Estrategia CRM: Una guía de 7 pasos para tener éxito

¿Qué es la estrategia CRM?

Una estrategia CRM sintoniza su proceso de ventas con el CRM. En otras palabras, se trata de un plan de acción impulsado por la herramienta CRM, que tiene el objetivo de convertir a los leads en prospectos y a los prospectos en clientes, mediante la personalización del viaje del cliente.

Pero, ¿por qué debería usted preocuparse por el viaje y la experiencia de sus clientes?

Sencillamente, porque es lo que sus clientes esperan de usted. Más precisamente, el 73 % de los clientes afirma que la experiencia del cliente es un factor importante que tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones de compra .

¿Por qué necesita una estrategia CRM?

Como hemos comentado anteriormente, una estrategia CRM combina su proceso de ventas con su herramienta CRM. Es decir, vincula cada funcionalidad de su sistema CRM con una parte de su proceso de ventas. Por ejemplo, puede utilizar la funcionalidad de secuencias de ventas para ejecutar seguimientos por correo electrónico o la funcionalidad de optimización de la tasa de conversión (Conversion Rate Optimization, CRO) para analizar la actividad de los visitantes de su sitio.

Sin una estrategia CRM, le resultará difícil escalar un proceso de ventas y es probable que su relación con los clientes se vuelva improvisada y carente de tacto, de modo que su experiencia general resulte pobre, lo que afectará negativamente al crecimiento de su negocio.

Si usted se siente identificado con alguna de estas dos afirmaciones:

Los equipos de ventas B2B no conocen detalles específicos sobre la forma en que los clientes potenciales se relacionan con su empresa.
Los equipos de marketing B2C están perdiendo leads que se encuentran en su base de datos.

Entonces, es hora de que considere la posibilidad de crear una estrategia CRM integral.

A continuación, le explicamos cómo una estrategia CRM bien definida puede ayudarle a aumentar las ventas.

Mejora la experiencia del cliente

Una estrategia CRM mejora la experiencia de los clientes al agilizar y personalizar la comunicación. Permite a sus vendedores decir lo adecuado, a la persona adecuada y en el momento adecuado.

Por ejemplo, puede saber de dónde procede un cliente potencial, a qué se dedica, qué recursos ha descargado anteriormente y cuándo es más probable que se ponga en contacto con usted. Esta información puede ayudarle a relacionarse con ellos y hacerlos avanzar en su viaje hasta convertirlos en compradores.

Proporciona información útil

Un software CRM le ofrece toda la información necesaria para escalar el rendimiento de sus equipos de ventas y de marketing. Una vez que haya sincronizado su proceso de ventas con el sistema CRM, esta herramienta puede reunir cada una de las interacciones que sus vendedores tienen con los prospectos y clientes. Utilizando estos datos, el CRM calcula su crecimiento en relación con los objetivos de su empresa.

Un CRM que utiliza la Inteligencia Artificial (IA) puede indicarle quiénes son sus clientes potenciales más interesados, en qué operaciones debe concentrar sus esfuerzos, el rendimiento de sus campañas de marketing, etc. Los datos de estas actividades se procesan y se presentan en informes que permiten crear una estrategia de ventas inteligente y tomar decisiones basadas en información.

Aumenta la moral del equipo

Un CRM aumenta la moral del equipo, ya que este ve los frutos de sus esfuerzos por convertir a los prospectos en clientes, al cumplir sus objetivos y llevarse su comisión por ventas.

Estrategia CRM orientada al cliente: La fuente única de la verdad

La fuente única de la verdad (Single Source of Truth, SSOT) se refiere a la agrupación en una sola herramienta CRM de los datos de todos los equipos, incluidos el de marketing, atención al cliente y ventas. De esta manera, la herramienta puede servir como una SSOT a la que todos pueden acceder, lo que ayuda a conocer en detalle las interacciones con los clientes y a agilizar las conversaciones.

Por ejemplo, un prospecto puede haber contactado con alguien del equipo de marketing y, así, haberse enterado de cómo su servicio puede ayudarle a resolver su problema. Sin embargo, al hacerle una demostración, el vendedor puede no estar al tanto de ello y tratar al cliente como si ese contacto con el equipo de marketing no hubiese existido.

¿Por qué ocurrió eso? Porque los datos de los clientes y prospectos los guarda el equipo de marketing.

Como resultado, el prospecto oye dos voces y mensajes diferentes y empieza a dudar del servicio de atención posventa de su empresa.

representación de la experiencia del cliente cuando la empresa no utiliza un CRM

Con una SSOT, se rompen por completo esas barreras, ya que todos los datos están guardados en un único sitio al que todo el mundo puede acceder. Sin duda, eso ayuda a todas las áreas de su empresa.

Marketing

Sus equipos de marketing pueden ver el estado de los clientes potenciales calificados (Marketing Qualified Lead, MQL) que pasaron al equipo de ventas. Además, tienen acceso a todos los correos electrónicos y llamadas telefónicas entre el lead y el vendedor. Esto les ayuda a entender por qué un lead no se calificó para ventas, y afinar su público objetivo en consecuencia. Por último, en el caso de los clientes existentes, pueden consultar la SSOT para redactar casos de estudio en profundidad.

Ventas

Sus equipos de ventas tienen acceso completo a las acciones de su equipo de marketing y sus esfuerzos por nutrir leads. Pueden ver los materiales de marketing descargados por cada cliente potencial, las páginas web visitadas, los newsletters y correos electrónicos recibidos, etc. De este modo, pueden preparar conversaciones más contextualizadas y personalizadas con ellos.

Éxito del cliente

Su equipo de éxito del cliente (customer success) conocerá los puntos de dolor de los prospectos, sus casos de uso y cómo utilizan su producto o servicio. Con esta información, puede realizar fácilmente ventas adicionales y cruzadas de sus productos y servicios.

Atención al cliente

Los equipos de atención al cliente disponen de más información y contexto sobre el cliente al que tienen que ayudar, y pueden resolver sus problemas de forma más eficaz y personalizada. La atención y el servicio personalizados le garantizan la fidelidad del cliente, aumentan su puntuación neta de promotor (Net Promoter Score, NPS) y reducen la tasa de abandono.

Paso 0: ¿Qué debe hacer antes de crear una estrategia CRM?

A continuación, le explicamos dos pasos previos al diseño de una estrategia CRM.

Comprender que el uso de los CRM varía según el sector y el tamaño de la empresa

Los equipos de ventas y marketing repartidos en distintas partes del mundo utilizan los CRM de forma diferente a la de un gran equipo que dirige sus operaciones desde una sede central.

Del mismo modo, la manera de usar las herramientas varía según el sector. No es lo mismo una estrategia CRM en el posicionamiento de una marca o producto, que en la tarea diaria de coordinar una agenda.

Por ejemplo, un ecommerce utiliza el CRM para gestionar el retargeting de clientes y analizar los datos relacionados. En cambio, un centro de salud emplea su solución CRM en programar y gestionar los turnos de los pacientes, almacenar las historias clínicas, coordinarse con los médicos, enviar recordatorios, etc.

Por lo tanto, un buen punto de partida es comprender cuál es su situación y de qué manera puede ayudarle una herramienta CRM.

Asegúrese de que sus equipos estén alineados con su CRM

Aún con una estrategia CRM, solo podrá empezar a aprovecharla si sus equipos de ventas y marketing están alineados con su visión y estrategia.

“A los vendedores suele no gustarles los CRM”, confiesa Andres Lares, socio director de Shapiro Negotiations Institute, y agrega: “Ven [la herramienta] como un trabajo extra y sienten que están siendo microgestionados”.

Usted tendrá que combatir estos temores para asegurarse de que sus equipos utilicen la herramienta, ya que, en última instancia, eso es determinante para el éxito de su estrategia CRM.

A continuación, le ofrecemos algunas ideas para motivarlos.

Explicar cómo una herramienta CRM los ayuda en su trabajo

Comience por compartir con sus equipos los beneficios que pueden obtener de la herramienta y, luego, explique cómo se beneficiará la empresa.

Por ejemplo, los CRM para dispositivos móviles han ayudado al 50 % de los equipos a mejorar su productividad. Asimismo, con un CRM los ingresos por representante de ventas pueden aumentar hasta un 41 %

Compartir casos de empresas que han alcanzado el éxito gracias a un CRM

Hacerlo es inspirador. Por ejemplo, el equipo de Adroit Insights ha duplicado su número de clientes gracias a la creación de una estrategia de engagement y al ofrecimiento de una experiencia consistente mediante una herramienta CRM.

Del mismo modo, Henning Schwinum recuerda que en Vendux LLC, “la coordinación a través de una hoja de cálculo de Excel se convirtió rápidamente en algo poco práctico y propenso a errores”. Así que el equipo empezó a utilizar un CRM como su SSOT para anticiparse a sus clientes.

Capacitar a los equipos en el uso de la herramienta

Utilizar una herramienta que tiene una curva de aprendizaje pronunciada es todo un reto. No obstante, resolver este problema es tan simple como explicar la utilidad de una herramienta CRM.

Invite a sus equipos de ventas y marketing a participar en un taller sobre cómo utilizar un CRM (tanto in situ como en línea) y comparta los recursos y casos de estudio de la herramienta que elija.

Cómo diseñar una estrategia CRM: Una guía paso a paso

Una vez que haya hecho los deberes del paso 0, siga estos otros para crear una estrategia de gestión de las relaciones con los clientes. Hacerlo le evitará la mayoría de los retos de implementación de una estrategia CRM.

Puntos clave para crear una estrategia CRM]

Paso 1. Comprenda y alinee el objetivo de su empresa con el del CRM

Para empezar, entienda los objetivos de su empresa para los próximos 1 a 3 años. Pregúntese qué horizontes de ventas se ha fijado y qué estrategia de marketing tiene en marcha para alcanzar esos objetivos.

Una vez que tenga esas respuestas, puede “seleccionar y configurar su CRM para hacer un seguimiento y medir esos objetivos”, señala Kristen McGarr, dueña de Adroit Insights. Hacerlo, dice, “simplificará el proceso y proporcionará transparencia a todos los niveles de la organización”.

Paso 2. Alinee sus estrategias de ventas y de CRM

Para este paso, debe tener una perspectiva completa de su proceso de ventas. Empiece por comprender lo siguiente:

preguntas clave para alinear tu estrategia de ventas con tu CRM

Tener las respuestas a estas preguntas le permitirá seleccionar e implementar un CRM más acorde con su estrategia de ventas.

Por ejemplo, si su estrategia de ventas se centra en gran medida en contactar clientes a través de llamadas y correos electrónicos, querrá una herramienta de CRM que ofrezca un sistema de telefonía integrado para hacer las llamadas y grabarlas. También querrá que la herramienta se integre con su servicio de correo electrónico para poder automatizar las actividades de seguimiento.

Por otro lado, dependiendo de cómo sea la experiencia de los prospectos en su sitio, puede determinar “si desea automatizar la mayor parte del proceso para lograr una mayor consistencia —escribe McGarr—; o bien, si prefiere añadir tareas y recordatorios para que sus vendedores creen una experiencia más personalizada”.

Una herramienta CRM puede ayudarle a alcanzar sus objetivos de ventas. Por eso, tener clara su estrategia de ventas es crucial para seleccionar la herramienta adecuada.

Paso 3. Conozca el viaje del comprador

“Dado que el viaje del comprador se refleja en el proceso de ventas, es la base para configurar el CRM”, observa Schwinum.

Empiece por segmentar a los clientes en grupos basados en sus características y comportamientos particulares. El objetivo es averiguar cómo interactúan los equipos de ventas y marketing con los distintos grupos de compradores.

Por ejemplo, separe a sus clientes en función de su actividad en redes sociales y su índice de respuesta a los correos electrónicos.

Luego, identifique todos los puntos de contacto que un cliente potencial podría tener con su empresa y vincúlelos a los equipos responsables dentro de su CRM. Por ejemplo, los leads que llegan a través de las redes sociales y las campañas pasan al equipo de marketing para ser nutridos antes de ser derivados a ventas.

Algunas cuestiones que debe tener en cuenta al momento de trazar el viaje del comprador son las siguientes:

Comprenda cómo se mueven los prospectos a través de su embudo de ventas e identifique las “grietas” por las que se caen de él.
Descubra los puntos de dolor de sus clientes potenciales. Pregúntese: ¿Qué problemas los llevan a su producto/servicio? ¿Qué factores les impiden convertirse en compradores? Puede obtener esta información a través de su software CRO, realizando encuestas poscompra para conocer la opinión de los clientes y prestando atención en las redes sociales a las discusiones de los clientes sobre los motivos por los que no compraron algo.
Asegúrese de que todos sus equipos estén alineados al trazar el viaje del comprador.

Paso 4. Establezca los KPI

Ahora que ha asignado responsabilidades a cada equipo, utilice el CRM para establecer objetivos, es decir, los indicadores clave de rendimiento (Key Performance Indicator, KPI).

“Los CRM permiten realizar fácilmente un seguimiento de métricas, como el número de contactos, la frecuencia de los mismos y otras acciones que son excelentes indicadores tempranos del crecimiento”, señala McGarr.

Lo ideal es contar con microobjetivos orientados a los resultados que contribuyan al objetivo principal. Estos son, según McGarr, “KPI que tienen un impacto directo en los objetivos de su empresa”.

Supongamos que el objetivo de su equipo de ventas es aumentar los ingresos en un 50 %. Entonces, el microobjetivo de un ejecutivo de cuentas podría ser cerrar X cantidad de acuerdos de alto valor, mientras que el objetivo de un representante de desarrollo de ventas podría ser cerrar Y cantidad de reuniones.

Al mismo tiempo, asigne objetivos de satisfacción y retención de clientes a los equipos de servicio al cliente y de éxito del cliente, respectivamente.

Paso 5. Defina su presupuesto

No olvidemos que un paso esencial para establecer cualquier estrategia es el presupuesto. Existen CRM de diferentes precios, además de que algunos proveedores tienen un modelo de pago por cliente, mientras que otros cobran por número de usuarios.

El primer modelo de pago es perfecto para empresas que tienen un gran equipo de ventas. Pero, si es un equipo pequeño (digamos, con tres vendedores), resulta más económico pagar por cada usuario.

Además, algunos CRM, incluido Freshsales, tienen varias funcionalidades integradas. Por ejemplo, las herramientas de email marketing pueden servir para recortar los gastos de contratación de herramientas de terceros.

Por lo tanto, en este paso debe evaluar el tamaño de su empresa, establecer cuáles son los requisitos para su CRM (vuelva al paso 1 para esto) y determinar la estructura de precios que más le convenga.

Además, hay que tener en cuenta algunos gastos adicionales que señala Lares, para quien los presupuestos de CRM deben incluir:

El costo del CRM, así como los costos de implementación, incluida la personalización.
Los costos directos o indirectos de la capacitación y el soporte a los vendedores, especialmente en las primeras etapas de la implementación.

Estrategia CRM para empresas grandes

A medida que su empresa crece, también lo hace la complejidad de sus requisitos. En caso de grandes empresas, lo mejor es contar con un software de CRM con capacidades avanzadas como las que mencionamos a continuación.

Inteligencia Artificial

Los CRM con IA aprenden y evolucionan continuamente en función de las necesidades de su empresa. Esto le ayuda a obtener información útil a lo largo del viaje del comprador y a establecer un vínculo altamente personalizado con sus prospectos.

Un CRM impulsado por la IA, como Freshsales, analiza su historial de interacciones con cada uno de sus prospectos y clientes y le sugiere una serie de acciones a seguir.

Aprenda cómo la IA puede redefinir sus relaciones con los clientes.

Analítica de ventas y marketing

La analítica avanzada de ventas y marketing puede pronosticar el rendimiento de su equipo de ventas y los ingresos, además de proporcionar información detallada sobre sus campañas de marketing. Esto le permite tomar decisiones inteligentes basadas en datos.

Obtenga más información sobre la toma de decisiones basada en datos gracias a la analítica.

Seguimiento de eventos

Comprender las actividades de los visitantes de su sitio web le ayuda a optimizarlo, a crear campañas segmentadas, a personalizar el vínculo y a lograr que las conversaciones lleguen a buen puerto.

Aprenda a optimizar la tasa de conversiones.

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