Wie der Management-Guru Peter Drucker schon sagte: „Nur was gemessen wird, wird auch verwaltet.“
Um wichtige Geschäftsentscheidungen zu treffen, müssen Sie sich auf eine ganze Reihe von Vertriebskennzahlen stützen – die Effektivität Ihrer Verkaufsstrategien, die Leistung Ihres Vertriebsteams usw. Hier finden Sie eine vollständige Liste der Kennzahlen im Verkauf und Hinweise, wie Sie sie verwenden.
Einfach zusammengefasst kann man sagen, dass KPIs messbare Werte sind, die Ihnen anzeigen, wie effektiv Ihr Unternehmen dabei ist, seine Geschäftsziele zu erreichen. Kennzahlen im Vertrieb dagegen dienen dazu, nachzuverfolgen, wie Ihr Team im Hinblick auf Verkaufsprozesse abschneidet. Anders ausgedrückt: KPIs verwenden Sie, um die Geschäftsziele auf einer höheren Ebene nachzuverfolgen, während Kennzahlen zum Verfolgen Ihrer Workflows und Prozesse dienen.
Nehmen wir an, Sie seien ein Verkaufsleiter. Eine Ihrer KPIs ist das monatliche Verkaufswachstum. Sie haben die Aufgabe, Ihr Team so zu führen, dass es eine Vertriebssteigerung von 20 % von Monat zu Monat erreicht. Um dieses Ziel zu erreichen, werden Sie Ihr Team Vertriebskennzahlen verfolgen lassen, etwa die durchschnittliche Gewinnrate, die Umwandlungsrate, die Umwandlungsrate von Leads zu qualifizierten Möglichkeiten usw.
Kennzahlen im Vertrieb sind Kennzahlen, die generelle Leistungsmaßstäbe Ihrer Verkäufer festlegen. Dazu gehören:
Die durchschnittliche Verkaufszykluslänge bezeichnet die Tage, die es dauert, um einen Lead in einen zahlenden Kunden umzuwandeln.
Generell kann man sagen, dass der durchschnittliche Verkaufszyklus von der Komplexität des Verkaufsprozesses abhängt. Dieser wiederum kann von der Zielbranche, dem Preis des Produktes/Dienstes oder der Anzahl Ihrer potenziellen Kunden beeinflusst sein.
Trotzdem gibt es bestimmte Dinge, die Sie tun können, um ein Vertrauensverhältnis zu Ihren Kunden aufzubauen und so die Dauer des durchschnittlichen Verkaufszyklus zu senken. Dazu gehört das Aufführen von glaubhaften Empfehlungen auf Ihrer Website, das Teilen von Fallstudien von Kunden mit ähnlicher Unternehmensgröße und ähnlichen Herausforderungen oder das Anbieten von Geld-zurück-Garantien für Ihr Produkt.
Ihre durchschnittliche Gewinnrate zeigt den Prozentsatz an Deals, die Ihr Verkaufsteam abschließt. Dafür gilt folgende Formel:
Statistiken zeigen, dass Verkäufer eine durchschnittliche Gewinnrate von 47 % haben. Ihre spezielle Gewinnrate kann von vielen Faktoren abhängen, etwa Ihrer Branche und der Art des Produktes/Dienstes, das/den Sie verkaufen.
Die durchschnittliche Deal-Größe bezeichnet den durchschnittlichen Betrag, den ein Kunde zahlt, wenn er das Produkt Ihres Unternehmens kauft oder die angebotenen Dienste bucht. Ihre durchschnittliche Deal-Größe berechnen Sie wie folgt:
Je höher die durchschnittliche Deal-Größe, desto besser das Ergebnis des Unternehmens.
Die Länge des durchschnittlichen Verkaufszyklus misst die Anzahl der Tage, die es dauert, um einen Lead in einen zahlenden Kunden zu verwandeln. So berechnen Sie diese Vertriebskennzahl:
Generell kann man sagen, dass der durchschnittliche Verkaufszyklus von der Komplexität des Verkaufsprozesses abhängt. Dieser wiederum kann von der Zielbranche, dem Preis des Produktes/Dienstes oder der Anzahl Ihrer potenziellen Kunden beeinflusst sein.
Trotzdem gibt es bestimmte Dinge, die Sie tun können, um ein Vertrauensverhältnis zu Ihren Kunden aufzubauen und so die Dauer des durchschnittlichen Verkaufszyklus zu senken. Dazu gehört das Aufführen von glaubhaften Empfehlungen auf Ihrer Website, das Teilen von Fallstudien von Kunden mit ähnlicher Unternehmensgröße und ähnlichen Herausforderungen oder das Anbieten von Geld-zurück-Garantien für Ihr Produkt.
Diese Vertriebskennzahl behandelt den oberen Teil des Verkaufstrichters. Sie misst, wie gut Ihr Team darin ist, einen Lead in eine Möglichkeit umzuwandeln.
Um die Verkäufe pro Verkäufer zu berechnen, addieren Sie einfach die Umsätze, die jeder Verkäufer Ihrem Unternehmen bringt. Belohnen Sie Ihre besten Verkäufer und sprechen Sie mit den Verkäufern, die schlechter abschneiden, und bieten Sie ihnen Unterstützung an.
Wenn Sie international verkaufen, sollten Sie auf die Verkäufe pro Region achten. Es ist üblich, dass Unternehmen in dem Land/der Region besonders stark sind, in der sie ihren Sitz haben. Wenn Sie sich jedoch Ihre Vertriebskennzahlen ansehen, könnte es sein, dass Sie sich dazu entscheiden, Ihre Mittel neu zuzuteilen, um sich auf andere Länder oder Regionen mit hohem Potenzial zu konzentrieren.
Die Kennzahlen zur Verkaufsproduktivität verwenden Sie, um die Effektivität Ihres Vertriebsteams zu verfolgen. Das Ziel ist es, die Verkaufsproduktivität Ihres Teams zu verbessern. Wenn Sie dies tun, ermöglichen Sie es Ihren Verkäufern, Ihre Quoten in kürzerer Zeit zu erreichen.
Zu den Kennzahlen der Verkaufsproduktivität gehören:
Die ersten drei Kennzahlen sind relativ klar. Sie können mit einer CRM-Software gemessen werden. Idealerweise sollten Ihre Verkäufer einen größeren Teil Ihrer Zeit mit dem Verkaufen verbringen. Weniger Zeit sollte für das Erstellen von Inhalten und dem Bearbeiten von administrativen Aufgaben verbracht werden. Stellen Sie daher sicher, dass Ihre Verkäufer Zugriff auf geeignete Tools haben, etwa eine robuste CRM-Plattform, die die zeitaufwendige Dateneingabe automatisiert.
Die Zeit bis zum Handeln ist die Zeit, die Verkäufer für die Recherche von Konten und Kontakten verwenden, bevor Sie sich an die Personen wenden. Nach Statistiken kaufen ganze 78 % der Leads bei dem ersten Anbieter oder dem ersten Unternehmen, der/das auf ihre Anfrage antwortet. Es ist also Eile geboten.
Die Verbindungsversuchsrate kann mit einer dieser beiden Formeln berechnet werden:
Wenn Ihr Team eine niedrige Verbindungsversuchsrate hat, kann das bedeuten, dass sein Outreach das Zielpublikum nicht anspricht oder dass die Leads eine schlechte Qualität haben. In diesen Fällen sollten Sie darüber nachdenken, den Outreach zu verbessern oder anders auf Ihre Leads zugehen. Sie können auch Ihre Zusammenarbeit mit dem Marketingteam steigern, um Leads höherer Qualität zu generieren.
Verkaufsaktivitätskennzahlen dienen dazu, nachzuverfolgen, was Ihre Verkäufer täglich tun. Zu diesen Kennzahlen gehören:
Verfallen Sie nicht dem Irrtum, diese Kennzahlen seien weniger wichtig als die höherrangigen Kennzahlen. Diese Kennzahlen sind Leitindikatoren, was bedeutet, dass Sie Ihr Endergebnis prognostizieren und beeinflussen.
Verkaufspipeline-Kennzahlen dienen dazu, nachzuverfolgen, was Ihre Verkäufer täglich tun. Zu diesen Kennzahlen gehören:
Als Erstes sollte Sie die Gesamtzahl der offenen Möglichkeiten und die Gesamtzahl der geschlossenen Möglichkeiten nachverfolgen. Wir empfehlen, dies aus mehreren Perspektiven zu tun – nach Quartal, nach Monat, nach Team und nach Einzelperson. Es ist wichtig, dabei einen Mittelweg zu finden. Wenn Sie zu viele offene Möglichkeiten haben, kann das darauf hindeuten, dass Ihr Verkaufsteam Probleme hat, die Menge der Möglichkeiten zu bewältigen oder dass es nicht so produktiv ist, wie es sein sollte. Wenn Sie zu wenig offene Möglichkeiten haben, kann das bedeuten, dass Ihr Marketingteam nicht genügend Leads für Ihr Verkaufsteam bereitstellt.
Neben dem Blick auf die Zahlen der offenen und abgeschlossenen Möglichkeiten sollten Sie auch auf den Gesamtwert Ihrer Möglichkeiten achten. Wenn Sie feststellen, dass die Anzahl der offenen Möglichkeiten hoch, der Gesamtwert der Möglichkeiten aber gering ist, sollten Sie mit Ihrem Marketingteam daran arbeiten, Leads aus größeren Branchen zu generieren.
Wenn Ihre Vertriebs- und Marketingteams gleich ausgerichtet sind, sollte diese Quote Ihnen keine Probleme bereiten. Eine niedrige Quote zeigt an, dass das Unternehmen Geld für Marketing oder Werbung verschwendet (da die meisten der generierten Leads nicht umgewandelt werden können). Achten Sie also darauf, diese Quote hochzuhalten.
Das Berechnen der Quote ist recht unkompliziert. Hier eine einfache Formel, die Sie dazu verwenden können:
Anhand von Verkaufspipeline-Lecks können Sie herausfinden, an welcher Stelle Interessenten oder Leads aus der Pipeline herausfallen. Um Ihr größtes Leck zu finden, betrachten Sie Ihre Gewinnrate für jede Stufe der Pipeline. Dort, wo die Rate am niedrigsten ist, befindet sich das größte Leck.
Wenn viele Interessenten während der Stufe zwischen Anruf und Demo herausfallen, bedeutet das, dass Ihre Verkäufer nicht gut über das Telefon verkaufen und dass ihr Verkaufsgespräch nicht überzeugend genug ist. Wenn Sie Probleme auf der letzten Stufe haben (Demo bis Abschluss), kann das bedeuten, dass Ihre Verkäufer lernen müssen, wie sie Kaufeinwänden besser begegnen können.
Verkaufstrichter-Kennzahlen helfen Ihnen dabei, das große Ganze im Auge zu behalten und sicherzustellen, dass sich keine Flaschenhälse in den Stufen des Verkaufstrichters finden. Zu diesen Kennzahlen gehören:
Diese Kennzahl bezeichnet das monatliche Wachstum Ihrer qualifizierten Leads und misst, wie viele Leads Sie aktuell bearbeiten, um sie in Kunden umzuwandeln.
Damit ist die Kennzahl ein Echtzeitindikator für Wachstum und Verkaufsumsätze. Wenn Sie also eine hohe Lead-Geschwindigkeitsrate haben, können Sie mit hohen Verkaufsumsätzen in den kommenden Monaten rechnen.
Diese Kennzahl ist genau das, was Sie erwarten – die Gesamtzahl der Möglichkeiten auf jeder Stufe in Ihrem Verkaufstrichter.
Hier sollten Sie darauf achten, eine gute Balance von Leads auf jeder Stufe in Ihrem Trichter haben. Wenn Sie zu viele Leads auf einer Stufe feststellen, kann das bedeuten, dass Ihre Verkäufer Probleme haben, die Leads durch Ihren Trichter zu bewegen. Das muss unbedingt behoben werden.
Intuitiv betrachtet scheint es sinnvoll zu sein, die auf jeder Stufe verbrachte Zeit zu minimieren, um so die Dauer Ihres durchschnittlichen Verkaufszyklus zu verringern.
Trotzdem sollten Sie Ihre Verkäufer daran erinnern, Außenmaß walten zu lassen. Die Verkäufer sollten ihre Leads nicht auf die nächste Stufe des Prozesses drängen, wenn der Lead nicht zum Fortfahren bereit ist. Denken Sie daran: Niemand mag aufdringliche oder aggressive Verkäufer. Wenn die Verkäufer ihre Leads zu schnell weiterbewegen, kann sich das später rächen.
Die Verkaufsgeschwindigkeit misst, wie viel Umsatz sie von Ihren Kunden in einem bestimmten Zeitraum erwarten können. Diese Kennzahl im Vertrieb berechnen Sie wie folgt:
Wenn Ihre Verkaufsgeschwindigkeit 5.000 Euro beträgt, bedeutet das, dass Ihr Unternehmen einen durchschnittlichen Umsatz von 5.000 Euro pro Tag erzielt. Um Ihre Verkaufsgeschwindigkeit zu erhöhen, können Sie an jeder der Komponenten arbeiten, die zur Berechnung der Geschwindigkeit verwendet werden. Erhöhen Sie also zum Beispiel die Anzahl Ihrer Möglichkeiten, die Deal-Größe, die Gewinnrate oder beschleunigen Sie den durchschnittlichen Verkaufszyklus.
Inside Sales sind Verkäufe, die aus der Ferne durchgeführt werden (über Telefon oder E-Mail). Wenn Sie ein Unternehmen aus den Bereichen B2B, Technologie oder Software-as-a-service (SaaS) führen, tätigen Ihre Verkäufer vermutlich Inside Sales. In diesem Fall ist es vorteilhaft, wenn Sie folgende Kennzahlen zu den Inside Sales nachverfolgen:
Besonderes Augenmerk sollten Sie dem Prozentsatz der verlorenen Möglichkeiten und dem Prozentsatz der an einen Wettbewerber verlorenen Möglichkeiten widmen.
Wenn die verlorenen Möglichkeiten daher rühren, dass Ihre Leads keine Entscheidung treffen, deutet das an, dass Ihr Verkaufsgespräch nicht gut genug ist. Auch möglich ist, dass Ihre Leads nicht zu einem Kauf bereit sind. Wenn aber der Grund für den Verlust der meisten Leads ein anderer Anbieter ist, müssen Sie daran arbeiten, Ihre Konkurrenz eher im Verkaufsprozess zu erkennen, Einwände zu entkräften und Ihre Verkäufer mit präzisen Materialien zu Ihrem Produkt, dem Markt, den Kunden und der Konkurrenz auszustatten.
Gleichzeitig sollten Sie darauf achten, den Prozentsatz der gewonnen Möglichkeiten nach Lead-Quelle zu analysieren. Dabei könnte Ihnen zum Beispiel auffallen, dass Leads, die über Suchoffensiven generiert wurden, leichter umzuwandeln sind als Leads aus einer Displaykampagne.
Was auch immer der Grund ist, sie sollten die Informationen an Ihr Marketing-Team weitergeben, so dass es seine Offensiven optimieren und die Ressourcen so zuteilen kann, dass die maximale Anzahl an hochwertigen Leads generiert wird.
Was ist der Unterschied zwischen den Kennzahlen für Outbound Sales und denen für Inside Sales? Die Kennzahlen für Outbound Sales umfassen auch aus der Ferne getätigte Transaktionen, konzentrieren sich aber insbesondere auf Anrufe, E-Mails, Termine und Möglichkeiten. Zu diesen Vertriebskennzahlen gehören:
Zuerst sollten Sie alle auf E-Mails bezogenen Kennzahlen nachverfolgen, einschließlich der Öffnungsrate, der Antwortrate und dem Prozentsatz der E-Mail-Leads, die auf die nächste Stufe gelangen. Im Internet finden Sie viele Hinweise, wie Ihr Verkaufsteam jeden Schritt des Prozesses perfektioniert. Lassen Sie Ihr Team sich einlesen im Hinblick auf die besten E-Mail-Betreffzeilen für die Umwandlung und die Best Practices, wenn es um das Schreiben von Kalt-E-Mails und Follow-up-E-Mails geht.
Neben den Kennzahlen für E-Mails sollten Sie auch verfolgen, wie aktiv und erfolgreich Ihre Verkäufer am Telefon sind. Die meisten Unternehmen zeichnen nur die Gesamtzahl ihrer Anrufe auf sowie die verbundenen/erfolgreichen Anrufe. Sie können aber noch einen Schritt weitergehen und Ihre Anrufergebnismischung nachverfolgen.
Dazu lassen Sie Ihre Verkäufer einfach das Ergebnis jedes von ihnen versuchten oder durchgeführten Anrufes notieren. Hier eine Liste mit einigen möglichen Ergebnissen:
Mit diesen Informationen können Sie das Gesamtergebnis der Anrufe Ihres Teams auf einen Blick erkennen. Wenn Sie zum Beispiel feststellen, dass 45 % der Anrufe eine falsche Nummer haben, zeigt das, dass Sie ein Problem bei der Datengenauigkeit haben. Wenn Sie dagegen sehen, dass die meisten Anrufe auf die Voicemail gehen, lassen Sie Ihr Team an anderen Tagen und zu anderen Zeiten anrufen, um die Chance zu erhöhen, mit dem Lead verbunden zu werden.
„Field Sales“ ist eine andere Bezeichnung für „Outbound Sales“. Dazu gehört, dass die Verkäufer ihre Leads besuchen und persönlich an sie verkaufen. Wenn Ihr Unternehmen Field Sales durchführt, ist es wichtig, dass Sie folgende Vertriebskennzahlen für die Field Sales nachverfolgen:
Dabei handelt es sich im Grund um dieselben Kennzahlen im Verkauf, die wie zuvor besprochen hatten, nur im Kontext von Field Sales. Sie sollten diese Kennzahlen im Vertrieb einzeln nachverfolgen und sie nicht zusammen mit Ihren Vertriebskennzahlen für Outbound Sales oder Inside Sales gruppieren. Wenn Sie wie vorgeschlagen vorgehen, können Sie die Leistung Ihres Teams besser erfassen und den Bereich oder die Bereiche bestimmen, an denen es starker arbeiten muss.
SaaS- und Abonnementunternehmen operieren mit einem ganz anderen Geschäftsmodell. Anstelle zu versuchen, einen größeren Umsatz auf einen Schlag zu erzielen, generieren sie kleinere Umsätze, die dafür aber immer wiederkehren.
Obwohl SaaS-Unternehmen in jedem Fall davon profitieren, wenn sie ihre grundlegenden Vertriebskennzahlen (etwa den Prozentsatz der Umwandlungen und die Anzahl der geschlossenen Konten) verfolgen, gibt es auch SaaS-spezifische Verkaufskennzahlen, auf die sie achten müssen. Dazu gehören:
Der jährlich wiederkehrende Umsatz erklärt sich an sich von selbst. Die Kennzahl misst den Wert des Kundenvertrages über einen Zeitraum von 12 Monaten.
Der monatliche wiederkehrende Umsatz bezieht sich auf den Umsatz, den Sie innerhalb eines einzelnen Monats erzielen können. Um diese Zahl zu berechnen, addieren Sie einfach die wiederkehrenden Umsätze aller Ihrer zahlenden Kunden in dem jeweiligen Monat. Achten Sie darauf, alle wiederkehrenden Umsätze, einschließlich von Zusatzkosten, die Sie für zusätzliche Nutzer berechnen usw., einzubeziehen.
Diese Kennzahl ermöglicht es SaaS-Unternehmen, zu ermitteln, wie viel Umsatz sie monatlich mit einem durchschnittlichen Nutzer erzielen. Wenn Sie sich dafür eine detaillierte Analyse wünschen, können Sie die ARPU getrennt für Kunden von verschiedenen Empfehlungsquellen oder verschiedenen Regionen nachverfolgen. Sie können auch neue Kunden von Bestandskunden trennen und sich die ARPU jeder der Gruppen einzeln ansehen. Hier die Formel zum Berechnen der Kennzahl:
Anhand der Kundenakquisekosten können Sie erkennen, wie viel Ihr Unternehmen dafür ausgibt, einen einzelnen Kunden zu gewinnen. Wenn Ihr CAC über Ihrem ARPU liegt, ist das nicht ideal. Das kann zum Beispiel der Fall sein, wenn Kunden sich für Ihr Produkt registrieren, aber nach einem Monat kündigen und Sie daher bei diesen Kunden einen Verlust machen. So berechnen Sie die Vertriebskennzahl:
Diese Kennzahl gibt an, wie viel Gesamtumsatz Sie pro einzelnen Kunden über dessen Kundenlebenszeit generieren. Je länger der Kunde bei Ihrem Unternehmen bleibt, desto höher ist sein Lebenszeitwert. Um Ihren LTV hochzuhalten, sollten Sie darauf achten, Ihre Bestandskunden zufrieden und engagiert zu halten, damit Ihre Abwanderungsrate gering bleibt.
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