Lors d'une conférence, vous rencontrez cinquante personnes, et chacune vous donne son adresse e-mail. Il s’agit d’un exemple de génération de lead.

Si un visiteur de votre site web remplit votre formulaire d'inscription, on parle également de génération de lead.

Disons que vous publiez un article sur votre produit ou votre service sur les réseaux sociaux. Un visiteur laisse un commentaire en exprimant son intérêt envers votre entreprise. Il s’agit également de génération de lead.

Ces exemples peuvent faire croire que la génération de lead est un processus simple ; ce n'est pas le cas. Pour que les prospects acceptent de dévoiler des informations personnelles, vous devez être capable de présenter clairement la valeur de votre offre commerciale. Vous devez également être présent sur les canaux qui vous rapprochent le plus de votre public cible. Présenter clairement votre valeur est un sujet vaste, à plusieurs niveaux, qui dépend tout autant du savoir-être que de votre connaissance du marché. Toutefois, il existe des canaux spécifiques que vous pouvez utiliser pour générer des leads qualifiés, et c'est sur cela que nous allons nous concentrer.

Les canaux de la génération de leads

On parle généralement de deux canaux pour la génération de leads : 'inbound' (entrant) et 'outbound' (sortant).

Les deux canaux visent évidemment à générer des leads pour votre entreprise. Mais leur mode de fonctionnement diffère.

La méthode outbound implique une tentative proactive pour contacter votre public. Cette méthode commence généralement par l'achat de listes de leads et continue ensuite avec le contact de ces leads en les appelant directement (téléprospection à froid) ou en leur envoyant du courrier par la poste (publipostage). Pour cibler plus large, les entreprises vont au-delà des listes de leads et utilisent des panneaux publicitaires, des publicités dans la presse écrite, à la télé et à la radio. L'accent ici est mis sur le budget, les relations dans les médias, et la stratégie marketing.

Dans la génération de lead outbound, votre message est très apparent et vous n'essayez pas d'éduquer votre public.

La méthode inbound consiste à attirer les leads au moyen de contenus en ligne. Vous créez un site web, écrivez un blog, et les optimisez pour la recherche en ligne au moyen de techniques SEO (stratégie de référencement naturel). Le contenu contient les mots clés appropriés et répond aux questions que se pose votre public cible. Lorsque votre contenu est facile à trouver et commence à intéresser vos lecteurs, ces derniers deviennent vos leads. Dès ce moment, suivant la façon dont vous interagissez avec eux, ils peuvent également devenir vos clients.

Dans la génération de lead inbound, vous éduquez votre public cible au moyen d'une stratégie de contenu soigneusement planifiée. Cela prend du temps et ne nécessite qu'un budget très modeste. Deux mots clés ici : contenu et SEO (stratégie de référencement naturel). Le domaine est largement numérique.

Génération de leads outbound	Génération de leads inbound
Interrompt les leads	Attire les leads
Communication à sens unique	Communication à double sens
Le but principal est de vendre, l'intention marketing est claire	Le but principal est d'informer, l'intention marketing est subtile
Le budget est roi	Le contenu est roi
L'entreprise décide quand et comment communiquer avec le public	Le public décide quand et comment communiquer avec l'entreprise
Les canaux d'engagement incluent la téléprospection à froid, le publipostage, la presse écrite, les panneaux publicitaires et les conférences	Les efforts sont concentrés sur le domaine numérique ; le contenu recouvre texte, images, vidéo et audio
Générique et orienté public de masse	Personnalisé pour des segments spécifiques du public

Génération de leads B2B : comment classer vos leads

La méthode inbound est le canal préféré pour la génération de leads B2B. Le processus complet visant à attirer un prospect pour l'amener à faire affaire avec vous, en l'informant d'abord et en vendant ensuite, correspond au modèle d'affaires B2B, où les entreprises ne prennent pas de décisions impulsives en termes d'achat. C'est pourquoi le marketing inbound en B2B conduit les leads à travers trois niveaux de l'entonnoir de vente : Lecteur (haut de l'entonnoir), Prospect (milieu de l'entonnoir), et Client (bas de l'entonnoir).

Lecteur : Les leads qui se trouvent en haut de l'entonnoir ont besoin d'être informés. Ils ne connaissent rien de votre offre ni de votre secteur d'activités, et vous devrez donc entamer une conversation autour de ces deux points —sans mettre en avant votre produit dès le début. Si vous vendez des outils CRM, vous attirez les lecteurs en parlant de la façon dont les VRP (représentant de commerce) peuvent être plus efficaces en utilisant un logiciel CRM. Les blogs, e-books et manuels sont des types de contenu qui fonctionnent bien à ce stade.

Prospect : Les prospects qui se trouvent au milieu de l'entonnoir ont besoin d'un petit rappel. Ils connaissent votre offre, mais ne sont pas encore prêts à acheter pour autant. Ils se posent beaucoup de questions au sujet de votre entreprise, et ils commencent à vous comparer avec la concurrence. Soyez prêts à partager du contenu comme des études de cas, des témoignages clients et des vidéos pour continuer de les informer tout en développant un argumentaire solide pour votre marque.

Client : Les leads qui se trouvent en bas de l'entonnoir ont besoin de votre produit ou service. Ils ont passé le stade de l'information, ils savent exactement ce que vous pouvez leur offrir. Vous devez à ce stade faire une proposition claire. C'est le bon moment d'offrir un essai, une démo, ou une promotion pour les intégrer à votre clientèle. Les leads qui parviennent à cette étape sont bien moins nombreux que ceux qui entrent dans l'entonnoir, assurez-vous donc de leur offrir ici le maximum.

6 moyens de générer des leads en ligne

Indicateurs clés de la génération de leads

Lors de la génération de leads qualifiés, vous mesurez vos efforts et vos résultats en fonction d'un ensemble d'indicateurs. Ces indicateurs s'appliquent aussi bien au B2B qu'au B2C (business-to-consumer).

Voici une liste de 6 indicateurs qui sont fondamentaux pour vos activités de génération de leads :

Visites sur le site web

C'est le nombre de visites sur votre site web à partir d'URL uniques, qui n'incluent pas vos propres employés. Un nombre de consultations plus élevé signifie que davantage de personnes visitent votre site. Ce trafic est reconnu par Google (et d'autres moteurs de recherche) comme une indication de l'autorité de votre site web. Le résultat, c'est que votre site web remonte en haut du classement pour les mots clés que vous ciblez. Ils s’agit d’un moyen efficace d'obtenir davantage de visiteurs sur votre site web est de le promouvoir amplement sur les réseaux sociaux.

Source de la visite / Origine du lead

Sur Google Analytics, l'origine du lead est classée en fonction des canaux par défaut suivants :

Direct : le lead saisit votre URL dans la barre d'adresses, ou clique sur un signet de votre site
Organique : le lead vous trouve à partir de résultats de recherche organique
Social : le lead arrive sur votre site web à partir des réseaux sociaux
E-mail : le lead suit un lien vers votre site web à partir d'un e-mail
Affiliés : le lead provient du site web d'une personne affiliée
Référence : le lead est “référé” c.à.d. qu’ils viennent sur votre site à partir d'un lien qu'ils ont trouvé sur un autre site web
Recherche payante : le prospect vous trouve à partir de pubs PPC dans les résultats de recherche
Autre : le lead vient d'une publicité en ligne autre que recherche et publicité affichée, comme des publicités vidéo payantes
Affichage : le lead vous trouve à partir des publicités affichées

MQL (Prospect marketing qualifié)

Un MQL est l’étape au-dessus du lead en termes de niveau d'engagement avec votre entreprise. Un MQL effectue généralement une action, comme le téléchargement de votre e-book, ce qui est une indication claire de son intérêt envers votre entreprise. Un MQL peut parfois également être déterminé en fonction de son profil démographique. Les MQL ont besoin d'être encouragés, mais ils ne sont pas encore tout à fait prêts à acheter. Ils sont généralement transférés de l'équipe marketing vers l'équipe commerciale.

SQL (Prospect commercial qualifié)

Lorsqu'un MQL affiche qu’il est prêt à l'achat en demandant par exemple une démo ou en s’inscrivant à un essai gratuit, il devient un prospect commercial qualifié. Ces prospects sont généralement transférés de l'équipe commerciale vers un responsable de compte. Les SQL sont prêts à prendre une décision d'achat, ainsi plus le responsable agit rapidement, plus les chances de conversion sont élevées. Un excellent moyen d'identifier un SQL est d'appliquer la méthode BANT — Budget, Authority, Need et Timeframe : ont-ils le budget et l'autorité pour acheter, en ont-ils besoin et est-ce le bon moment pour eux ?

Taux de clic (CTR)

On appelle taux de clic est le nombre de clics effectués sur votre bouton d'appel à l'action, comparé au nombre total de visiteurs sur votre page d'accueil. Si 1 000 personnes visitent votre page d'accueil ou consultent votre publicité, et que 650 personnes cliquent sur votre appel à l'action, votre taux de clic est de 65%. Un taux de clic élevé dépend de plusieurs facteurs, les principaux étant la proposition de valeur sur votre page/publicité, l'emplacement de votre appel à l'action, et la pertinence de votre contenu par rapport à votre public cible.

ROI (Retour sur investissement)

Le ROI est probablement l'indicateur le plus important pour la génération de lead. Le calcul est assez simple : il s'agit du profit ou de la perte générée suite à votre investissement dans un lead, comparé à votre investissement initial. Disons que vous dépensez 15$ pour saisir chaque prospect, et un prospect vous rapporte 20$. Votre profit par prospect (5$) comparé à votre investissement initial (15$) vous donne un ROI de 33%.

La gestion des prospects

L’une des étapes les plus difficiles de la génération de leads est de déterminer la pertinence de chaque prospect. Un visiteur du site web qui remplit votre formulaire d'inscription peut s'avérer être un concurrent qui essaye de tester votre produit. Techniquement, il s'agit d'un lead, mais vous ne ferez pas affaire avec lui. Alors comment séparer le bon grain de l'ivraie ? C'est là qu'intervient la gestion des leads ou des prospects.

La gestion des prospects est une activité très vaste. Tout d’abord, vous devez utiliser le bon outil pour stocker tous vos prospects. Inutile de générer un torrent de leads si vous ne pouvez pas tous les consulter à un seul endroit, avec le contexte de chacun. Vous devez ensuite prendre soin de chaque lead avant de le convaincre de faire affaire avec vous. Pour finir, vous devez être en mesure de classer vos prospects en fonction de leur niveau d'engagement (plus ou moins) avec votre entreprise, afin de pouvoir contacter les plus prometteurs en priorité.

Voici les trois éléments essentiels de la gestion des prospects :

Logiciel CRM

Depuis des années, les entreprises utilisent de nombreux outils pour la gestion des leads, comme par exemple un Rolodex, ou des logiciels de gestion de contacts et des tableurs. Mais ces outils fonctionnent tel un système d'enregistrement et permettent uniquement de consulter les leads ; aucun contexte n’est disponible. C'est là que le logiciel CRM (logiciel de gestion de la relation client) entre en jeu. Avec un CRM, chaque lead ou prospect obtient son propre profil. Ce profil contient des données démographiques, une liste chronologique de chaque conversation que le lead a mené avec votre entreprise, ainsi que toutes les données et les documents que vous avez échangé. Et ce n'est qu'une petite partie de qu'un logiciel CRM est capable de faire.

En savoir plus sur le logiciel CRM

Cultiver l'intérêt du prospect

Cultiver l'intérêt du prospect signifie communiquer de manière précise et cohérente lorsque vous essayez de transformer ce prospect en client. Si vous êtes dans l’industrie du SaaS, la problématique pourrait être présentée comme telle : quelqu'un vient de s'inscrire pour essayer mon produit - dans 21 jours, comment les convaincre de signer un contrat ? Vous utilisez un outil comme l'e-mail. Des e-mails bien rédigés, envoyés à intervalles réguliers (sans trop se faire remarquer), sont susceptibles d'attirer l'intérêt de votre lecteur et l’encourager à s'investir dans votre produit. Chaque interaction représente un pas de plus pour rapprocher le prospect de votre entreprise.

Qualifier le prospect

Imaginez que vous avez 125 leads. Chaque lead présente un niveau d'engagement différent avec votre entreprise ; et chaque lead se situe à un niveau différent de votre entonnoir de vente. Il n'est pas humainement possible de consulter un lead et de se rappeler à quel niveau il se trouve, à moins d'utiliser une technologie d'évaluation des prospects (lead scoring). Le lead scoring est une méthode qui vous permet de définir des paramètres pour qualifier ou attribuer un "score" à un prospect dans le CRM. Ainsi, un directeur technique pourrait recevoir 15 points du simple fait de son titre, et un lead qui a cliqué un lien dans votre e-mail pourrait recevoir 10 points (comparé à un autre qui a seulement ouvert votre e-mail et reçoit 5 points). Tous ces points s'additionnent, et plus le score est élevé, plus le prospect est intéressant. Attribuer un score à un prospect vous permet de décider plus rapidement quel lead contacter en premier.

En savoir plus sur le lead scoring