Qu'est-ce que la performance commerciale, et quelle est son importance ?

Comme le dit Peter Drucker, gourou du management, ce qui se mesure peut se gérer.

Pour prendre des décisions importantes, les dirigeants se fient à de nombreux indicateurs de performance commerciale : l’efficacité de votre stratégie commerciale, la performance de vos équipes de vente, etc. Voici la liste complète des indicateurs de performance commerciale et un mode d’emploi pour utiliser chacun d'entre eux.

sales metrics

QUELS SONT LES INDICATEURS DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE ?

La performance commerciale consiste essentiellement en points de données indiquant le rendement d'un représentant individuel, d'une équipe, ou d'une entreprise en termes de ventes. Les responsables commerciaux ainsi que les chefs d'entreprise utilisent des indicateurs afin de mesurer la performance quotidienne de leurs équipes. Il est important de surveiller ces indicateurs qui vous aident à définir une base de référence pour les progrès de votre équipe, et à vérifier que vous êtes sur la bonne voie.

Que sont les indicateurs clés de performance (KPI) ? En quoi sont-ils différents des indicateurs de performance commerciale ?

En bref, les KPI sont des valeurs mesurables indiquant le niveau d'efficacité de votre entreprise dans l’atteinte de ses objectifs. Les indicateurs de la performance commerciale, en revanche, suivent la situation de votre équipe par rapport aux processus commerciaux. En d'autres termes, vous utilisez les KPI pour effectuer le suivi des objectifs de l'entreprise à haut niveau, et les indicateurs de performance commerciale pour effectuer le suivi de votre workflow et de vos processus.

Imaginons que vous soyez directeur commercial, et que l'un de vos KPI soit la croissance mensuelle des ventes. Vous êtes chargé de faire atteindre à votre équipe l'objectif d'une augmentation de 20% des ventes d'un mois sur l'autre. Ainsi, vous demandez à votre équipe d'effectuer le suivi des indicateurs tels que le taux de croissance moyen, le taux de conversion, le taux de conversion de prospect à opportunité qualifiée, etc.

Les indicateurs de performance commerciale à surveiller

Indicateurs de performance commerciale

Les indicateurs de performance commerciale sont des indicateurs servant de base de référence à la performance globale de vos commerciaux. Ceux-ci incluent :

  • Taux de croissance moyen
  • Taille moyenne de l'affaire
  • Moyenne du cycle de vente
  • Taux de conversion de prospect à opportunité qualifiée
  • Ventes par commercial
  • Ventes par région
Sales Performance Metrics
Moyenne du cycle de vente

La longueur moyenne du cycle de vente fait référence au nombre de jours nécessaires pour convertir un prospect en client payant. Voici comment calculer cet indicateur :

De manière générale, un cycle de vente moyen dépend de la complexité du processus commercial. On parle ici du secteur ciblé, du prix du produit ou service, ou du nombre de clients potentiels.

Ceci étant dit, vous pouvez mettre en place des actions pour bâtir la confiance auprès de vos clients et réduire la longueur du cycle de vente moyen : proposer des témoignages crédibles sur votre site web, partager des études de cas de clients d'entreprises similaires en termes de taille ou de défis à relever, ou offrir des garanties de remboursement sur votre produit.

Taux de croissance moyen

Votre taux de croissance moyen fait référence au pourcentage d'affaires conclues par votre équipe commerciale. Voici la formule :

Les statistiques montrent que les commerciaux affichent un taux de croissance moyen de 47%. Ceci étant dit, votre taux de gain dépend de nombreux facteurs, notamment de votre secteur d'activité et du type de produit ou service que vous vendez.

 
Panier moyen

Le panier moyen réfère au montant moyen qu'un client paye lorsqu'il accepte d’utiliser les produits ou les services de votre entreprise. Voici comment calculer votre panier moyen :

C'est relativement simple : plus le panier est grand, plus les profits de l'entreprise sont importants.
 

Cycle de vente moyen

La longueur moyenne du cycle de vente fait référence au nombre de jours nécessaires pour convertir un prospect en client payant. Voici comment calculer cet indicateur :

De manière générale, votre cycle de vente moyen dépend de la complexité du processus commercial. Cela fait référence au secteur ciblé, au prix du produit ou service, ou au nombre de clients potentiels.

Ceci étant dit, vous pouvez mettre des actions en place pour bâtir la confiance auprès de vos clients et réduire la longueur du cycle de vente moyen : proposer des témoignages crédibles sur votre site web, partager des études de cas de clients d'entreprises similaires en termes de taille ou de défis à relever, ou offrir des garanties de remboursement sur votre produit.
 

Taux de conversion de prospect à opportunité qualifiée

Cet indicateur est lié au haut de l'entonnoir : il évalue la capacité de votre équipe à convertir un lead en opportunité. Voici comment calculer cet indicateur :


Ventes par commercial

Pour identifier vos ventes par commercial, il vous suffit de calculer le total du chiffre d'affaires que chaque commercial apporte à votre entreprise. Vous voudrez récompenser vos meilleurs commerciaux, et discuter avec ceux qui sont à la traîne pour offrir de les aider.
 

Ventes par région

Si vous vendez à l'international, il est nécessaire de surveiller sur les ventes par région. Il est courant pour les entreprises de réaliser d'excellentes performances dans la région dans laquelle elles sont basées. Mais après avoir consulté vos chiffres, vous pourriez décider d'attribuer vos ressources différemment pour vous concentrer sur les pays ou les régions à fort potentiel.

Indicateurs de productivité commerciale

Les indicateurs de productivité commerciale sont des indicateurs vous permettant de contrôler l'efficacité de votre équipe commerciale. Le but est ici d'améliorer la productivité de votre équipe commerciale. Cela permettra à vos commerciaux d'atteindre leurs quotas dans des délais plus courts. 

Les indicateurs de la productivité commerciale incluent :

  • Pourcentage de temps passé à prospecter
  • Pourcentage de temps passé sur les appels à froid
  • Pourcentage de temps passé sur l'administration
  • Pourcentage de temps passé à créer des propositions commerciales
  • Temps moyen de réponse
  • Taux de tentative de connexion

Les trois premiers indicateurs sont relativement simples ; ils peuvent se mesurer au moyen d'un logiciel CRM. Dans l'idéal, vos commerciaux devraient passer la plus grande partie de leur temps à vendre, et peu de temps sur la création de contenu ou la gestion de tâches administratives. Faites en sorte que vos commerciaux aient accès aux bons outils, en l’occurrence à une plateforme CRM robuste qui automatise la saisie de données, une tâche qui prend beaucoup de temps.


Délai d'action

Le délai d'action fait référence au temps passé par les commerciaux sur la recherche de comptes et de personnes à contacter avant de passer à l'action. D'après les statistiques, 78% des prospects finissent par se tourner vers le premier fournisseur ou la première entreprise qui répond à leurs questions ; la rapidité est donc de mise.
 

Taux de tentative de connexion

Le taux de tentative de connexion peut se calculer en utilisant l’une des deux formules suivantes :

       1. Nombre total de connexions/d'appels tentés

       2. Nombre d'e-mails et de réponses par e-mail envoyés

Dans le cas où votre équipe affiche un faible taux de tentative de connexion, il est possible que la communication mise en place ne trouve pas d'écho dans le public cible, ou que leurs leads sont de mauvaise qualité. Réfléchissez à un nouvel argumentaire, et à une nouvelle approche pour vos leads. Vous pouvez également augmenter le travail et la collaboration avec l'équipe marketing afin de générer des leads de meilleure qualité.

Indicateurs de l'activité commerciale

Les indicateurs de l'activité commerciale sont utilisés pour effectuer le suivi des activités quotidiennes de vos commerciaux. Ceux-ci incluent : 

  • Nombre d'appels effectués
  • Nombre d'e-mails envoyés
  • Nombre de conversations
  • Nombre d'interactions sur les réseaux sociaux
  • Nombre de rendez-vous planifiés
  • Nombre de rendez-vous menés
  • Nombre de propositions envoyées

Ne faites pas l'erreur de penser que ces indicateurs sont moins importants que les indicateurs de "haut niveau". Ces indicateurs sont des indicateurs avancés, ce qui signifie qu'ils prédisent et impactent vos résultats finaux.

Indicateurs du pipeline de ventes

Les indicateurs de l'activité commerciale sont utilisés pour effectuer le suivi des activités quotidiennes de vos commerciaux. Ceux-ci incluent : 

  • Nombre total d'opportunités ouvertes
  • Nombre total d'opportunités fermées
  • Valeur totale des opportunités
  • Ratio du nombre de leads par rapport aux prospects marketing qualifiés
  • Déperditions dans l'entonnoir de vente
Nombre total d'opportunités ouvertes et fermées

Tout d'abord, vérifiez que vous effectuez correctement le suivi du nombre total d'opportunités ouvertes ainsi que celles qui sont fermées. Nous recommandons d'aborder cela sous différents angles : par trimestre, par mois, par équipe, et par individu. L'essentiel est de parvenir à un équilibre. Si vous avez trop d'opportunités ouvertes, cela peut indiquer que votre équipe commerciale ne parvient pas à gérer le volume, ou qu’elle n’est pas assez productive. Si vous n'avez pas assez d'opportunités ouvertes, cela peut signifier que votre équipe marketing n'envoie pas suffisamment de leads vers votre équipe commerciale.
 

Valeur totale des opportunités

En plus de consulter le nombre d'opportunités ouvertes et fermées, surveillez la valeur totale de vos opportunités. Si vous constatez que le nombre d'opportunités ouvertes est élevé mais que la valeur totale des opportunités est faible, travaillez avec votre équipe marketing afin de générer des leads provenant de secteurs d'activité plus importants.
 

Ratio du nombre de leads par rapport aux prospects marketing qualifiés

Dans le cas où vos équipes ventes et marketing sont en phase, vous ne devriez pas avoir de problème avec ce ratio. Un ratio faible indique que l'entreprise perd de l'argent sur le marketing ou la publicité (puisque la plupart des leads générés ne sont pas convertis). Il est préférable que ce ratio demeure élevé.  

Le calcul de ce ratio est relativement simple. Vous pouvez utiliser cette formule :

Déperditions dans le pipeline de ventes

Les déperditions dans le pipeline de ventes vous permettent d'identifier l'endroit où les prospects ou les leads s'échappent de votre pipeline. Pour identifier le plus gros point de fuite, regardez vos taux de gain à chaque étape du pipeline, et concentrez-vous sur le taux de gain le plus faible.

Dans le cas où un grand nombre de prospects disparaissent entre l'appel téléphonique et la démo, vos commerciaux ne réussissent pas vendre par téléphone, et leur argumentaire n'est pas suffisamment convaincant. Si vous rencontrez des problèmes à l'étape finale (de la démo à la clôture), cela pourrait indiquer que vos commerciaux doivent apprendre à mieux surmonter les objections commerciales .

Indicateurs de l'entonnoir de vente 

Les indicateurs de l'entonnoir de vente vous permettent de surveiller les ventes dans leur ensemble, et de vérifier que vous ne rencontrez aucun goulot d'étranglement lors d'une étape de l'entonnoir de vente. Ces indicateurs incluent :

  • Taux de vélocité du lead
  • Nombre d'opportunités par étapes
  • Temps passé à chaque étape
  • Taux de gain
  • Rapidité des ventes
Sales Funnel Metrics
Taux de vélocité du lead

Cet indicateur fait référence à la croissance mensuelle de vos leads qualifiés et mesure le nombre de leads que vous vous efforcez à convertir en clients.

Ce chiffre est un indicateur en temps réel de la croissance et du chiffre d'affaires : si vous observez un fort taux de vélocité du lead, vous pouvez vous attendre à un chiffre d'affaires élevé dans les mois suivants.
 

Nombre d'opportunités par étapes

Ce terme recouvre exactement ce qu'il laisse entendre : le nombre total d'opportunités à chacune des étapes de votre entonnoir de vente.

Ici, il est nécessaire de vérifier que le nombre de leads à chaque étape de votre entonnoir soit bien équilibré. Dans le cas où vous remarquez un nombre excessif de leads à une des étapes, cela pourrait signifier que vos commerciaux ont des difficultés à les faire avancer dans l'entonnoir, ce qui préoccupant.
 

Temps passé à chaque étape

De manière intuitive, il est logique d'essayer de minimiser le temps passé à chaque étape afin de pouvoir raccourcir la durée de votre cycle de vente moyen.

Ceci étant dit, rappelez à vos commerciaux l'importance de faire preuve de discernement. Ils ne devraient pas faire avancer précipitamment leurs prospects vers l'étape suivante si ceux-ci ne sont pas prêts à le faire. N'oubliez pas : personne n'aime un commercial trop insistant ou agressif, et faire avancer votre prospect trop rapidement peut se retourner contre vous.

 
Rapidité des ventes

La rapidité des ventes mesure le chiffre d'affaires que vous pouvez réaliser au cours d'une période donnée. Voici comment calculer cet indicateur :

Si votre rapidité de ventes est de 5 000 $, cela signifie que l'entreprise encaisse des revenus moyens de 5 000 $ par jour. Pour améliorer la rapidité des ventes, vous pouvez travailler sur chacun des composants utilisés pour calculer cette formule. Vous devez soit augmenter le nombre de vos opportunités, la taille des affaires, ou le taux de gain, ou réduire votre cycle de vente moyen.

Indicateurs des ventes internes

Les ventes internes réfèrent aux ventes gérées à distance (par téléphone, ou via e-mail). Si votre entreprise opère dans le secteur du B2B, de la technologie ou du SaaS (software-as-a-service), vos commerciaux gèrent probablement des ventes internes. C'est tout à votre avantage d'effectuer le suivi des indicateurs des ventes internes :

  • Pourcentage d'opportunités gagnées
  • Pourcentage d'opportunités perdues
  • Pourcentage d'opportunités perdues à la concurrence
  • Pourcentage d'opportunités gagnées, catégorisées par source du lead

Prenez note, en particulier, du pourcentage d'opportunités que vous avez perdues, et le pourcentage des opportunités perdues à la concurrence.

Inside Sales Metrics

Si la plupart des opportunités que vous perdez sont liées au fait que vos leads ne prennent pas de décision, cela signifie que votre argumentaire de vente n'est pas assez convaincant. Il est également possible que vos prospects ne soient pas prêts à effectuer un achat. Par contre, si la majorité de vos opportunités perdues le sont parce que vos prospects préfèrent choisir un autre fournisseur, vous devrez alors vous efforcer d'identifier la concurrence plus avant dans le processus de vente, de gérer les objections, et d'équiper vos commerciaux de fiches concurrentielles (battlecards).

En même temps, assurez-vous d'analyser le pourcentage d'opportunités que vous avez gagnées en fonction de l'origine ou la source du lead. Vous pourriez découvrir que les leads générés grâce à une campagne de recherche sont plus faciles à convertir que les leads générés par une campagne d'affichage.

Quel que soit le scénario, transmettez l'information à votre équipe marketing, afin qu'elle puissent optimiser les campagnes et allouer les ressources de façon à maximiser le nombre de leads de qualité générés.

Indicateurs des ventes outbound

Quelle est la différence entre les indicateurs de ventes outbound et les indicateurs des ventes internes ? Les indicateurs des ventes outbound traitent également des transactions à distance, mais ils se concentrent principalement sur les appels, les e-mails, les rendez-vous et les opportunités. Ces indicateurs incluent :

  • Nombre d'e-mails envoyés
  • Taux d'ouverture et de clics dans les e-mails
  • Taux de réponse aux e-mails
  • Pourcentage de leads par e-mail qui passent à l'étape suivante
  • Nombre d'appels effectués
  • Nombre d'appels connectés
  • Appels vers conversation
  • Conversations vers rendez-vous
  • Résultats combinés des appels
  • Pourcentage de leads téléphoniques qui passent à l'étape suivante
  • Ratio de transformation de lead à opportunité
  • Ratio de conversion d'opportunité à affaire conclue
Indicateurs des ventes outbound : Statistiques des e-mails

Tout d'abord, suivez les indicateurs relatifs aux e-mails, notamment le taux d'ouverture, le taux de réponse, et le pourcentage de leads générés par e-mail qui passent à l'étape suivante. Vous trouverez un grand nombre de ressources en ligne pour aider votre équipe à réussir chaque étape de ce processus. Demandez à votre équipe de s'informer sur les meilleures lignes d'objet pour e-mail qui poussent à la conversion, ainsi que les bonnes pratiques pour  écrire des e-mails à froid et effectuer le suivi des e-mails.
 

Indicateurs des ventes outbound : indicateurs téléphoniques

En plus de l'e-mail, il est recommandé d’effectuer le suivi des indicateurs relatifs à l'activité téléphonique de vos commerciaux. La plupart des entreprises se contentent de consigner le nombre total d'appels et les appels connectés / réussis, mais vous pouvez aller plus loin et suivre les résultats combinés de vos appels.

Pour cela, il suffit de demander à vos commerciaux d'indiquer le résultat de chacun des appels effectués. Voici quelques options possibles :

Ces informations en main, vous pourrez identifier le résultat des appels de votre équipe en un clin d'œil. Par exemple, si vous constatez que 45% des appels effectués arrivent à un mauvais numéro, cela signifie que vous avez un problème avec l'exactitude des données. Si vous constatez que la plupart des appels tombent sur une boîte vocale, demandez à votre équipe d'essayer d'appeler à différents moments et à des jours différents pour augmenter les chances de contacter les leads.

Indicateurs des ventes sur le terrain

Les ventes sur le terrain sont également appelées «ventes externes » : cela implique que les commerciaux rendent visite à leurs leads, et leur vendent les produits ou services en personne. En supposant que votre entreprise effectue des ventes sur le terrain, il est important de surveiller les indicateurs de ventes sur le terrain suivants :

  • Nombre d'opportunités créées
  • Nombre de rendez-vous planifiés
  • Démos présentées
  • Nombre d'opportunités gagnées
  • Nombre d'opportunités perdues

Il s'agit des mêmes indicateurs dont nous avons parlé plus haut, mais dans le contexte des ventes sur le terrain. Il est nécessaire d’effectuer le suivi de ces indicateurs de manière individuelle plutôt que de les regrouper avec vos indicateurs de ventes outbound ou de ventes internes. De cette manière, vous pourrez évaluer la performance de votre équipe efficacement, et déterminer le ou les domaines dans lesquels les commerciaux peuvent s'améliorer.

Indicateurs des ventes SaaS

Les entreprises SaaS ou qui fonctionnent par abonnement suivent un modèle d'affaires distinctement différent. Au lieu de générer un chiffre d'affaires important en une seule fois, elles génèrent des revenus plus faibles sur une base récurrente.

La plupart des entreprises Saas bénéficient du suivi de leurs indicateurs de base (tels que le pourcentage de conversions et le nombre de comptes fermés), mais il existe également des indicateurs SaaS spécifiques auxquels elles devraient prêter attention, comme :

  • Revenu annuel récurrent (ARR)
  • Revenu mensuel récurrent (MRR)
  • Revenu moyen par compte (ARPA)
  • Coût d'acquisition client (CAC)
  • Valeur vie client (LTV)
Revenu annuel récurrent (ARR)

Le revenu annuel récurrent se passe d'explications. Il mesure la valeur d'un contrat client sur une période de 12 mois.
 

Revenu mensuel récurrent (MRR)

Le revenu mensuel récurrent fait référence au revenu récurrent que vous générez au cours d'un mois. Pour calculer ce chiffre, il suffit d'ajouter le revenu récurrent de tous vos clients payants au cours de ce mois précis. N'oubliez pas d'inclure tous les revenus récurrents, y compris les frais additionnels que vous facturez pour les utilisateurs supplémentaires, etc.

 

Revenu moyen par utilisateur (ARPU)

Cet indicateur permet aux entreprises SaaS d'identifier le revenu perçu pour un client moyen, sur une base mensuelle. Si vous souhaitez faire une analyse détaillée sur ce point, pensez à effectuer le suivi de cet indicateur séparément pour les clients provenant de différentes sources ou de différentes régions. Vous pouvez également isoler les nouveaux clients des clients existants, et vérifier séparément l'indicateur de chaque groupe. Voici la formule pour calculer cet indicateur :

 
Coût d'acquisition par client (CAC)

Le coût d'acquisition par client vous indique combien votre entreprise dépense pour acquérir un seul client. Si votre CAC dépasse votre ARPU, ce n'est pas idéal. Cela signifie que si un client signe pour votre produit mais résilie après un mois, vous réalisez une perte sur ce client. Voici comment le calculez :

Valeur vie client (LTV)

Cet indicateur identifie le revenu total généré par un seul client au cours de sa vie. Plus il reste avec vous, plus la value à vie sera élevée. Pour maintenir votre LTV à un haut niveau, vous devez tout faire pour garder vos clients heureux et engagés, afin que votre taux d'attrition reste faible.

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