Prospektering på djupet

Småföretagare, globala organisationer, B2B och B2C: alla bolag är beroende av att identifiera potentiella kunder (eller leads). Det kallas ofta för prospektering eller leadgenerering. Om du arbetar med försäljning är du ständigt på jakt efter nya kunder. Inom marknadsföring handlar det om att skapa nya kunder. Det är inte enkelt att identifiera potentiella kunder, men det är inte heller omöjligt. På den här sidan kan du ta en närmare till på varje aspekt av ämnet:

 

VAD ÄR PROSPEKTERING?

Att prospektera är en process som består av att hitta kontakter (leads) som sannolikt kan bli kunder med detsamma eller i framtiden. Att ”hitta” kontakterna innebär att identifiera uppgifter såsom namn, e-postadress eller företagsnamn, vilket du kan använda för att etablera ett affärsförhållande med den andra parten. Du kan identifiera potentiella kunder på ett ”organiskt” sätt och/eller genom att investera pengar i processen, beroende på vad du har för resurser.

Om du träffar femtio personer på en konferens och får en e-postadress från varje person så har du identifierat femtio leads.

Om en besökare på din webbsida skapar ett konto är även det en lead.

Vi kan även tänka oss att du har gjort ett inlägg om din produkt eller tjänst på sociala medier. En besökare skriver en kommentar om att de är intresserade av verksamheten. Även det är en lead.

Dessa exempel kanske får det att låta som att det är enkelt att prospektera och hitta leads. Det är det tyvärr inte. För att få andra att dela information om sig själva måste du kunna berätta om värdet som ditt företag kan erbjuda dem. Du måste även synas i de kanaler som kommer närmast din målgrupp. Att berätta om värdet som företaget kan erbjuda är ett brett och djupgående ämne. Dock finns det specifika kanaler som du kan använda för att identifiera potentiella kunder. Läs vidare för att lära dig mer om dem.

Kanaler för prospektering

Generellt sett finns det två huvudsakliga kanaler för prospektering: inkommande och utgående.

Båda kanalerna används självklart för att identifiera potentiella kunder (alltså leads) för företaget. Men det finns en viss skillnad när det kommer till hur de fungerar.

Den utgående kanalen kräver att du är proaktiv och når ut till din målgrupp. Det börjar vanligtvis med att köpa listor på potentiella kunder. Då kan du kontakta dem genom att ringa dem direkt (”cold calling”) eller genom att skicka post direkt till dem. För att nå en bredare grupp kan företag istället för att köpa listor på potentiella kunder använda affischtavlor, tidningsreklam, tv-reklam eller radioreklam. Självklart kräver det resurser och är beroende av hur mycket företaget kan lägga på marknadsföring.

Användning av den utgående kanalen är uppenbar marknadsföring som inte nödvändigtvis når individen för att berätta om vad företaget har att erbjuda just dem.

Med den inkommande kanalen samlar man på sig potentiella kunder med hjälp av webbaserat innehåll. Då skapar man en webbsida eller en blogg och sökoptimerar den (det kallas för SEO, vilket står för Search Engine Optimization). Det innebär att innehållet har lämpliga nyckelord och svar på frågor som målgruppen troligtvis kan ställa. När innehållet är tillgängligt och enkelt kan hittas kan det engagera läsarna, som då blir till leads. Beroende på hur du engagerar dem från den tidpunkten kan de sedan komma att kunder.

Med inkommande prospektering utbildar du din målgrupp genom en detaljerad och planerad strategi för innehåll. Det är tidskrävande men relativt billigt, då det mestadels sker online. De två ledorden är innehåll och sökoptimering.

UTGÅENDE PROSPEKTERING INKOMMANDE PROSPEKTERING
  • Kräver uppmärksamhet
  • Drar till sig uppmärksamhet
  • Ensidig kommunikation
  • Ömsesidig kommunikation
  • Det främsta motivet är att sälja; uppenbar marknadsföring
  • Det främsta motivet är att utbilda; subtil marknadsföring
  • Budget är A och O
  • Innehåll är A och O
  • Företaget väljer när och hur de vill ha kontakt med målgruppen
  • Målgruppen väljer när och hur de vill ha kontakt med företaget
  • ”Cold calling”, direktpost, affischer och trycksaker, annonsering och konferenser
  • Fokus på den digitala domänen med innehåll som inkluderar text, bild, video och ljud
  • Generiskt, riktat mot en stor målgrupp
  • Personligt, för en specifik målgrupp eller demografi

Prospektering inom B2B: Klassificering av leads

Inom B2B föredras ”inkommande” prospektering. Processen att dra till sig potentiella kunder genom att informera dem om vad företaget har att erbjuda stämmer överens med B2B-affärsmodellen, där företag inte gör impulsköp eller fattar oöverlagda beslut. Därför delas inkommande B2B-leads upp i tre olika nivåer inom säljkanalen: ToFu (”Top of the Funnel”, längst upp i försäljningstratten), MoFu (”Middle of the Funnel”, i mitten av försäljningstratten) och BoFu (”Bottom of the Funnel”, längst ner i försäljningstratten).

ToFu: Potentiella kunder som befinner sig längst upp i försäljningstratten vet inte exakt vad du kan erbjuda dem eller vilken bransch du specialiserar dig på. Därför måste du skapa en konversation som handlar om dessa ämnen – utan att uppenbart sälja produkten. Om du till exempel säljer CRM-system kan du dra till dig ToFu-leads genom att berätta om hur den potentiella kundens SDR (”Sales Development Representatives”) kan bli mer effektiva med hjälp av CRM-mjukvara. För ToFu-leads kan bloggar, e-böcker och guider vara effektiva typer av innehåll.
 

MoFu: Potentiella kunder i mitten av försäljningstratten behöver en liten knuff. De vet lite om vad du har att erbjuda dem, men är inte riktigt redo att slå till. De har troligtvis många frågor om ditt bolag och kan även jämföra dig med dina konkurrenter. För denna typ av leads är det bra att kunna dela innehåll som fallstudier, omdömen från existerande kunder och videor som berättar mer om ditt märke och visar upp vad du har att erbjuda.
 

BoFu: Potentiella kunder längst ner i försäljningstratten har ett behov av din produkt eller dina tjänster. De vet redan vad du har att erbjuda dem, och nu är det dags att slå till. För detta segment kan du erbjuda möjligheten att prova på tjänsten gratis, att prova på en demo-version eller att få en rabatt så att de blir kunder. De potentiella kunderna som når botten av försäljningstratten är mycket färre än alla kunder som kommer in i tratten, så se till att inte förlora dem.

Leads Classification

6 sätt att prospektera på nätet

Innehållsdriven marknadsföring

Innehållsdriven marknadsföring fungerar genom att du skapar och delar innehåll med det huvudsakliga syftet att utbilda din målgrupp – inte att sälja till dem – med bloggar, infografik, videor, fallstudier, policydokument o.s.v.

Sociala medier

För de flesta företagen kan alla sociala medier skapa värdefulla leads. Du kan till exempel använda Facebook, Twitter, Instagram och Snapchat. Om du har en B2B-verksamhet är LinkedIn mycket viktigt.

E-post

Med e-post kan du skapa en enskild konversation med mottagaren. Du kan till exempel dela en blogg, bjuda in personen till webbseminarier, informera om kommande produktuppdateringar eller erbjuda rabatter.

Webbseminarier

För att delta i webbseminarier måste deltagarna ange sina e-postadresser, vilket är ett utmärkt sätt att hitta leads. Att regelbundet erbjuda webbseminarier om relevanta ämnen och med bra talare kan stärka ditt märke och rykte.

PPC-reklam

PPC står för ”Pay Per Click”. När en besökare klickar på PPC-reklam förs de vidare till en webbsida där de kan se produkter eller ange sina uppgifter. PPC-reklam fungerar genom att använda nyckelord som är relevanta för din målgrupp och genom att visas längst upp i sökresultat från Google.

Webbannonser

Webbannonser kallas ofta för ”banner ads” eller ”display ads” på engelska och fungerar som trycksaker för den digitala världen. En bra slogan eller intressanta ledord, en övertygande uppmaning med ”CTA” (”Call To Action”), illustrationer och animering är effektiva verktyg för webbannonser.

Viktiga mätetal för prospektering

När du prospekterar är det viktigt att kunna mäta hur det går med givna mätetal eller nyckeltal. Dessa mätetal kan användas för både B2B och försäljning direkt till konsumenter.

Här kan du läsa en lista på 6 mätetal som är viktiga för prospektering:

Besök på din webbsida

Det här är antalet besök till din webbsida från unika IP-adresser, exklusive personalens besök. Ju fler besök din webbsida får, desto fler besökare har tittat på sidan. Den här trafiken används av Google (och av andra sökmotorer) som en indikation på webbsidans auktoritet. Om din webbsida får fler besökare för dina nyckelord hamnar den högre upp i Google-sökningar. Ett sätt att driva fler besökare till webbsidan är att marknadsföra den på sociala medier.

Källa för besökare/leads

I Google Analytics klassificeras besökarnas källa enligt följande standardiserade kanaler:

MQL (Marketing Qualified Leads)

MQL är potentiella kunder som är snäppet ”högre” än vanliga leads när det kommer till hur de interagerar med din verksamhet. MQL står för ”Marketing Qualified Leads” och har alltså kvalificerats av marknadsavdelningen. MQL har vanligtvis utfört en aktivitet, som att ladda ner en e-bok, vilket är ett tydligt tecken på att de är intresserade av ditt bolag. Ibland kan MQL även definieras enligt en demografisk profil. MQL är redo att bemötas men är inte redo att göra ett köp. De lämnas vanligtvis över till säljavdelningen från marknadsavdelningen.

SQL (Sales Qualified Lead)

När MQL visar att de är redo att göra ett köp, till exempel genom att be om en demo-version av produkten eller genom att prova på gratis, blir de till SQL (”Sales Qualified Leads”). Dessa leads lämnas vanligtvis över till en kundansvarig från säljavdelningen. SQL är nästan redo att göra ett köp, så ju snabbare den kundansvarige kan arbeta med dem, desto större bli chanserna att de kan bli kunder. Ett bra sätt att identifiera SQL är genom att använda BANT-ramverket: har den potentiella kunden Budget, Authority (behörighet), Need (behov) och Timescale (tidsram) för att köpa dina varor eller tjänster?

CTR (Click-through Rate)

CTR är siffran som representerar hur många som har klickat på din CTA-knapp jämfört med hur många som har besökt sidan som knappen relaterar till. Om 1 000 personer besöker din startsida eller ser din annons och 650 av dem klickar på din CTA-knapp så blir CTR 65 %. Ett högt CTR-värde beror på ett antal faktorer, såsom värdet du kan erbjuda med din sida eller annons, var din CTA är placerad och hur relevant ditt innehåll är för din målgrupp.

Click-through rate (CTR)

 

Avkastning på investering

Avkastning på investering förkortas ofta till ROI (”Return On Investment”) och är den viktigaste siffran inom prospektering. Det är vinsten eller förlusten man går med när man investerar i en potentiell kund jämfört med den ursprungliga investeringen. Vi kan tänka oss att det kostar dig 150 kr att få varje lead och att varje lead är värd 200 kr. Din vinst på 50 kr jämfört med en investering på 150 kr ger dig en avkastning (ROI) på 33 %.

 

Return Of Investment (ROI)

Hantering av leads

En av de svåraste komponenterna när det kommer till prospektering är att bedöma hur relevant en potentiell kund (lead) är. En besökare på din webbsida som skapar ett konto kan i själva verket vara en konkurrent som vill prova på din produkt. Rent teoretiskt är de en potentiell kund, men de kommer inte att köpa dina produkter eller tjänster. Så hur sållar man bort dem? Jo, med hantering av leads.

Hantering av leads är en process som kräver ett par grundläggande saker. För det första behöver du rätt verktyg för att förvara dina leads. Det lönar sig inte att skapa massvis av leads om du inte kan se alla i rätt sammanhang och på en enda plats. Sedan måste du se till varje lead för att övertyga dem om att köpa från dig. Till sist måste du kunna betygsätta dina leads beroende på hur mycket (eller hur lite) de interagerar med din verksamhet, så att du kan kontakta dina mest lovande leads först.

 

 

Tre viktiga faktorer för hantering av leads:

CRM-mjukvara

Genom tiderna har bolag använt otaliga verktyg för att hantera leads; från kortsnurror till mjukvara för kontakter och kalkylblad. Men dessa verktyg dokumenterar bara kontakterna. Ditt säljteam kan visserligen se alla leads i ett kalkylblad, men de får inget sammanhang. För att få det krävs CRM-mjukvara. CRM står för ”Customer Relationship Management” (hantering av kundrelationer) och ger varje lead en egen profil. Dessa profiler innehåller demografiska uppgifter, en kronologisk lista på varje konversation som personen har haft med företaget och alla data och dokument som delats med personen. Allt det och mycket mer kan CRM-mjukvara erbjuda ditt företag.

Lead Overview

Att ta hand om leads

Att ta hand om leads innebär att man har genomtänkt och konsekvent kommunikation med dem för att försöka att konvertera dem till kunder. Om du arbetar inom SaaS kan det till exempel se ut såhär: en person har registrerat sig för att använda din produkt, så efter provperioden på 21 dagar bör de konverteras till kund. Men hur får man dem att slå till och köpa tjänsten? Man skulle till exempel kunna använda e-post. Välformulerade e-postmeddelanden som skickas vid regelbundna intervaller (men inte alltför ofta) kan få personen att investera i produkten. Med varje interaktion med dina leads kommer de ett steg närmare din verksamhet.

 

Kvalificera leads

Tänk dig att du har 125 leads. Varje lead har haft någon typ av kontakt med din verksamhet, men de har haft olika kontaktsätt och befinner sig i olika delar av försäljningstratten. Det är inte möjligt att snabbt titta på en potentiell kund och omedelbart veta hur nära de är att göra ett köp. Inte utan teknik för poängsättning av leads, vill säga. Att poängsätta leads görs genom att definiera parametrar för att kvalificera leads inom ditt CRM-system. Då kan en CTO till exempel få 15 poäng medan en potentiell kund som klickat på en länk i ett e-postmeddelande får 10 poäng, jämfört med en potentiell kund som bara öppnade e-postmeddelandet och därför får 5 poäng. Sedan lägger systemet ihop alla poäng. Ju fler poäng en person har, desto mer potential har de som lead. Genom att poängsätta leads minskar du tiden som krävs för administration och för att besluta vem som bör kontaktas först.

Lead Qualification

Du har jobbat på och skapat en bra strategi för prospektering, vilket har skapat massvis av leads. Vad gör du nu?

Enkelt: konvertera dina leads. Med professionell hjälp, såklart.

När du skapar ett konto hos Freshsales kan du komma igång med en gratis provperiod på 21 dagar. Se till att använda den tiden för att prova på den inbyggda telefonen, poängsätta leads, skicka och spåra e-post, skapa rapporter och automatisera repetitiva uppgifter. Ja, allt det kan du göra med ett enda verktyg; ett verktyg som även följer bestämmelserna i GDPR. Alltså kan du hitta leads på ett säkrare, bättre och snabbare sätt och ta reda på vem som blir din nästa kund.

 

Resurser