Qu'est-ce qu'un tunnel de vente ?

Un tunnel de vente, également appelé entonnoir de vente ou de prospection, est une illustration des étapes à travers lesquelles un prospect chemine avant de devenir un client. Il ressemble à une pyramide inversée - qui commence par le haut avec des clients potentiels. Et, à mesure que vos commerciaux commencent à communiquer avec les clients potentiels, seuls vos prospects les plus qualifiés vont passer à la prochaine étape, et pour finir, jusqu'à la clôture. En bas de l'entonnoir de vente se trouvent vos clients les plus engagés. L'entonnoir de vente et le parcours de l'acheteur sont les deux facettes du processus d'achat.

Le parcours de l'acheteur (customer journey) est le processus suivi par les acheteurs avant l'achat. Ce parcours est considéré du point de vue de l'acheteur, pas du vendeur comme dans l'entonnoir de vente. Il est généralement divisé en trois étapes :

  • Prise de conscience (haut de l'entonnoir) : L'acheteur devient conscient du problème ou de la question à traiter. Il recherche des solutions, découvre des produits ou des services.
  • Considération (milieu de l'entonnoir) : L'acheteur évalue différents produits pour répondre à ses défis, et communique avec les vendeurs.
  • Décision (bas de l'entonnoir) : L'acheteur décide d'une solution qui va répondre à ses besoins.
Sales Funnel

Bien que l'entonnoir de vente et le parcours de l'acheteur présentent des différences distinctes, les deux concepts se chevauchent lorsque l'acheteur entre dans la phase de considération et est prêt à être converti. C'est à cette étape que l'acheteur entre dans l'entonnoir de vente du vendeur. Dans l'idéal, le parcours de l'acheteur devrait être aligné avec votre processus commercial.

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Guide de la création d'un entonnoir de vente 

Le processus de vente n’est pas un long fleuve tranquille. C'est pourquoi la conversion d'un prospect en client suit souvent son propre parcours, et varie d'une entreprise à une autre. Qu'il s'agisse de vente B2B ou B2C, il est essentiel que les commerciaux comprennent et visualisent le parcours d'un prospect. ; dans le cas contraire, ils donnent un coup d'épée dans l'eau. Ce parcours s'effectue à travers une série d'étapes qui se transforme en ce qu'on appelle un entonnoir de vente, un concept qui remonte aux années 1890.

Vous trouverez ici les réponses à toutes vos questions concernant le sales funnel, notamment pourquoi c’est nécessaire, et le guide pour créer votre premier tunnel de vente. Ce guide vous explique comment le bon logiciel CRM  peut vous aider à gérer et à évaluer votre entonnoir de vente et permet d'améliorer l'efficacité de votre processus commercial pour convertir davantage de prospects en clients.

 

Les étapes du tunnel de vente

Le nombre d’étapes et le nom de chaque étape peuvent varier en fonction du type d'entreprise et du processus commercial.

Un lead qui cherche à acheter votre produit entre dans l'entonnoir de vente sans forcément passer à travers chacune des étapes. Voici comment les équipes commerciales abordent les prospects à chacune des étapes d'un entonnoir de vente bien défini, et pourquoi les taux de conversion ont de l'importance à chaque étape.

1. Le haut de l'entonnoir de vente : la prise de conscience

À cette étape, vos clients potentiels font face à un défi, font des recherches et en apprennent plus sur le sujet. Ils recherchent une solution, et découvrent des produits ou des services dans le but de résoudre leurs difficultés.

Soit les prospects ont découvert votre solution par le biais de publicités, d'articles de blog, des médias sociaux, etc. et sont en contact avec vos commerciaux, soit votre équipe commerciale a contacté les prospects au moyen de canaux de prospection à froid : un e-mail à froid personnalisé ou un appel à froid.

À cette étape, vos commerciaux essayent seulement de donner des informations relatives au problème de vos prospects et ne poussent pas à la vente. Du contenu marketing sous forme d'articles de blog, de vidéos, de livres blancs et d'infographies peuvent les aider à obtenir plus d'informations sur les sujets qui les intéressent.

Une fois que vos commerciaux contactent les prospects, ils deviennent des leads dans le système CRM. Il est temps de les faire avancer jusqu'à l'étape suivante, c’est-à-dire en les appelant ou en les rencontrant face à face pour leur poser des questions qui les feront avancer plus loin dans l'entonnoir de vente.

Sales Funnel: Top-of-the-funnel content and sales activities

2. Le milieu de l'entonnoir de vente : la qualification

À cette étape, vos leads comprennent leur problème et recherchent activement des solutions qui pourront les aider à atteindre leurs objectifs. Vos commerciaux commencent par un appel de découverte, une réunion commerciale, ou une démo avec le prospect pour identifier leurs défis et leur expliquer comment votre solution peut les aider à résoudre leurs difficultés. C'est à cette étape qu'il est crucial pour les équipes commerciales d'impressionner un prospect dans le but de le convertir.

Il existe différentes techniques de qualification commerciale telles que CHAMP, MEDDIC, GPCT, BANT. Il est recommandé de choisir un cadre qui s'adapte à votre parcours client. Le cadre de qualification commerciale le plus courant, utilisé par la plupart des entreprises est BANT, acronyme anglais pour Budget, Autorité, Besoins et Chronologie. Seuls les leads qui remplissent ces critères de qualification deviennent des opportunités potentielles et progressent dans l'entonnoir. Faire avancer dans l'entonnoir des leads sans une qualification précise ne fera qu'encombrer votre pipeline de vente, et ne générera pas forcément de revenus.

Le contenu marketing tel que des guides détaillés, des comparatifs avec la concurrence, des e-books, des tutoriels, et des scénarios d'utilisation vont aider les prospects à cette étape.  

Le prospect en apprend davantage sur votre service et les avantages qu'il y a à travailler avec vous. S'ils décident que vous correspondez à leurs besoins, ils avancent vers l'étape suivante et sont considérés comme une opportunité.

Sales Funnel: Middle-of-the-funnel content and sales activities

3. Le bas de l'entonnoir de vente : la décision et la clôture

À cette étape, votre prospect a pris la décision d'acheter votre solution. À leur tour, vos commerciaux présentent des propositions, les termes du contrat et d'autres accords pour gagner leur clientèle. L'issue de cette opportunité peut pencher d'un côté comme de l'autre— réussite ou perte—selon les intérêts du prospect à cette étape. Bien que les commerciaux préparent le terrain en vue de la réussite, en gérant les objections et les négociations commerciales, lorsqu'il s'agit de conclure une affaire, les taux de réussite sont souvent imprévisibles.

Si l'affaire est conclue, vos commerciaux déplacent l'affaire vers l'étape 'gagnée' dans le pipeline et commencent le processus d'accueil du nouveau client. Certains prospects peuvent passer au travers des mailles du filet pour des raisons qui échappent au contrôle de vos techniques commerciales, telles que des contraintes budgétaires. Il est important de garder une trace des prospects perdus afin de pouvoir effectuer le suivi des raisons pour lesquelles vous les avez perdus, et de prendre soin de ces prospects dans l'avenir pour construire une nouvelle relation et regagner leur clientèle.

Le contenu qui les aidera à prendre la décision d'achat sont les comparaisons de fonctionnalités, les fiches d'analyse concurrentielle, des vidéos du produit, etc.

Sales Funnel: Bottom-of-the-funnel content and sales activities

Entonnoir de vente vs. Pipeline de vente

On croit souvent à tort que l'entonnoir de vente et le parcours de l'acheteur sont la même chose. Cependant, l'entonnoir de vente et le pipeline de vente sont distincts, à la fois en termes de données et de représentation des données. L'entonnoir de vente gère les prospects, tandis que le pipeline de vente s'occupe des affaires.

L'entonnoir de vente représente les étapes du processus commercial à travers lesquelles passe un prospect avant de devenir un client. Tandis que le pipeline de vente comprend chacune des étapes de votre processus de vente que suit votre commercial pour faire avancer une affaire du début à la fin. Dans l'idéal, votre processus commercial devrait être aligné avec le parcours de l'acheteur.

En savoir plus sur la façon de créer un pipeline de vente pour votre entreprise

sales funnel vs sales pipeline

La gestion de l'entonnoir de vente avec un CRM

L'entonnoir de vente dépeint simplement la façon dont les prospects évoluent à travers votre processus commercial du début à la fin. Il ne s'agit que d'une représentation visuelle des chiffres sous forme d'un entonnoir ; mais ce n'est pas aussi simple que cela en a l'air. Si vous analysez le nombre de prospects qui entrent dans votre entonnoir et le nombre d’entre eux qui se convertissent en clients, vous constaterez probablement que la différence est considérable. Parfois, les prospects s'échappent par les côtés de votre entonnoir lorsque leurs besoins ne correspondent pas à vos services. Bien qu'il soit pratiquement impossible de conserver chaque prospect qui entre dans votre entonnoir de vente, il est important pour vos équipes commerciales de faire les efforts nécessaires pour conserver ceux qui sont prêts à acheter.

Étant donné le volume de prospects présents dans votre entonnoir de vente, les équipes commerciales ont parfois du mal à convertir les prospects en clients parce qu'ils ne savent pas discerner le chaud du froid. On peut se retrouver avec des prospects chauds non qualifiés en haut de l'entonnoir qui s'en vont soit à cause du temps de réponse trop lent, ou qui restent coincés au milieu de l'entonnoir et finissent par se refroidir. Pour une entreprise, cela représente un manque à gagner. On ne parle ici que d'un seul type de fuite. Il existe beaucoup d'autres moyens de perdre des leads dans l'entonnoir de vente.

Comment repérer et stopper les fuites pour tirer parti du revenu potentiel présent dans votre entonnoir ? Utilisez un logiciel d'entonnoir de vente comme un CRM qui vous permettra de qualifier les prospects, de suivre leur activité à chaque étape du parcours de l'acheteur, et d’effectuer automatiquement des suivis au bon moment.

Adopter un CRM avec des capacités de gestion de l'entonnoir de vente aura un impact positif sur le rendement de vos équipes commerciales. Ce que la plupart des utilisateurs ne réalisent pas, c'est qu'il ne s'agit pas simplement d'une base de données clients ; Il s’agit également de l'outil le plus avantageux qui soit pour gérer l'entonnoir et le pipeline de vente. Il vous aide à définir votre processus de vente, à identifier les fuites dans l'entonnoir de vente, et à simplifier le processus de conversion pour faire avancer les prospects jusqu'au bas de l'entonnoir.

Créer votre tunnel de vente   

Depuis la définition des étapes de votre entonnoir jusqu'à l'automatisation des e-mails, vous pouvez configurer votre logiciel d'entonnoir de vente pour aider vos commerciaux à faire avancer leurs prospects et éviter leur fuite hors de l'entonnoir de vente avec les étapes suivantes :

Organiser les leads qui entrent dans l'entonnoir de vente avec un CRM

Un des moyens par lesquels le logiciel d'entonnoir de vente va accélérer le processus commercial est l’organisation des données. Ces données sont réparties en modules pour gérer les leads, les clients et les opportunités.

Capturer les leads est la première étape du processus commercial. Certains logiciels d’entonnoir de vente ont la capacité de capturer les leads qui visitent votre site web, envoient un formulaire, écrivent un e-mail à votre société, etc. Il est donc plus facile pour les commerciaux de commencer à travailler avec les leads plutôt que de perdre du temps en saisie de données. Le logiciel peut également segmenter les leads en fonction de critères prédéfinis et les assigner aux bons commerciaux.

Lorsqu'un prospect entre dans le logiciel CRM, il est marqué comme “nouveau”. Chaque prospect à cette étape se trouve en haut de l'entonnoir. Une fois que vos commerciaux contactent les prospects, ils les déplacent vers les prochaines étapes. Dans le logiciel, des filtres et des vues révèlent le nombre de prospects à chaque étape de l'entonnoir de vente pour vous permettre d'analyser leur progression : combien de nouveaux prospects se trouvent dans l'entonnoir, combien sont en contact avec des commerciaux, combien sont en bas de l'entonnoir et combien ont besoin d'être pris en charge. Cette compréhension de votre entonnoir de vente devient un outil exploitable qui vous permet de planifier votre stratégie commerciale.

Qualifier les leads dans le tunnel de vente à l’aide d’un CRM

On ne le répètera jamais assez : le plus grand défi d’un commercial est d'être en mesure d'identifier des prospects qualifiés. Les commerciaux expérimentés savent probablement, au fil du temps, comment qualifier leurs leads, et par conséquent travaillent effectivement sur les bonnes opportunités. Mais pour les autres, il s'agit toujours d'un sujet brûlant. La difficulté à choisir les prospects qualifiés dans l'entonnoir force les commerciaux à tous les poursuivre. Le résultat : ils ne concluent aucun contrat.

De nos jours, les logiciels d’entonnoirs de vente sont intelligents. Grâce à l'intelligence artificielle, ils sont capables de qualifier les leads en fonction de la propriété, de l'intérêt et du comportement du prospect, ce qui vous fait gagner du temps et de l'énergie autrement passés à s'acharner sur l'entonnoir. Le logiciel d'entonnoir alimenté par IA aide les commerciaux à identifier les prospects chauds, tièdes et froids en créant un système de lead scoring efficace.

rank leads by characteristic and behavior

Vous pouvez configurer les règles de lead scoring pour qu'elles correspondent à votre acheteur idéal simplement en ajoutant ou en enlevant des points pour la propriété du lead. Par exemple, si votre entreprise est purement locale, le critère minimum pour qu'un prospect devienne votre client est qu'il se trouve dans votre zone de service. Ajoutez 20 points. Si le prospect n'appartient à aucun des secteurs d'activité que vous desservez, retirez 10 points. En plus de cela, vous pouvez personnaliser les scores pour l'activité par e-mail, dans l'application ou sur le site web. Rassemblez toutes ces informations, et vous avez une liste de prospects chauds, tièdes et froids dans l'entonnoir qui permet à vos commerciaux de se concentrer et de conclure des affaires plus rapidement.

Engager les leads tout au long du tunnel de vente

Lorsque les prospects ont été organisés et évalués, la prochaine étape pour les commerciaux consiste à contacter les prospects les plus intéressants par téléphone ou par e-mail. Pouvoir effectuer le suivi des conversations – c’est-à-dire quand a eu lieu la dernière conversation téléphonique ou par e-mail, de quoi vous avez parlé, ont-ils lu votre e-mail- est une fonctionnalité bénéfique pour savoir comment planifier de manière stratégique la prochaine étape à suivre.

Dans le cas où vous utilisez des outils différents pour gérer les e-mails et appeler vos prospects, il sera difficile d'avoir de la visibilité sur leurs différents points de contact à différentes étapes de l'entonnoir. Utilisez plutôt un logiciel pour entonnoir de vente avec le téléphone et l'e-mail intégrés. Vous pouvez créer des modèles d'e-mail dans votre logiciel pour contacter rapidement vos leads. Encore mieux, vous pouvez automatiser l'envoi du premier message de bienvenue aux nouveaux leads à l'aide de workflows.

Track Leads

Les CRM modernes effectuent également le suivi de vos e-mails et vous avertissent lorsque le prospect ouvre votre message. Il s’agit d’une une fonctionnalité très pratique pour savoir à quel moment passer à l'action et faire avancer votre prospect vers la prochaine étape et battre le fer tant qu’il est chaud. Vous pouvez désormais savoir si votre e-mail est lu ou non. Vous pouvez également utiliser les indicateurs d'e-mails pour tester la performance de vos messages, et en rédiger de meilleurs pour augmenter le taux d'ouverture.

Le téléphone reste un outil efficace pour aider les commerciaux à vendre. Un téléphone intégré au CRM implique que vos équipes commerciales peuvent capitaliser sur cette fonctionnalité pour appeler vos leads sans problème. Un CRM productif vous permet de passer des appels en un seul clic, de consigner et d'enregistrer automatiquement les appels, et de les transférer vers d'autres agents sans avoir besoin de câbles ou d'autres outils externes.

Déplacer automatiquement les leads vers le bas de l'entonnoir de vente

Lorsque vous gérez votre entonnoir de vente avec un logiciel dédié, une bonne pratique consiste à être régulier dans la mise à jour de l'étape du prospect. À mesure que les prospects avancent dans l'entonnoir, vous serez en mesure d'analyser le nombre de prospects par étape afin de vous assurer que votre entonnoir est toujours rempli à ras bord de leads. Il est également important de savoir à quelle étape se trouve chaque prospect pour savoir que faire par la suite. Une fois que le prospect a été contacté, déplacez-le de l'étape 'nouveau' vers l'étape 'contacté'. En réalité, le CRM peut le faire avancer automatiquement vers le bas de l'entonnoir.

Soyons clairs : les prospects ne vont pas automatiquement avancer dans l'entonnoir. Les commerciaux ont toujours leur part à faire pour vendre et permettre au logiciel de l'entonnoir de vente de mettre à jour l'étape du prospect dans l'entonnoir en effectuant certaines actions. Vous pouvez configurer des automatisations de workflow dans le CRM pour changer les étapes du prospect. Par exemple, une fois que vous avez contacté un prospect, le CRM va automatiquement mettre à jour l'étape du prospect en fonction de la dernière activité.

Il peut être difficile de se souvenir de mettre à jour l'étape commerciale. Utilisez le logiciel CRM pour combler les fossés avec des automatisations plutôt que de vous fier à votre mémoire. Vous pouvez également définir des rappels de tâche pour effectuer le suivi auprès d'un prospect de manière active.

Créer des opportunités dans le pipeline de vente du CRM

Après avoir rencontré ou discuté avec le prospect, et s'il s'engage à acheter, vous devrez quantifier la valeur de l'opportunité. C'est là que le pipeline de vente du CRM peut vous aider ; vous pouvez suivre chaque opportunité avec un maximum de visibilité. Le pipeline de vente visuel vous donne un aperçu de vos affaires par étapes, ce qui vous permet de voir comment les prospects évoluent dans l'entonnoir de vente. Il donne aussi aux commerciaux une estimation rapide de leurs objectifs, et les encourage à clôturer davantage de prospects dans l'entonnoir.

Maturation des leads dans l'entonnoir de vente

À ce stade, vous devez savoir que l'entonnoir de vente défie la gravité. Tous les prospects qui y entrent n’atterrissent pas forcément tout en bas. Parfois même, les prospects qualifiés n'atteignent pas le fond de l'entonnoir. Cela peut être dû à la négligence des commerciaux dans l'engagement avec le prospect, ou simplement à la situation du prospect qui n'est pas prêt à passer à l'étape suivante. Il est essentiel que les commerciaux ne voient pas un prospect qualifié quitter l'entonnoir comme une opportunité manquée. Le CRM vous aide à récupérer les opportunités manquées au travers du 'lead nurturing', ou maturation des leads. 

Le 'lead nurturing' est le processus qui consiste à communiquer activement avec les prospects via des campagnes par e-mail. En continuant d'interagir avec vos leads, qu'ils soient en haut, au milieu, ou en bas de l'entonnoir, au moyen de campagnes pertinentes, vous continuez à éveiller leur intérêt et vous les préparez à devenir des clients payants. Avec un logiciel CRM, vous pouvez utiliser des outils comme les campagnes commerciales pour rester en contact avec vos leads du moment où ils entrent dans votre entonnoir jusqu'au moment où ils font un achat. Envoyez des e-mails planifiés en fonction du comportement du lead, utilisez des modèles, et surveillez la performance de chaque campagne dans le CRM pour transformer vos prospects en clients.

Les indicateurs clés du tunnel de vente 

Pour les équipes commerciales, il est important de surveiller les KPI et le taux de conversion à chaque étape pour obtenir une vision claire de l'entonnoir de vente. Avec un logiciel holistique de gestion commerciale comme un CRM, vous pouvez facilement contrôler les indicateurs de l'entonnoir de vente à l'aide des rapports sur l'entonnoir.

 

Report Dashboards

Les indicateurs principaux de l'entonnoir de vente à suivre au moyen d'un CRM commercial efficace.

Taux de vélocité du lead

Cet indicateur se réfère à la croissance de vos leads qualifiés, mois après mois, et mesure le nombre de leads que vous essayez actuellement à convertir en clients. Ce chiffre indique en temps réel la croissance et le chiffre d'affaires, ce qui vous permet de savoir si vous avez un fort taux de vélocité du lead, et que vous pouvez vous attendre à un chiffre d'affaires élevé dans les mois qui viennent.

Taux de conversion

Il est impératif de mesurer à quel point votre équipe commerciale réussit à convertir les leads, afin de déterminer la qualité des prospects et la performance de chaque commercial. Avec un logiciel d'entonnoir de vente, vous pouvez créer des rapports d'entonnoir pour savoir comment vos leads se convertissent à travers les différentes étapes par commercial, et par campagne également. Analyser quels prospects progressent dans l'entonnoir et se convertissent vous permet de planifier de meilleures stratégies de conversion.

Nombre d'opportunités par étapes

Il s'agit exactement ce que ce terme laisse entendre : le nombre total d'opportunités à chacune des étapes de votre entonnoir de vente. Vous voudrez ici vous assurer que les leads sont bien répartis à chaque étape. Si vous observez un nombre excessif de leads à une étape donnée, cela signifie peut-être que vos commerciaux ont du mal à les faire avancer dans l'entonnoir.

Temps passé à chaque étape

De manière intuitive, il est logique d'essayer de minimiser le temps passé à chaque étape, afin de pouvoir raccourcir la durée de votre cycle de vente moyen. Cela étant dit, rappelez à vos commerciaux de faire preuve de discernement : ils ne devraient pas précipiter leurs prospects vers l'étape suivante si ces derniers ne sont pas prêts à le faire. N'oubliez pas : personne n'aime un commercial trop insistant ou agressif, et faire avancer votre prospect trop rapidement peut finir par se retourner contre vous.

FAQ : des questions sue le tunnel de vente ?

Quelles sont les étapes du tunnel de vente ?

Les étapes du tunnel de vente sont : la prise de conscience, la qualification et la décision et la clôture.

Quelle est la différence entre l'entonnoir de vente et le pipeline de vente ?

L'entonnoir de vente représente les étapes du processus commercial à travers lesquelles passe un prospect avant de devenir un client. Le pipeline de vente comprend chacune des étapes de votre processus de vente que suit votre commercial pour faire avancer une affaire du début à la fin.

Quels sont les avantages d’un pipeline de vente dans un CRM ?

Le pipeline de vente du CRM peut vous aider pour suivre chaque opportunité avec un maximum de visibilité. Le pipeline de vente visuel vous donne un aperçu de vos affaires par étapes, ce qui vous permet de voir comment les prospects évoluent dans l'entonnoir de vente. Il donne aussi aux commerciaux une estimation rapide de leurs objectifs, et les encourage à clôturer davantage de prospects dans l'entonnoir.

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Freshsales est un logiciel CRM complet, avec des capacités de gestion de l'entonnoir de vente, conçu pour permettre aux équipes commerciales de gérer les prospects du début à la fin. Il gère chaque étape de l'entonnoir de vente, ce qui vous permet de vous concentrer sur les bons prospects au bon moment. Vous avez la visibilité complète sur votre entonnoir : des informations en temps réel au comportement du lead jusqu'à la vitesse à laquelle votre équipe convertit les prospects en ventes. Freshsales est livré avec le téléphone et l'e-mail intégrés, ainsi que des rapports sur l'entonnoir.

Cela signifie que toutes vos données clients sont accessibles à un seul endroit. En plus de cela, vous pouvez automatiser les tâches, créer votre pipeline de vente, et planifier des campagnes commerciales. Tous les outils dont vous avez besoin pour faire avancer les prospects dans votre entonnoir de vente se trouvent déjà dans Freshsales ! Obtenez votre essai gratuit de 21 jours, et découvrez de nouveaux moyens de convertir davantage de prospects en clients.