De klanttevredenheid concepten die u moet kennen
Laten we beginnen met de eerste definitie die u vindt op het internet. In zijn boek Marketing Metrics definieert Paul Farris klanttevredenheid als ‘het aantal klanten, of percentage van het totale aantal klanten, waarvan de ervaring met een bedrijf, producten of diensten de gespecificeerde tevredenheidsdoelen overtreft’. Deze definitie wordt zelfs aanbevolen door de Marketing Accountability Standards Board als de standaard definitie van klanttevredenheid.
Belangrijker nog, de definitie van Farris impliceert twee dingen. Ten eerste maakt het duidelijk dat klanttevredenheid niet alleen een abstract concept is. U kunt het meten. Ten tweede gaat het over gespecificeerde tevredenheidsdoelen. Het is aan ons om te definiëren wat deze tevredenheidsdoelen zijn, en dus zullen ze anders zijn voor verschillende producten en diensten, en voor zowel het product als de dienst als u een SaaS-bedrijf bent.
Het belangrijkste dat het boek stelt is dat klanttevredenheid een leidende indicator is van de aankoopintenties van consumenten en loyaliteit. Leidende indicatoren zijn meetbare factoren die voorafgaan aan een gebeurtenis of die tot een resultaat leiden. In dit geval gaan ze vooraf aan, en bouwen ze op om de koopintenties en productloyaliteit te verhogen. Maar is dat alles?
Klanttevredenheid meten = f(waargenomen prestaties, verwachtingen van kopers)
Hier is klanttevredenheid een functie van waargenomen prestaties en verwachtingen. Waargenomen prestaties zijn de mening van de consument over het product of de dienst. De verwachtingen van de koper worden daarentegen beïnvloed door:
- Recente prestaties van het product
- Mond-tot-mondreclame, aanbevelingen of ervaringen
- Reviews
- Wat concurrenten zeggen over het product of de dienst
- Wat de eigen marketeers beloven
Volgens deze definitie stellen klanten zelf de doelen voor klanttevredenheid vast, voordat ze een aankoop doen. Daarom zoeken ze ook naar meer informatie op dit punt — reviews, vergelijkingen, alternatieven, etc. Uw website, content-marketing inspanningen en aanwezigheid op beoordelingssites maken het verschil op dit punt. Dat geldt ook voor de verhalen en getuigenissen van klanten.
Zodra de klant het product of de dienst gekozen heeft, zal hij of zij beginnen met het evalueren van de daadwerkelijke ervaring in vergelijking met zijn of haar verwachting. Dit is waar een proefperiode en een goed doordacht onboardingproces een verschil maken voor producten met veel tickets en vooral voor producten met weinig tickets.
AK Rai wil nog iets toevoegen aan deze definitie
Hoewel Rai het ermee eens is dat de klanttevredenheid afhangt van de waargenomen prestaties en verwachtingen, heeft hij een gedetailleerdere klanttevredenheidsformule:
De Expectancy Disconfirmation Theory (EDT, Verwachting Ontkenningstheorie) gaat dieper
De cognitieve Verwachting Ontkenningstheorie van Richard L Oliver bevestigt de stellingen van Philip Kotler en AK Rai. Ook gaat het verder in op klanttevredenheid in de context van mentale processen ten opzichte van hoe klanten denken.
De EDT helpt ons de cognitieve of mentale staat voor een ervaring te begrijpen (verwachtingen), en tijdens de ervaring (waargenomen prestatie), en wat klanten daarna voelen (tevredenheid, of juist niet).
Als de klant ervaart dat de prestaties hun verwachting voor het product of de dienst overtreffen, resulteert dit in een positieve ontkenning. Maar als de klant de prestaties ervaart als slechter dan de verwachting resulteert die in een negatieve ontkenning. Positieve ontkenning resulteert in klanttevredenheid. Nulbevestigingen (als de realiteit aan de verwachtingen voldoet) resulteert waarschijnlijk in tevredenheid. Negatieve ontkenning leidt tot tevreden klanten.
De overeenkomst tussen de definities en theorieën van Kotler and Oliver is dat ze klanttevredenheid allebei zien als een reactie op een ervaring. Betekent dit dat de aard van de tevredenheid zal veranderen als de ervaring verandert? Blijft een tevreden klant altijd tevreden? Dit is zeer onwaarschijnlijk, vooral in industrieën met een moordende concurrentie, waar bedrijven wedijveren om betere ervaringen te bieden om meer klanten te krijgen. Het streven naar klanttevredenheid is dus ook een continu proces. Klanttevredenheid verbeteren staat dus nooit stil.
Het Zeithaml en Bitner model
De definities van klanttevredenheid die we tot nu toe gezien hebben houden geen rekening met belangrijke parameters — zoals de prijs. Dus, Zeithaml en Bitner gingen door met het ontwikkelen van een klanttevredenheidsmodel dat niet alleen de prijs, maar ook persoonlijke factoren omvat.
![bitner model]()
Het Zeithaml en Bitner model
De kwaliteit en de prijs zijn vrijwel volledig in handen van de productbedrijven of dienstverleners. Maar hoe maakt men de balans op van situationele en persoonlijke factoren? Dit is waar het aanmaken van gebruikerspersoonlijkheden van pas komt, zowel voor B2B als B2C.
Gebruikerspersoonlijkheden en situationele factoren
Gebruikerspersoonlijkheden helpen ons om uw klanten beter te begrijpen en ook om ze net genoeg te veralgemenen om ze te kunnen indelen op basis van verschillende parameters, zoals persoonlijke en situationele factoren. In een B2C scenario kan dit met behulp van gebruikersinterviews, enquêtes of focusgroepsdiscussies. B2B bedrijven hebben waarschijnlijk meer kans om bepaalde gegevens al bij de hand te hebben dankzij aanmeldingspagina's of andere gegevensverzamelingsmethoden op hun websites. Een basisoefening in leadverrijking en leadanalyse kan u helpen om patronen in situationele factoren en individuele eigenschappen van een bedrijf/onderneming te begrijpen, waardoor ze een grotere kans hebben om een tevreden klant te zijn.
Wacht, maar waarom is klanttevredenheid belangrijk?
We hebben drie verschillende inzichten op klanttevredenheid bekeken. Maar waarom moeten bedrijven er de nadruk op leggen? Het lijkt een intuïtief iets voor een bedrijf om te doen, maar er komt meer bij kijken. We hebben al gezien dat klanttevredenheid een belangrijke indicator is voor aankoopintenties en klantloyaliteit. Klantloyaliteit is ook een indicator voor klantbehoud, en hier zijn 5 doorslaggevende redenen waarom klantbehoud belangrijk is.
- Zoals HBR aangeeft, is het verwerven van een nieuwe klant 5 tot 25 keer duurder dan het behouden van een bestaande klant.
- Volgens Gartner zijn uw trouwe klanten, die de 20% van uw klantenbestand vormen, goed voor 80% extra omzet.
- Volgens MarTech zijn bestaande klanten 3x tot 10x meer geneigd om geld uit te geven dan een koude lead.
- Volgens Fred Reichheld, uitvinder van de netto-promotor score, leidt een toename van 5% van de klantenbinding tot een stijging van 25% tot 95% van de winst.
- Vergeleken met een nieuwe persoon die de prijs evalueert, neemt het prijsbewustzijn ook af naarmate een klant langer bij een product blijft.
- Dit alles geldt ook voor de bezoekers van uw website. Bezoekers die herhaaldelijk terugkeren, besteden meer tijd per pagina en laten vaker een recensie achter.
Tevreden klanten dragen bij aan het behoud van klanten, met minder wrijvingen. Het leidt tot minder uitgaven of meer budget voor andere activiteiten. Het levert meer winst op en mond-tot-mond reclame. En het streven om onze klanten tevreden te houden zal ons in staat stellen om onze ondersteuningsfuncties, callcenter-interacties, onze communicatie en het product zelf voortdurend te verbeteren. Het zal ons ook helpen de weg vrij te maken voor de volgende taak: klantenbinding. Klantenservice expert Shep Hyken zegt, “Er is een groot verschil tussen tevreden klanten en loyale klanten. Tevredenheid is een beoordeling. Loyaliteit is een emotie.” Interessant is dat Shep dit zegt in een blogpost getiteld 'Why Customer Satisfaction is a Myth' (Waarom Klanttevredenheid een Mythe is). Nou.