CRM Lead Generation: una visión detallada de la captación de leads

No importa el tamaño de su negocio, si es del tipo “negocio a negocio” (Business to Business, B2B) o “negocio a consumidor” (Business to Consumer, B2C), siempre va a depender de los prospectos. Los profesionales de las ventas siempre estarán buscando obtener más información de contacto de potenciales clientes. Los especialistas en marketing siempre están buscando nuevas maneras de obtenerlos, lo que no es fácil pero tampoco imposible. En esta página profundizaremos en todos los aspectos de la captación de leads:

 

LEAD GENERATION MODEL: QUÉ ES LA GENERACIÓN DE LEADS

La captación de leads es el proceso de encontrar personas con una buena probabilidad de convertirse en clientes, ya sea de forma inmediata o a futuro. “Localizar” personas implica encontrar información de ellas (como su nombre, email o nombre de su organización) que podría ser útil para iniciar una relación de negocios. Se pueden generar leads de manera orgánica o gastando dinero, pero eso depende de los recursos con los que cuente.

En una conferencia, usted podría conocer a cincuenta personas y pedirles sus correos electrónicos. Si lograra conseguirlos, ese sería un ejemplo de generación de leads de ventas.

Si una persona visita su página web y llena su formulario de registro, eso se considera como generación de un nuevo cliente potencial.

Otra situación hipotética podría ser que, al publicar un artículo sobre su producto o servicio en las redes sociales, un visitante deje un comentario mostrando interés en su negocio.

Estos ejemplos quizás dejen entrever que la generación de leads es sencilla, pero no lo es. Para que las personas den su información, su empresa debe ser capaz de expresar de manera eficaz el valor de la solución comercial. Además, es necesario que esté presente en los canales que más utiliza su público objetivo. Poder expresar el valor es un tema amplio y con múltiples categorías, que tienen mucha relación con las destrezas sociales y con el conocimiento del negocio. Sin embargo, hay canales específicos a los que puede recurrir cuando necesite generar clientes potenciales. En este aspecto nos centraremos a continuación.

Lead Generation tips: Canales para la captación de leads

En términos generales, existen dos canales para la generación de leads: el outbound y el inbound.

Obviamente, ambos canales se orientan a la generación de leads para empresas, pero funcionan de manera diferente.

El método outbound supone un intento proactivo de comunicarse con su público. Esto suele comenzar con la compra de listas de leads. Después, se puede contactar a estos leads llamándoles directamente (llamadas en frío) o enviándoles material físico por correo postal (correo directo). Para un mayor alcance, los negocios no solo se basan en listas de leads o emplean letreros, anuncios en prensa, televisión y radio. Todo esto depende del presupuesto con el que la empresa cuenta, los contactos en medios de comunicación y en qué tanta fuerza de trabajo de marketing tenga a su disposición.

Para generar leads outbound, el discurso de ventas es bastante evidente y no hace esfuerzo alguno por formar a su público.

El método inbound atrae a los leads usando contenido online. Crea una página web o un blog, y luego optimizar estos sitios para la búsqueda en línea mediante técnicas de optimización para motores de búsqueda (Search Engine Optimization, SEO). Para esto, el contenido debe tener las palabras clave (keywords) apropiadas y tiene que responder a lo que la audiencia se está preguntando. Cuando el contenido es fácil de encontrar, y comienza a atraer a sus lectores, estos pasan a ser leads. Desde ese punto en adelante, depende de cómo interactúe con ellos para que se vuelvan clientes.

En la generación inbound de leads, se brinda información al público objetivo mediante una estrategia de contenidos cuidadosamente planificada. Esto requiere de tiempo, pero no de gran presupuesto. En este marco, hay dos palabras clave para tener en cuenta: “contenido” y “SEO”. También es importante saber que el dominio es principalmente digital.

CAPTACIÓN DE LEADS OUTBOUND CAPTACIÓN DE LEADS INBOUND
  • Interrumpe a los leads.
  • Atrae a los leads.
  • Usa la comunicación unidireccional.
  • Usa la comunicación bidireccional.
  • La intención principal es vender (intención de venta explícita).
  • La intención principal es formar (intención de venta implícita).
  • Depende del presupuesto.
  • Depende del contenido.
  • El negocio decide cuándo y cómo interactuar con el público
  • El público decide cuándo y cómo interactuar con el negocio.
  • Los canales de interacción incluyen las llamadas en frío, el correo directo, los medios impresos y las conferencias.
  • Los esfuerzos están concentrados en el dominio digital (el contenido abarca texto, imágenes, vídeo y sonido).
  • Contenidos genéricos y orientados a las masas.
  • Contenidos personalizados para segmentos/demografía específicos.

 

Generación de leads B2B: clasificar a sus leads

En B2B, el canal preferido es el inbound. El proceso de atraer a un lead para que haga negocios con usted (primero, formándolo; luego, vendiéndole) coincide con el modelo de negocio B2B, donde no se toman decisiones de compra impulsivas. Por este motivo, el inbound marketing en el sector B2B lleva a los leads a través de tres niveles del embudo de ventas: ToFu (parte superior del embudo), MoFu (parte media del embudo) y BoFu (parte inferior del embudo).

ToFu: Los leads que están en la parte superior del embudo necesitan concienciación. Ellos no saben nada de lo que usted ofrece ni en qué dominio opera, así que tendrá que crear una conversación enfocada en estos puntos, pero sin vender su producto directamente. Si usted vende sistemas de CRM, atraerá a sus leads ToFu hablándoles de cómo los representantes de desarrollo de ventas (Sales Development Representatives, SDR) pueden hacer mejor su trabajo usando software de CRM. Los blogs, los ebooks y las guías son los tipos de contenido que funcionan bien en esta etapa.

MoFu: Los leads en el medio del embudo necesitan un estímulo. No ignoran las acciones de su empresa, pero aún no están listos para comprar. Pueden tener muchas dudas acerca de su negocio y comenzar a compararlo con la competencia. Prepárese para compartir contenido orientado a la generación de leads, como casos prácticos, testimonios y vídeos que brinden información pero que también promuevan la marca.

BoFu: Los leads en la parte inferior del embudo necesitan su producto o servicio. Ya han pasado la etapa de formación, saben exactamente lo que se les ofrece y es ahora el momento de hacer una oferta de venta clara. Esta es la ocasión indicada para ofrecerles una prueba, demostración o descuento y atraerlos a su negocio. Los leads que llegan hasta esta etapa son muchos menos de los que entran al embudo, así que debe estar seguro de ofrecerles un máximo de valor.

La generación de leads es el proceso de encontrar personas (leads) que tengan probabilidad de convertirse en clientes.

Seis maneras de generar leads online

Marketing de contenido

Consiste en crear y distribuir contenido enfocándose en educar, no en vender. Puede generarse en múltiples formatos: blogs, infografías, vídeos, casos prácticos, libros blancos.

Redes sociales

Dependiendo del negocio, toda plataforma de redes sociales puede ser un gran canal de generación de clientes potenciales. Facebook, Twitter, Instagram y Snapchat son fundamentales para crear campañas de generación de leads para empresas B2C, como LinkedIn lo es para empresas B2B.

Correo electrónico

Con el email, puede iniciar una conversación individual con su interlocutor, mientras comparte un blog, manda invitaciones para un seminario web, informa acerca de una actualización de producto u ofrece un descuento.

Seminarios web

Los seminarios web o webinars requieren el correo electrónico de la persona, lo que los convierte en una estrategia ideal para la generación de prospectos. Los seminarios web oportunos, con tópicos relevantes y oradores de buena calidad, pueden contribuir con la creación de una excelente marca para su negocio.

Anuncios de PPC (pago por clic)

Al hacer clic sobre un anuncio de pago por clic (Pay Per Click, PPC) se redirige al visitante a una página de destino para recolectar su información. Estos anuncios funcionan porque contienen palabras clave que son relevantes para su público y porque aparecen en la primera página de Google.

Anuncios en pantalla (display ads)

También conocidos como banners, los anuncios en pantalla son el equivalente digital a los anuncios impresos. Un texto atractivo, una llamada a la acción (Call to Action, CTA) persuasiva, ilustraciones y animaciones son elementos eficaces para incluir en los display ads.

Métricas clave para la generación de leads

Para generar leads, hay que cuantificar los resultados basándose en un conjunto de métricas que se aplican tanto a B2B como a B2C.

Estas son seis métricas fundamentales para mejorar sus actividades en materia de captación de leads.

Visitas a la página web

Esta es la cantidad de visitas únicas a su web, sin tener en cuenta las de sus propios empleados. Si este número aumenta, quiere decir que hay más personas que llegan a su página. Google (al igual que otros motores de búsqueda) considera este tráfico como un indicador de la autoridad de su página. Por lo tanto, la página comienza a subir en el ranking de sus palabras clave objetivo. También es posible atraer más visitantes a una página web promocionando su contenido en redes sociales.

 

Origen de la visita u origen del lead

En Google Analytics, el origen del lead se clasifica de acuerdo a los siguientes canales:

MQL (lead de marketing calificado)

Un lead de marketing calificado (Marketing Qualified Lead, MQL) es un lead de mayor calidad en cuanto a la interacción con su empresa. Los MQL suelen realizar acciones, como descargar ebooks, lo que constituye un indicador de que le interesa su negocio. Muchas veces se puede determinar un MQL por su perfil demográfico. Los MQL están listos para el cultivo (nurturing), pero no para comprar. Por lo general, el equipo de marketing los transfiere al equipo de ventas.

SQL (lead de ventas valificado)

Cuando un MQL comienza a mostrar un comportamiento que lo hace apto para la venta, como solicitar una demostración o completar un registro para obtener una prueba gratis, pasa a ser un lead de ventas calificado (Sale Qualified Lead, SQL). Estos leads son transferidos por el equipo de ventas a un ejecutivo de cuentas (EC). Los SQL están a punto de tomar una decisión de ventas, así que el EC debe actuar rápidamente para que las probabilidades de conversión sean mayores. Una forma efectiva de identificar a un SQL es aplicar la metodología BANT, que es acrónimo de Budget, Authority, Need y Timeframe (presupuesto, autoridad, necesidad y plazo de compra). Estas cuatro características conforman describen a un SQL.

 

CTR (tasa de clics)

La tasa de clics (Click-Through Rate, CTR) es la cantidad de clics en el botón de CTA dividida por la cantidad total de visitantes a esa web o anuncio. Si 1000 personas visitan su página de inicio o ven su anuncio y 650 personas hacen clic en el CTA, entonces su CTR será del 65 %. Tener una CTR elevada depende de una serie de factores, como la propuesta de valor de su web o anuncio, la ubicación de su CTA y lo relevante que sea el contenido para su público objetivo.

 

En la generación de leads B2B el embudo de captación es fundamental para generar leads de calidad.

 

ROI (retorno de inversión)

El retorno de inversión (Return on Investment, ROI) es la métrica más importante en la captación de leads. El cálculo es muy simple: es el beneficio o pérdida que se obtiene al invertir en un lead, en relación  con su inversión inicial. Si se gasta $15 en captar a sus leads, y cada uno de estos le cuesta $20, su beneficio por lead ($5) dividido por su inversión inicial ($15) produce un ROI del 33 %.

 

En un sistema CRM, cada lead tiene un perfil único, con información demográfica, un registro de interacciones que el lead ha hecho y más.

Gestión de clientes potenciales

Una de las cosas más difíciles de generar leads es precisar su relevancia. Una persona que visita su página y se registra rellenando un formulario puede ser un integrante de la competencia que pretende probar su producto. En teoría, las visitas de este tipo son leads, pero usted no va a negociar con ellos. Así que, ¿cómo distinguirlos? Con la gestión de leads.

La gestión de leads es una combinación de varias cosas. En primer lugar, asegurarse de tener la herramienta adecuada para almacenar la información de sus leads. No tiene sentido generar un gran flujo de ideas si no puede visualizarlas a todas en el mismo lugar. Luego, debe cultivar a los prospectos para convencerlos de hacer negocios con usted. Por último, debe calificar a esos potenciales clientes basándose en cuánto interactúan con su empresa, para poder contactar primero a los más prometedores.

 

 

Le presentamos los tres elementos fundamentales de la gestión de leads.

Sistema CRM

Con el correr de los años, las empresas han utilizado múltiples herramientas para gestionar leads, como el rolodex, el software de gestión de contactos o las hojas de cálculo. Pero solo funcionan como un sistema para conservar registros. Los agentes de ventas ven a sus leads usando estas herramientas, pero sin contexto. Y ese problema es el que puede solucionar con un lead generation software de CRM (Customer Relationship Management, o “gestión de relaciones con los clientes”). En un CRM, cada lead tiene un perfil único que contiene información demográfica, una lista cronológica de todas las conversaciones y todos los datos o documentos que el lead ha compartido con usted. Y todo eso es una pequeña parte de lo que hace un CRM.

Con cada interacción usted avanza en convertir el lead en cliente.

Cultivar a un lead

Cultivar a los leads implica tener conversaciones cuidadosamente redactadas y que sean consistentes, para poder convertirlos en clientes. En el sector SaaS, un problema podría plantearse así: “Alguien se ha registrado en mi web, pero pasaron 21 días, ¿cómo hago para que finalmente compre?”. La respuesta es “usando el correo electrónico”. Si utiliza correos electrónicos bien redactados, enviados en períodos regulares (sin que sean excesivos), tiene mucha probabilidad de simpatizar con el cliente y hacer que se decida por su producto. En cada una de estas interacciones, usted se acerca más a su lead.

 

Calificar a un lead

Suponga que tiene 125 leads. Todas estas personas han interactuado con su empresa a su manera y se encuentran en distintas etapas del embudo de ventas. No es humanamente posible investigar a ese lead y establecer qué tan cerca o lejos está de hacer una compra sino hasta que se utiliza la tecnología de calificación de leads. Este método le permite definir parámetros para calificar a los leads en el CRM. De esta forma, un ejecutivo de alto nivel podría obtener 15 puntos de acuerdo a su cargo y un lead que haya hecho clic un enlace en su correo electrónico podría obtener 10 puntos (comparándolo con un lead que solo haya abierto su email, por lo que tendría nada más que 5 puntos). Todos estos puntos se suman, y cuanto más altos sean, más prometedor será el potencial cliente. Calificar al lead reduce el tiempo necesario para decidir a quién contactar primero.

La calificación de leads es un método mediante el cual usted define parámetros para calificar al lead en el CRM.

Muy bien, ya hizo un trabajo exhaustivo. Ha creado una excelente estrategia para captar leads y ha obtenido unos cuantos. ¿Qué sigue ahora?

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