Normalerweise übergibt das Marketingteam MQLs an das Verkaufsteam.

Was ist ein Sales Qualified Lead (SQL)?

Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist ein MQL, der ein konkretes Interesse an Ihrem Produkt zeigt, indem er eine Demo anfordert oder sich für einen kostenlosen Produkttest registriert. Diese verkaufsbereiten Leads werden gewöhnlich vom Sales-Team an einen Account Executive (AE) übergeben. SQLs stehen kurz vor der Kaufentscheidung. Je schneller der AE reagiert, desto höher die Chancen für eine Umwandlung. Eine gute Methode zum Erkennen von SQLs ist es, sich die „BBBZ“-Fragen zu stellen. Dazu fragen Sie sich, ob der Lead das Budget, die Befugnis, den Bedarf und den Zeitrahmen hat, um von Ihnen zu kaufen.

Klickrate (Click-through rate – CTR)

CTR zeigt die Anzahl der Klicks auf Ihre CTA-Schaltfläche (Schaltfläche, die zur Handlung auffordert) im Vergleich mit den Gesamtbesuchern an, die auf Ihrer Landing-Page oder Werbung ankommen, an. Wenn 1.000 Personen Ihre Landing-Page besuchen/Ihre Werbung ansehen und 650 Personen klicken auf Ihre CTA-Schaltfläche, haben Sie eine CTR von 65 %. Eine hohe CTR hängt von einer Anzahl von Faktoren ab, vor allem dem Wertangebot auf Ihrer Seite/in Ihrer Werbung, der Platzierung Ihres CTA und der Relevanz Ihres Inhaltes für Ihr Zielpublikum.

Return on Investment (ROI)

Der ROI ist vermutlich die wichtigste Metrik bei der Leadgenerierung. Die Berechnung ist ziemlich einfach: Es ist der Profit oder Verlust, den Sie machen, wenn Sie in einen Lead investieren, verglichen mit der Anfangsinvestition. Nehmen wir an, dass Sie 15 USD für das Erfassen eines Lead ausgeben und jeder Lead hat für Sie einen Wert von 20 USD. Ihr Profit pro Lead beträgt 5 USD. Gemessen an Ihrer Anfangsinvestition haben Sie damit einen ROI von 33 %.

Lead-Management

Einer der schwierigsten Teile der Leadgenerierung ist es, die Relevanz eines Lead zu beurteilen. Ein Besucher Ihrer Website, der Ihr Registrierungsformular ausfüllt, könnte zum Beispiel ein Mitbewerber sein, der Ihr Produkt testen möchte. Technisch handelt es sich um einen Lead, aber in Wahrheit wird es nie zu einem Geschäft mit dem Lead kommen. Wie aber trennt man die Spreu vom Weizen? Hier kommt das Lead-Management ins Spiel.

Lead-Management ist eine Kombination verschiedener Dinge. Zunächst benötigen Sie das richtige Tool, um Ihre Leads zu speichern. Es ist unsinnig, eine Flut von Leads zu generieren, wenn Sie sie nicht alle an einer Stelle und mit dem Kontext ansehen können. Zudem müssen Sie noch jeden Lead pflegen (Nurturing), bevor er davon überzeugt werden kann, mit Ihnen ins Geschäft zu kommen. Schließlich müssen Sie auch in der Lage sein, Ihre Leads zu bewerten, je nach dem Grad des Engagement mit Ihrem Unternehmen. So stellen Sie sicher, dass Sie die heißesten Leads zuerst kontaktieren.

Die drei wesentlichen Elemente des Lead-Managements:

CRM-Software

Über die Jahre haben Unternehmen viele Tools für das Lead-Management verwendet, etwa Rotationskarteien, Kontakt-Verwaltungssoftware und Tabellen. Aber diese Tools funktionieren wie ein Aufzeichnungssystem. Die Verkäufer sehen bei diesen Tools nur ihre Leads, aber sie bekommen keinen Kontext. Diese Lücke schließt eine CRM-Software (Customer-Relationship-Management-Software). In einem CRM hat jeder Lead sein eigenes Profil. Das Profil enthält demografische Details, eine chronologische Liste aller Gespräche des Leads mit Ihrem Unternehmen und alle Daten/Dokumente, die Sie je mit dem Lead geteilt haben. Diese praktischen Möglichkeiten sind zudem nur ein Teil dessen, was eine CRM-Software leisten kann.

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Leads pflegen (Nurturing)

Das Nurturing Ihrer Leads erfordert eine sorgfältige und konsistente Kommunikation mit den Leads, während Sie versuchen, sie in Ihre Kunden umzuwandeln. Wenn Sie zum Beispiel ein SaaS-Produkt anbieten, könnte die Problemstellung wie folgt aussehen: „Jemand hat sich gerade für mein Produkt registriert – wie schaffe ich es, dass er in 21 Tagen einen Vertrag mit mir unterschreibt?“ Im Ergebnis entscheiden Sie sich für ein Tool, etwa E-Mail. Gut gemachte E-Mails, die in regelmäßigen (aber unaufdringlichen) Abständen gesendet werden, haben eine sehr gute Chance, die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen und ihn an Ihr Produkt zu binden. Mit jeder Interaktion machen Sie einen weiteren Schritt in Richtung darauf, den Lead näher an Ihr Unternehmen zu bringen.

Einen Lead qualifizieren

Nehmen wir an, dass Sie 125 Leads haben. Jeder dieser Leads hat auf seine Weise Kontakt mit Ihrem Unternehmen aufgenommen und befindet sich in einer der Stufen Ihres Verkaufstrichters. Es übersteigt die menschlichen Fähigkeiten, einen Lead kurz anzusehen, um sich in Erinnerung zu rufen, wie nah/weit entfernt die jeweiligen Leads von Ihrem Unternehmen sind. Anders sieht es aus, wenn Sie eine Lead-Bewertungstechnologie einsetzen. Lead-Bewertung ist eine Methode, bei der Sie Parameter festlegen, um einen Lead in Ihrem CRM zu bewerten. So könnte es etwa sein, dass in Ihrem System ein CTO 15 Punkte für seine Registrierung erhält, während ein Lead, der auf einen Link in einer Ihrer E-Mails klickt, 10 Punkte erhält. Ein Lead, der nur die E-Mail öffnet, erhält dagegen vielleicht nur 5 Punkte. Alle diese Punkte werden addiert. Je höher die Gesamtpunktzahl ausfällt, desto heißer ist der Lead. Wenn Sie Ihre Leads bewerten, verkürzt das die Zeit, die Sie benötigen, um zu entscheiden, welche Leads Sie zuerst kontaktieren.

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